北歐航空公司

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北欧航空公司(SAS)
北歐航空公司(SAS) 星空聯盟5創建成員之一

目錄

北歐航空公司簡介

  北歐航空 (Scandinavian Airlines System,SAS)是一間服務北歐多個國家的航空公司,包括挪威、丹麥及瑞典,總部設於瑞典斯德哥爾摩。北歐航空亦是星空聯盟的創會成員。其樞紐包括斯德哥爾摩Arlanda 機場(ARN),哥本哈根Kastrup機場 (CPH);而奧斯陸Gardermoen機場 (OSL)則透過瑞典及丹麥的樞紐提供服務。

  北歐航空在1946年8月1日創辦,當時丹麥、瑞典及挪威的國家航空公司組成夥伴處理飛往北歐的洲際航線。1946年9月17日開始運作。1948年,3家國家航空公司開始協調它們在歐洲的運作,最終在1951年合併組成今日的SAS聯盟。在組成時,股權分佈是SAS丹麥 (28.6%)、SAS挪威 (28.6%) 及SAS瑞典 (42.8%),全部一半股權由私人投資者持有,另外一半則由各自的政府持有。SAS逐漸部份或全面收購多家國內航空公司,以控制3個國家的內陸市場。

  1997年5月,SAS與加拿大航空德國漢莎航空泰國國際航空聯合航空合組成星空聯盟

  2001年6月,北歐航空的股權結構出現變化,由一家控股公司持有,政府持有的股份則改為瑞典 (21.4%)、挪威 (14.3%)及丹麥 (14.3%),餘下50%則由公眾持有,併在股票交易所上市。

  北歐航空公司的商業運營將自身管理和外部環境因素結合起來,目標是發展成為航空領域的領航人。主要樞紐機場:哥本哈根國際機場,奧斯陸國際機場,斯德哥爾摩國際機場。

北歐航空公司的服務理念

  北歐航空矢志不渝地為乘客提供全方位的優質服務:舒適、開放、簡潔、體貼是北歐航空一貫奉行的服務理念,並將這一理念體現在每一個細節中:從設計精美的菜單到隨意舒適的公務艙自助餐區,從豐富多彩的機上娛樂節目到專為乘客活動背部肌肉而架設的健身杠,以及可以看到風景的洗手間...點點滴滴都映射著北歐人那份獨有的殷情好客。北歐航空的飛行常旅客計劃EuroBonus旨在獎勵經常乘坐北歐航空的乘客,併為他們提供專門服務,現已接納會員300多萬人,並於1996至2003連續七年,經全球旅客評選,榮獲最佳國際飛行常旅客大獎。為最大限度地滿足不同乘客的需求,北歐航空公司率先推出超值經濟艙,使乘客能以更經濟的價格享受更高品質的舒適。被譽為歐洲最佳機場的哥本哈根機場,是北歐航空以及歐洲的樞紐機場,可便捷轉機前往歐洲的主要目的地

北歐航空公司的業務概況

  北歐航空一直以提供最佳飛行和服務為自己的使命。北歐航空根據乘客在靈活性與舒適性方面的不同需求,為其提供經濟靈活的航空服務,並具有極大的選擇自由。北歐航空為其自身樹立起了一個創新、領先的航空公司形象。北歐航空本著國際合作的原則成立。得益於星空聯盟的創立,相同的理念得以應用,從而在整個全球交通系統中提供了諸多便利的連接。

  北歐航空是歐洲最大的航空公司之一。 其航線網路延伸至斯堪的納維亞、波羅的海地區、歐洲(包括中歐和東歐)、俄羅斯、亞洲和美國。北歐航空每天運營800多個航班。

  北歐航空公司在環保方面堪稱業界的楷模,致力於成為歐洲最關註環境的航空公司;到2020年降低排放20%,同時保持運量的進一步增長;具有業界最高效的燃油節約計劃。

北歐航空公司企業策略

SAS:先北歐後航空

  身兼北歐三國血統的北歐航空公司(SAS),自然而然地把推廣北歐放在賣機票之前。

  穿著筆挺禮服的乘客、衣著時尚的空中小姐、往返歐洲和美洲只需3個半小時的協和號,這些都是構成上個世紀中葉民航業“黃金時期”的重要元素。毫無疑問,那曾經是一個充滿性感符號的航空時代,交織著民航業大發展的勇往直前。

  現在好日子已經過去,人們討論的是巨額虧損、不斷簡化的空中服務以及離譜的油價。

  “2001年是一個轉折,就在五六年前飛行還曾是昂貴的產品。”北歐航空大中華區總經理伊祺君先生(Mr Bjorn Ekegren)依然懷念蓬勃發展的時代,“我們經歷了一連串的噩夢:911、阿富汗戰爭、伊拉克戰爭、SARS,然後現在又是油價上漲,就在去年油價還只是在25美元一桶。”

  國際航空運輸協會(International Air Transport Association)首席執行官喬瓦尼·比西尼亞尼(Giovanni Bisignani)已經在4月4日警告,哪怕原油價格保持43美元/桶,2005年全球航空業仍然可能出現55億美元虧損。現在油價卻一直在更有殺傷力的50美元/桶徘徊。顯然,布希先生在對伊拉克做手術前,並沒有充分估計到油價堅挺的時間會如此漫長。

  “當然燃料油只占到整個航空行業成本的20%左右,” 伊祺君除了大中華區之外,還負責蒙古、北韓等地業務,“實際上我們已經進行了相當久的控製成本行動,到2005年末我們將比以前減少40%的成本。舉例來說,500公裡左右的飛行,其單位成本(Unit Cost)大概將從1.2元人民幣/公裡/座下降到大約0.8元人民幣/公裡/座。這會顯著提高北歐航空的競爭力。”

  北歐航空早在2001年就感覺到了財政壓力,到2003年,北歐航空已經裁員逾7600人。在這過程當中,最大的壓力來自於北歐三國的工會,北歐航空不得不與它們分別進行談判,這大大增加了北歐航空改革的難度。

  “包括在中國招收空中小姐也需要和工會進行談判,” 伊祺君說,“但是,即使有這些壓力,我們也確定將在2005年招收來自中國的空中小姐。”

  北歐航空此舉在於強化在中國的業務。由於歐洲游於去年正式啟動,中國潛在的巨大游客量已經成為了歐洲航空公司的重要市場。

  歐洲大陸內部的航線,已經受到廉價航空公司的巨大衝擊。廉價航空公司往往經營短途的點對點業務,傳統航空公司則是擁有龐大的航線,因此運營成本較高。大型航空公司在市場中最重要的競爭砝碼,已經變成運營成本更高、對空中服務要求更嚴格的洲際或長途航線。包括漢莎航空、芬蘭航空在內的歐洲航空公司,都看中了中國的潛力,並增加了在中國的推廣。

First official picture of SAS new long haul aircraft, 15DEC99.
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First official picture of SAS new long haul aircraft, 15DEC99.

  作為在中國市場的先行者,北歐航空早在1988年就開通了北京到哥本哈根的航線,但是旅游者們卻與過去主流的商務旅客不同,非漢語的表達能力相對較差,與乘務人員的語言溝通問題會相當突出。

  “空中小姐將能做到與中國旅客直接溝通,這將涉及到安全問題,不僅僅事關服務質量,” 伊祺君說,“當然,我們始終把服務質量放在第一位。例如在哥本哈根機場,我們已經在到港和離港區都提供中文幫助,很多旅客都很驚奇地發現,那些美麗的金髮女郎能說中文。這些都說明我們對中國市場的重視。”

  但是,北歐航空在中國卻並沒有採取類似於競爭的推廣策略。

  “北歐航空始終認為,我們應該先讓人們瞭解北歐,而不是花太多的力氣去推廣北歐航空本身,” 伊祺君說,“很多航空公司在中國都有電視廣告,北歐航空並不是排斥做廣告,而是在有效的預算範圍內推廣。如果人們對北歐更加瞭解,並想到北歐去看看,那麼他們就很自然會選擇北歐航空。”

  因此,北歐航空更多地參與了北歐品牌的推廣。例如它兩個星期前,剛剛贊助了一個記者團前往丹麥參加紀念安徒生200年誕辰的活動。北歐航空還將贊助今年9月末即將在北京故宮博物院舉行的瑞典藏中國古代陶瓷展,贊助者還包括沃爾沃集團及北京皇家大飯店等。

  對於時下航空界最關註的歐美飛機廠商的政府補貼糾紛問題,伊祺君出人意料地表示,雖然是歐盟企業,北歐航空並不偏向空中客車公司和歐盟。

  “我們盼望的是公開的公平的競爭,” 伊祺君說,“因此我們也不希望全世界只有一個飛機提供商。我們一共有180多架飛機,其中所有的洲際航線都採用空客,歐洲境內航線都採用波音。所有的空客飛機都前往哥本哈根來獲得維護,波音飛機則集中在挪威的奧斯陸維護,所以對於我們來說,能夠以相對低成本的方式來容納兩個不同品牌產品系列的維護工作,這為我們繼續公平地選擇飛機供應商提供了條件。”

  正是由於可以很好地平衡空客和波音兩家的產品體系,這提高了北歐航空對於中國民航業的參考價值。

  “對於北歐航空來說,現在最重要的事情還是堅持勇於做航空界的先行者,” 伊祺君強調說,“我們一直都是航空領域的開拓者。”就在4月15日,北歐航空宣佈並率先成為全球第一家在所有洲際航線中為所有乘客提供無線上網服務的航空公司,從而再一次引領了世界潮流。

對話北歐航空

  北歐航空:展現諾基亞氣質,如何惡境下學會生存。

  過去15年裡,全球航空業經歷了市場自由化的變革,航空市場上出現了前所未有的激烈競爭。一方面,由於機票價格不斷下降,使得飛行旅行這種方式得到迅速推廣,而在另一方面,面對來自本土和跨國航空公司咄咄逼人的>架勢,也迫使全球各大航空公司的管理者們不得不嚴肅地思考“如何在這樣的環境下學會生存,並且盈利”。

  在歐洲第四大航空公司――北歐航空(SAS)斯德哥爾摩的總部,北歐航空全球總裁及首席執行官Jorgen Lindegaard,他認為公司未來十年的競爭力優勢仍在於聯盟、品牌和創新。該公司2004年開始,重新調整了全球業務結構,將精力集中在五大塊業務:北歐航線業務,其他地區航線,航線支持業務,航線相關業務,酒店。

  追隨商務人群

  *對於一家老牌歐洲航空公司而言,品牌意味著什麼。

  Jorgen Lindegaard:品牌,對於一個航空公司來講,常常會帶來很多優勢,但有時候,比如在你開拓跨行業業務的時候,可能也會有負面的效果。在北歐本土市場上長久時間的運營經歷,使得北歐航空這個品牌人盡皆知。在北歐以外的市場上,我們把自己定位成“斯堪的納維亞”(斯堪的納維亞半島有兩個國家即西部的挪威和南部的瑞典)品牌。當斯堪的納維亞的公司――諾基亞、愛立信、沃爾沃、樂高等進入國際市場的時候,他們展示出“斯堪的納維亞”的特性,我們也努力將北歐航空的品牌內涵和這些“斯堪的納維亞公司”建立起一種關聯。

  *北歐航空近年來先後開闢了從北京、上海到哥本哈根的直航航線,北歐航空中國航線拓展的策略。

  Jorgen Lindegaard:我們的航線開發依賴於商務交通。我們首先專註於滿足商務人群需求的航線,其次才面向游客這個顧客群,這樣的開發次序不可顛倒。我們的商務客人流向哪裡,我們就跟到哪裡。我們正在觀察現在的趨勢是什麼:更多的商務客人是從斯德哥爾摩到北京,還是江蘇等別的城市。

  觀光游客人數的不斷上升,也是我們在中國市場看到的一個現象――一個越來越龐大的新興的中產階級人群,有能力支付跨國旅行。針對數量不斷上升的中國乘客現象,我們已經開始招收來自中國的乘務人員,並提供中文服務。

  *公司現在面臨的最大挑戰。

  Jorgen Lindegaard:進行改革,提高收益,讓公司現代化,並使它在十年後依然強大。在關註公司內部問題的同時,也要關註外部世界正在發生的事,因為人們關註內部時,常常會忽略外部市場。

  在過去五年中,我們還做了大量的投資,更換了一半的飛機,引進先進機型。要購買一款新機型的時候,常常面臨艱難的選擇,因為買新飛機要投入很多啟動成本,這一決定對公司產生的影響至少有十年。

  創新機票分類

  *北歐國家的機場內,到處可見北歐航空的“自助服務”終端,乘客不用排隊等候人工辦理登記手續,只要花上一兩分鐘時間,就可以辦好登機牌。

  Jorgen Lindegaard:“自助服務”是一項標準化的技術,我們試圖將這些標準化的技術――你可以從任何地方都能購買到的技術,結合到我們自己的網路系統中。這樣的做法是非常正確的。在歐洲,特別是在斯堪的納維亞,“自己動手”可以意味著很多,除了提高效率之外,也許也是因為勞動力成本比較高的原因。這跟美國的狀況很不一樣,跟亞洲的情況就更不一樣了。在這裡,高昂的勞動力成本和高稅收,使得我們比其他地方更註重“自己動手”的服務。

  說到高科技,我們經常使用的是“移動”技術。我們既可以在互聯網上訂票、辦理登機手續,也可以使用你的手機,來訂票、購票、選位、辦理登機手續。在移動技術的應用方面,我們屬於走得比較前面的,這可能與這個地區“移動”技術的滲透比較深入有關,愛立信、諾基亞這些通訊公司都來自於這個地區。

  *各大航空公司的競爭已經進入了白熱化的階段,一些航空公司為降低成本,開始取消在本土航線上的食品供應。

  Jorgen Lindegaard:低成本旅行,是我們大部分顧客所希望選擇的旅行方式。看一下我們顧客的分類比例,30%為商務人士,70%是觀光游客。這30%的商務人士占我們收入的50%,所以這部分人群仍然對我們很重要,但同時,觀光游客的人數在不斷上升。

  我覺得針對商務人群,仍然有這樣的空間存在,就是以相應的成本提供一定的服務。商務人群的時間很值錢,因此一些公司意識到,為這些商務旅行的人士支付高價的機票,能夠讓他們在到達目的地後,儘快地恢復過來。所以對於這些公司而言這不僅僅是成本,也是效率的問題。從美國紐約到舊金山6個小時的航線,只有一聽可樂,我不認為這是長距離航線的未來發展方向。

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