社区团购

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什么是社区团购

  社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式,可以以低折扣购买同一种商品。[1]

  社区团购是基于一定的地理区域,一般以小区作为一个单位,由区域内的个体组织的一种购物消费行为,是一种依托于真实社区的小众化、本地化、区域化的团购形式。

  社区团购一词最早出现在2016年,当时的模式是由一位“代理人”组织,在微信群里进行的团购活动;用户在群内报名拼团、下单,由“代理人”手工进行记录,上报订单完成销售的过程。当时该行业正处于不温不火的状态,与互联网的结合并不高,整个效率都比较低;这大大限制了订单量的增长,对相关企业来说也无法掌握用户的消费数据,不能及时的针对消费状况进行策略的整改,因此社区团购在那时的状态可谓是久滞不前。随着互联网技术的不断发展,到了2018年的七八月份,微信小程序不断进行着迭代和功能优化,例如对后台数据分析、查看用户数等类似的功能都进行了更新和实现,社区团购就在这一背景下迎来了爆发,得到了极大程度的发展,成为了商业热潮。

  现阶段的社区团购模式,通过与新零售模式的结合,基于线下真实社区,以社区住户或周边店铺管理人员作为分发节点,利用线上微信群聊、小程序、移动端APP等作为平台进行拼团预售,将社群用户的订单进行收集,在线上完成订单支付款后,统一将商品发往自提点并由社群成员自提的一种购物方式。根据网络统计,目前已有大约98%的微商转型为社区团购的经营模式,其中以生鲜团购为主,自2018年8月以来,先后超过十家公司拿到高于几千万元的巨额融资,这都证明了社区团购正逐渐成为最热的创业风口和行业热门。[2]

社区团购快速发展的原因[1]

  社区团购模式之所以能迅速走红,得益于其对于企业和用户的多重优势。

  对于企业来说,微信的流量优势、熟人推荐的用户拓展能力等都给予了社区团购企业巨大的发展促进力。

  一是更低的获客成本。微信作为超级流量入口能够帮助企业快速与用户建立连接,减少了广告推广和揽客成本。它可以借助社区这个稳定的场景,同时利用熟人关系,快速传播,并形成稳定的社区购物群体,从而获取订单。

  二是可靠的用户黏性。在社区团购的SKU(StockKeepingUnit,库存量单位)中,生鲜产品占比高达50%,日化美妆占40%,每天SKU更新率在70%以上。生鲜是社区人群消费频率最高的产品,是生活的必需品,与社区的场景相对匹配,因此复购率高,也更容易满足消费者需求。

  三是低廉的人力投入。社区团购的团长基本为兼职宝妈、快递服务站站长、便利店店长等人员,在利用其手上社区资源优势的前提下,以合伙人的形式加入社区团购企业,有别于传统的付工资雇佣形式,人力成本低廉。而且团长的服务人群也较为固定,售卖货物的品类和数量有数据可以参考,有助于企业制定生产和营销规划

  四是具有现金流优势。过去,供应商与传统渠道合作都存在账期,给供应商带来的资金压力很大。而社区团购往往是拿货就付款,甚至是先下单付款的预售方式,先有确定性要求再准备确定性的货品,可以大大降低资金风险和库存周转风险。

  五是节省物流成本社区团购由团长统一订购再进行分别发放,故而在运送派件过程中,仅存在大订单的派发,集中发货无形中降低了销售的物流成本。

  站在用户角度,社区团购模式能让用户收获种类丰富的商品,更简单的下单方式,并能享受到更优惠的价格。

  一是价格诱人。销售渠道扁平化是社区团购的一个优势,去中间商环节,与源头的生产基地或者工厂建立联系,产品实现定制化,并直接发货配送给团长,而后由团长分发给终端用户。多方面降低的成本,可以明显体现在产品的终端销售价格上,因此消费者可以用更少的钱获取相同质量的产品。

  二是购物体验佳。一般来讲,为了团长分发方便,产品一般会采用标准化包装。如生鲜产品一般为500克或1公斤包装,分量可以满足社区家庭一天的消耗量,提供“即买即食”的消费感受。此外,由于当下市场产品繁多造成了多数消费者的“选择恐惧”,限定的物美价廉的产品也容易被消费者所接受。

  三是解决最后一公里问题。社区团购的用户获取商品可以选择自提或送货上门。即使是自提,提货点就在社区内,下班顺路取货或者下楼拿上产品也相对便利,同时避免了快递配送与上班时间重叠的不便。四是具有互动性。直接在微信群里进行咨询和购买,互动和反馈较为及时,购买方式也比较简单。当出现产品质量问题时,还可以通过微信群直接与团长联系,完成货物的退款或赔偿,也在一定程度上解决了消费者的后顾之忧。除了企业和用户,利用空余时间工作的团长也能通过此模式获得团购返利的实惠,也在一定程度上助推了社区团购的发展。

社区团购的业务模式[3]

  从用户端看,一个典型的业务流程如下:

  用户在微信群中点击商品,选择自提点(例如附近某便利店的团长),然后在购物车中提交订单并支付,等到第二天商品到达后,到团长处自提即可。

  对用户而言,总体是一个社群预售+次日门店自提的零售模式;对社区团购平台来说,这是一个以销定采的高效模型,减少的损耗则让利给了消费者

  而在供应链端,经过这几年的锤炼迭代,兴盛优选等头部玩家跑出了一条目前来看最优的多级仓配模式:

  社区团购仓配模式:

  在每个开城省市,平台方会搭建一个中心仓和多个共享仓。大部分供应商本身会在中心仓附近建仓租仓,方便给中心仓供货,也有部分商品如蔬菜会首先供货到共享仓进行加工分装,然后由平台方自建运力拉到中心仓;

  每天或每批团品截单后,中心仓会开始按用户所在区域进行整体分拣,并经货运配送城市中的网格仓。网格仓一般都是加盟制,负责地图上一个网格中所有门店的订单,商品会在这里完成订单级的分拣和打包,并最终由加盟方自己配送到负责的各个门店,平台向加盟方支付每单履约费用

  团长在收到货品后将其暂存(部分需要冷藏),然后通知用户前来取货、核销提货码,最终完成订单交割后获得一笔应收佣金

社区团购模式的特点[4]

  C2B模式C2B模式以销定采,以团购定价,商家实现零库存与低成本的模式与社区团长合作。这使得商家可更精准地获取社区用户的需求。

  1、拼团走量社区团购的盈利模式是典型的“薄利多销”,一方面是价格有吸引力,在任何小区都行得通;另一方面,以拼团群为中心,通过小区熟人口耳相传,社区团购可以快速收割用户,从而形成规模优势。

  2、无需开店生鲜店在线下成本中门店租金占比较大,而社区团购的模式并不依赖开店扩张,而是在小区寻找合伙人——团长,一般人选为夫妻店和快递点,进而用佣金换取店面使用权,充当提货前置仓。团长店铺一般位于小区100米内,用户只需下楼自提即可,体验上与取快递并没有差别。同时因为采用预售制,平台既不需要提前进货铺货,也不需要仓储费用,可以做到以销量定采量,真正达到去库存甚至是零库存的平衡状态。

  3、先下单后配送相比电商,社区团购虽然同样对接供货源头,但会优先采用本地货源,配合分布在各个小区的团长充当前置仓,从而做到当天下单,次日就能提货的体验。社区团购采用集中地点,统一配送的物流模式,消费者可以随时到小区指定地点进行提货,时间灵活,同时还可以提升物流运输效率,节约物流成本。社区团购先下单后配送的模式,理论上来说基本不用担心生鲜食品等腐坏受损,大大降低了压货损耗。

社区团购的市场量级[5]

  社区团购这个「蓝海」究竟有多大?

  社区团购几乎都是采用「今日预订+次日送达/自提」的模式,向社区居民提供生鲜食品日用百货等商品。最直接的,就是用户买到的商品更便宜,且在小区周围就可以提货。

  美团阿里巴巴拼多多京东等巨头一齐入局,他们共同瞄向的并不是彼此已有的地盘,而是在过去看来一个不起眼的「红海」市场。

  过去 20 年,电商迅猛发展,从线下零售市场抢走了 20% 的份额。但最近几年,电商的增速正在下降,2017 年网络零售额的增速是 32.2%,2018 年是 23.9%,2019 年是 16.5%。纯电商正逐渐迎来它的天花板。

  另一边,在不断被电商冲击的线下零售行业中,有一种业态反而在迅速崛起,在实体零售中一枝独秀,那就是超市,尤其是社区超市。

  这种开满了社区、街头、盈利模型并不漂亮的小店能撑起多大的市场?

  结果是惊人的。根据毕马威发布的《中国便利店发展报告》,2017 年中国便利店增速达到 23%,2018 年的增速达到 19%,2019 年是 13%,而「社区便利店/社区超市」是一直保持稳定增速的,其 2019 年的销售额和门店数量增幅分别为 16.5% 和 16.9%。

  中国连锁经营协会数据披露,当下我国线下社区消费占城市消费品零售总额的 20%。也就是说,这一市场份额已增长至与电商的市场份额旗鼓相当。考虑到电商逐渐降低的增速,与社区超市逐渐走高的增速,未来社区消费的市场空间是有很大概率超过电商的。

  目前,社区团购多是招募社区超市的店主或者宝妈等群体当「团长」,其未来将要抢占或者说要整合的主体正是每一个小区周围的社区超市。

  超市,在过去并不是一个好生意。

  据中国连锁经营协会统计,2019 年我国连锁便利店品牌门店最多的易捷拥有 27600 家店,在一线城市比较知名的罗森是 2629 家,7-11 是 2147 家,都排名前十,而他们大多分布在写字楼周边。

  你很少能在社区里面找到连锁品牌。我国的社区便利店以非连锁的「夫妻店」为主(主要特点是店面小,集中在居民区,通常是夫妻独立经营的社区便利店)。

  阿里发布的数据显示,中国在 2018 年就已有 660 万家夫妻店;相比较,我国连锁的社区便利店品牌为 74 个,其中拥有门店超过 300 家的,只有 4 家。差距悬殊。

  以这些小店为代表的线下零售,由于数字化改造的难题,即便占据着零售市场 80% 的份额,但很难真正形成像互联网公司一样的大平台。

  过去,阿里巴巴、京东尝试推出了自己的天猫小店、京东便利店等新型便利店,号称可以通过大数据选址、大数据选品等手段,实现「新零售」,提高店铺的收益

  一位便利店行业的招商人员表示,「从产品层面来讲,天猫小店、京东便利店其实没什么不同,和其他品牌的相比也是大同小异。最大的不同在于利益分配上。」

  事实上,他们也确实没能够完成线上和线下的真正深度融合。人们在其中购物时,体验依旧和传统便利店相差无几,线上和线下也几乎是割裂的。他们的业绩表现并没能像他们提出的「新零售」的概念那样耀眼。

  直到基于微信小程序的社区团购的模式的兴起,几乎以零成本的方式完成对线下店的数字化升级,彻底将线上和线下融合在一起。「融合」带来的意义是重大的,它直接将「社区超市」这个行业带入了下一个时代。

社区团购模式面临的挑战

  在疫情阶段,虽然社区团购客户复购、客单价和获客的问题得到了很好的解决,但无论是前置仓还是社区店,如果经营密度不够,经营效率依然会很低。所以本质上,生鲜电商业态想要得以进一步发展的关键就在于如何提高综合效率。现阶段,社区团购模式想要进一步提高综合效率以实现规模效应,其面临的挑战主要有以下几点。

  1、规模化后物流压力大

  目前社区团购还处在起步阶段,对仓储的分拣、配送和团长收货地点等方面要求并不高。然一旦社区团购达到一定规模后,社区订单便会呈指数式增长,势必大大增加平台仓储物流压力,对及时分拣、配送提出更高要求。如果社区团购企业没有自建物流,单单依靠第三方物流会给配货和运送带来极大挑战。同时,团长的临时仓储压力也将增大,这对于社区住户成为团长的门槛将变高,因为成为团长要求有一个方便取货、配套保鲜设备和空间足够大的收货地点。

  2、供应链基础薄弱

  社区团购的商品大量集中在周转快、购买频率高的生鲜产品上。这类商品有高损耗、低毛利的特点,而大多数匆匆成立的社区团购平台供应链基础薄弱,为了快速占领市场只好在批发市场采购,加上没有仓储及冷链设施,通常是现采现销,产品质量很难得到保证。薄弱的供应链基础导致商品质量良莠不齐、时好时坏,导致平台损失较大,同时也不利于平台获取消费者信任和稳定的客流量。

  3、是否要“去团长化”

  社区团购客户群的壮大离不开团长,但各家团购电商平台对团长的争夺愈演愈烈,平台与团长进行排他性合作已经成了几乎不可能的事情。据调研,在长沙,很多宝妈、团长都会同时与两家以上的公司合作,多的甚至会同时身兼四五家公司的团长。由于团长的忠诚度不够高,使得打造社区团购品牌的公司目前只能区域性优势,难以形成全国性优势。同时,在过去10%的站长返点可以解决获客和物流问题,并能实现盈利。但现在站长返点越来越高,部分已经达到15%-20%的水平,这使得社区团购的盈利能力进一步下降。

  4、商业模式简单,易于复制

  从根本上讲,社区团购只是一种电商渠道和模式的微创新,而非技术创新,因此该行业门槛较低,十分易于参与和模仿。当传统电商、线下零售、供应链企业等在某些领域具有显著优势的企业玩家纷纷涌入社区团购赛道时,行业竞争压力将会剧增。倘若更大的资本方或互联网巨头企业也加入搅局,社区团购创业者面临的竞争压力则更是不言而喻。

  5、在短期内快速拓展市场并非易事

  社区团购起源于准一线和二三线城市,并已经形成了一定的市场规模,对新平台、新品牌的推广造成一定的难度,因此在市场规模方面的拓展需要企业形成较为鲜明的特色和优势。此外,在产品品类方面,由于生鲜、日用百货、化妆品等品类在物流流通和分发派送上具有一定的优势,故而易于推广,但其他品类的产品拓展则具有一定难度。

  6、对待微信的态度

  无论是社交电商还是社区团购,微信的流量红利功不可没。微信去中心化的流量分发机制导致其对通讯内容不会过多监管,但难保未来诱导分享等推广方式的出现不会引起腾讯注意,从而被封杀或处罚。此外,由于基于社交软件完成交易,无法有效监管产品质量和交易过程,因此过多依赖微信的传播能力及销售平台将不利于企业的未来发展。

完善社区团购的对策[1]

  对于任何行业而言,仅有模式的创新,并不足以赢得未来。只有不断稳固核心竞争力,提升自身能力,才能获得生存的永动力。

  第一,扎实建设供应链。

  供应链,是社区团购企业长远发展的重要基石。企业要在供应链建设上有明晰的规划,或投入资金自建物流平台,或找到长久稳定的合作伙伴,使企业具有强大的后台,具有统仓统配的运营能力,才能够消化市场扩张所带来的运营压力,从而形成自身竞争壁垒、实现市场稳步增长、保证效率实现成本最优。此外,资金充足或形成一定规模的公司还可以考虑向上游延伸业务,根据用户的实际需求提供有品质的自营商品,从而进一步降低成本,获得更多利润。

  第二,重视社区团长维护。

  团长的活跃度直接关系到产品的销售额度,因此要不断提升团长的运营能力。除简单的团长工作技巧传授外,社区团购企业需要充分利用好利益回报,使团长具有运营微信群的推销动力,使团长成为类似网约车司机的职业,从而迎合消费升级趋势,使社区团购成为社区基础生活设施。此外,突出团长的售后服务功能,也能够更好地服务末端客户,使用户实现裂变,从而吸引更多用户。

  第三,去微信群化。

  随着最新《电子商务法》的推行,微信对于群团购等交易、分享行为可能会出现进一步的管控,仅通过微信群分享、付款的方式并非社区团购的长久之计。而小程序、APP等平台的开发将会成为新的趋势和解决方案。而在这其中,如何实现社区微信群成员之间的强关系、分享便利性与企业平台运营管理的便捷性之间的平衡,将会成为新的话题。

  第四,注重产品品质

  生活所需、价格低廉、质优物美是社区消费者进行熟人推荐的关键理由。除了在产品选择上保证需求度和性价比之外,产品质量成为决定社区团购企业未来生存与否的重要因素。作为当前社区电商中的重要产品类别,生鲜产品更是如此,产品的品质和安全情况,将会直接影响客户的忠诚度。

  当社区团购角逐的市场出现重合,这会将社区团购大战推向白热化,后续的价格战也将陆续上演。社区团购的未来,会像“百团大战”一般走向衰落,还是如社交电商一般奠基行业发展,抑或引导新一轮的电商零售热潮,都依赖该赛道上的企业能否不断正视短板、转换思路、创新发展。期待社区团购能够为电子商务的蓬勃发展增添光彩。

社区团购变化趋势[5]

  「马太效应」指的是强者愈强、弱者愈弱的现象。比如,互联网领域里很容易形成赢者通吃的局面,最终在每个领域里诞生大的「巨头」平台。

  社区团购模式的成熟,正在把「马太效应」带入到以「社区超市」为代表的线下零售行业

  一方面,2020 年 2 月以来,微信不断完善其小程序基础商业功能,诸如订单管理物流管理交易保障等等。它并不需要店家特地安装 SaaS 软件,尤其对于社区团购模式来说,社区团购的「团长」每天只需要在微信群里转发商品链接就可以了,甚至根本无需管理库存、进货的问题。所有的这些「店铺」管理运营的事情,都集中到了平台方——这像极了现在的电商平台。

  「团长」需要做的只有拓客、维护客户关系、做好售后,无需投入其他财力、人力、精力。那么其对线下小店的数字化改造效率,是远高于阿里京东之前推行的天猫小店、京东便利店的。这里面,「团长」充当的还有「淘宝客」的角色(通过分享淘宝商品链接,来获取销售提成)。

  北京通州,某社区团购的团长将小区门口设为「提货点」

  另一方面,由于社区团购是在线上利用小程序收集订单,其完全摆脱了顾客需要在线下进店下单的环节。相当于将社区超市完全转化成了「掌上便利店」,转化为了电商的模式。在这种模式下,规模化比独立的个体化商业效率更高。

  这会完全打破传统便利店割裂的、无法被某一品牌整合的局面。

  而且,基于小程序的订单收集模式是完全的 C2M 模式,相比于用大数据预估用户喜好,它的确定性是 100%,真正实现零库存。社区团购以社区内拼团的方式,低成本地聚集了流量,同时获得了最清晰的用户画像。

  另外,数据显示社区超市卖得最好的品类就是生鲜和日用品。而这两大类在线下超市的购物场景里,都不属于冲动式消费。想象一下,当家里没有米、面油、蔬菜的时候,我们绝大多数时候是有提前预知的,这属于「计划性」的消费。随着疫情对人们使用微信小程序习惯的加速,原有的逛超市的购物习惯可以无缝过渡到「预订+次日自提」的购物模式。

  因此,从理论上说,社区团购相对于传统的社区超市,进行了完美的、不可逆转的超越。

  现实中,这种超越也是「摧枯拉朽」的。2018 年 6 月成立的十荟团,已经开拓了 80 余个城市,覆盖了十余万个社区。美团优选 8 天开 6 省,橙心优选在 10 月 25 号之后,密集进入 14 个省市,单日订单量破 700 万;隔日,社区团购领先集团兴盛优选宣布日订单量破千万。

  社区团购之于「前辈」超市生态,就相当于苹果手机之于诺基亚。当下社区团购品牌的涌现,就相当于智能手机时代苹果、小米、魅族、锤子的诞生,对旧品牌完成替代升级。「诺基亚」们没有办法对抗一个新时代的到来,要么被整合到体系内,要么被淘汰。

  未来,你家小区的便利店或许是属于兴盛优选,或许是属于橙心优选、多多买菜、阿里等社区团购平台。而他们的店长也一律会换上新的称谓,叫「团长」。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 潘达.正在崛起的社区团购[J].上海信息化,2019(02):20-24.
  2. 辛晓海.社区团购运营模式及优化策略研究[J].全国流通经济,2020(07):15-16.
  3. 一文读懂社区团购.雪球.2020-11-15
  4. 彭碧婷.新零售背景下社区团购模式面临的挑战与对策[J].商场现代化,2020(05):65-67.
  5. 5.0 5.1 为什么巨头要血拼「社区团购」?.36氪.2020-11-20
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