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私域流量

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什麼是私域流量

  私域流量是相對於公域流量來說的概念,簡單來說是指是不用付費,可以在任意時間,任意頻次,直接觸達到用戶渠道,比如自媒體、用戶群、微信號等,也就是KOC(關鍵意見消費者)可輻射到的圈層。是一個社交電商領域的概念。

  私域流量是指品牌或運營方從公域流量平臺、它域獲取,可以長期反覆觸達、持續影響、具有標簽屬性、可精細運營、具備商業價值或長期品牌價值的用戶流量,本質是可以低成本甚至是免費持續挖掘價值的用戶群體。根據品牌或機構對用戶影響力不同,可以分為廣義私域平臺和狹義私域平臺,基於公域平臺體系規則辦法,依靠相應平臺內容對用戶進行運營維護、轉化及裂變;狹義私域平臺支持品牌與用戶建立深度觸達與響應,品牌自主運營空間大,且轉化效率與用戶運營效果更佳。

  私域流量是品牌自有的、可開展個性化運營的用戶資產。[1]

  2020年,騰訊基於騰訊營銷數據分析及全面研究,對私域作出了全面定義:私域流量作為企業品牌自有的、可開展個性化運營的用戶資產。品牌可以主動的反覆觸達、喚醒用戶,通過掌握用戶數據,精準分析用戶的行為,結合運營手段,進而通過用戶的擴散提升品牌影響力,實現精細化營銷的目標。

私域流量的發展背景

  隨著淘寶京東等傳統電商(包括不限於)的競爭日益激烈,大家都在探索新的領地,社交電商的增長與日俱增,私域流量在這個背景下被討論最多。

  私域流量或者私域流量池,區別於傳統電商消費流量,是向經營用戶的轉變,電商所經營的粉絲或用戶不再是單一產品受眾,這種粘性可能形成一次獲客而產生多次交易行為,這些流量只屬於電商而非平臺的競價購得所謂私域,這個閉環也可以說私域流量池。

私域流量的發展階段

  萌芽期:互聯網流量聚集(2011年以前)

  搜索、電商、游戲是互聯網的核心流量陣地,中國誕生了BAT三巨頭,中心分發、搜索分配成為互聯網早期流量分發的主要模型,公域流量池的搭建為私域流量出現奠定了流量基礎。

  成長期:私域流量萌生(2011-2015)

  中國3G/4G網路建設相繼成熟,無線互聯網催生微信、淘寶成長,微信公眾號驗證了依靠內容留存用戶的方式,微信內出現微商,私域管理概念開始萌發。

  成熟期:私域流量蠻荒生長(2016-2018)

  企業CRM開始向SCRM轉變,客戶粉絲溝通變為雙向,企業微信進入企業管理工具視野,部分品牌開始嘗試利用個人微信及工具進行私域流量管理,品牌運營意識覺醒,拼多多為代表的社交電商開始爆發;淘寶推動商家開啟內容運營,淘寶流量分發模型開始改變。

  爆發期:私域生態豐富且逐步規範(2019-2020)

  微信生態內小程式補齊了商業變現閉環,視頻號豐富了內容,企業微信服務商規範了管理工具過度營銷和影響用戶體驗行為開始得到遏止;抖音、快手、小紅書開始內容變現,淘寶直播逐步升級為核心業務,品牌充分意識到直接參与客戶運營的價值,私域流量管理全面爆發。

  展望未來:MarTech工具大放異彩(2021-未來)

  新冠疫情導致消費信心受挫,消費景氣度有待修複,實體經濟成為經濟增長核心動能,私域管理有利於刺激居民消費,在精準獲知用戶需求下按需生產,減少浪費、提升生產效率,倒逼供給側生產改革。線下私域管理開始興起,品牌線上線下CDP打通,房產、商超、餐飲、文娛、零售門店等多業態私域管理意識覺醒。

私域流量的核心指標

  私域流量池,核心包括了兩個指標,流量成本CAC)及流量收益CLV),它們共同決定ROI

  ROI=CLV/CAC。

  CAC:平均獲客成本,表徵流量成本,也就是平均獲客成本,是流量支出費用與用戶數的比值:CAC=C/M(C為流量支出費用,M為獲得的實際用戶數(銷售線索))

  CLV:用戶長期價值用以表徵流量收益,是用戶的長期價值。CLV=R/M。R為銷售收入,M為獲得的實際用戶數(銷售線索)

  需要註意CLV是用戶長期價值,是一個時間周期上的數值,所以需要引入同期群的方式,來關註同一個群體在一定時間周期內的總收入。比如關註同一批流量在1個月產生的總的收入。這樣的時間切片可以劃分為:首次、1周、1個月、2個月、3個月、半年這一些時間點上的情況。

  所以,我們在每個同期群上關註三個關鍵指標:ROI、CAC、CLV。

私域流量的運營模式[1]

  1、興趣同好

  場景驅動、興趣之上。主要交互的內容為品牌官方推薦與個人獨創,鼓勵分享-新品、搭配、交流;場景豐富,社交屬性強。其適用性在於社交性強,滿足分享欲;SKU眾多,產品迭代快;毛利較高,支撐運營創作。例如:時裝、大眾化美妝、旅游產品等。

  2、知識專家

  話題驅動、內容豐富。主要交互的內容為分享品類乾貨,互動討論-功能學習以及情感溝通需求;內容豐富,參與感和歸屬感強。其適用性在於話題性強,滿足共性需求;專業性強,深耕單一領域;毛利較高,張繼成運營創作。例如:母嬰類產品、教育類課程、高端美妝或護膚品等。

  3、專屬顧問

  服務驅動、全面立體。交互內容圍繞消費者,深入個人生活-自然、朋友般的情感關懷;高度定製,針對性強。其適用性在於溢價高,有明確的客戶偏好;重體驗,顧客忠誠度強;個性化,定製產品和服務。例如:奢侈品、汽車、家居等。

  4、購物參謀

  促銷驅動、簡單直接。主要內容以產品與促銷為主,商業性強-促銷、活動、新品等;標準化服務。其適用性在於低價驅動,消費頻次高;便利需求,服務響應快;便利需求,易衝動購買。例如:餐飲、家庭護理、日化品等。

私域流量的作用

  私域流量池是用來做流量轉化的。通過更便捷更低成本的觸達和運營,使一定量的流量獲得更高的收入。

  私域流量池不是用來獲取流量的,至少不是它的關鍵所在。若寄希望於一個私域流量池純粹通過裂變去獲得流量,這就走偏了。因為,沒有轉化驗證的流量,你沒法去評價它,很可能就變成了“虛榮指標”了。

私域流量的特征[2]

  私域對消費者的影響力與日俱增,呈現出下圖5大特征:

  私域流量滲透高:私域觸點在中國的滲透率達96%。

  私域流量粘性強:中國消費者平均每天在手機上花費近6 個小時,其中在私域觸點上花近1.5 小時。

  私域流量易習慣:42% 的消費者已養成使用私域觸點的習慣。 私域流量影響大:74%的消費者表示其消費決策受到私域內容的影響。口碑與乾貨信息,影響最大。

  私域流量交易頻:79%的消費者過去1年中在私域進行過購買,其中45%的消費者表示會增加購買頻次, 80%表示會分享。

私域流量的特點與價值

  1、更可控

  假設某平臺有一百萬用戶,然而這一百萬用戶跟我們沒有任何關係,我們只有把裡面的用戶導入到自己的平臺,才算自己的用戶,後續對這些用戶的針對性服務才有可能發生。

  就拿“抖癮”來說,用戶喜歡的短視頻很多,當對其中一個視頻感興趣時,可以選擇關註號主,關註後可以第一時間享受到號主提供的視頻服務,而對號主來說,關註者就是從平臺引入的私域流量。當關註號主的用戶越來越多時,這個號主就成了所謂的網紅,併在特定領域有一定的影響力,因為後面有一大群“私域流量”在支持他,基於此,一些其他的業務和廣告就隨之而來,這伴隨的也就是收入。號主也可以選擇性服務,將關註用戶人群細分,從而合作不同的品牌

  2、更省錢

  產品在平臺流量獲得曝光需要支付高昂的費用,比如:關鍵詞競價、關鍵詞推廣等,如果你想通過平臺獲得不花錢的曝光…還是別想了,不可能的,人家的流量也是花錢砸出來的。

  私域流量幾乎是免費的,一旦把用戶從平臺流量引入到私域流量,比如:微信社群,那真是我的地盤我做主,怎麼玩都是我的權利,當然也不能太放肆而喪失了所謂的本質,如果用戶體驗不好,分分鐘會被別的“私域流量”引導走,畢竟選擇也是用戶的權利。再就是前面舉的UI設計師網課和超市的例子,直接跟“熟客”建立聯繫,省下了渠道推廣費不說,熟客們還願意為你安利更多用戶,這相當於幫你免費做了宣傳推廣,無形中產生了裂變。所以產品在私域曝光的成本要比平臺曝光低得多,甚至幾百塊就可以搞定一個精準推廣,而這個精準推廣還會產生二次流量。

  3、更豐富的營銷玩法

  私域的運營能讓商家與消費者建立更親密的連接,那商家就可以基於產品做延展,不管是二次營銷還是多元化營銷,只要你輸出的內容不讓用戶失望、討厭,就有助於銷售

  我們身邊最常見的就是分享文章到朋友圈進交流群、參與文章中的紅包抽獎、評論區積攢送書、公眾號文章互推等活動。這無形中就是為商家的私域流量進行了裂變和促活。

  當然這些只是很小一部分的玩法,也不違背互利的原則:我分享你的文章進了我想進的交流群、我幫你的文章帶來一次閱讀,但我可能獲得抽獎紅包、我發動身邊朋友幫我積攢,對你的產品進行了裂變式曝光,但我得到了想要的書籍…

  寫到這裡讓我想起之前在網上看到的段子“我把你當朋友,你卻把我當你的私域流量”。然而,不管是現實還是網路,不可能有人在商業環境里無私的付出,雖然說的很透,但我們還是需要正確認識現實,畢竟這是個資源互換資源共用互聯網時代

  4、更高的客戶穩定性

  私域流量可以有效防止用戶流失,尤其是你經常交互的用戶。通過運營私域流量,與用戶建立起情感互動(交互),你推薦的產品他們也不會條件反射般地當作廣告去屏蔽掉,同時你的誠懇推薦也會讓用戶穩定性越來越好,不容易流失。

  現在很多商戶都會主動以個人號去添加一些顧客,通過私人關係為他們提供訂座、專屬折扣和所謂的VIP服務,平時有事沒事嘮嘮嗑、相互點個贊、時不時來一句贊美的評論啥的。所以,商戶在用戶面前曝光多了,也能起到喚醒用戶記憶的作用,久而久之復購率也就提升了。

  5、更利於塑造品牌和個人IP

  好品牌反映了好口碑,在某種程度上會幫助用戶消除掉選擇困難症,比如我們買鞋子,品牌這麼多,我肯定首選我心目中排在第一的,這個“第一”就是用戶對商戶精神層面的認知和信任,品牌塑造的過程就是用戶忠誠度建立的過程。

  私域流量的交互,可以拉近品牌和用戶之間的距離,通過產品提供的服務把同類人群聚集在一起,這些人累計起來的影響力不可小瞧。不管商戶大小,掌握私域思維,都能有效的促進與用戶的溝通,增加用戶粘性忠誠度

  在運營私域流量時,最常見的錯誤是沿用以前的思維。比如很多公司讓客服團隊搞大量微信個人號做朋友圈運營,但其實沒有任何一個微信用戶希望自己的朋友圈裡多了一個廣告客服。私域流量轉化的核心是信任,是基於人與人之間的信任。這裡有一個非常重要的環節,就是個人IP化打造,打造一個行業KOL專家的身份,比如你在某個領域有豐富的行業經驗,通過某些途徑將你的經驗分享給有需要的人,這就從中產生了濃厚的信任,因為在用戶眼裡,你就是行業的專家(你說啥都對~),完成這步之後,私域流量才可能提高轉化。說白了就是你(商戶)能為用戶提供什麼樣的服務,這些服務被多少人所認可。

私域流量常見的導流方式

  1、靠利益誘導

  比如關註公眾號領紅包、下載APP現金、註冊領優惠券等。在流量池獲得曝光後,用戶看到進入私域流量有好處時,一般都會形成轉化。雖然數據在短時間內很美麗,但留存率和活躍度不敢保證,這需要產品內的引導和體驗來支撐。

  2、解決內容訴求

  做優質的內容輸出,解決用戶的內容訴求,靠內容本身打動用戶形成轉化。比如你正在看這篇文章,你覺得有點收貨,就產生了關註我公眾號的想法,並做出了關註的行為,這個“行為”就是一次轉化。所以做內容私域的本質在於產出有價值、有思考、有幫助的乾貨。當別人發現你產出的東西,對自己有幫助時,會主動前來,這是長久的打法。

私域流量管理6大步驟

  結合營銷理論基礎,私域流量管理的基本路徑可以分為:“廣告投放、用戶引流、用戶留存、用戶促活、流量裂變、流量轉化”6大步驟,在不同行業與領域中,不同環節採取不同的工具、策略、內容,私域流量管理的過程與用戶全生命周期價值(LTV)類同,但又不相同,私域流量由於具備持續經營和收益價值(Profit),用戶的持續產出來自於自身消費與攜帶流量(裂變)價值,品牌可根據此通用模板嵌套對應解決方案及管理工具。

  廣告投放:移動營銷、展示及程式化廣告、搜索及社交廣告線下廣告視頻廣告

  用戶引流:微信/企業微信名片、微信活碼、APP下載、簡訊/郵件營銷、微信&支付寶小程式

  用戶留存:會員特權、社群娛樂、社群福利、社群活動、知識內容、直播分享

  流量轉化:微信小程式電商店鋪、會員制付費、續費提醒

  流量裂變:轉發抽獎、拼團優惠、任務獎勵、1元試用、邀請得會員

  用戶促活:APP推送、客服機器人、微信公眾號互動、社群紅包、抽獎活動

參考文獻

  1. 1.0 1.1 2021中國私域營銷白皮書.campaign中國.2021.4.7
  2. 《搶灘私域新戰場:2021中國私域營銷白皮書》.波士頓咨詢公司(BCG)*騰訊營銷洞察(TMI).2021年4月
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