私域流量

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什么是私域流量

  私域流量是相对于公域流量来说的概念,简单来说是指是不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。是一个社交电商领域的概念。

  私域流量是指品牌或运营方从公域流量平台、它域获取,可以长期反复触达、持续影响、具有标签属性、可精细运营、具备商业价值或长期品牌价值的用户流量,本质是可以低成本甚至是免费持续挖掘价值的用户群体。根据品牌或机构对用户影响力不同,可以分为广义私域平台和狭义私域平台,基于公域平台体系规则办法,依靠相应平台内容对用户进行运营维护、转化及裂变;狭义私域平台支持品牌与用户建立深度触达与响应,品牌自主运营空间大,且转化效率与用户运营效果更佳。

  私域流量是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。[1]

  2020年,腾讯基于腾讯营销数据分析及全面研究,对私域作出了全面定义:私域流量作为企业品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。品牌可以主动的反复触达、唤醒用户,通过掌握用户数据,精准分析用户的行为,结合运营手段,进而通过用户的扩散提升品牌影响力,实现精细化营销的目标。

私域流量的发展背景

  随着淘宝京东等传统电商(包括不限于)的竞争日益激烈,大家都在探索新的领地,社交电商的增长与日俱增,私域流量在这个背景下被讨论最多。

  私域流量或者私域流量池,区别于传统电商消费流量,是向经营用户的转变,电商所经营的粉丝或用户不再是单一产品受众,这种粘性可能形成一次获客而产生多次交易行为,这些流量只属于电商而非平台的竞价购得所谓私域,这个闭环也可以说私域流量池。

私域流量的发展阶段

  萌芽期:互联网流量聚集(2011年以前)

  搜索、电商、游戏是互联网的核心流量阵地,中国诞生了BAT三巨头,中心分发、搜索分配成为互联网早期流量分发的主要模型,公域流量池的搭建为私域流量出现奠定了流量基础。

  成长期:私域流量萌生(2011-2015)

  中国3G/4G网络建设相继成熟,无线互联网催生微信、淘宝成长,微信公众号验证了依靠内容留存用户的方式,微信内出现微商,私域管理概念开始萌发。

  成熟期:私域流量蛮荒生长(2016-2018)

  企业CRM开始向SCRM转变,客户粉丝沟通变为双向,企业微信进入企业管理工具视野,部分品牌开始尝试利用个人微信及工具进行私域流量管理,品牌运营意识觉醒,拼多多为代表的社交电商开始爆发;淘宝推动商家开启内容运营,淘宝流量分发模型开始改变。

  爆发期:私域生态丰富且逐步规范(2019-2020)

  微信生态内小程序补齐了商业变现闭环,视频号丰富了内容,企业微信服务商规范了管理工具过度营销和影响用户体验行为开始得到遏止;抖音、快手、小红书开始内容变现,淘宝直播逐步升级为核心业务,品牌充分意识到直接参与客户运营的价值,私域流量管理全面爆发。

  展望未来:MarTech工具大放异彩(2021-未来)

  新冠疫情导致消费信心受挫,消费景气度有待修复,实体经济成为经济增长核心动能,私域管理有利于刺激居民消费,在精准获知用户需求下按需生产,减少浪费、提升生产效率,倒逼供给侧生产改革。线下私域管理开始兴起,品牌线上线下CDP打通,房产、商超、餐饮、文娱、零售门店等多业态私域管理意识觉醒。

私域流量的核心指标

  私域流量池,核心包括了两个指标,流量成本CAC)及流量收益CLV),它们共同决定ROI

  ROI=CLV/CAC。

  CAC:平均获客成本,表征流量成本,也就是平均获客成本,是流量支出费用与用户数的比值:CAC=C/M(C为流量支出费用,M为获得的实际用户数(销售线索))

  CLV:用户长期价值用以表征流量收益,是用户的长期价值。CLV=R/M。R为销售收入,M为获得的实际用户数(销售线索)

  需要注意CLV是用户长期价值,是一个时间周期上的数值,所以需要引入同期群的方式,来关注同一个群体在一定时间周期内的总收入。比如关注同一批流量在1个月产生的总的收入。这样的时间切片可以划分为:首次、1周、1个月、2个月、3个月、半年这一些时间点上的情况。

  所以,我们在每个同期群上关注三个关键指标:ROI、CAC、CLV。

私域流量的运营模式[1]

  1、兴趣同好

  场景驱动、兴趣之上。主要交互的内容为品牌官方推荐与个人独创,鼓励分享-新品、搭配、交流;场景丰富,社交属性强。其适用性在于社交性强,满足分享欲;SKU众多,产品迭代快;毛利较高,支撑运营创作。例如:时装、大众化美妆、旅游产品等。

  2、知识专家

  话题驱动、内容丰富。主要交互的内容为分享品类干货,互动讨论-功能学习以及情感沟通需求;内容丰富,参与感和归属感强。其适用性在于话题性强,满足共性需求;专业性强,深耕单一领域;毛利较高,张继成运营创作。例如:母婴类产品、教育类课程、高端美妆或护肤品等。

  3、专属顾问

  服务驱动、全面立体。交互内容围绕消费者,深入个人生活-自然、朋友般的情感关怀;高度定制,针对性强。其适用性在于溢价高,有明确的客户偏好;重体验,顾客忠诚度强;个性化,定制产品和服务。例如:奢侈品、汽车、家居等。

  4、购物参谋

  促销驱动、简单直接。主要内容以产品与促销为主,商业性强-促销、活动、新品等;标准化服务。其适用性在于低价驱动,消费频次高;便利需求,服务响应快;便利需求,易冲动购买。例如:餐饮、家庭护理、日化品等。

私域流量的作用

  私域流量池是用来做流量转化的。通过更便捷更低成本的触达和运营,使一定量的流量获得更高的收入。

  私域流量池不是用来获取流量的,至少不是它的关键所在。若寄希望于一个私域流量池纯粹通过裂变去获得流量,这就走偏了。因为,没有转化验证的流量,你没法去评价它,很可能就变成了“虚荣指标”了。

私域流量的特征[2]

  私域对消费者的影响力与日俱增,呈现出下图5大特征:

  私域流量渗透高:私域触点在中国的渗透率达96%。

  私域流量粘性强:中国消费者平均每天在手机上花费近6 个小时,其中在私域触点上花近1.5 小时。

  私域流量易习惯:42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯。 私域流量影响大:74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息,影响最大。

  私域流量交易频:79%的消费者过去1年中在私域进行过购买,其中45%的消费者表示会增加购买频次, 80%表示会分享。

私域流量的特点与价值

  1、更可控

  假设某平台有一百万用户,然而这一百万用户跟我们没有任何关系,我们只有把里面的用户导入到自己的平台,才算自己的用户,后续对这些用户的针对性服务才有可能发生。

  就拿“抖瘾”来说,用户喜欢的短视频很多,当对其中一个视频感兴趣时,可以选择关注号主,关注后可以第一时间享受到号主提供的视频服务,而对号主来说,关注者就是从平台引入的私域流量。当关注号主的用户越来越多时,这个号主就成了所谓的网红,并在特定领域有一定的影响力,因为后面有一大群“私域流量”在支持他,基于此,一些其他的业务和广告就随之而来,这伴随的也就是收入。号主也可以选择性服务,将关注用户人群细分,从而合作不同的品牌

  2、更省钱

  产品在平台流量获得曝光需要支付高昂的费用,比如:关键词竞价、关键词推广等,如果你想通过平台获得不花钱的曝光…还是别想了,不可能的,人家的流量也是花钱砸出来的。

  私域流量几乎是免费的,一旦把用户从平台流量引入到私域流量,比如:微信社群,那真是我的地盘我做主,怎么玩都是我的权利,当然也不能太放肆而丧失了所谓的本质,如果用户体验不好,分分钟会被别的“私域流量”引导走,毕竟选择也是用户的权利。再就是前面举的UI设计师网课和超市的例子,直接跟“熟客”建立联系,省下了渠道推广费不说,熟客们还愿意为你安利更多用户,这相当于帮你免费做了宣传推广,无形中产生了裂变。所以产品在私域曝光的成本要比平台曝光低得多,甚至几百块就可以搞定一个精准推广,而这个精准推广还会产生二次流量。

  3、更丰富的营销玩法

  私域的运营能让商家与消费者建立更亲密的连接,那商家就可以基于产品做延展,不管是二次营销还是多元化营销,只要你输出的内容不让用户失望、讨厌,就有助于销售

  我们身边最常见的就是分享文章到朋友圈进交流群、参与文章中的红包抽奖、评论区积攒送书、公众号文章互推等活动。这无形中就是为商家的私域流量进行了裂变和促活。

  当然这些只是很小一部分的玩法,也不违背互利的原则:我分享你的文章进了我想进的交流群、我帮你的文章带来一次阅读,但我可能获得抽奖红包、我发动身边朋友帮我积攒,对你的产品进行了裂变式曝光,但我得到了想要的书籍…

  写到这里让我想起之前在网上看到的段子“我把你当朋友,你却把我当你的私域流量”。然而,不管是现实还是网络,不可能有人在商业环境里无私的付出,虽然说的很透,但我们还是需要正确认识现实,毕竟这是个资源互换资源共享互联网时代

  4、更高的客户稳定性

  私域流量可以有效防止用户流失,尤其是你经常交互的用户。通过运营私域流量,与用户建立起情感互动(交互),你推荐的产品他们也不会条件反射般地当作广告去屏蔽掉,同时你的诚恳推荐也会让用户稳定性越来越好,不容易流失。

  现在很多商户都会主动以个人号去添加一些顾客,通过私人关系为他们提供订座、专属折扣和所谓的VIP服务,平时有事没事唠唠嗑、相互点个赞、时不时来一句赞美的评论啥的。所以,商户在用户面前曝光多了,也能起到唤醒用户记忆的作用,久而久之复购率也就提升了。

  5、更利于塑造品牌和个人IP

  好品牌反映了好口碑,在某种程度上会帮助用户消除掉选择困难症,比如我们买鞋子,品牌这么多,我肯定首选我心目中排在第一的,这个“第一”就是用户对商户精神层面的认知和信任,品牌塑造的过程就是用户忠诚度建立的过程。

  私域流量的交互,可以拉近品牌和用户之间的距离,通过产品提供的服务把同类人群聚集在一起,这些人累计起来的影响力不可小瞧。不管商户大小,掌握私域思维,都能有效的促进与用户的沟通,增加用户粘性忠诚度

  在运营私域流量时,最常见的错误是沿用以前的思维。比如很多公司让客服团队搞大量微信个人号做朋友圈运营,但其实没有任何一个微信用户希望自己的朋友圈里多了一个广告客服。私域流量转化的核心是信任,是基于人与人之间的信任。这里有一个非常重要的环节,就是个人IP化打造,打造一个行业KOL专家的身份,比如你在某个领域有丰富的行业经验,通过某些途径将你的经验分享给有需要的人,这就从中产生了浓厚的信任,因为在用户眼里,你就是行业的专家(你说啥都对~),完成这步之后,私域流量才可能提高转化。说白了就是你(商户)能为用户提供什么样的服务,这些服务被多少人所认可。

私域流量常见的导流方式

  1、靠利益诱导

  比如关注公众号领红包、下载APP现金、注册领优惠券等。在流量池获得曝光后,用户看到进入私域流量有好处时,一般都会形成转化。虽然数据在短时间内很美丽,但留存率和活跃度不敢保证,这需要产品内的引导和体验来支撑。

  2、解决内容诉求

  做优质的内容输出,解决用户的内容诉求,靠内容本身打动用户形成转化。比如你正在看这篇文章,你觉得有点收货,就产生了关注我公众号的想法,并做出了关注的行为,这个“行为”就是一次转化。所以做内容私域的本质在于产出有价值、有思考、有帮助的干货。当别人发现你产出的东西,对自己有帮助时,会主动前来,这是长久的打法。

私域流量管理6大步骤

  结合营销理论基础,私域流量管理的基本路径可以分为:“广告投放、用户引流、用户留存、用户促活、流量裂变、流量转化”6大步骤,在不同行业与领域中,不同环节采取不同的工具、策略、内容,私域流量管理的过程与用户全生命周期价值(LTV)类同,但又不相同,私域流量由于具备持续经营和收益价值(Profit),用户的持续产出来自于自身消费与携带流量(裂变)价值,品牌可根据此通用模板嵌套对应解决方案及管理工具。

  广告投放:移动营销、展示及程序化广告、搜索及社交广告线下广告视频广告

  用户引流:微信/企业微信名片、微信活码、APP下载、短信/邮件营销、微信&支付宝小程序

  用户留存:会员特权、社群娱乐、社群福利、社群活动、知识内容、直播分享

  流量转化:微信小程序电商店铺、会员制付费、续费提醒

  流量裂变:转发抽奖、拼团优惠、任务奖励、1元试用、邀请得会员

  用户促活:APP推送、客服机器人、微信公众号互动、社群红包、抽奖活动

参考文献

  1. 1.0 1.1 2021中国私域营销白皮书.campaign中国.2021.4.7
  2. 《抢滩私域新战场:2021中国私域营销白皮书》.波士顿咨询公司(BCG)*腾讯营销洞察(TMI).2021年4月
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