适度营销

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　　适度营销就是指企业适应国情国力、国家经济发展水平和国家自然资源存量水平，充分利用企业的现有资源条件，开展营销活动。

　　1、营销力分析

　　营销力(Z)是营销主体所具有的进行营销活动的能力、实力或强度，是包括产品(P)、价格(K)、渠道(T)和促销(D)等诸营销可控因素相互作用的函数，即

　　Z=f(P，K，T，D)(1)

　　因为促销由人员推销(R)、销售促进(D^')、广告(A)和公共关系(G)等子因素构成，因此，营销力便发生以下变化，即

　　Z=f(P，K，T，R，D^'，A，G)(2)

　　由于力都具有作用与反作用的特性，所以，营销力是正营销力(Z)与负营销力(Z ⁻ )相互作用的函数，即

　　Z=f(Z ⁺ ，Z ⁻ )(3)

　　其中，正营销力是营销活动中的积极因素对营销管理目标的实现所产生的推动力，负营销力是营销活动中的消极因素对其所产生的阻碍力。即使是组织策划最严密的营销活动，也存在负营销力的作用，但是，在正营销力的作用大于负营销力而产生理想营销效果时，常常会轻视乃至忽视负营销力的存在，给以后的营销工作留下消极因素的阴影。

　　2、消费者回应力分析

　　消费者回应力(H)是消费者在受到营销力作用后所产生的回馈反应的强度及其持续程度，是消费者对营销产品的直接知晓度(ZH)、弥散知晓度(M)、愿望度(W)、口碑性(B)和购买性(E)等因素相互作用的函数。其中，消费者对营销产品的直接知晓度是指消费者直接从营销方获取信息而知道该产品的程度；弥散知晓度是指该产品信息在消费者之间自发扩散的程度，消费者对某产品的知晓度是其直接知晓度(ZH)与弥散知晓度(M)之和；口碑性是消费者对该产品的良好评价度；愿望度是消费者对购买某产品所获价值的愿望性评价和愿望购买的程度；购买性是消费者对某产品实际购买的状况，包括一次性购买的绝对量与相对量、重购的绝对量与相对量。用公式表示为

　　H=f(ZH，B，M，W，E)(4)

　　与前述理由相同，消费者回应力是消费者正回应力(H)与消费者负回应力(H ⁻ )相互作用的函数。即

　　H=f(H ⁺ ，H ⁻ )(5)

　　一切营销措施最终都要作用于消费者，但是，消费者作为市场交换主体的一方，为了获得需求的满足和对自身利益的维护，绝非被动的接受营销者营销措施的作用，而是按照利益最大化原则要求作出自己的包括积极响应、消极响应、不予理会和否定响应等不同程度的回应。若消费者的回应有利于营销者营销措施的贯彻，或符合营销者的预期要求，这从营销者方看是正回应力；若消费者的回应与之不符，乃至具有相反的作用，这便是负回应力。显然，即使是最好的营销活动，营销者也不能祈求消费者的回应力都是正相，因为人们的价值观与需求是不尽相同的。

　　3、营销效果分析

　　营销效果(Q)是营销主体运用营销力作用于营销的主客体对象而产生的反应程度或效果，亦即营销力(Z)与消费者回应力(H)相互作用的函数，即

　　Q=f(Z，H)(6)

　　从对营销力与消费者回应力的分析可以看出，一切营销管理及其活动的效果就其内涵来说，都是正效果(Q ⁺ )与负效果(Q ⁻ )的矛盾统一体，即营销整体效果是正效果与负效果相互作用的函数，当其正效果的作用大于负效果的作用而据主导地位时，营销的整体效果为正；反之则为负。

　　Q=f(Q ⁺ ，Q ⁻ )(7)

　　其中，营销正效果是正营销力与iEN费者回应力的作用函数，即

　　Q ⁺ =f(Z ⁺ ，H ⁺ )(8)

　　营销负效果是负营销力与负消费者回应力的作用函数，即

　　Q ⁻ =f(Z ⁻ ，H ⁻ )(9)

　　这里必须强调指出，营销的整体效果不是营销正效果与营销负效果的算术之和，而是它们的函数值。

　　在以上分析中，我们对营销效果、营销力与消费者回应力这三个基本概念都引进了正负意义，之所以如此，是因为这完全符合客观实际情况。例如，消费者对产品的知晓度，从它对营销效果的影响来看，就存在口碑性(有益性)知晓与损誉性知晓，前者产生消费者的正回应力，后者产生消费者的负回应力，两种截然相反的情况对营销效果的影响当然也是截然相反的。依此类推，故不逐一说明。根据分析，营销管理及其活动要想取得好的整体效果，唯一的途径是扩大营销的正效果，减少负效果。

　　1、企业营销力的运用应当是适度的

　　在现实的市场活动中企业的营销力是有限的。第一，在一定时期内企业所拥有的产品、价格、渠道和促销等营销资源的总量及其可塑性是有限的；第二，有限的营销资源各要素之间总是难以实现或保持最佳耦合，使负营销力的作用总是存在，并在与正营销力的不断磨擦中耗散着营销力；第三，组织所拥有的营销力的作用是有限的，因为营销力的作用大小是一个比较性概念，它与市场的性质、范围、产品特性、消费者的要求特性及竞争者的状况等多种因素相关联，营销力作用于它们同时也受它们所制约。企业的营销力运用应当是适度的。因为既然企业的营销力是有限的，即资源具有稀缺性，那么，有限的营销力资源就应当得到最合理的运用，使之收益最大化，也就是营销力运用的比较成本最低和产品的比较收益最大。在特定的时间和特定的市场上，收益最大化总是要转化成最大收益，企业营销力的运用应当以此为度。

　　2、消费者回应力的有限性

　　在买方市场条件下，消费者的回应力是有限的，这种有限性的直接表现是多数营销活动的结果总是小于营销者预期。第一，在一定时间内消费者对某产品的需求总量是有限的，消费者的回应力不可能大于需求总量的规定性；第二，消费者的需求是对产品功能的需求，而具有相同或类似功能的产品是众多的，这使消费者具有较大的自由选择性，营销力不可能排除这种竞争性，也就不能排除消费者的自由选择性，因此，消费者回应力在对具体产品的表现上会因受此分割而具有有限性；第三，消费者对产品的多数的功能性需求虽然都具有可转移性，但边际效用规律的作用使这种需求转移性具有有限性；第四，人的逆反心理规律的作用使营销力超过一定强度时，消费者负回应力的作用就会增强，因而消费者回应力反而开始降低。

　　3、适度营销是营销力与消费者回应力相互作用的最佳状态

　　企业营销通过计划、组织、实施和控制等管理环节，理论目标应当是实现营销效果最佳化和营销收益最大化。但是，这并不应该表现为营销活动最多和营销力强度最大，而应当表现为营销的适度性，即适度营销。也就是说，企业只有进行适度营销才能使营销效果达到最佳状态，实现营销收益的最大化。图1中，当营销主体的营销力Z分别增长到z₁、z₂和z₃时，消费者回应力H也因此增长到H₁、H₂和H₃(当然，这种增长不一定具有比例性)，二力相交相应产生了营销效果Q₁、Q₂和Q₃。需要强调的是：第一，曲线OQ₁与Q₁Q₂相比，坡度较平缓，在这里，营销主体的营销力Z虽然在不断增长，但因其总量能的不足而引起消费者回应力H的缓慢增长，线段OZ₁长于OH₁，使营销效果Q在图形上表现为平缓上升的态势，营销力不足表现得非常明显，称之为营销饥渴，说明要取得好的营销效果必须加大对营销力H的投入；第二，曲线Q₁Q₂与曲线OQ₁及Q₂Q₃相比，坡度陡峭，在这里，营销主体的营销力Z的增长超过H₁后的每一增长，都会引起消费者回应力H的更快增长，从线段H₁H₂远长于Z₁Z₂便可清楚的看出这一点，这使营销效果Q在图形上表现为陡峭的加速上升态势，营销力的作用效果表现得特别明显，说明在这一阶段营销力增长的相对效益最大；第三，曲线Q₂Q₃是一条弧度不大的营销力Z值增长速率不变，但消费者回应力H呈增量递减直至为零的凸弧曲线，这与曲线Q₁Q₂及OQ₁的消费者回应力H呈增量递增直至各自的最大临界点相比，情形正好相反，这说明营销力在这里的增长，其效益的绝对量呈正增长态直至最大为止，但其效益的相对量则呈负增长态，即营销效益的边际规律在这里发挥着不可抗拒的作用，其边际点就是Q₃；第四，曲线Q向右超过Q₃点后，无论营销力Z怎样增长，消费者回应力H开始绝对下降，所以营销效果Q的绝对量呈负增长，即营销力增长，营销效果Q下降，营销效益绝对下降，如果营销力继续增长，则营销效益绝对下降的速率逐渐增大，直至亏损，此时的营销称之为过度营销，因为从事这种过度营销活动，对于企业来说是增本减效，对于消费者来说视为噪声，对于社会来说是对现有财富的扣除，企业和社会都应当努力避免这种营销活动的发生；第五，在营销效果曲线图上，Q₁、Q₂和Q₃是三大临界点或转折点，Q₁是营销效果由慢速向快速增长发展的临界点，Q₂是快速向缓速增长发展的临界点，Q₃是缓速向绝对负增长发展的临界点。从分析中可以看出，Q₂是理想营销点，因为只有在这一点上，消费者回应力H的增速为最大，表现在销售反应函数上其销量与投入的比值为最大，因而企业营销力Z获得的相对回报率最高；Q是适度营销的最大点，即营销效果增长为零点，过该点后营销效果便呈绝对下降趋势，到了这一点，由营销而获得效益的潜力已完全发挥出来，消费者回应力H的绝对量为最大，表现在销售上便是绝对效益最大的销量，表现在广告宣传上便是有益知晓率最大。因此，曲线Q₂Q₃是适度营销的有效区间。

　　适度营销是对企业在从事营销活动时，必须处理好营销投入及其相应营销力增长与营销效果的相互关系的理性表达；同时，适度营销也是营销的边际效益规律作用要求的理性概括。这种概括性表现反应了企业营销活动必须符合资源合理配置与利益最大化原则的要求。将营销活动控制在“适度”的范围内，正是企业营销管理的基本任务，它应当贯穿于企业营销管理的全过程。

　　第一，从企业方面来说，适度营销可以使企业营销活动产生最佳效果，因而可以使企业获得最大化利润。

　　第二，从消费者方面来说，适度营销可以使消费者利益最大化。因为，在营销力充分(不是过度)的条件下，营销效果达到消费者回应力最大，即是消费者满意度最高和认知价值最大，也就是被消费者所认同的利益获取最大化。

　　第三，从企业和消费者的关系方面来说，交易双方都能从交易中获取最大化利益，当然也就能实现相互间关系和利益的可持续发展。

　　第四，从社会方面来说，适度营销可以使企业和消费者的利益最大化也就是社会利益最大化；同时，适度营销可以实现各种营销产品本身的社会总供求均衡，从而有益于社会总供求均衡和资源的合理配置。因此，适度营销可以实现企业、消费者和社会三方面利益的最大化。

　　第一，提高对市场经济本质的认识，明确市场经济的本质在于合作而不是你死我活的竞争，交易的目的是互补和双赢而不是互损。营销不足和营销过度都不符合这一本质的规定性，前者是对消费者当前需求满足的无所作为或漠不关心，后者是对消费者全面与长远需求满足的伤害，而恶性竞争则是市场经济的不良异化，唯有适度营销才是企业对社会和消费者所负责任的最好实践；

　　第二，转变营销观念，实行战略营销与战术营销的有机统一，特别应当强调战略营销与战术营销的作用关系，抛弃急功近利行为，杜绝营销近视症，把企业和消费者利益的一致性，以及企业和消费者当前利益与长远利益的一致性作为营销的基本原则，切实贯彻于企业营销的全过程之中；

　　第三，按国家产业政策总布局的要求调整产品结构，避免不合理的重复开发和生产，根绝恶性竞争之源，为适度营销营造良好的市场供求氛围；第四，根据产品的市场寿命周期、消费者需求、市场竞争等的特性合理规划运用企业的营销力，强调最优营销规划原理特别是市场销售反应函数原理的运用，以使有限的营销力得到最合理和最有效的利用。