網路口碑

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

網路口碑(Word of Mouse)

　　網路口碑是指網民通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網路渠道，與其他網民共同分享的關於公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。

　　網路口碑具有以下幾個特征：

　　(1)網路口碑傳播具有匿名性。網路的匿名性使得網民能夠以匿名或化名的方式發表自己的意見或想法， 因此，消費者能更自由地在網路上分享自身使用產品或服務的正面或負面的想法，而不必擔心被髮現真實的身份及負擔相關的法律及道德上的責任。

　　由於網路口碑的匿名性，網路口碑是否仍然具有傳統口碑的非商業性是不確定的。網路口碑傳播不一定是C-C傳播，因為傳播者可能是匿名的企業人員，也可能是第三方代理機構或者市場權威與意見領袖。

　　(2)網路口碑形式和傳播渠道具有多樣性。網路口碑形式可以是文本、聲音、圖像與視頻，不再局限於口頭語言，並且口碑信息可以保存。網路用戶可以通過電子郵件、網頁、虛擬社區及即時通信工具等多元的傳播渠道獲取或分享口碑信息。

　　(3)網路口碑傳播範圍更加廣泛。消費者可以不受時間與空間的限制，隨時隨地的在網路世界里搜尋商品信息或發表自己的意見。這樣使網路口碑的傳播不再局限於由親屬及朋友等熟人構成的社交圈內，使網路口碑傳播網路存在更多的弱聯結。

　　(4)網路口碑傳播效率極高。互聯網允許用戶之間以不同的對應關係進行信息的傳遞活動。用戶既可以進行一對一的口碑信息傳遞，如即時信息等也可以進行一對多的口碑信息傳遞，如郵件列表等：還可以進行多對多的口碑信息傳遞，如聊天室、討論區等。這樣一來，網上口碑信息的傳遞變得更為直接，這使得網路口碑的傳遞效率大為提高。

　　(5)網路口碑具有相對可控性。與傳統口碑不同，某些網路的口碑信息是可以人為控制的，例如亞馬遜(Amazon)網站的營銷人員可以決定是否顯示消費者的評論，並且規定了消費者對商品的評論模式，這些都會對網路口碑信息接受者的行為造成一定的影響。

　　網路口碑會影響人們的認知、情感、期望、感知、態度、行為意向和實際行為。大多數網路口碑研究結果表明，與網路廣告相比， 網路口碑更能促進人們對新產品的認知和接受。Zeithaml等通過實證分析證明瞭網路口碑對信息搜索過程、用戶態度以及購買決策都有很強的影響力。網路口碑的作用主要體現在以下幾個方面：

　　第一，對於網路口碑接收者來說，網路口碑的作用在於：

　　(1)網路口碑提升了口碑接收者的購買意願。通過信息搜索過程， 口碑接收者可以獲得他人的購買經驗，提升對購買商品的認知能力，進而提升其對商品的購買意願。

　　(2)網路口碑可以降低消費者的購買風險。理性消費者在做出購買決策之前，會對商品信息進行收集和評估。相對於廣告而言， 口碑具有明顯的非商業屬性，因此可信度更高。因此，網路口碑可以降低消費者的購買風險以及購後認知失調程度。

　　(3)網路口碑可以降低信息獲取成本。網路口碑與傳統口碑相比，擴展了可靠信息來源的渠道，消費者可以不受時間和空間的限制，隨時隨地通過網路搜索來獲取用戶對商品的評價，降低了信息獲取的成本。

　　第二，對於網路口碑的傳播者來說，網路口碑的作用在於：

　　(1)實現了經驗、情感的共用。口碑傳播者往往通過發佈口碑信息來表達其因購買及使用商品而帶來的滿足與愉悅，或者發泄對商品的不滿， 為他人提供借鑒與警示。而且，根據社會交換理論， 口碑傳播者可能會獲得口碑接收者或企業的相關回報。

　　(2)提升了在社會群體內的形象和地位。在網路環境中，口碑傳播者長期的口碑傳播行為，會促進社會群體內其他成員對其的認同和尊重，從而提升其在群體內的形象和地位。第三，對於企業來說，其作用在於：(1)促進銷售。口碑可以彌補廣告等大眾媒介傳播的不足，正面的口碑可以使消費者對商品產生正向的態度，從而增加其購買商品的幾率。

　　(2)提升企業品牌與形象。正面口碑信息可以吸引新顧客，提高企業信譽，對於樹立企業形象和強化品牌具有重要意義。(3)改進產品與服務。雖然有研究表明，負面口碑對企業營銷會起到反作用，但是企業可以通過搜集和分析負面口碑信息，客觀瞭解自身產品和服務方面的不足，並予以改進，積極促進負面口碑向正面口碑信息轉化。

　　1．正面口碑和負面口碑

　　網路口碑可以分為正面的網路口碑和負面的網路口碑。滿意的顧客會和人們談論或在網上發佈積極的產品使用感受，不滿意的顧客則會發佈負面經驗或訊息。 巴特爾(1998)認為這一過程的產生分為內生和外生兩組因素影響 ，如圖所示。在網路口碑產生過程中，消費者主動處理信息並轉化為自己的語言或方式來表達滿意或不滿意，這是一個持續的內部溝通的過程。當口碑輸出時，被認為是消費者體驗一個產品或服務而觸發了其自身溝通的產物。

　　Buttle(1998)認為除了個人內在因素外，文化、有消費者參與的社交網路、激勵和營商環境的條件等外生力量也對口碑的搜尋、表達產生影響。正面或負面口碑都會影響購買決策。已有的實證研究指出，正面的口碑可能會促使消費者作出購買一種新產品或者服務的決策，能讓品牌對目標受眾產生強大的影響力(Hedges&Chung，2009)但負面口碑比正面口碑對客戶使用產品和服務、品牌評價影響更大跚盯 ，這是因為消費者認為負面信息比正面或中性的信息更誠實可信，所以傾向於尋找產品和服務的負面評論。 負面口碑承載的信息量更多，傳播人群更廣，影響力更大。協 如果公司不對負面口碑作出合適的反應，負面口碑就會損害公司的利益。

　　2．網路口碑的傳播

　　與傳統口碑相比，網路口碑傳播在意見領袖及網路平臺中關係網路的強弱上表現更加突出。

　　(1)意見領袖

　　Lazarsfeld認為“大眾傳播媒介首先影響意見領袖的意見，進而由意見領袖影響更多的人”，這是所謂的“兩階段的流動傳播理論”。意見領袖通過他們的專業知識、判斷能力和高級網路體驗收集大量信息，並通過網路向追隨者表達自己的意見，追隨者收到信息後會傾向於採納意見領袖的意見(Moran等，2006)根據新浪微博的調查顯示，多數微博用戶會參考“網路紅 ’等意見領袖的微博繼而作出購買或不購買決定，但不論最後購買決策如何，均使得該品牌的知名度上升。調查表明，84％的互聯網用戶至少接觸一個意見領袖，意見領袖的意見在網路口碑傳播中舉足輕重(Doh&Hwang，2009)。合理利用意見領袖的作用，甚至採用招徠網路代言人的方式，能增加產品和品牌的親和力，提高消費者對品牌的熟悉程度和信任度，達到口耳相傳的網路營銷目的。

　　(2)強關係與弱關係和傳統口碑一樣，網路口碑的傳播也會根據關係網路同質性強弱和關係強度分為強關係傳播和弱關係傳播。

　　消費者通過互聯網進行共用視頻、文字等交換產品的褒貶意見後，容易與其他參與者形成具有人類情感的“社會關係”，這些關係實質上代表了口碑網路。Donath和Boyd(2004)認為網路使得人們可以建立許多薄弱卻不同種類的關係，隨著社會化媒體中弱關係的鏈接，網路口碑就隨之而來。對於消費者來說，這些弱關係帶來的網路口碑被證實推動解決了購買問題及縮短了消費周期(Thompson，2008 o如微博平臺著重於信息的傳播，利用轉發、評論等功能連接起具有弱關係的人群，信息開放度高，網路口碑傳播方式為弱關係傳播。而微信平臺則強調了一對一的隱私對話，信息開放度低但互動性強，是基於關係核心的強關係管理。網路口碑的傳播中既須註重弱關係的公開傳播，也要兼顧強關係的維護。

　　一、網路口碑對消費者購買決策行為的影響

　　從心理學角度分析，消費者通常對收益的感知程度要小於對損失的感知程度，因此企業管理就要從消費者的心理與行為表象出發，通過探究網路口碑，尤其要分析正面口碑和負面口碑對於消費者購買行為所產生的影響。據相關文獻調查結果顯示，在網路營銷的環境中，通常負面口碑對消費者的購買行為影響效果相對正面口碑來講要更好一些 ，這就提醒企業管理者要重視區別正負口碑的作用，突出負面口碑的效能發揮；另外對於不同的產品，其網路口碑的影響力度也不一樣，比如對於高涉入度的商品來講，消費者在做購買決策時，更容易受主觀評價型口碑的影響，而對於低涉入度的商品，主觀評價或者客觀評價對消費者的影響是無顯著性差異的，這就提醒企業管理者要根據企業產品的不同來選擇採用何種口碑傳播方式，以推動企業的發展。同時網路口碑對不同的消費對象與群體也有不同的效用，比如農村消費市場與城市消費市場的對比研究中，顯示口碑對農村的消費群體具有重要的影響力，但城市消費群體相對來講較少重視口碑的作用，因此企業管理者要有針對性的，效益最大化的利用網路口碑傳播，營造產品的營銷策略。

　　在企業營銷的過程中，尤其是採用口碑營銷的過程中，企業管理者應該首先明確口碑營銷的成果，即口碑的發表與搜尋動機以及消費者購買意願受口碑影響的狀況等，合理制定網路口碑的營銷步驟，正確分析正面口碑和負面口碑的影響力及網路口碑營銷對不同消費者群體的差異作用，更好地推動企業未來發展中網路口碑的營銷。

　　二、網路口碑對消費者品牌認知度的影響

　　網路口碑對消費者的品牌認知度的影響主要是按照正負口碑的影響作用進行對比分析的。首先正面的網路口碑能夠在很大程度上推動品牌的強化，—般正面的網路口碑在突出產品或者服務的積極效益的同時，還能充分調動消費者參與口碑傳播過程的積極性，將其所購買的產品或服務的可靠陛、真實性等特點有效傳播出去，在提升品牌認知度的過程中提高自身的忠誠度。由此可見正面的網路口碑是一種良性迴圈的過程，因此企業管理者應積極發揮正面網路口碑的傳播效用，突出產品及服務的品牌優勢，推動正面積極的網路口碑的迅速有效傳播。

　　其次，負面網路口碑對消費者品牌認知度的影響包含兩個方面，或能成就一個品牌，或能毀掉—個品牌。網路口碑中所包含的信息在傳播的過程中可能會出現誇大、縮小或不能充分表達其內涵等現象，導致信息與事實出現不符的現象。負面網路口碑的傳播更多的是出於傳播者個體的意願，或者是尋求某種建議，或者出於焦慮甚至詆毀的心理等，當其他的顧客瞭解到產品或服務的負面信息之後，可能會降低其購買欲望或者不再購買這類產品，甚至會勸阻其他人的購買行為，從而形成一種負面口碑傳播的惡性迴圈效應。負面口碑是網路口碑傳播及市場競爭過程中的一種重要影響因素，但從良性競爭角度分析，企業管理者應該慎用從企業利益出發而故意突出的負面網路口碑的傳播形式。

　　三、網路口碑對消費者產品或服務判斷的影響

　　網路口碑的一個重要特點表現在使傳播者與信息接受者之間的關係弱化了，受網路口碑傳播大眾性、匿名性等特點的影響，很多網路口碑傳播者的身份並不會受現實社會的約束，因此這種傳播關係產生了大量的專家型消費者群體，一定程度上促進了網路口碑傳播的發展。也正是因為這種匿名性及普遍性的特點，也使得網路傳播過程中關於產品描述的可靠性、客觀性狀況受到相當大的影響，多種錯誤信息及虛假信息等被髮布到網上並不斷傳播開來，很大程度上影響到消費者的消費態度及消費行為。而很多消費者並不清楚信息的質量及對錯，因此給消費者的購買行為及對產品本身的判斷造成了一定的影響，影響消費者實際或者最終的消費行為。鑒此，企業管理者在對產品或服務進行網路口碑營銷的過程中，要有針對性地對與本產品相關的信息進行排查與核實，通過建立自己的官方網站或者品牌論壇等來發佈相關信息，並推動網路平臺與消費者之間產品信息與購買經驗方面的交流，保證消費者獲得正確真實的產品信息，以決定是否要購買以及如何購買到想要的產品及服務。

　　雖然網路口碑和傳統口碑兩者都是關於消費者發佈與傳播企業產品或服務的各類信息和觀點，但是由於互聯網平臺的特殊性，所以相比較網路口碑與傳統口碑兩者之間還是存在明顯區別的，兩者在表現形式上的差別是較大的，相對於傳統的口碑傳播，網路口碑再傳播的速度，便捷性，非面對面和可以同時一對多的特性上更具有影響力，總體而言網路口碑與傳統口碑的主要區別表現在以下4個方面。

　　(一)匿名性

　　在不推行實名制之前互聯網信息發佈者的真實身份是很難確定的，信息接收者所看到的一般是虛擬的身份。通過研究後認為在網路的虛擬空間中，發佈意見的人基本上是匿名的身份，但是信息的發佈者無論持正面的態度還是負面的態度都十分樂意提供真實的意見和分享使用經驗，因為網路口碑傳播的匿名姓，信息的發佈和傳播者所承受的社會輿論壓力較小，因此可以保護更多的個人隱私，同時可以沒有顧忌的自由發表言論，表達自己對產品或服務的滿意度或者是宣泄憤怒的真實感情。自己對產品或服務的滿意度或者是宣泄憤怒的真實感情。

　　(二)傳播速度快

　　網路口碑具有傳統口碑所不具備的強複製性和多次傳播性。傳統的網路口碑多是在私人圈子中進行傳播，傳播的受眾多是自己熟識的人群，但網路口碑傳播受眾更為廣泛，面對陌生的人群也能夠大範圍的傳播，而且它的傳播速度是傳統的口碑所無法比擬。由於互聯網傳播信息的快速性和便捷性，消費者在發佈和傳播自己的消費體驗時所花費的時間成本和機會成本都很低，特別是現在微博的廣泛應用更使得消費者可以隨時隨地的通過互聯網發佈和傳播信息，因此造成了網路口碑較之以往在傳播的數量上達到了相當龐大的規模。同時在網路時代下由於發佈的網路信息可以被容易的複製，引用和轉發，這就更使得網路口碑中所包含的信息以幾何指數的擴散速度傳播到更廣的範圍。

　　(三)非面對面溝通

　　按照對媒體特性的分類，傳統的口碑發佈與傳播是面對面形式的。網路口碑是以互聯網為平臺藉助MSN、QQ、Facebook、博客、微博、網路社區等實現同步或者是非同步的溝通，不需要按照傳統的人際關係中面對面的進行溝通，這麼做一方面使溝通更加的迅捷，另一方面可以排除大部分客觀環境的影響，只要你有一臺可以連接互聯網的終端就可以及時的實現網路口碑的發佈和傳播 而且網路口碑的發佈和傳播打破了傳統口碑的一對一傳播的基本模式，網路口碑的初始形態可以是一對一的特定傳播也可以是一對多的形態。

　　(四)口碑信息有形化

　　傳統口碑信息一般是口口相傳的形式隨傳隨逝難以以有形的形式保存下來，而且難以把握和琢磨。而網路口碑可以以圖片、多媒體、文字等形式將其中包含的信息保存下來，這樣使消費者可以反覆的琢磨並準確的領會口碑中所包含的信息，從而延長了口碑的傳播時間，強化了它的影響力。通過研究發現文字比面對面的信息交流顯得更有邏輯性。而網路口碑是能夠有形發佈和傳播的，它傳播的有形性給研究者提供了極大的參考性，在這一方面也積極的促進了網路口碑營銷成為學術界中的熱點話題。

　　很多市場人士認為網路口碑與網路廣告儘管名稱不同，但實質一樣都是藉助網路平臺來宣傳企業和產品信息。而本人認為雖然網路口碑與網路廣告在傳播形式上都是藉助於互聯網的信息發佈、傳播和接收的平臺將產品和服務的信息傳遞給消費者，其傳播方式和傳播目的相同，但是網路口碑與網路廣告的主導方以及其信息傳播的效果是完全不同的。

　　(一)網路廣告的主導方是企業而網路口碑的主導方卻不一

　　定都是企業，有很多時候是消費者的自發行為網路廣告需要企業將其產品或是服務信息進行美化包裝以期待將其完美的品牌形象展現在廣大的消費者面前，同時其在網路上投放廣告所花費的價格也是不菲，然而網路口碑所包含的產品或服務的信息不僅有正面的同時也有負面的，很多時候這些真實的信息都是源自於其他消費者的真實體驗，因此對於消費者而言具有更高的可信度，同時網路口碑的傳播與接收由於很多時候是消費者自發發起的，因此其傳播的過程是不需要任何費用。

　　(二)網路廣告的點擊量不如網路口碑的點擊量多

　　在生活中我們在看電視劇的時候對於期間插播的廣告我們一般都會換台等廣告過了之後在看回來，在網路上也是如此。有一家旅游文化推廣公司曾經在新浪網上面投放了大量的關於外國某黃金海岸的廣告，經過一段時間觀察之後發現其點擊量遠遠低於預期，於是他們改用在論壇上發游記的形式向廣大的旅游愛好者推薦該黃金海岸，沒想到卻收到了意想不到的效果，其游記不僅在門戶網站的首頁長時間獲得推薦而且其當月的游記點擊量遠超過其廣告的點擊量，而且整個過程花費極少。

　　(三)網路廣告的時效性不如網路口碑

　　網路廣告的投放前需要經過較長的設計過程，而網路口碑的傳播卻很簡單，簡單的文字或是圖片就能夠迅速的在網路上進行病毒式傳播。

　　(四)網路廣告的推廣模式比較單一，而網路口碑的推廣模式則相對豐富

　　在網路上網路廣告只能有廣告主委托網站來進行推薦點擊，而網路口碑除了依賴傳統的網站、消費者、新興的傳播載體(微博、視頻等)進行傳播外，還可以藉助於某個與消費者雙向交流的網路平臺進行網路口碑的傳播。以瑞星和360殺毒軟體為例，在瑞星和360都有自己的產品推薦的平臺向其用戶通過他們認證過的網路產品或服務，其用戶還可以在使用過產品和服務後在平臺上進行打分，這樣一種打分形式就是一種網路口碑的宣傳，因為其他用戶會根據這些產品的得分高低情況來決定是否使用這些產品和服務。