关键意见领袖

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关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)

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什么是关键意见领袖

  在营销学上,为各厂家宣传的专家或权威被称为“关键意见领袖(Key Opinion Leader),通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

  关键意见领袖是具有相对更高社会地位的个人或组织,在人们作出重要决定时大都会听取他们的建议和意见。关键意见领袖的典范通常是政治人物,专栏作家与社交媒体名人。

  所有的关键意见领袖都在其所属的领域内占有突出地位,他们的意见都是有价值并值得大众采用的。这些有影响力的人物也被称为“影响者”,他们被视为真正的专家,作为独立的个体被大众信任,而不仅是代表某公司的公众人物。他们经常活跃在社交媒体与博客上,并与粉丝们保持积极的对话。

关键意见领袖的特征

  第一是持久介入特征:KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入,因此对产品更了解,有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。

  第二是人际沟通特征:KOL较常人更合群和健谈,他们具有极强的社交能力人际沟通技巧,且积极参加各类活动,善于交朋结友,喜欢高谈阔论,是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力。

  第三是性格特征:KOL观念开放,接受新事物快,关心时尚、流行趋势的变化,愿意优先使用新产品,是营销学上新产品的早期使用者。

  第四是人口统计特征:KOL的人口统计特征视具体产品、经济和文化等因素而变化,比如,对于“时尚类产品”,他们一般年龄较轻,文化程度较高,收入较多,性别不限,居住在大中城市。老年人购买老年人用品时会听从自己群体内KOL的意见。

关键意见领袖与营销

  许多行业已经将影响力营销作为其营销策略的一部分。由于人们的信任,关键意见领袖可以使客户对产品产生真正的兴趣。知名的社交媒体人物可以创造出一种感觉,即人们与影响者相互认识并可以直接沟通,当然还可以依赖他们的价值主张或意见。

  越来越多的消费者越来越不相信报纸或电视类的传统广告了。相反,关键意见领袖营销则拥有着更强的可信度 - 因为,谁会亲自推荐一个不好的产品呢?这是极有可能会伤害到影响者本人的声誉的。

成为关键意见领袖的原则

  原则1:付出

  如果你想成为所从事行业的思想领袖,你要明白你的付出得到的远比失去的多。花费更多时间来计算损失并追踪那些旧承诺的人将失去前进的方向。那些害怕付出的人可能一开始就没有什么值得失去的东西。

  原则2:执行

  没有人光想就能收获成功,想成为行业里有影响力的声音,就不能只坐在那里然后认为可以在行动之前把一切都弄清楚。最好的方法是,永远是,DO IT!

  原则3:了解你自己,分享你自己

  问自己简单的问题:你知道些什么?你如何知道的?为什么你学会了?反复询问自己这两个问题。

与关键意见领袖的合作[1]

  与KOL合作前,营销人员需要考虑的一些:

  一、与KOL直接合作

  直接的合作关系让KOL能更好地了解营销人员的需求,并且营销人员能对流程有更大的掌控力及灵活性。 需要大量的时间投入,价格透明度也是一个挑战。

  二、KOL搜索引擎

  通过KOL搜索引擎建立的KOL合作伙伴关系能保证价格的透明度,并使营销人员能够接触到不同价格级别的KOL资源库。但由于搜索引擎主要用作数据库和监控系统,营销人员会发现KOL搜索引擎的体验难免有些笼统。 由于搜索引擎上的大多数资源都是拥有中小型粉丝群的独立KOL,因此也缺乏顶级的KOL资源。

  三、MCN

  作为KOL和营销人员之间的第三方机构,MCN旨在进行商业扩张,以填补专业代理商和内容开发的空缺。MCN通过与独立的KOL签约并培养新的KOL人才来扩展他们的资源。他们了解市场,从而能够向营销人员提供相关的内容指导推荐。同时,MCN为KOL提供稳定的生意机会。营销人员与MCN合作看重的是更稳定的合作关系和合作表现。然而,资源质量取决于各MCN,价格相对于直接合作,都会有所上涨。

  四、社交平台

  希望在社交媒体平台上与KOL合作的营销人员应考虑与其行业的匹配度。与儿童相关的产品往往在新闻和问答平台上能有更好的KOL营销表现,而时尚品牌在微博上能获得更多关注。 虽然个人社交平台可以提供在自身平台上整合的营销解决方案和广告购买,但局限在单平台推广及有限的跨平台营销方案。

  五、代理商

  近年来,一些营销人员将媒体策划和媒体采购分开,以保持竞争力和优化成本。 对于KOL管理,营销人员可以选择“一体化”解决方案,以便更好地适应从策略到执行,或单独计划和购买,以提高透明度和合规性。 在所有服务提供商中,代理商最有能力为营销人员提供有关其目标消费者的深刻见解,同时提供有竞争力的价格。 另一方面,营销人员对KOL资源的访问权限较少,而且流程可能需要相当长的时间。

关键意见领袖的合作案例

  Keep的创始人王宁希望为keep带来一次效果极佳的品牌曝光,最终看上了综艺节目的植入这条线。Keep团队经过调研,觉得《快乐大本营》的用户画像和Keep的用户群比较一致。当时看节目排期,看到鹿晗、杨幂和朱亚文主演的《我是证人》会在近期参加一期《快乐大本营》的录制,考虑到三位主演国内人气高,尤其是鹿晗,所以预判那一期的快乐大本营会是一个收视高峰,所以就希望能够让鹿晗帮着做一次植入。但最终因为无法承担鹿晗的成本,就选择了同一期节目嘉宾朱亚文,让他站在鹿晗旁边,对keep进行植入。在主持人问如何保持身材时,朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块APP进行锻炼,然后通过和主持人的互动,完美地推广了keep。节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,一个月最后统计下来,通过此次朱亚文的投放,单个用户成本大概是五毛钱。

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参考文献

  1. 胜三(R3):中国KOL营销市场实践白皮书.知识库,2019-04-24
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评论(共1条)

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Mbalib class2016 (Talk | 贡献) 在 2016年10月24日 15:54 发表

不错,我去找找KOL

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