顾客忠诚度

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顾客忠诚度(customer loyalty degree/for customer's loyalty)

　　顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

　　美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。

　　真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5％时，获利便可提升25％到100％。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。

　　顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是评量顾客再购及参与活动意愿。

　　顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是：

　　1、整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；

　　2、重复购买的概率（可分为70％以上，70-30％、30％以下）。

　　3、推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。

　　做好客户服务，提高顾客忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这些原则，才能真正地获得服务为产品带来的附加价值：

　　1、控制产品质量和价格。

　　产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。

　　2、了解企业的产品。

　　企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，传授关于产品的知识和提供相关的服务，从而让企业赢得顾客的信赖。同时，服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。

　　3、了解企业的顾客。

　　企业应该尽可能地了解相关顾客的情况，这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样你就不难找到使他们不满的根源所在。当顾客对服务提供者相互了解后，如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。企业常陷在自己的世界里，就会察觉不到顾客的实际感受。花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的顾客，对企业会有很大的帮助。

　　4、提高服务质量。

　　企业的每位员工，都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。

　　5、提高顾客满意度。

　　顾客满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的顾客目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，顾客满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的顾客，放弃无疑是企业的最佳选择。从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高顾客满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的顾客满意。

　　6、超越顾客期待。

　　不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。顾客是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。

　　7、满足顾客个性化要求。

　　通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上，所有关于顾客人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足顾客的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况，包括分析顾客的语言和行为。如果企业不是持续地了解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。

　　8、正确处理顾客问题。

　　要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。

　　有研究显示：一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的顾客相比，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在 52%和95%之间。

　　当然，顾客满意度并不等于顾客忠诚度。因为，不满意的消费者并不一定抱怨，而仅仅会转向其他企业。但是，顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度作为基础。顾客的抱怨可以成为企业建立和改善业务的最好路标。顾客能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，顾客能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色。同样，顾客也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在哪些地方落后于人，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。

　　9、让购买程序变得简单。

　　企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的顾客找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。

　　10、服务内部顾客。

　　所谓内部顾客是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给循环的一部分。如果内部顾客没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响，必然会引起外部顾客的不满甚至丧失外部顾客的忠诚。如果企业对这一问题不给予足够的重视，势必会导致较低的顾客忠诚度和较高的顾客流失率，最终导致企业赢利能力降低。

　　如何通过高质量的产品或者服务保持顾客的忠诚度，这是一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的顾客往往带来高额的商业利润。不可否认，享誉世界的新航无疑是最有资格回答这一问题的公司之一。

　　1．关注客户——优质服务塑造客户对公司的忠诚度

　　“不管你是一名修理助理，还是一名发放工资的职员，或者是一名会计，我们能有这份工作，那是因为客户愿意为我们付费，这就是我们的‘秘密”’。新航前总裁Joseph Pillay在创业伊始就不停地以此告诫员工，塑造和灌输“关注客户”的思想。事实上，正是持之以恒地关注客户需求，尽可能为客户提供优质服务，新航才有了今天的成就。

　　在长达32年的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。早在20世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择餐食、免费饮料和免费耳机服务；20世纪80年代末，新航开始第一班新加坡至吉隆坡之间的“无烟班机”；1992年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻；2001年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务——乘客只需将自己的手提电脑接入座位上的网络接口，就可以在飞机上收发电子邮件和进行网上冲浪。在过去3年内，新航花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统，为将近七成(所有远程飞机)飞机换上这个系统，花费了超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位。

　　随着竞争的加剧，客户对服务的要求也像雨后春笋一样疯长，“人们不仅仅把新航和别的航空公司做对比，还会把新航和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较。”为了在竞争中保持优势地位，新航成了世界上第一家引入国际烹饪顾问团(SIA International Culinary Panel，ICP)和品酒师的航空公司，该顾问每年为新航提供4次食谱和酒单。硬件只是基础，软件才是真功夫。

　　当然，服务的一致性与灵动性同时受到关注。比如，怎样让一个有十三四个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务?新航在对服务进行任何改变之前，所有的程序都会经过精雕细琢，研究、测试的内容包括服务的时间和动作，并进行模拟练习，记录每个动作所花的时间，评估客户的反应。

　　2．向内“吆喝”——培育员工对公司的忠诚度

　　所有培养客户忠诚度的理念文化、规章制度都需要人来执行。这就意味着，如果新航内部员工没有对公司保持足够的满意度和忠诚度，从而努力工作，把好的服务传递给顾客，那么，客户的忠诚度将无从谈起。

　　注意倾听一线员工的意见，关注对员工的培训，这些都是新航能够在市场上取得优异表现的根本所在。换句话说，只有内部员工对企业忠诚，才能使外部客户对企业忠诚。

　　“新航对待员工的培训几乎到了虔诚的地步!”在以动态和专注于培训而闻名的新航，从上到下，包括高级副总，每个人都有一个培训的计划，一年会有9000名员工被送去培训。新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，专门提供几个核心的职能培训：机舱服务、飞行操作、商业培训、IT、安全、机场服务培训和工程。即使在受到经济不景气打击时，员工培训仍然是新航重点优先投资的项目。假如你完成了很多培训课程，就可以休息一段时间，甚至还可以去学习一门语言，做一点儿新的事情，其目的是“使员工精神振奋”。

　　注意倾听一线员工的意见是新航的另一个传统，因为他们认为机组人员和乘客的接触是最紧密的，他们是了解客户的“关键人物”。

　　新航不仅仅致力于为客户提供优质的服务，而且通过各种方式力求控制服务成本与商业利润之间的平衡。的确，新航希望提供最好的坐椅、最好的客舱服务、最好的食物以及最好的地面服务，但是它同时还要求代价不能太高。

　　在1972年，新航还只是一个拥有10架飞机的小型航空公司，如今，几乎每年新航都会获得各种世界性的营销服务大奖，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。对于这家保持30多年领先，并总是能够获得丰厚利润的航空公司而言，成功的原因可能很多，但是，“致力于培养员工和客户对企业的忠诚度”无疑是其中一个重要的答案。

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