网络口碑

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网络口碑(Word of Mouse)

　　网络口碑是指网民通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道，与其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。

　　网络口碑具有以下几个特征：

　　(1)网络口碑传播具有匿名性。网络的匿名性使得网民能够以匿名或化名的方式发表自己的意见或想法， 因此，消费者能更自由地在网络上分享自身使用产品或服务的正面或负面的想法，而不必担心被发现真实的身份及负担相关的法律及道德上的责任。

　　由于网络口碑的匿名性，网络口碑是否仍然具有传统口碑的非商业性是不确定的。网络口碑传播不一定是C-C传播，因为传播者可能是匿名的企业人员，也可能是第三方代理机构或者市场权威与意见领袖。

　　(2)网络口碑形式和传播渠道具有多样性。网络口碑形式可以是文本、声音、图像与视频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存。网络用户可以通过电子邮件、网页、虚拟社区及即时通信工具等多元的传播渠道获取或分享口碑信息。

　　(3)网络口碑传播范围更加广泛。消费者可以不受时间与空间的限制，随时随地的在网络世界里搜寻商品信息或发表自己的意见。这样使网络口碑的传播不再局限于由亲属及朋友等熟人构成的社交圈内，使网络口碑传播网络存在更多的弱联结。

　　(4)网络口碑传播效率极高。互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递，如即时信息等也可以进行一对多的口碑信息传递，如邮件列表等：还可以进行多对多的口碑信息传递，如聊天室、讨论区等。这样一来，网上口碑信息的传递变得更为直接，这使得网络口碑的传递效率大为提高。

　　(5)网络口碑具有相对可控性。与传统口碑不同，某些网络的口碑信息是可以人为控制的，例如亚马逊(Amazon)网站的营销人员可以决定是否显示消费者的评论，并且规定了消费者对商品的评论模式，这些都会对网络口碑信息接受者的行为造成一定的影响。

　　网络口碑会影响人们的认知、情感、期望、感知、态度、行为意向和实际行为。大多数网络口碑研究结果表明，与网络广告相比， 网络口碑更能促进人们对新产品的认知和接受。Zeithaml等通过实证分析证明了网络口碑对信息搜索过程、用户态度以及购买决策都有很强的影响力。网络口碑的作用主要体现在以下几个方面：

　　第一，对于网络口碑接收者来说，网络口碑的作用在于：

　　(1)网络口碑提升了口碑接收者的购买意愿。通过信息搜索过程， 口碑接收者可以获得他人的购买经验，提升对购买商品的认知能力，进而提升其对商品的购买意愿。

　　(2)网络口碑可以降低消费者的购买风险。理性消费者在做出购买决策之前，会对商品信息进行收集和评估。相对于广告而言， 口碑具有明显的非商业属性，因此可信度更高。因此，网络口碑可以降低消费者的购买风险以及购后认知失调程度。

　　(3)网络口碑可以降低信息获取成本。网络口碑与传统口碑相比，扩展了可靠信息来源的渠道，消费者可以不受时间和空间的限制，随时随地通过网络搜索来获取用户对商品的评价，降低了信息获取的成本。

　　第二，对于网络口碑的传播者来说，网络口碑的作用在于：

　　(1)实现了经验、情感的共享。口碑传播者往往通过发布口碑信息来表达其因购买及使用商品而带来的满足与愉悦，或者发泄对商品的不满， 为他人提供借鉴与警示。而且，根据社会交换理论， 口碑传播者可能会获得口碑接收者或企业的相关回报。

　　(2)提升了在社会群体内的形象和地位。在网络环境中，口碑传播者长期的口碑传播行为，会促进社会群体内其他成员对其的认同和尊重，从而提升其在群体内的形象和地位。第三，对于企业来说，其作用在于：(1)促进销售。口碑可以弥补广告等大众媒介传播的不足，正面的口碑可以使消费者对商品产生正向的态度，从而增加其购买商品的几率。

　　(2)提升企业品牌与形象。正面口碑信息可以吸引新顾客，提高企业信誉，对于树立企业形象和强化品牌具有重要意义。(3)改进产品与服务。虽然有研究表明，负面口碑对企业营销会起到反作用，但是企业可以通过搜集和分析负面口碑信息，客观了解自身产品和服务方面的不足，并予以改进，积极促进负面口碑向正面口碑信息转化。

　　1．正面口碑和负面口碑

　　网络口碑可以分为正面的网络口碑和负面的网络口碑。满意的顾客会和人们谈论或在网上发布积极的产品使用感受，不满意的顾客则会发布负面经验或讯息。 巴特尔(1998)认为这一过程的产生分为内生和外生两组因素影响 ，如图所示。在网络口碑产生过程中，消费者主动处理信息并转化为自己的语言或方式来表达满意或不满意，这是一个持续的内部沟通的过程。当口碑输出时，被认为是消费者体验一个产品或服务而触发了其自身沟通的产物。

　　Buttle(1998)认为除了个人内在因素外，文化、有消费者参与的社交网络、激励和营商环境的条件等外生力量也对口碑的搜寻、表达产生影响。正面或负面口碑都会影响购买决策。已有的实证研究指出，正面的口碑可能会促使消费者作出购买一种新产品或者服务的决策，能让品牌对目标受众产生强大的影响力(Hedges&Chung，2009)但负面口碑比正面口碑对客户使用产品和服务、品牌评价影响更大跚盯 ，这是因为消费者认为负面信息比正面或中性的信息更诚实可信，所以倾向于寻找产品和服务的负面评论。 负面口碑承载的信息量更多，传播人群更广，影响力更大。协 如果公司不对负面口碑作出合适的反应，负面口碑就会损害公司的利益。

　　2．网络口碑的传播

　　与传统口碑相比，网络口碑传播在意见领袖及网络平台中关系网络的强弱上表现更加突出。

　　(1)意见领袖

　　Lazarsfeld认为“大众传播媒介首先影响意见领袖的意见，进而由意见领袖影响更多的人”，这是所谓的“两阶段的流动传播理论”。意见领袖通过他们的专业知识、判断能力和高级网络体验收集大量信息，并通过网络向追随者表达自己的意见，追随者收到信息后会倾向于采纳意见领袖的意见(Moran等，2006)根据新浪微博的调查显示，多数微博用户会参考“网络红 ’等意见领袖的微博继而作出购买或不购买决定，但不论最后购买决策如何，均使得该品牌的知名度上升。调查表明，84％的互联网用户至少接触一个意见领袖，意见领袖的意见在网络口碑传播中举足轻重(Doh&Hwang，2009)。合理利用意见领袖的作用，甚至采用招徕网络代言人的方式，能增加产品和品牌的亲和力，提高消费者对品牌的熟悉程度和信任度，达到口耳相传的网络营销目的。

　　(2)强关系与弱关系和传统口碑一样，网络口碑的传播也会根据关系网络同质性强弱和关系强度分为强关系传播和弱关系传播。

　　消费者通过互联网进行共享视频、文字等交换产品的褒贬意见后，容易与其他参与者形成具有人类情感的“社会关系”，这些关系实质上代表了口碑网络。Donath和Boyd(2004)认为网络使得人们可以建立许多薄弱却不同种类的关系，随着社会化媒体中弱关系的链接，网络口碑就随之而来。对于消费者来说，这些弱关系带来的网络口碑被证实推动解决了购买问题及缩短了消费周期(Thompson，2008 o如微博平台着重于信息的传播，利用转发、评论等功能连接起具有弱关系的人群，信息开放度高，网络口碑传播方式为弱关系传播。而微信平台则强调了一对一的隐私对话，信息开放度低但互动性强，是基于关系核心的强关系管理。网络口碑的传播中既须注重弱关系的公开传播，也要兼顾强关系的维护。

　　一、网络口碑对消费者购买决策行为的影响

　　从心理学角度分析，消费者通常对收益的感知程度要小于对损失的感知程度，因此企业管理就要从消费者的心理与行为表象出发，通过探究网络口碑，尤其要分析正面口碑和负面口碑对于消费者购买行为所产生的影响。据相关文献调查结果显示，在网络营销的环境中，通常负面口碑对消费者的购买行为影响效果相对正面口碑来讲要更好一些 ，这就提醒企业管理者要重视区别正负口碑的作用，突出负面口碑的效能发挥；另外对于不同的产品，其网络口碑的影响力度也不一样，比如对于高涉入度的商品来讲，消费者在做购买决策时，更容易受主观评价型口碑的影响，而对于低涉入度的商品，主观评价或者客观评价对消费者的影响是无显著性差异的，这就提醒企业管理者要根据企业产品的不同来选择采用何种口碑传播方式，以推动企业的发展。同时网络口碑对不同的消费对象与群体也有不同的效用，比如农村消费市场与城市消费市场的对比研究中，显示口碑对农村的消费群体具有重要的影响力，但城市消费群体相对来讲较少重视口碑的作用，因此企业管理者要有针对性的，效益最大化的利用网络口碑传播，营造产品的营销策略。

　　在企业营销的过程中，尤其是采用口碑营销的过程中，企业管理者应该首先明确口碑营销的成果，即口碑的发表与搜寻动机以及消费者购买意愿受口碑影响的状况等，合理制定网络口碑的营销步骤，正确分析正面口碑和负面口碑的影响力及网络口碑营销对不同消费者群体的差异作用，更好地推动企业未来发展中网络口碑的营销。

　　二、网络口碑对消费者品牌认知度的影响

　　网络口碑对消费者的品牌认知度的影响主要是按照正负口碑的影响作用进行对比分析的。首先正面的网络口碑能够在很大程度上推动品牌的强化，—般正面的网络口碑在突出产品或者服务的积极效益的同时，还能充分调动消费者参与口碑传播过程的积极性，将其所购买的产品或服务的可靠陛、真实性等特点有效传播出去，在提升品牌认知度的过程中提高自身的忠诚度。由此可见正面的网络口碑是一种良性循环的过程，因此企业管理者应积极发挥正面网络口碑的传播效用，突出产品及服务的品牌优势，推动正面积极的网络口碑的迅速有效传播。

　　其次，负面网络口碑对消费者品牌认知度的影响包含两个方面，或能成就一个品牌，或能毁掉—个品牌。网络口碑中所包含的信息在传播的过程中可能会出现夸大、缩小或不能充分表达其内涵等现象，导致信息与事实出现不符的现象。负面网络口碑的传播更多的是出于传播者个体的意愿，或者是寻求某种建议，或者出于焦虑甚至诋毁的心理等，当其他的顾客了解到产品或服务的负面信息之后，可能会降低其购买欲望或者不再购买这类产品，甚至会劝阻其他人的购买行为，从而形成一种负面口碑传播的恶性循环效应。负面口碑是网络口碑传播及市场竞争过程中的一种重要影响因素，但从良性竞争角度分析，企业管理者应该慎用从企业利益出发而故意突出的负面网络口碑的传播形式。

　　三、网络口碑对消费者产品或服务判断的影响

　　网络口碑的一个重要特点表现在使传播者与信息接受者之间的关系弱化了，受网络口碑传播大众性、匿名性等特点的影响，很多网络口碑传播者的身份并不会受现实社会的约束，因此这种传播关系产生了大量的专家型消费者群体，一定程度上促进了网络口碑传播的发展。也正是因为这种匿名性及普遍性的特点，也使得网络传播过程中关于产品描述的可靠性、客观性状况受到相当大的影响，多种错误信息及虚假信息等被发布到网上并不断传播开来，很大程度上影响到消费者的消费态度及消费行为。而很多消费者并不清楚信息的质量及对错，因此给消费者的购买行为及对产品本身的判断造成了一定的影响，影响消费者实际或者最终的消费行为。鉴此，企业管理者在对产品或服务进行网络口碑营销的过程中，要有针对性地对与本产品相关的信息进行排查与核实，通过建立自己的官方网站或者品牌论坛等来发布相关信息，并推动网络平台与消费者之间产品信息与购买经验方面的交流，保证消费者获得正确真实的产品信息，以决定是否要购买以及如何购买到想要的产品及服务。

　　虽然网络口碑和传统口碑两者都是关于消费者发布与传播企业产品或服务的各类信息和观点，但是由于互联网平台的特殊性，所以相比较网络口碑与传统口碑两者之间还是存在明显区别的，两者在表现形式上的差别是较大的，相对于传统的口碑传播，网络口碑再传播的速度，便捷性，非面对面和可以同时一对多的特性上更具有影响力，总体而言网络口碑与传统口碑的主要区别表现在以下4个方面。

　　(一)匿名性

　　在不推行实名制之前互联网信息发布者的真实身份是很难确定的，信息接收者所看到的一般是虚拟的身份。通过研究后认为在网络的虚拟空间中，发布意见的人基本上是匿名的身份，但是信息的发布者无论持正面的态度还是负面的态度都十分乐意提供真实的意见和分享使用经验，因为网络口碑传播的匿名姓，信息的发布和传播者所承受的社会舆论压力较小，因此可以保护更多的个人隐私，同时可以没有顾忌的自由发表言论，表达自己对产品或服务的满意度或者是宣泄愤怒的真实感情。自己对产品或服务的满意度或者是宣泄愤怒的真实感情。

　　(二)传播速度快

　　网络口碑具有传统口碑所不具备的强复制性和多次传播性。传统的网络口碑多是在私人圈子中进行传播，传播的受众多是自己熟识的人群，但网络口碑传播受众更为广泛，面对陌生的人群也能够大范围的传播，而且它的传播速度是传统的口碑所无法比拟。由于互联网传播信息的快速性和便捷性，消费者在发布和传播自己的消费体验时所花费的时间成本和机会成本都很低，特别是现在微博的广泛应用更使得消费者可以随时随地的通过互联网发布和传播信息，因此造成了网络口碑较之以往在传播的数量上达到了相当庞大的规模。同时在网络时代下由于发布的网络信息可以被容易的复制，引用和转发，这就更使得网络口碑中所包含的信息以几何指数的扩散速度传播到更广的范围。

　　(三)非面对面沟通

　　按照对媒体特性的分类，传统的口碑发布与传播是面对面形式的。网络口碑是以互联网为平台借助MSN、QQ、Facebook、博客、微博、网络社区等实现同步或者是异步的沟通，不需要按照传统的人际关系中面对面的进行沟通，这么做一方面使沟通更加的迅捷，另一方面可以排除大部分客观环境的影响，只要你有一台可以连接互联网的终端就可以及时的实现网络口碑的发布和传播 而且网络口碑的发布和传播打破了传统口碑的一对一传播的基本模式，网络口碑的初始形态可以是一对一的特定传播也可以是一对多的形态。

　　(四)口碑信息有形化

　　传统口碑信息一般是口口相传的形式随传随逝难以以有形的形式保存下来，而且难以把握和琢磨。而网络口碑可以以图片、多媒体、文字等形式将其中包含的信息保存下来，这样使消费者可以反复的琢磨并准确的领会口碑中所包含的信息，从而延长了口碑的传播时间，强化了它的影响力。通过研究发现文字比面对面的信息交流显得更有逻辑性。而网络口碑是能够有形发布和传播的，它传播的有形性给研究者提供了极大的参考性，在这一方面也积极的促进了网络口碑营销成为学术界中的热点话题。

　　很多市场人士认为网络口碑与网络广告尽管名称不同，但实质一样都是借助网络平台来宣传企业和产品信息。而本人认为虽然网络口碑与网络广告在传播形式上都是借助于互联网的信息发布、传播和接收的平台将产品和服务的信息传递给消费者，其传播方式和传播目的相同，但是网络口碑与网路广告的主导方以及其信息传播的效果是完全不同的。

　　(一)网络广告的主导方是企业而网络口碑的主导方却不一

　　定都是企业，有很多时候是消费者的自发行为网络广告需要企业将其产品或是服务信息进行美化包装以期待将其完美的品牌形象展现在广大的消费者面前，同时其在网络上投放广告所花费的价格也是不菲，然而网络口碑所包含的产品或服务的信息不仅有正面的同时也有负面的，很多时候这些真实的信息都是源自于其他消费者的真实体验，因此对于消费者而言具有更高的可信度，同时网络口碑的传播与接收由于很多时候是消费者自发发起的，因此其传播的过程是不需要任何费用。

　　(二)网络广告的点击量不如网络口碑的点击量多

　　在生活中我们在看电视剧的时候对于期间插播的广告我们一般都会换台等广告过了之后在看回来，在网络上也是如此。有一家旅游文化推广公司曾经在新浪网上面投放了大量的关于外国某黄金海岸的广告，经过一段时间观察之后发现其点击量远远低于预期，于是他们改用在论坛上发游记的形式向广大的旅游爱好者推荐该黄金海岸，没想到却收到了意想不到的效果，其游记不仅在门户网站的首页长时间获得推荐而且其当月的游记点击量远超过其广告的点击量，而且整个过程花费极少。

　　(三)网络广告的时效性不如网络口碑

　　网络广告的投放前需要经过较长的设计过程，而网络口碑的传播却很简单，简单的文字或是图片就能够迅速的在网络上进行病毒式传播。

　　(四)网络广告的推广模式比较单一，而网络口碑的推广模式则相对丰富

　　在网络上网络广告只能有广告主委托网站来进行推荐点击，而网络口碑除了依赖传统的网站、消费者、新兴的传播载体(微博、视频等)进行传播外，还可以借助于某个与消费者双向交流的网络平台进行网络口碑的传播。以瑞星和360杀毒软件为例，在瑞星和360都有自己的产品推荐的平台向其用户通过他们认证过的网络产品或服务，其用户还可以在使用过产品和服务后在平台上进行打分，这样一种打分形式就是一种网络口碑的宣传，因为其他用户会根据这些产品的得分高低情况来决定是否使用这些产品和服务。