过度营销

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过度营销（Over marketing）

　　过度营销是企业过分依赖或使用商业手段，获取商业利润或经营业绩的一种短期营销行为，例如频繁使用概念战、价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标。

　　所谓过度营销，是与适度营销相对而言的，是指企业将营销活动与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来，眼中只有营销而没有其他，片面依赖、强调、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业生存发展的所有问题。^[1]

　　过度营销往往表现为迷信营销的技巧或手段，而忽视消费者利益和价值，忽视企业在产品质量、服务水平及品牌内涵方面的提升，其手段又明显带有虚假、夸大、诱导甚至强加的成分，结果导致消费者的心理不适、反感甚至排斥情绪。从4P(产品、促销、价格、渠道)角度看，其主要表现在以下几个方面：

　　(1)从产品上看，主要表现为假冒伪劣产品、安全隐患产品、环境污染产品、资源浪费产品、过分包装产品、迎合不当需求产品、概念过度开发产品、过度品牌延伸产品、品牌泛滥等；

　　(2)从促销上看，主要表现为夸大产品特性功能、混淆产品概念、虚假欺骗性广告、广告轰炸、性暗示广告、恐吓诱惑广告、品牌过度炒作、电话与上门推销、终端拦截等；

　　(3)从价格上看，主要表现为过度涨价、倾销价格、价格歧视、虚假折扣等；

　　(4)从渠道上看，主要表现为非法传销、窜货乱价、销售回扣、行贿受贿、拖欠赖账等。

　　1.过度营销对消费者购买行为的影响

　　消费者既是市场营销的对象，更是商品购买行为的主体。消费者在其购买决策和整个购买行为过程中，往往受到主观情绪、态度的影响。个性消费者由于自身的心理、社会、文化及价值观的差异，对产品、品牌、促销等营销信息认知差异比较大，他们往往根据自己的主观评价标准对其购买决策及行为进行评价，愉快、满意的购买体验会成为重复购买的动力，反之则不再购买该产品，并转而购买其它替代产品，这是企业不愿意看到的。其中，消费者的购后评价及态度形成受到期望值变量的影响，期望值越高，购后评价就越低。而过度营销行为恰恰是通过大量的广告投放，通过夸张的、虚假的、诱导性的宣传推广活动提高顾客期望值以促成销售，其后遗症就是消费者的不悦、反感甚至排斥，购后的不满意度上升，导致负面口碑传播和客户流失，这对于企业来讲是致命的。其实，留住老顾客往往比开发新顾客更重要和更经济，消费者是用脚投票的。所以，现代营销推崇顾客导向，充分关注顾客的感受、评价，考虑顾客的利益、价值，反对自欺欺人的过度营销行为。

　　2.过度营销对企业形象、声誉及品牌忠诚度的影响

　　企业形象、商誉是企业重要的无形资产。过度营销恰恰会因为过分的宣传推广，过多的不实和虚假信息使得消费者心存疑虑，在感觉被欺诈或愚弄后必然产生不悦、反感的情绪，消费者的这种不满情绪需要发泄，负面口碑必将形成，并且不可避免的通过人际渠道传播，影响企业形象和声誉。良好的企业声誉是一种稀缺资源，是企业永续经营的源动力，企业应该像保护自己的眼睛一样保护自己的声誉。而过度营销对企业形象、声誉以及品牌忠诚度的影响，都是通过负面口碑这个变量实现的，因此，现代营销要特别关注口碑的影响，了解消费者正面、负面口碑的形成和传播机理，以避免负面口碑的形成与扩散，同时又要有意识地利用正面口碑来提升企业品牌的形象和影响力，这对于企业的长期、持续的发展是非常重要的。因为，口碑传播具有滚雪球效应，“好事不出门，坏事传千里”，负面口碑需要谨慎防范和控制；正面口碑则需要传播和引导，特别是长期坚持顾客导向，实行诚信经营，这才是正面口碑得以形成和传播的根本。

　　3.过度营销对市场的影响^[1]

• 引发恶性竞争

　　一个不可忽视的现实是，当大家都按照市场规律和规则平稳、有序的运行时，个别实施了过度营销的企业在一开始会从中受益，甚至是超额回报，但这个局面不会长久，势必会引发竞争对手的效仿，甚至是报复，可谓一石激起千层浪，竞争会进一步加剧、无序，使得企业的经营环境恶化，最终导致两败俱伤的结果。如长虹彩电当年率先降价，市场占有率得以较大提升，但随即引发了彩电的降价潮，各家企业有苦难言。

• 透支了市场的消费潜力，不利于企业的长期、稳定发展

　　在目前消费者不太理智、成熟的背景下，实施了过度营销的企业可以逞一时之快，销量会有较大的提升，但是消费者的消费能力、消费需求都是有一定限度的，不是企业可以无限度发掘的，当期的透支会以后续的市场萧条为代价，为此企业需要更多的营销投入，以稳定、刺激市场，陷入一个怪圈而难以自拔。

• 强化了消费者的不良心理预期，给企业发展带来障碍

　　企业频繁使用过度的营销手段，往往伴随着较强的营销刺激，如较大幅度的降价、赠送等，这可以使消费者得到一种眼前的利益，但也传递了一个不良的信号，强化了消费者持币待购、惜买等心理，给企业的正常销售造成负面的影响。

　　目前，过度营销已经成为我国社会经济的一个独特现象，其危害是显而易见的。过度营销现象的存在并不是偶然的，它有其客观的和主观的行为导因。

　　1.市场竞争环境和信用环境恶劣。

　　在当今买方市场环境下，市场竞争变得异常激烈和残酷，企业使用单纯的、常规的销售手段往往无法奏效，在这种情况下，企业在经营中稍有懈怠就有可能在竞争中失败，被市场所淘汰，所以，客观上迫使企业采用多种非常规手段，甚至不择手段追求短期绩效，因此在过度营销的泥潭中越陷越深，而中国商业信用环境的恶劣也迫使大多数企业随波逐流，加入到过度营销的浪潮中。

　　2.市场法律法规不健全且执行不力。

　　随着市场经济的深入和发展，国家也颁布了一系列关于经济领域的法律和法规，如《经济法》、《公司法》、《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法)等，但与法制健全的发达国家相比还有很远的距离。主要问题是：法律法规的出台滞后于现实问题的需要；法律法规的制定孤立不配套；所颁布的法律法规过于原则性而缺少操作性；法律法规的实施流于形式而出现执行不力、打击不够等。这些都使得一些经营者能够钻法律的空子而开展过度的营销或经营行为，比如非法传销活动在我国就有屡禁不止的态势，对社会经济和百姓利益危害极大。

　　3.信息不对称及消费者素质不高。

　　消费品市场是由制造商、中间商(分销商)、消费者共同组成和推动的，但他们所掌握的信息量不同，话语权有差异，或者说存在信息不对称情况。其商业交易活动是个博弈的过程，在这个过程中，由于信息不对称，制造商往往处于优势地位，而消费者总是处于劣势容易被蒙蔽，这就为企业的过度营销创造了可能。另一方面，由于我国推行市场经济时间不长，消费者见识有限，其理解力、判断力不强，盲目从众跟风，容易相信广告，客观上为过度营销者提供了市场，也助长了消费品市场的“过度营销”。

　　4.企业经营者营销理念和自身素质的局限。

　　企业家的素质决定企业的素质，企业家的性格决定企业的性格，可以说，企业家自身的经营理念和道德水平对于一个企业的战略策略制定是决定性的。国内企业经营者及营销队伍专业素质参差不齐，一些素质低劣者可以迅速学会诸多营销手法并学以致用，不用市场调研，不用科学论证，实用主义、拿来主义、投机心理严重，追求短期效益和市场份额，不顾消费者的感受和社会利益冲突，不考虑企业的长远发展，明显缺乏道德水平和社会责任意识，因此过度营销在所难免。

　　5.部分企业和企业家在经营战略方面的短期行为。

　　部分企业和企业家片面地追求销售增长，追求市场覆盖，往往只注重营销行为和效果，而忽视组织内的产品开发、生产、财务、人力资源、质量管理等内部建设，造成企业发展失衡，出现了过分依赖营销的企业短期行为。如果一个企业在经营中只考虑短期内企业的经营利润，那么这个企业的经营战略以及营销战略是短视的：当长远的道德投资和短期的企业利润矛盾时，当履行社会责任和攫取短期利润发生冲突时，企业首先考虑的会是短期的利润。目前我国有许多中小企业的短期行为严重，主要因为我国的商业游戏规则中对不道德经营行为的处罚太轻，起不到威慑作用，对不履行社会责任的企业也缺少监督和惩罚，这就间接助长了企业在经营决策方面的短期行为。

　　过度营销的表现虽然多种多样，但常见类型不外乎以下几种：

　　过度市场细分

　　市场细分是根据消费者对商品需求的差异性而实施的一项营销工作。过度市场细分所造成的问题在于，企业为了迎合市场需求，对其需求差异性划分得过于细致，从而造成经营成本无端增加。

　　判断市场细分是否过度的标准是，它所带来的经济效益超出了为此而付出的经营成本。美国强生公司曾经将洗发精细分为成年人洗发精、婴儿洗发精两大块。后来发现，婴儿洗发精市场销量很少，所以不得不采取措施取消这种市场细分。

　　过度产品营销

　　产品营销包括质量营销、功能营销、包装营销三个方面。相应地，过度产品营销也包括过度产品质量营销、过度产品功能营销、过度产品包装营销三个方面。

　　过度产品质量营销，是指企业在这种产品质量方面的资金投入过多，从而忽视了消费者对产品其他方面的需求。

　　过度产品功能营销，是指产品的许多功能并非为消费者常用，企业开发这些功能一方面大大增加了开发、生产成本，另一方面又白白造成了闲置和浪费，反而得不偿失。

　　过度产品包装营销，是指某些产品的包装过于豪华，包装成本甚至超过了产品成本，从而给人以一种金玉其外、败絮其中的感觉，远远超出了包装提升产品形象的合理范畴。

　　过度价格营销

　　价格营销是指根据市场需求、合理制定价格，通过适当降低产品价格刺激市场销售。而过度价格营销则表现为，为了市场促销不惜大打价格战，产品售价远远低于生产成本或进价，从而造成抛售商品的行为。

　　过度渠道营销

　　渠道营销是指以最方便、最快捷、最节省费用的销售渠道，将产品送达消费者手中。而过度渠道营销则表现为，为了追求最方便、最快捷、最节省费用的销售渠道，反而破坏了原有最佳格局，造成渠道损失和浪费。

　　过度市场促销

　　市场促销主要包括广告宣传和销售推广两个方面，相应地，过度市场促销也包括过度广告宣传、过度销售推广两个方面。

　　过度广告宣传是指为了追求企业或产品一夜成名、不顾企业实际情况大打广告，广告支出无法弥补由此而带来的经济收入，从而造成许多产品和企业过把瘾就死.

　　过度销售推广是指企业为了迅速打开市场，不惜采取让利、优惠销售、买一送一等市场推广策略，有的甚至达到了赔本赚吆喝的地步，使得企业最终无法忍受昂贵的促销费用，不受其利、反受其累。

　　过度营销对企业和产品所造成的负面影响是显而易见的。一些企业是无意中在实施过度营销，而更多的企业是不得不实施过度营销。用他们的话来说就是，与其等死，还不如找死。

　　实际上，许多企业和产品确定是自己在找死的。因为如果不过度营销，它们本该有一个还算光明的前途。

　　预防和纠正过度营销的主要措施有：

　　理性决策

　　过度营销本来是可以预防的，而大多数情况都是由于决策者头脑发热造成的。所以，理性决策理所当然成为预防和纠正过度营销的首要问题。

　　建立预警系统

　　过度市场营销在特定的时间、表现方式下，也能取得巨大成功，这是过度市场营销屡屡受人追捧的原因之一。如果过度市场营销从来就没有成绩可言，那么这种营销方式远远不会像现在这样普遍。

　　现在的问题是，我国许多企业的营销决策很大程度上受制于决策者本人的素质、习惯，所以很难判断自己是否处于过度营销中。

　　有鉴于此，必须在企业内部建立一套完善的过度营销预警系统，形成有效的营销信息反馈机制。一旦发生过度营销，它能警示决策者减少或终止这种市场营销行为。

　　分类校正

　　对于已经发生的过度营销，应当根据主动或被动的性质及其表现特征，有针对性地进行分类校正。

　　主动型过度市场营销，动因一般是企业为了追求最大利益、试图通过某种特定市场营销手段造成轰动效应.

　　对此，校正重点应当放在转变经营者决策观念、放慢营销投入速度，从而使得相关经济指标重新回到良性循环的轨道中来。

　　对于被动型过度市场营销，动因一般是企业为了应对同行竞争、以竞争对手的营销策略为参考，结果有过之而无不及.

　　对此，校正重点应当放在转变营销策略、积极寻找自身比较优势，从而使得从不同于竞争者的新营销策略中所得到的额外收益，能够弥补由于过度营销所造成的损害，总体上仍然有利可图。

　　营销一定要回归原点。德鲁克认为营销其实是很基本的。营销只是营销，只是一个资源组织和传达的过程。过度依赖这样一个过程会把企业的生命期大大缩短，而不是延长，更不是活得更好。

　　美国顶级的营销专家里斯说：营销与品牌是两个目标一致的概念，以至于你无法把它们分开……从本质上来讲，企业品牌化的过程就是在一个大牧场上，如何让自己的牛从其它所有的牛当中突出出来的过程。因此，企业营销的核心就是在消费者的心智中建立一种独特的认知和价值。如果你想企业的生命力长久且有活力，多点思考企业品牌化，而不要在营销的某一个点上钻牛角尖，以免适得其反。