網路口碑建設

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　　網路口碑建設是指品牌通過準備網路口碑素材、在網路表達平臺上參與口碑討論、監測本品牌的口碑內容與變化趨勢、對品牌進行網路口碑預警觀測並及時提出和制訂改進建議、併在合適的時間啟動網路口碑事件。

　　網路口碑建設是一個系統工程，不等同於網路口碑營銷，網路口碑營銷在表達上已經有駕馭口碑的含義，這種硬性介入網路口碑會改變正常的口碑傳播軌跡，給口碑傳播者帶來不快。

　　在網路口碑評估體系中，我們對網路口碑的介入性不用置疑，大多數品牌最樂於看到的結果是在企業品牌所屬領域做到最好，而非簡單的企業規模。而實際上在進行品牌建設時，許多企業都忽略了這一點，經常被一些錶面現象所迷惑或被公關廣告網路服務提供商所誤導，經常南轅北轍—--那些公關廣告網路服務提供商按同一個模式將力求將企業包裝成一個規模大、品牌形象好的巨無霸公司，而不是企業真正需要的目標（在某個行業領域里的最好就足夠）。

　　很顯然，如果企業要包裝成一個無所不能的家伙，那麼它必須和所有的企業成為競爭對手，向市場發出的品牌宣傳信號也會被他們發出的信息所消磨和干擾，這是一種巨大的浪費，而實際上往往也收不到好的效果，這種宣傳策略只能早早收場。正確的做法是，立足現階段品牌專註的行業領域，實施有效的口碑建設、迅速占據制高點。如何占據行業制高點，有很多方法和細節，總體來說包括與行業一流品牌為伍、成為行業標準推動者或制度建立者（通常是加入行業協會並任職，參與標準制訂）、與行業關鍵詞保持最緊密關聯、在行業最好的媒體平臺保持最高的出鏡率，有許多方法在各類企業管理、品牌定位文章中都有介紹，我不想展開討論，這裡只討論品牌最為迷茫的部分：如何占據網路口碑的制高點。

　　一提到網路，許多企業高層，甚至包括一些傳統的公關公司都想到建企業網站，買個搜索競價排名就完事，這實際上是本末倒置的做法。企業沒有理解自己的網路宣傳需求和“虛擬形象”的定位前，就冒然推出一個企業網站是一個偷懶和不負責任的行為，那些互聯網服務公司經常充當了這一推手，他們使用各種辦法將企業網站描繪成企業進入互聯網的門票，有了這張門票就有了在互聯網上的光輝未來，而實際上，任何新建立的網站，一齣生就已經淹沒在互聯網網站的海洋中，要知道，早在2008年3月，全世界的互聯網網站數目就已經突破了1.6億個，沒有很好規劃、無個性、沒有有效宣傳的企業網站的作用極小，如果企業只是希望在名片和宣傳手冊上多印一行以http開頭的內容，那也未免太過可憐----現狀也的確如何，太多數企業都只知道企業網站的這兩個用法。

　　1、向最好的行業網站投放廣告的軟文。

　　最好的方法是製作成有品牌獨立形象的品牌專欄（Brand Column），對於互聯網成熟度高的行業來說，行業網站的影響力相當明顯，請記住一點，行業網站是一個行業品牌無法繞開的媒體平臺，哪怕你在傳統的廣播電視、報紙雜誌和互聯網的門戶類網站投放了多少廣告，都不能替代行業網站----除非這個行業里的人都不上網！而行業的互聯網成熟度越高，使用互聯網來瞭解行業信息和查詢瞭解行業品牌的行為越普遍，行業網站的影響力越大。對於行業網站的宣傳費用的支出也必須有計劃，必須將網站廣告和軟文投放同時進行，單純的網站廣告投放要特別小心，尤其是圖片或動畫形式的投放，因為在行業網站的廣告投放不僅要考慮到訪問都的瀏覽，還要考慮搜索引擎對行業網站內容的搜索，如果品牌信息只是高密度地再現在一個行業里的最好網站中，那麼這個品牌在搜索引擎里的表現也必須不錯，同時也將為這一品牌帶來更多的陌生流量----當然也就提高了互聯網上的品牌口碑。千家品牌實驗室研究過品牌專欄的效果，認為這種結合了品牌介紹和品牌新聞的專欄其實已經是一個第三方建設的企業網站----它出現在一個行業里的網路口碑制高點，它動態更新、它不需要企業專人來維護。無論是企業成長初期還是企業品牌建設的成熟階段，這一方法都是可取的，而實際上許多知名品牌，包括IBM、施耐德、普天、TCL-羅格朗、康普等都委托千家在互聯網上建設了“品牌專欄”，收效明顯。品牌專欄是一種打包服務模式，企業實際上可以將任何需要向互聯網平臺傳播的信息都可以很方便地通過這個高端平臺對外。

　　企業在選擇行業網站時，也需要小心行業網站的定位，以行業信息和品牌信息內容為主的行業網站要優於行業商情平臺，道理很簡單，行業品牌網站專註服務於品牌，而商情平臺專註於小企業甚至無品牌意識的經銷代理商。

　　2、註意與行業一流品牌保持關聯。

　　近朱者赤、近墨者黑，在現實生活中，我們可以看到奢侈品品牌總是固定出現在幾個高檔讀物中，而沒有在地攤小報上露面，這個規模對互聯網上的品牌口碑建設同樣適用，如果你的企業定位於一線品牌，那麼必須做出一線品牌應有的姿態來，向互聯網上可能影響行業的高端平臺靠攏，與行業一線品牌靠近，這體現在重大行業活動消息中品牌名稱總是相鄰出現，品牌廣告總是出現在一起。這點對於想擠身一線品牌的新晉品牌尤為適用。當然，對於已經是一線品牌的企業來說，如何與二線品牌保持距離，如果突出自己的優勢也是需要經常思考的，這是一個品牌口碑的爭奪戰，不動聲色地較量著。

　　3、註意與行業關鍵字緊密關聯。

　　這篇進階一是沒有講到企業網站建立的，但如果已經有了企業網站，就應該註意內容建設和新聞撰寫時，規範發文辭彙，將內容有效地與行業關鍵字關聯，而不是其它。對於企業網站來說，掌握這一技巧足夠，將精力花在SEO關鍵字優化對企業網站來說沒有必要，保持與行業關鍵字的緊密關聯並沒有要求關鍵字搜索的排名，儘管我們都知道，在行業關鍵字搜索時，企業網站出現的名次越靠前，品牌口碑會越好，但同樣要付出的代價越高，而且這種不確定性越大，尤其是那些通過SEO優化取得的成績，有可能因為搜索引擎改變搜索技術一夜之間化為烏有。

　　而實際上方法一就是保證品牌名稱與行業關鍵字緊密關聯的一種好方法，行業網站具備讓品牌新聞內容與行業關鍵字關聯的專業性與敏感度。

　　4、註意保持向互聯網發佈品牌消息的頻度。

　　這點大部分企業都做得不夠，不僅是發佈新聞量太少，而且沒有堅持。優秀品牌應該有專人負責向互聯網輸送品牌消息，包括向行業網站、論壇和博客、公司網站本身發送這些信息，從行業影響力看，一條信息出現在行業網站，尤其是被谷歌和百度列為新聞資訊來源的行業網站時，比出現在公司企業網站上要大得多，那些認為只要將公司新聞放到公司網站上的看法是大錯特錯的。向論壇和博客輸出品牌信息要講技巧，需要以論壇會員或博主認同的模式和在合適的時間出現這一內容，當然，品牌在大型博客平臺，如新浪博客上建立企業博客也是一個相當不錯的方法，這樣更加具有靈活度。

在現代數字時代進行網路口碑建設無疑是品牌信奉者的新的選擇和有效方式。根據國內著名的網路聲譽管理機構美譽達公司的研究，總結網路口碑建設的優勢如下：

　　1、宣傳費用低

　　口碑是人們對於企業的看法，也是企業應該重視的一個問題。不少企業以其強硬的服務在消費群體中換取了良好的口碑，帶動了企業的市場份額。同時也為企業的長期發展，節省了大量的廣告宣傳費用。一個企業的產品或服務一旦有了良好的口碑，人們會不經意的對其進行主動傳播。口碑營銷的成本由於主要集中於教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發口碑意見領袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互聯網時代，靠強制宣講灌輸的品牌推廣已變得難度越來越大且成本更高，性價比遠遠不如定向推廣和口碑傳播來得好。

　　口碑營銷無疑是當今世界上最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業的智力支持，不需要其他更多的投入，節省了大量的廣告宣傳費用。所以企業與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動等方式來吸引潛在消費者的目光，以產生“眼球經濟”效應，還不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這一目的。

　　很多好電影、好書的流行，大多數都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個人都有向別人推薦過好電影或好書的經歷，這種口碑推薦的力量有時候超出你的想象。據統計，53%的電影的傳播是通過口碑相傳的。

　　由於口碑的力量，英國女作家J.K.羅琳寫的《哈利·波特》系列叢書一本比一本暢銷，當第4部《哈利·波特》在2000年7月上市時，首印量即達380萬冊，在48小時內便告脫銷。第5部在還沒有出版前已經是萬眾期待，2003年6月21日全球同時首發時，第一天僅在美國就銷售了75萬冊，全球銷售了500萬冊。J.K.羅琳，這個曾經生活孤苦無依的英國單身母親，如今的富有程度超過我們的想象，她自己在回答美國記者採訪時也承認，是口碑相傳使她名聲大振，而名聲改變了她的生活。正是人類傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在21世紀這個競爭全球化、經濟一體化的知識經濟時代，口碑營銷作為人類的“零號媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。

　　2、可信任度高

　　當代社會，人們每天都會不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產品的推廣信息接踵而來。這其中一些有用的信息可以為消費者創造價值，極大的節省消費者的時間和精力，而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力，而且有可能極大的傷害消費者。所以人們對媒體廣告的信賴度逐漸在下降。根據一些調查報告顯示：“在市民有相應需求時，他們往往先通過身邊的親朋瞭解某相關產品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用。”

　　一次口碑活動的終極目標也許是為了提高產品的銷售額，或者改變產品的認知度，或者提高產品的知名度。無論其目的是什麼，口碑活動通常是為了達到產生產品可信度的目的。比起傳統營銷方式中，對特定人群的研究、調查數據，或者所謂進店和入戶採訪等信息的傳播要豐富和真實得多。

　　一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親友、同事、同學等關係較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經建立了一種特殊的關係和友誼，相對於純粹的廣告、促銷、公關、商家的推薦等而言，可信度要高。另外，一個產品或者服務只有形成較高的滿意度，才會被廣為傳誦，形成一個良好的口碑。因此，口碑傳播的信息對於受眾來說，具有可信度非常高的特點。

　　這個特點是口碑傳播的核心，也是企業開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。同樣的質量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產品或服務。況且，因為口碑傳播的主體是中立的，幾乎不存在利益關係，所以也就更增加了可信度。

　　3、針對性準確

　　當一個產品或者一項服務形成了良好的口碑，就會被廣為傳播。口碑營銷具有很強的針對性。它不像大多數公司的廣告那樣，千篇一律，無視接受者個體差異。口碑傳播形式往往藉助於社會公眾之間一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯繫。消費者都有自己的交際圈、生活圈，而且彼此之間有一定的瞭解。人們日常生活中的交流往往圍繞彼此喜歡的話題進行，這種狀態下信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，形成良好的溝通效果。當某人向自己的同事或朋友介紹某件產品時，他絕不是有意推銷該產品，他只是針對朋友們的一些問題，提出自己的建議而已。比如，朋友給你推薦某個企業或公司的產品，那麼一般情況下，會是你所感興趣，甚至是你所需要的。因此，消費者自然會對口碑相傳的方式予以更多地關註，因為大家都相信它比其他任何形式的傳播推廣手段更中肯、直接和全面。

　　4、具有團體性

　　正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費群體之間有著不同的話題與關註焦點，因此各個消費群體構成了一個個攻之不破的小陣營，甚至是某類目標市場。他們有相近的消費趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個人或者幾個人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時代，信息便會以幾何級數的增長速度傳播開來。

　　這時，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團體內在的社交需要。很多時候，口碑傳播行為都發生在不經意間，比如朋友聚會時獲共進晚餐時的聊天等，這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。

　　所以，我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經濟學中的營銷手段，它更有深層次的社會心理學作為基礎。它是構架於人們各種社會需求心理之上的，所以它比一般的營銷手段更天然自發，也更加易於接受。

　　5、提升企業形象

　　很難想象，如果一個口碑很差的企業會得到長期的發展。口碑傳播不同於利用廣告宣傳，口碑是企業形象的象徵，而廣告宣傳僅僅是企業的一種商業行為。口碑傳播是人們對於某個產品或服務有較高的滿意度的一個表現，而誇張的廣告宣傳有可能會引起消費者的反感。擁有良好的口碑，往往會在無形中對企業的長期發展，以及企業產品銷售、推廣都有著很大的影響。當一個企業贏得了一種好的口碑之後，其知名度和美譽度往往就會非常高，這樣，企業就擁有了良好的企業形象。這種良好的企業形象一經形成就會成為企業的一筆巨大的無形資產，對於產品的銷售與推廣、新產品的推出都有著積極的促進作用。並且，口碑在某種程度上，是可以由企業自己把握的。

　　6、發掘潛在消費者成功率高

　　專家發現，人們出於各種各樣的原因，熱衷於把自己的經歷或體驗轉告他人，譬如剛去過的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣等。如果經歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業發掘潛在消費者。一項調查表明：一個滿意消費者會引發8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的消費者足以影響25人的購買意願。

　　由此“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調為例，在購買過程中，消費者較多地關註的是使用效果、售後服務、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對於產品的使用效果、售後服務、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自於第一次購買的群體；第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。

　　7、影響消費者決策

　　在購買決策的過程中，口碑起著很重要的作用。比如，消費者身邊的人對產品的態度會對消費者的購買產生直接影響。因此，將消費者的購買決策與口碑營銷相聯繫，也許會讓你發現平常看似不起眼的產品經由口碑營銷發揮的作用而大大改善。

　　購買過程中，口碑的作用是什麼？如果要用最簡單的一句話來解釋的話，就是“使得消費者決定採取和放棄購買決策的關鍵時刻”。為了能在購買決策過程中拉攏消費者，許多成功的品牌從來不敢輕視在消費者的口碑上下功夫。

　　8、締結品牌忠誠度

　　運用口碑營銷策略，激勵早期使用者向他人推薦產品，勸服他人購買產品。最後，隨著滿意顧客的增多會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”，企業贏得良好的口碑，擁有了消費者的品牌忠誠，長遠利益自然也就能得到保證。

　　9、更加具有親和力

　　口碑營銷從本質上說也是一種廣告，但與傳統的營銷手段相比，卻具有與眾不同的親和力和感染力。傳統廣告和銷售人員宣傳產品一般都是站在賣方的角度，為賣方利益服務的，所以人們往往對其真實性表示懷疑，只能引起消費者的註意和興趣，促成真正購買行為的發生較難。而在口碑營銷中，傳播者是消費者，與賣方沒有任何關係，獨立於賣方之外，推薦產品也不會獲得物質收益，因此，從消費者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認為是客觀和獨立的，被受傳者所信任，從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，併進一步促成購買行為。

　　10、避開對手鋒芒

　　隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會形成正面衝突。口碑營銷卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式口碑傳播的高手。不知從何時起，流傳開一種說法：“室內攝影用柯達、室外攝影用富士”，這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發現，這句看似平淡的“說法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優勢，而且對人們彩捲消費習慣有著深刻、長遠而持久的影響，極易引導消費者形成潛在的消費定勢。