品牌崇拜

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品牌崇拜(Brand Worship)

目录

什么是品牌崇拜

  所谓品牌崇拜,是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权(话语权、建议权等)的基础上,对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系,并且有意区别其他品牌的消费群,为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒(消费者)将该品牌提供的一系列的满足,包括物质、精神、个性等,自觉向其他消费者推介,同时还积极参加该品牌举办的各种活动,并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。

品牌崇拜的判断

  崇拜是一种归属感。人都需要归属于一个超越我们自己的集体。品牌的归属感可以超越对产品的单纯拥有。归属感的驱动力十分强大。人们对工作的不满意最普遍的不是薪水、职位、而是感觉不能成为某一过程的一部分,不能被某一群人认可。对于一个被崇拜的品牌,人们不只是购买了产品,而是在购买、消费这个产品时,自己就成了一个集体的一员,这个集体由超越社会和经济阶层的性格特制与共有的价值体系而联系在一起。

  崇拜是一种渴望和狂热。崇拜是来自于内心的渴望和尊敬,是自己心灵的寄托和归依,带来远胜于购买忠诚的消费者狂热。能够得到消费者崇拜的品牌都有一种魅力,使消费者都希望成为其品牌的一部分,从而创造出无回报需求。一旦对品牌产生崇拜,消费者对品牌的言论将洗耳恭听,对品牌的行为将潜心相随,对品牌的描述是激情万丈,甚至奉献一切。这样的品牌在消费者心中,使企业的规模、历史长短、产品的质量、地理优势、广告与设计等等都变得无关紧要。

  崇拜是一种感觉。消费者由于欲望、本能、习惯或别的一些原因选择和消费品牌,但消费者对一个品牌达到崇拜的地步,他们并不是因为理性的思索才选择和消费。这些品牌对消费者影响的关键是感觉、情感和激情而不是思维,理性在整理、调适这些消费者的情感时只起到了第二位的作用。因此,一个被崇拜的品牌所做的是与消费者的感觉和情感互动,消费者不可能以理性和可预测的方式来整理这些感觉。

构建品牌崇拜

  品牌崇拜

塑造品牌价值观

  消费者选择品牌,可能是购买一套属性,购买一种价值,购买一份感情,但要形成对品牌的崇拜,则购买的是一套价值观联盟(如图)。这种价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣,得到了消费者的追捧,则品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身,而具备了活的生命。这种价值观念会在顾客的生活中扮演积极的角色,并为目标群的发展和自我表现提供空间,或为消费者提供生活中的某种意义和规则。

  价值塑造三原则:

  1、情感性(挖掘情感而非理智)。伟大的电影制作者总能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力,在讲述故事时会刻意打动人们敏感的情感之弦。伟大的电影使人思考、使人感悟,让你捧腹大笑,又可以让你苦笑不得。

  同电影制作一样,得到崇拜的品牌塑造的价值观念应该吸引消费者的心而不是脑,抓住人的本性和感情,将情感价值摆在中心位置,而摆脱理智的束缚。因此这种价值观可以是已经公认的那些大受赞赏的价值观(欢乐、正义、自由、平等、和善等),也可以是那些坦白承认了就感到不自在的价值观(反叛、酷、懒散、野性、极端等)。

  2、历史性(融入历史进程)。价值观念是挖掘的人的本性和情感,而人的本性和情感与社会的进程密切相关。在不同的社会环境与历史背景下,不同的生活水平和文化水平下,发自本性的价值需求各不相同,比如中国传统文化中,视忠孝为生命;而资本主义革命以来崇拜自由、民主与平等。即使是人类与生俱来的永恒渴求,也往往需要在特点历史背景下才能被迅速而充分的激发。对自由的追求是永恒的,然“哈雷”自由思想的培育却是在二战后经济大萧条及80年代美国高科技的繁荣等特殊背景下得以成功;对效率、公平与富裕的追求是永恒的,然深圳只有在80年代中国特殊发展背景下提倡,才能吸引亿万人狂热般南下;可口可乐更是得益于二战中对和平精神的传递使其品牌开始风靡世界。因此,只有清楚的了解品牌和市场所处的历史性的进程,品牌的价值观和品牌精神才具有生命力和感召力。

  3、统帅性(统帅内外经营)。价值观念不是口号,而是基石。他不仅指导品牌的传播与推广活动,而且指导公司确定经营方向与范围,进行商务运营,甚至帮助确定实行何种管理机制,雇佣什么样的员工等。如果品牌代表了消费者“本性”的话,那么企业的产品或服务的范围就是能使顾客与本性的价值联合起来的任何东西。

塑造神秘与神奇感

  崇拜来自于钦佩,一种对在自己梦想的领域内超越者的钦佩;崇拜是一种渴望,一种探求超越真相和融入自己的渴望。因此,为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素,能增强消费者的内心探求欲望和对超越者奋斗过程的敬意。

  索尼公司总能够满足人们尚未表达出来的愿望,锻造开拓者的声誉和先驱者的影响,使任何其他公司难以匹敌,望其项背而空叹;可口可乐永远保持着其神秘的配方对市场的影响,使其魅力百年不减;迪斯尼塑造的“屡遭无妄之灾,却每次都能逢凶化吉的弱势小老鼠”形象,虽叛逆现实,却神奇无比;耐克则直接动用了超人的力量展现英雄的神奇本色和运动神话。

塑造价值观的传播载体

  价值观念是一种意识、一种思想,这种观念必须要转化为实体、转化为物质、转化为一种消费者能实实在在感知的东西,才能与消费者完成深度沟通,实现价值的融合。一个品牌有了生存的价值观念,寻找到一个适合的传播载体至关重要。这个观念传播载体必须从根本上与品牌所代表的东西相关,同传达的独特的身体与情感需要相关,还要同品牌永恒的价值相关。

  价值传播载体选择的标准:

  1、深度关联性

  我们所接触的品牌在成为“思维”之前,需要通过感官,通过各要素这些输入信号所形成的参照系来构建世界运行方式的复杂图画,从而构建我们的意识——品牌的观念。我们所选择的核心传播载体必须能将这种观念传递到消费者心中,让其直接感知而不受相关要素信号的变化而改变。

  2、高度延展性

  传播载体的内涵要牢牢体现价值观念,但其外延要比较广泛,这个载体必须要对体现核心价值观的各种要素信号(产品、歌星、服务、足球队、代言人等)具有包容性。无论在什么时间、什么场合、什么文化背景、面对什么样的消费群体,这个载体都能够找到适合的要素信号而进行传播和与消费者沟通。

  如果耐克定位于鞋业而非体育运动事业,可能永远也无法达到今天的影响;如果麦当劳仅仅是卖食品而不是定位娱乐,也无法让全球小孩都如痴如醉。而运动、娱乐、音乐等这些因素在实际应用中却可以分解为各种不同的要素而进行传播。可口可乐在传播中“启用辣妹组合”、“赞助甲A”、“聘请贝克汉姆和欧文”、“赞助奥运”等,形散而神不散,因为这些要素都是“运动和音乐”这个观念载体的细化;迪斯尼能够在影视、乐园、玩具等不同产业扩展,是因为这些都没有脱离“娱乐”的基础,都能够体现娱乐所代表的“快乐与童真”的核心价值。

  3、观念载体不是形象载体

  品牌基本上都具有自己的形象载体,通过形象载体来提升品牌知名度和美誉度。但具有观念载体的品牌却不多,而观念载体是走向品牌崇拜的必备条件。形象载体必须体现观念载体的思想,观念载体却可以通过不同的形象载体来体现。麦当劳的观念载体是娱乐,形象载体包括“麦当劳叔叔”、“各种形象代言人”及“标准化的产品与微笑服务的员工”等;耐克的观念载体是“运动”,形象载体却相继有“乔丹”、“巴克利”、“阿加西”、“职业棒球队”等等。

培育品牌故事

  故事是品牌与消费者建立密切关系的基础,讲述消费者最期望听到的故事,会使听众产生一种身临其境的感觉,增加神秘的效用,并为故事中的言行而动情,为过程而感动,从而维持消费者的热情。

  可口可乐二战时伴随着美国年轻人在最艰苦的战场上形影不离,使一种饮料成为提高士气、争取和平的使者,能不让人为之动情;耐克与因伤而不得不告别体坛而失去广告价值的乔丹继续合作,故事的宣扬使消费者相信耐克不会抛弃昔日的英雄,从而博得好感与尊敬。

  迪斯尼将品牌故事的塑造运用到了极致,通过《蒸汽船威利号》、《爱丽丝梦游仙境》、《白雪公主和七个小矮人》等等风靡全球的故事情节塑造出了狡猾敏捷的米老鼠、喋喋不休的唐老鸭、厚道笨拙的布鲁托狗、大智若愚的三只小猪等产品。

  还有如美国青少年为获得耐克鞍不惜铤而走险;哈雷标志被文身,犹如精神图腾;可口可乐饮料“酷儿”的神秘身世等等故事都达到了与消费者深度沟通与理解的神奇效果。

  故事使品牌贴近生活,贴近消费者,创造现实感;故事又可以使哪些印象中的不可能变为可能,创造神奇感。要使品牌得到消费者崇拜,品牌背后的故事积累与传播必不可少。

整合的观念传播

  消费者崇拜品牌,是因为品牌承载了相一致的思想观、消费观和生活观,此时的品牌已同永恒的人类情感或同特定的文化动力相连,这时的传播不是简单的为公司广告选出表面上合适的音乐,也不是简单的同名人签约,更不是征服读者或观众,让他们放声大笑,而是要通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势,任何单一的突破策略都难以达到理想的传播效果。这就需要在价值传播载体的统领下选择适合的各种要素信号开展传播,营造品牌的文化氛围,彰显品牌的社会角色,提升品牌的社会形象,突显品牌的个性特征,打造品牌的人格魅力,促进品牌的情感融合。

  我们处在一个文化交融、观念整合的时代,信仰的真空、价值观的多元为品牌价值观的塑造提供了广阔的空间,“我思故我做”,只要你的品牌能真正打动消费者的心弦,笼络消费者的情感,消费者自然会对你的品牌忠爱有加,口碑相传;自然会为拥有你的品牌而付出理所当然的代价。

  品牌的价值观念一旦被消费者真心接受,品牌推广就会将社会引向道义,这个道义能更加准确的反映消费者真正的信仰和渴求。通过购买品牌,消费者就会有意识或无意识的同一个团体的其他人结合在一起,这个价值观就形成了权利意志,你的品牌就拥有了把整个市场变成殖民地的权利基础。

品牌崇拜构建的重点

  一、品牌定位传播

  品牌的定位传播是确定消费者对自己品牌产生崇拜的价值基础。其实就像宗教一样,有督教、伊斯兰教、道教、佛教的之分,因为任何一个品牌都不可能一个囊括所有的消费群体对自己的品牌产生崇拜,成品牌定位的角度上分析,只能是取其一。

  我国一些品牌除了定位不足外,另一个特点就是定位不准,或是过分定位,总希望将品牌的所有好处都告诉消费者,似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者,喜欢吹嘘自己的产品无所不能,就像百宝箱,消费者需要什么都可以从中找到,认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能,单就品牌产品功能的“多而全”,已不适应现代消费“少而精”的趋势。

  其实,一个品牌要让消费者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面胜出就已具有优势,国际许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如,手机市场上,摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点,而诺基亚则声称它的“无辐射”;在汽车市场上,沃尔沃强调它的“安全”,菲亚特诉说“精力充沛”,奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”,宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土,不断成长。

  因此,想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的,每一个品牌必须挖掘其DNA和消费者感兴趣的某一点,而一旦消费者产生这一方面的需求,首先就会立即想到它。如当人们手割破了,第一个就会想到邦迪;人们出外旅游摄影,第一个想到柯达胶卷。一些精明的商家即使其品牌优势很多,但宣传也往往集中在某一方面,而不是全面出击。而且,品牌的个性越突出,给消费者留下的印象越深刻,也越容易在他们心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一个目标,穿透力的强弱只看最锋利最突出的那一点。

  二、品牌客情维系

  在一个高度竞争的疯狂的市场环境中理性购买者日益增加,一个品牌只有创造和传递高价值才能成功,这是确定消费者对自己品牌产生崇拜的消费基础。当你的品牌确定自己的“DNA”之后,就必须说服并让更多的消费者成为其品牌的“信徒”。而这个品牌客群的维系,就必须依赖一套高效的品牌客群数据库了。提高顾客的维系率属于顾客生命价值的概念,很多的国际品牌都已经认识到,以消费者为导向,是一种非常重要的理念转变,并有意识地收集消费者的信息,将其整理和分析,并将这些需求与自己的产品或服务开发紧密结合,更好地扩大市场份额。企业可利用两种方法来增加财务利益:频繁计划和俱乐部营销计划。频繁计划就是设计向经常购买的顾客提供奖励,频繁计划体现出一个事实,20%的顾客买80%的产品销量,面临的挑战就是如何取得20%的顾客资料库。越来越多的数据证明,取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多。开发新客户的时候,整个公司的营运利润必然会下降,一对一的传播会越来越重要,一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。

  如通用集团(GE)从20世纪70年代开始就已经建立了品牌客群数据库,了解是谁在购买?在何地购买?他们有何嗜好等等数据,通用通过了解顾客各种个人的需求和爱好,将公司的服务个别化、私人化,从而增加了顾客的社交利益。还有一个品牌是苹果(APPLE),苹果公司鼓励苹果电脑的拥有者组成本地苹果用户团体。到了近年它已经拥有了600多个团体,人数从少于25人到超过1000人不等,用户团体为苹果电脑用户提供更多的学习有关计算机的知识,分享观点,得到产品折扣,而且他们发起特殊的活动和事件以及实施社区服务。这些无不是通用(GE)和苹果(APPLE)实施其品牌崇拜的一个细节而已,然而就是这些品牌崇拜细节的打造成就了今天通用(GE)558亿美元和苹果(APPLE)电脑68.7亿美元品牌价值的国际品牌。

  随着中国市场的不断拓展,新出品牌的日益增多,怎样获得新的客户和维持既有客户,让客户崇拜我的品牌而不用别人的品牌,除了品牌客群数据库之外,还有诸如联谊活动体验营销、赞助社团、网上论坛等品牌文化活动,这些品牌文化推广活动目前仍是经典和实效的品牌客群维系方法。

  美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒说:“品牌来源于消费者反映的差异,如果没有差异发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品,而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激,但最终品牌是留在消费者头脑中的东西,品牌是一个可感知的存在,根植于现实中,但是映射着个人的习性。”那么建立、打造品牌崇拜呢?!是否可以认为你的品牌已经深入到了消费者的日常生活当中,品牌价值已经根植到了消费者心中,因为你的品牌已经拥有了自己最忠实的“信徒”!

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