关键消费领袖

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关键消费领袖(Key Opinion Consumer,简称KOC)

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什么是关键消费领袖

  关键消费领袖,是指在营销学上,能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的领袖。关键消费领袖在垂直用户群众拥有较大的决策影响力,能够带动其他潜在消费者的购买行为。相比于 KOL,KOC 的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。

关键消费领袖的由来[1]

  “KOC”这一新词,虽说是新词,但其核心含义早有人提出:2003年,美国的一个分析师发明了新词:NPS ,也称“客户净推荐值”也就是客户向其他人推荐的可能性,被用来衡量用户对品牌的忠诚度。他一定不会想到15年后的大洋彼岸,竟然发展出了,直接向高忠诚度消费者付费这样的操作。NPS(客户净推荐值)NPS=(推介型客户数量 – 贬低型客户数量)/被调查的客户总数。

  这本书当中一个核心的概念就是一定要以客户为中心,提高推介型客户数量,提升转介绍带来的增长。这其实也是我们身边的KOC,其实我们每个人都曾做过给别人推荐的事儿,只不过我们是心甘情愿免费的。

  随着流量的稀缺,花钱和平台买流量,倒不如直接把钱补贴给消费者,让更多客户成为你的推介型客户。其实,从本质上来看,社区团购社交电商私域流量、还是KOC,都是在新的场景下,充分利用熟人关系,塑造更贴近消费者的模式。

  更深层次的原因是,流量越来越少,越来越贵,也越来越虚,才促成了KOC以及私域流量等新概念的产生。很多大品牌都不能免俗要采用一些外界看起来比较low的营销手段。这种方式虽然可能伤害到品牌的高逼格,但是为了追求实在的转化效果和营收,也不得不选择拿出部分预算,通过KOC提升营销效果。

  甲方,有钱没钱,在进行媒体投放时,其实KOL投放仍然是主流,KOC只是一个补充。甲方全部投放KOL的时代,可能会一去不复返。未来一定会有更多的品牌去转向去尝试投放那些,性价比更高、流量更真实、影响力更真实的KOC。

关键消费领袖的特点

  第一是距离用户更近:KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力,KOC甚至不能称之为意见领袖,但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力,能够带动其他潜在消费者购买行为

  在KOL发布的相关内容下面,KOC对产品信息的热门评论往往更能够体现普通用户的看法,也能够很大程度上影响用户最终决策行为。因此控评成为品牌种草营销中的重要运营动作。

  第二是更具有传播爆发力:KOC代表的就是腰部力量,虽然无法获得传播的大曝光,但能够实现用户的信息渗透,如果内容优质的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发;而长尾代表的就是普通用户,通常处于被动接受营销信息、推荐信息的状态。

  现在人们越来越有看热评的习惯,而热评的力量就是KOC传播价值的体现,甚至不少热评都能成为传播素材,拉动病毒化的品牌传播。对于集中在腰部的KOC而言,合作成本低,内容更具有真实感、说服力,与其他用户的粘性更大,会是未来品牌传播更好的推广合作标的。

  KOC自己就是消费者,分享的内容多为亲身体验;他们的短视频更受信任;他们距离消费者更近,更近注重和粉丝的互动,由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系。此外,他们的内容、文案虽然不精致,甚至有时候还很粗糙,但是因为真实所以信任,因为互动所以热烈,这样带来的结果是显而易见的,可以将曝光(公域流量)实现高转化(私域流量)。总结来看,KOC是粉丝的朋友,是具有“真实、信任”等特质的消费者 。[2]

关键消费领袖(KOC)与关键意见领袖(KOL)的区别[2]

  如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话,那么KOL绝对处于顶端,KOC为腰部,普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速的打造知名度,引爆产品,而位于腰部的KOC影响力相对较弱。位于底部的普通消费者,大部分时候都是处于被动的信息接收的状态 。

  KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力,KOC甚至不能称之为意见领袖,但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力,能够带动其他潜在消费者的购买行为。

  在KOL发布的相关内容下面,KOC对产品信息的热门评论往往更能够体现普通用户的看法,也能够很大程度上影响用户最终决策行为。因此控评成为品牌种草营销中的重要运营动作。

  从发布内容来看,KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化,以一个普通用户的身份来为品牌打call,而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感,从而更能影响其他用户决策。

  从用户关系来看,KOC与普通用户联系得更加紧密(KOC可能本身就是普通用户的一员),在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因,发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起,年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

如何利用大数据发掘关键消费领袖?[1]

  “KOL”和“KOC”,“不论谁是白猫,谁是黑猫”,作为品牌方来说,如何花最少的钱,实现最好,最实在,最真实的营销效果就是“好猫”,这才是关键。如何根据品牌及产品的特点,预算等,选择合适的投放策略?

  我们可以通过大数据在最短的时间内实现,实现方式概述如下:

  1、评估品牌、产品的属性及受众,制定初步营销方向和策略。

  2、通过海量大数据平台采集提及“品牌”相关全网主贴信息,及其高质量评论信息,排除官方广告信息,及其他无效信息。

  3、采集主贴动态数,评估各平台,媒体(含传统媒体自媒体),网站,相关信息流量效果。选择流量效果显著的网站及媒体平台,作为备选投放渠道。

  4、通过海量大数据平台清洗后的主贴数据,评论数据,采集对应的人物数据,可以根据:粉丝量,性别,年龄,地域,认证信息,账号类型等多方面维度选择,初步筛选出符合条件的垂直的KOL及真实的KOC名单。

  5、按照预算设置“KOL”和“KOC”投放比例及数量范围。

  6、联系待选的KOL,咨询报价;发布KOC招募通告,定向招募符合条件的KOC。沟通报价及需求,确定最终合作的KOL及KOC名单。

  7、发放试用赠品,设计营销内容。KOL对应产出PGC(专业生产内容);“KOC”对应产生UGC(用户生产内容)。

  8、实时监测,分析传播渠道,各个账号的真实传播效果及产生的流量。对效果好的渠道,及账号增加投放,对效果差的渠道及账号减少或取消投放。

  9、计费结算:“KOL”按曝光结算为主,“KOC”按其分享的专属二维码或口令产生的消费记录结算为主,按曝光结算为辅,或直接以赠送等价试用商品的形式结算。

  10、复盘营销效果,效果好的KOL及KOC,可长期合作,通过数据分析,不断优化营销策略,筛选精准的KOL及KOC,通过优势互补,最终实现高性价比的营销效果。

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参考文献

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评论(共2条)

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于刚刚 (Talk | 贡献) 在 2019年8月23日 12:03 发表

俗称:微商

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199.166.14.* 在 2019年8月29日 04:32 发表

于刚刚 (Talk | 贡献) 在 2019年8月23日 12:03 发表

俗称:微商

原来如此有道理

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