關鍵意見領袖

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關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL)

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什麼是關鍵意見領袖

  在營銷學上,為各廠家宣傳的專家或權威被稱為“關鍵意見領袖(Key Opinion Leader),通常被定義為:擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為有較大影響力的人。

  關鍵意見領袖是具有相對更高社會地位的個人或組織,在人們作出重要決定時大都會聽取他們的建議和意見。關鍵意見領袖的典範通常是政治人物,專欄作家與社交媒體名人。

  所有的關鍵意見領袖都在其所屬的領域內占有突出地位,他們的意見都是有價值並值得大眾採用的。這些有影響力的人物也被稱為“影響者”,他們被視為真正的專家,作為獨立的個體被大眾信任,而不僅是代表某公司的公眾人物。他們經常活躍在社交媒體與博客上,並與粉絲們保持積極的對話。

關鍵意見領袖的特征

  第一是持久介入特征:KOL對某類產品較之群體中的其他人有著更為長期和深入的介入,因此對產品更瞭解,有更廣的信息來源、更多的知識和更豐富的經驗。

  第二是人際溝通特征:KOL較常人更合群和健談,他們具有極強的社交能力人際溝通技巧,且積极參加各類活動,善於交朋結友,喜歡高談闊論,是群體的輿論中心和信息發佈中心,對他人有強大的感染力。

  第三是性格特征:KOL觀念開放,接受新事物快,關心時尚、流行趨勢的變化,願意優先使用新產品,是營銷學上新產品的早期使用者。

  第四是人口統計特征:KOL的人口統計特征視具體產品、經濟和文化等因素而變化,比如,對於“時尚類產品”,他們一般年齡較輕,文化程度較高,收入較多,性別不限,居住在大中城市。老年人購買老年人用品時會聽從自己群體內KOL的意見。

關鍵意見領袖與營銷

  許多行業已經將影響力營銷作為其營銷策略的一部分。由於人們的信任,關鍵意見領袖可以使客戶對產品產生真正的興趣。知名的社交媒體人物可以創造出一種感覺,即人們與影響者相互認識並可以直接溝通,當然還可以依賴他們的價值主張或意見。

  越來越多的消費者越來越不相信報紙或電視類的傳統廣告了。相反,關鍵意見領袖營銷則擁有著更強的可信度 - 因為,誰會親自推薦一個不好的產品呢?這是極有可能會傷害到影響者本人的聲譽的。

成為關鍵意見領袖的原則

  原則1:付出

  如果你想成為所從事行業的思想領袖,你要明白你的付出得到的遠比失去的多。花費更多時間來計算損失並追蹤那些舊承諾的人將失去前進的方向。那些害怕付出的人可能一開始就沒有什麼值得失去的東西。

  原則2:執行

  沒有人光想就能收穫成功,想成為行業里有影響力的聲音,就不能只坐在那裡然後認為可以在行動之前把一切都弄清楚。最好的方法是,永遠是,DO IT!

  原則3:瞭解你自己,分享你自己

  問自己簡單的問題:你知道些什麼?你如何知道的?為什麼你學會了?反覆詢問自己這兩個問題。

與關鍵意見領袖的合作[1]

  與KOL合作前,營銷人員需要考慮的一些:

  一、與KOL直接合作

  直接的合作關係讓KOL能更好地瞭解營銷人員的需求,並且營銷人員能對流程有更大的掌控力及靈活性。 需要大量的時間投入,價格透明度也是一個挑戰。

  二、KOL搜索引擎

  通過KOL搜索引擎建立的KOL合作伙伴關係能保證價格的透明度,並使營銷人員能夠接觸到不同價格級別的KOL資源庫。但由於搜索引擎主要用作資料庫和監控系統,營銷人員會發現KOL搜索引擎的體驗難免有些籠統。 由於搜索引擎上的大多數資源都是擁有中小型粉絲群的獨立KOL,因此也缺乏頂級的KOL資源。

  三、MCN

  作為KOL和營銷人員之間的第三方機構,MCN旨在進行商業擴張,以填補專業代理商和內容開發的空缺。MCN通過與獨立的KOL簽約並培養新的KOL人才來擴展他們的資源。他們瞭解市場,從而能夠向營銷人員提供相關的內容指導推薦。同時,MCN為KOL提供穩定的生意機會。營銷人員與MCN合作看重的是更穩定的合作關係和合作表現。然而,資源質量取決於各MCN,價格相對於直接合作,都會有所上漲。

  四、社交平臺

  希望在社交媒體平臺上與KOL合作的營銷人員應考慮與其行業的匹配度。與兒童相關的產品往往在新聞和問答平臺上能有更好的KOL營銷表現,而時尚品牌在微博上能獲得更多關註。 雖然個人社交平臺可以提供在自身平臺上整合的營銷解決方案和廣告購買,但局限在單平臺推廣及有限的跨平臺營銷方案。

  五、代理商

  近年來,一些營銷人員將媒體策劃和媒體採購分開,以保持競爭力和優化成本。 對於KOL管理,營銷人員可以選擇“一體化”解決方案,以便更好地適應從策略到執行,或單獨計劃和購買,以提高透明度和合規性。 在所有服務提供商中,代理商最有能力為營銷人員提供有關其目標消費者的深刻見解,同時提供有競爭力的價格。 另一方面,營銷人員對KOL資源的訪問許可權較少,而且流程可能需要相當長的時間。

關鍵意見領袖的合作案例

  Keep的創始人王寧希望為keep帶來一次效果極佳的品牌曝光,最終看上了綜藝節目的植入這條線。Keep團隊經過調研,覺得《快樂大本營》的用戶畫像和Keep的用戶群比較一致。當時看節目排期,看到鹿晗、楊冪和朱亞文主演的《我是證人》會在近期參加一期《快樂大本營》的錄製,考慮到三位主演國內人氣高,尤其是鹿晗,所以預判那一期的快樂大本營會是一個收視高峰,所以就希望能夠讓鹿晗幫著做一次植入。但最終因為無法承擔鹿晗的成本,就選擇了同一期節目嘉賓朱亞文,讓他站在鹿晗旁邊,對keep進行植入。在主持人問如何保持身材時,朱亞文通過介紹自己在利用空閑時間利用keep這塊APP進行鍛煉,然後通過和主持人的互動,完美地推廣了keep。節目播出當天,Keep的新增用戶接近100萬,一個月最後統計下來,通過此次朱亞文的投放,單個用戶成本大概是五毛錢。

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參考文獻

  1. 勝三(R3):中國KOL營銷市場實踐白皮書.知識庫,2019-04-24
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評論(共1條)

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Mbalib class2016 (討論 | 貢獻) 在 2016年10月24日 15:54 發表

不錯,我去找找KOL

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