社會化媒體

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社會媒體(Social Media)

目錄

什麼是社會化媒體

  社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。從基本形式看,社會化媒體主要有博客(和微博客)、維基、播客、論壇、社交網路、內容社區等。

  作為一種能夠給用戶極大參與空間的新型線上媒體,與傳統媒體相比,社會化媒體具有參與性、共用性、交流性、社區性、連通性等基本特征。據大旗網發佈的“2009年度中國社會化媒體發展報告”表明:2009年中國網民發佈的帖子、博客、視頻等各種用戶原創內容(UGC)已達到11.3億條,其中,有近3.7億條有關商業類的話題。現在看來,幾乎可以想象到的每種社會活動都有社會化的用戶產生內容的網站。從用戶的角度來看,越來越多的人參與到社會化媒體中,那麼反過來,對於企業來講,意味著社會化媒體是一片繞不過去的“海”。

社會化媒體的特征

  社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型線上媒體,它具有以下特征:

  第一,參與:社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋,它模糊了媒體和受眾之間的界限。

  第二,公開:大部分的社會化媒體服務都可以免費參與,它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體的內容幾乎沒有任何障礙——受保護的內容除外。。

  第三,交流:傳統的媒體是一種“廣播”的形式,內容傳輸或散髮到用戶那裡,是一種單向的流動。而社會化媒體的優勢在於,信息的傳播是雙向的,是一種交流。2007年初,淘寶網和中國最大的本地化生活社區口碑網合作,設立淘寶網15碑房產頻道,正式進參入房產交易領域。2008年2月,北京知名房產中介我愛我家宣佈千餘家“網店”同步開張,並宣佈後期還要增開3000家。自房產中介拉開網上開店的序幕之後,目前已有越來越多的房地產經營者開始瞄準互聯網這塊黃金寶地。

  第四,社區化:在社會化媒體中,人們可以很快地形成一個社區,並就共同感興趣的內容進行有效的溝通——攝影、政治話題或者電視劇等。

  第五,連通性:大部分的社會化媒體都具有強大的連通性,通過鏈接和整合,將多種媒體融合到一起。

社會化媒體的基本形式

  目前,社會化媒體有八種基本的形式。因為在社會化媒體領域,創新和變革每時每刻都在發生著。

  第一,電子郵件互聯網本質上就是電腦之間的聯網。早期的E—mail解決了遠程的郵件傳輸的問題,至今它也是互聯網上最普及的應用,同時它也是網路社交的起點,人們因此在無法見面的時候除了寫信和打電話外有了一個更低成本和更方便的交流方式。另外它引入的“群發”、“轉發”等模式也放大了個體信息傳輸節點的能量。但在這一點上郵件有很大的人群局限性,你只能向知道地址的人傳輸信息和進行社交活動,否則往往被稱作垃圾郵件

  第二,博客(Blog)。Blog的全名是Weblog,中文意思是“網路日誌”,後來縮寫為Blog,而博客(Blogger)就是寫Blog的人。從理解上講,博客是“一種表達個人思想、網路鏈接、內容,按照時間順序排列,並且不斷更新的出版方式”。簡單地說博客是一類人,這類人習慣於在網上寫日記。博客可能是社會化媒體最廣為人知的一種形式。

  Blog是繼E.mail、BBS、ICQ之後出現的第四種網路交流方式,是網路時代的個人“讀者文摘”,是以超級鏈接為武器的網路日記,它代表著新的生活方式和新的工作方式,更代表著新的學習方式。具體說來,博客(Blogger)這個概念解釋為使用特定的軟體,在網路上出版、發表和張貼個人文章的人。

  一個Blog其實就是一個網頁,它通常是由簡短且經常更新的ll麟鬻蒸網路社交的興起與發展帖子所構成,這些張貼的文章都按照年份和日期倒序排列。Blog的內容和目的有很大的不同,從對其他網站的超級鏈接和評論,有關公司、個人構想到日記、照片、詩歌、散文,甚至科幻小說的發表或張貼都有。許多Blogs是個人心中所想之事情的發表,其他Blogs則是一群人基於某個特定主題或共同利益領域的集體創作。

  第三,社交網路。人們可以在社會化網路站點上建立個人的主頁,在朋友之間分享內容併進行交流。最著名的社交網路是MySpace,它擁有1億零700萬的用戶。以校內網為代表的校園SNS網站自2005年年底開始到現在,迅速得到大學生的青睞,成為網上最火暴的學生社區。在2007年10月25日舉行的2007艾瑞Web2.0暨互聯網投資年會上,校內網一舉獲得2007年度最佳Web2.0學生社區類網站的獎項。受美國婚戀網站全面成功所刺激,國內婚戀網站從2005年起風起雲涌,至今已先後涌出300餘家大大小小的交友網站。其中,僅在包括嫁我網、百合網、中國紅娘網、世紀佳緣等各大婚戀網站上註冊的網民就超過2000萬。

  第四,內容社區。內容社區是組織和共用某個特定主題內容的社區。最流行的社區一般集中於照片(Flickr)、書簽(del.icio.L1S)和視頻(YouTube)等內容。人肉搜索就是利用現代信息科技,變傳統的網路信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關係型網路社區活動,變枯燥乏昧的查詢過程為“一人提問、八方回應,一石激起千層浪,一聲呼喚驚醒萬顆真心”的人性化搜索體驗。今天,當某些社會新聞中的個體在貓撲的論壇中引起爭議時,就會有人倡議用。‘人肉搜索”將相關人的資料全部查出公開在網路上。參與“人肉搜索”的大都是相互間不認識的個體,他們可能不在同一個城市,但是為了共同的目的進行同一項工作。對他們來說體驗偵探的快感和偷窺到別人隱私的莫名興奮感和成就感是支撐他們完成這個工作的原始動力。很多時候,他們關註的不是事件本身的具體意義,而是關註自己將在其中扮演什麼樣的角色,在網路上引發出的漩渦效應會有多大。

  通常,這些人“人肉搜索”的效率都相當高,而且配合默契,他們就像是一支爵士樂團,每個人都在即興發揮著自己的才能,最後卻得出一個讓他們滿意的結果。這種中國的“人肉搜索”就是維基式的大規模協作,只不過在娛樂化的中國互聯網裡通過這種形式表現了出來。

  第五,維基(WIKI)。WIKI是一種多人協作的寫作工具。WI一Ⅺ站點可以由多人(甚至任何訪問者)維護,每個人都可以發表自己的意見,或者對共同的主題進行擴展或者探討。

  WIKI指一種超文本系統。這種超文本系統支持面向社群的協作式寫作,同時也包括一組支持這種寫作的輔助工具。有人認為,WIKI系統屬於一種人類知識網路系統,我們可以在Web的基礎上對WIKI文本進行瀏覽、創建、更改,而且創建、更改、發佈的代價遠比HTML文本小;同時WIKI系統還支持面向社群的協作式寫作,為協作式寫作提供必要幫助;最後,WIKI的寫作者自然構成了一個社群,WIKI系統為這個社群提供簡單的交流工具。與其他超文本系統相比,WIKI有使用方便及開放的特點,所以WIKI系統可以幫助我們在一個社群內共用某領域的知識。

  WIKI可以做什麼?WIKI最適合做百科全書、知識庫、整理某一個領域的知識等知識型站點,幾個分在不同地區的人利用WIKI協同工作共同寫一本書等等。WIKI技術已經被較好地用在百科全書、手冊/FAQ編寫、專題知識庫方面。

  第六,播客。播客指可以通過AppleiTunes等軟體來訂閱的視頻和音頻內容。

  第七,論壇。論壇是用來進行線上討論的媒介,通常圍繞著特定的話題。傳統BBS即論壇是最早出現的社會化媒體,同時也是最強大、最流行的線上社區平臺。據艾瑞咨詢集團(iResearchCon.sultingGroup)2007年發佈的研究報告稱,有36.3%的中國網民每天在BBS網站上花費l~3小時,有44.7%的中國網民每天在BBS上花費3—8小時,有15.1%的中國網民每天在BBS上花費多於8小時。超過60%的中國網民每周多於3次地登錄至少3個BBS網站。

  據這份研究報告稱,人們使用BBS網站的主要原因是為尋求問題的解決方案,進行一般討論以及尋求信息和共用生活體驗。98%的網民通過發佈文章、回答帖子、參與投票等,促成了BBS的發展。網民往往信任BBS,他們認為在BBS上發現的信息是第一手的、即時更新的,此外這些信息是在一個舒適的社區環境下提供的。

  中國BBS生活顯然也已經向離線狀態在擴展。這份研究報告還稱,64:5%的網民已經參加了由BBS管理者或網民自己組織的一些線下活動,80%的網民正在使用BBS網站尋找他們打算購買的產品信息,61.7%的用戶在從事購買行為之前,希望征求其他BBS網民意見。令人驚訝的是,BBS網站甚至還在充當網民的商務中心,47.3%網民直接地從BBS上購買產品。

  社會化媒體的創新之處正在於人們可以比以往任何時候都方便地找到信息、靈感、志趣相投的朋友、社區或者合作伙伴。在社會化媒體中,新觀點、新服務、新商業模式、新技術百花齊放,爭奇鬥艷。

  第八,即時通信。什麼是即時通信?就是現在流行的飛信、QQMSN、淘寶旺旺、新浪UC、TOM—Skype等,它們已經成為我們生活和工作中不可缺少的伙伴。它在細分不同人群的同時也讓用戶更加多元化,可以生活,可以工作,可以游戲,可以做生意,如今一天不登錄,你就落伍了。

社會化媒體的發展

  從目前來看,社會化媒體的影響力正與日俱增,但社會化媒體也不是一夜之間從天而降,也走過了一段相對漫長的發展道路。   

1.播種時期(1979年)

  (1)新聞組

  新聞組由TomTruscottandJimEllis在1979年最初設想,用戶可以將文章或公告(稱為“新聞”)張貼到新聞小組(Newsgroups)。

  (2)留言板(BBS)

  首個BBS出現在70年代末(20世紀),最開始BBS建立在個人電腦上,用戶通過主機的數據機撥號進入,同時只能允許一個人接人。BBS是最早允許用戶登入並與他人交往的一種網站。

  (3)線上服務

  在BBS之後出現了像CompuServe和Prodigy之類的線上服務網站,他們是首次真正通過互聯網進行“合作”的嘗試。CompuServe是首個植入聊天程式的網站,Prodigy則致力於使線上服務變得更低廉。

  2.萌芽時期(1980年~1989年)
  (1)即時通信

  IRC(互聯網中繼聊天)於1988年產生,用於文件、鏈接的共用或其他方面的聯絡。如我們今天所知,它是即時信息的真正鼻祖,IRC主要是基於UNIX的,且限制向大部分人的訪問。ICQ開發於1990年代中期,是第一個即時信息的PC程式,採用了頭像、縮寫詞(LOL,BRB)和表情。在它之後,即時通訊客戶端接踵而至。

  (2)交友網站

  交友網站有時候被認為是最早出現的社會化網路,允許用戶創建配置文件(通常附照片)並與他人聯絡。

  (3)論壇

  網上論壇在社會化媒體的演進過程中起到了重要的作用,它是流行於1970和1980年代的BBS的演化形式,但通常有著更加友好的界面,使非技術型訪客也能很輕易使用。

  3.洗禮時期(1990年~2003年)
  (1)社會化網路

  Friendster是第一個真正的通用社會化網路,成立於2002年。LinkedIn建立於2003年,是最早致力於商務用途的社會化網路之一。MySpace成立於2002年,到2006年,它已經成為世界上最熱門的社會化網路。在2004年,Facebook由僅僅在哈佛大學內部社會化網路,迅速擴展到其他高校,之後是中學、商務領域和所有網民。

  (2)利基社會化網路

  隨著社會化網路的增加,一些用作專門用途的利基網站開始出現。現在,幾乎針對每一個90網路營銷與策劃愛好、興趣、行業或集團,都有專門的社會化網路站點。Ning是一個建立利基網路的平臺,Ning裡面的網路可以擁有極強的自主性,甚至通過付費還可以使自己的網路從Ning獨立出來,成為獨立的網路。

  (3)公司主辦的社會化網路

  各行各業的企業建立了相當數量的社會化網路站點。Authonomy是一個例子,它是HarperCollins英國分公司建立的一個作家網路,它吸引了來自全球各地成千上萬的滿懷熱情的作家。

  (4)多媒體共用網路

  社會化媒體並不局限於社會化網路站點,分享照片、視頻和其他多媒體內容也是社會化媒體中頗受歡迎的內容。近年來,Flickr已經憑藉自身實力成為了一個社會化站點,上面有群組、照片庫,允許用戶創建配置文件、添加好友,或將照片整理成圖像或視頻專輯。Youtube是首個視頻托管與共用站點,創立於2005年,用戶可以上傳長達10分鐘的視頻並通過Youtube分享或將其嵌入到其他網站(社會網路,博客,論壇等)。

  (5)社會化新聞與書簽

  2000年代中期出現的社會化新聞和書簽站點給我們帶來了一種獲取世界動向和發現趣味內容的全新方式。當有了Delicious,Digg,andReddit等這樣的站點,用戶可以將自己發現的有趣新聞分享給更廣的人群,消息因此得到了更廣泛的傳播。

  (6)實時更新網路

  實時更新已經成為社會化媒體的新準則。隨著2006年twitter的出現,狀態更新已成為社交網站的新標準,現在幾乎所有的社會化網路都已經實現了實時更新。Facebook,MySpace,Linkedln等社會化媒體網站都允許其用戶實時更新狀態。實時更新可以使用戶不間斷的和親人朋友保持聯絡,這通常會改進人際關係

  4.成熟時期(2004~2010年)

2004年,web2.0的概念正式被提出,這成為社會化媒體誕生的主要標誌。Facebook、Twitter均誕生在這個階段

  5.大規模應用時期(2010年至今)

2010年至今,是社會化媒體的大規模應用時期,隨著智能終端的普及,大量社會化媒體應用開始流行起來,微博、微信、陌陌等應用變得流行起來.

社會化媒體引發消費者行為轉變[1]

  傳統消費者行為模式AIDMA認為,消費者從接觸商品信息到最終達成購買,會經歷五個階段:

  A(Attention)引起關註:通過大眾化媒體廣告、終端促銷等方式獲知商品信息,並引起對該商品的關註;

  I(Interest)產生興趣:消費者對已關註的商品產生興趣;

  D(Desire)培養欲望:消費者對該商品形成購買欲望

  M(Memory)形成記憶:通過廣告等傳播形式的反覆作用加強記憶,形成對該商品的深度認知;

  A(Action)促成行動:最終購買該商品。

  然而,隨著社會化媒體的快速崛起,消費者擁有了更廣泛的話語權,其行為模式已經發生了巨大改變,如圖所示。

  Image:消费者行为模式的转变.jpg

  以一個上網的女孩子為例,如果她關註到了一款看上去不錯的化妝品,一般會帶著興趣在搜索引擎或自己常逛的消費類網上社群搜一搜,如果她覺得化妝品介紹以及社群內網友評價都不錯的話,可能就會建立信心選擇購買。一段時問後,她可能會在社群上寫出她的消費體驗,與其他網民進行意見分享,從而成為下個或下下個消費者購買該化妝品的參考信息源。

  因此,在社會化媒體時代,消費者行為應該是AISAS模式:從偉大的創意吸引了受眾的關註或註意(Attention),創意的互動性激發受眾產生參與的興趣(Interest),然後受眾開始搜索(search)與訴求相關的品牌信息,在對品牌或者訴求有了足夠瞭解之後,產生互動參與行動或者購買行動(Action),最後,分享(Share)產品的消費體驗,形成口碑傳播。社會化媒體時代消費者行為流程如圖所示。

  Image:社会化媒体时代消费者行为流程.jpg

  AISAS中的Search(搜索)可看作是使用站內或者通用搜索引擎進行搜索,而Share(分享)在很大意義上是利用了社會化媒體網站。由於自主搜索(Search)與分享(Share)的出現,消費者的消費決策正被社會化媒體之中的各種互動、討論式信息傳播所左右,所有的信息正以社會化媒體為中心進行聚合,並產生成倍的擴散傳播效果。從而使得傳統單向購買決策流程轉變為互動式消費體驗信息搜索與分享一體化的迴圈流程,如圖所示。

  Image:互动式消费体验信息搜索与分享循环流程.jpg

  其中,散落在社會化媒體中的品牌信息是影響潛在消費者做出最終購買決策的關鍵性因素。作為聯接企業與用戶間互動關係紐帶的品牌信息,是經營主體(品牌)需要密切關註的中心環節。

  在品牌信息的傳播中,一部分來自現實用戶的消費體驗分享,用戶會進行自發傳播,經營主體不能控制,但可以引導;另一部分品牌信息則可以通過經營主體(或營銷代理商)有意識的策劃,以互動的方式來實現品牌和用戶之間的聯接,形成良性的品牌信息環境,這應該是目前經營主體關註的營銷重點。

  總之,新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點(ContactPoint)——社會化媒體。企業接下來需要做的就是:積極主動地把自己的營銷觸點滲透到社會化媒體,在充分挖掘各種社會化媒體的營銷價值基礎上,通過社會化媒體營銷以獲取新的營銷競爭力

社會化媒體的基本功能[2]

  (1)社會化媒體形成越來越模糊的組織邊界。以共同的愛好形成社區組織,在如今的社交網路中也開始廣泛出現。這種組織可以包容不同的年齡、性別、收人、地理位置甚至是價值觀和信仰,他們往往以簡單的愛好為紐帶,通過分享這種雙向溝通機制聯繫起來。最為成功的一個例子是以美國蘋果公司的iPod產品為中心的iPod俱樂部,這個在互聯網上自發成立的組織人數達到了數十萬人,分佈在世界各地,他們為蘋果這家商業公司帶來了巨大的口碑價值

  (2)社會化媒體能進行低成本的溝通。溝通的低成本與高效率,降低了一個社群建立的成本。在那些虛擬的空間中建立自己的一個社群或是社區只是點擊幾下滑鼠那麼簡單。你可以在網路建立幾個主題不同的群組,並加入了另外的幾個群組。而在現實之中,個體要建立或是加入一個社群或是組織,幾乎是不可想象的。

  (3)社會化媒體可以進行極度細分,並且以小規模的核心人群影響大規模的非核心人群。在很多互聯網公司中,都有一項用戶點評的功能,比如在攜程網或是在淘寶網上,每個預訂酒店或是購物的人,都會看一看前面的用戶對某個酒店或是商家的評價,儘管真正產生內容的人也許只占總消費者的1%不到,但是他們的評價和意見會大大影響著其後用戶產生的商業行為。這也就是那些在互聯網上的意見領袖所具有的核心價值

  (4)由於社會化媒體更低的社交成本和更大的社交圈子,降低了個人影響力的門檻。這顯然讓“人人都是推銷員”成為可能。因為在互聯網創造的社區中,每個人都可以成為中心,他們可以通過各種技術工具在虛擬空間中展示自己,並以此影響著身邊的群體。而在傳統零售業,消費者個體之間的相互影響力是極弱的。他們在POS機前結賬之後就如流沙一般四處散開,來來往往的陌生人很難就某款商品進行交流和心得分享,儘管他們或許在同一時間聚集在一座大百貨公司里。

  博客是一種滿足“五零”條件(零編輯、零技術、零體制、零成本、零形式)而實現的“零進入壁壘”的網上個人出版方式,從媒體價值鏈最重要的三個環節即作者、內容和讀者三大層次,實現了“源代碼的開放”。

  (5)社會化媒體讓人力資源更合理也更有效地發揮作用。比如周鴻神在做的360安全衛士,就是想依靠社區的力量讓社區中的個體充當木馬病毒的偵查員,以群體的智慧來與病毒作戰。

  “我們是在做發動群眾的工作,群防群治。”周鴻禕認為要讓個體組成大規模的協作型組織,就必須將自己做成一個社區,在這個社區中讓所有的成員都減小相互之間的溝通成本,最為重要的是讓他們能夠形成一個共同的理念和價值觀,這樣,他們才有可能不計報酬地為某個事業奉獻出自己的智慧和能力。

  (6)社會化媒體開啟了現代社會調查的研究方法,提高了研究效率。傳統的研究方法無非是問卷調查、電話訪談等,不僅耗時耗力,而且所得的資料也受制於空間和時間的局限。對網上社區進行研究就可以避免這些繁瑣的過程,使得調查研究變得輕鬆自如。通過研究,我們可以確定社交圈的性質、影響友誼的因素、信息在網路中傳遞的方式以及人們彼此結交的方式。

參考文獻

  1. 李紅新,晁翠華主編.網路營銷與策劃.西安交通大學出版社,2011.03.
  2. 孫翔雲,陳英,江奇艷著.網路大眾論.中山大學出版社,2008.10.
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Yixi,Gaoshan2013,Mis铭,方小莉,苏旭,y桑,Lin,Tracy,LuyinT.

評論(共4條)

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117.150.74.* 在 2015年10月6日 23:35 發表

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Ddd5 (討論 | 貢獻) 在 2016年6月21日 11:16 發表

還行吧

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Ddd5 (討論 | 貢獻) 在 2016年6月21日 11:17 發表

de0a

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Young六 (討論 | 貢獻) 在 2016年9月14日 19:17 發表

微博與社交網路不是包含關係?

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