適度營銷

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　　適度營銷就是指企業適應國情國力、國家經濟發展水平和國家自然資源存量水平，充分利用企業的現有資源條件，開展營銷活動。

　　1、營銷力分析

　　營銷力(Z)是營銷主體所具有的進行營銷活動的能力、實力或強度，是包括產品(P)、價格(K)、渠道(T)和促銷(D)等諸營銷可控因素相互作用的函數，即

　　Z=f(P，K，T，D)(1)

　　因為促銷由人員推銷(R)、銷售促進(D^')、廣告(A)和公共關係(G)等子因素構成，因此，營銷力便發生以下變化，即

　　Z=f(P，K，T，R，D^'，A，G)(2)

　　由於力都具有作用與反作用的特性，所以，營銷力是正營銷力(Z)與負營銷力(Z ⁻ )相互作用的函數，即

　　Z=f(Z ⁺ ，Z ⁻ )(3)

　　其中，正營銷力是營銷活動中的積極因素對營銷管理目標的實現所產生的推動力，負營銷力是營銷活動中的消極因素對其所產生的阻礙力。即使是組織策劃最嚴密的營銷活動，也存在負營銷力的作用，但是，在正營銷力的作用大於負營銷力而產生理想營銷效果時，常常會輕視乃至忽視負營銷力的存在，給以後的營銷工作留下消極因素的陰影。

　　2、消費者回應力分析

　　消費者回應力(H)是消費者在受到營銷力作用後所產生的回饋反應的強度及其持續程度，是消費者對營銷產品的直接知曉度(ZH)、彌散知曉度(M)、願望度(W)、口碑性(B)和購買性(E)等因素相互作用的函數。其中，消費者對營銷產品的直接知曉度是指消費者直接從營銷方獲取信息而知道該產品的程度；彌散知曉度是指該產品信息在消費者之間自發擴散的程度，消費者對某產品的知曉度是其直接知曉度(ZH)與彌散知曉度(M)之和；口碑性是消費者對該產品的良好評價度；願望度是消費者對購買某產品所獲價值的願望性評價和願望購買的程度；購買性是消費者對某產品實際購買的狀況，包括一次性購買的絕對量與相對量、重購的絕對量與相對量。用公式表示為

　　H=f(ZH，B，M，W，E)(4)

　　與前述理由相同，消費者回應力是消費者正回應力(H)與消費者負回應力(H ⁻ )相互作用的函數。即

　　H=f(H ⁺ ，H ⁻ )(5)

　　一切營銷措施最終都要作用於消費者，但是，消費者作為市場交換主體的一方，為了獲得需求的滿足和對自身利益的維護，絕非被動的接受營銷者營銷措施的作用，而是按照利益最大化原則要求作出自己的包括積極響應、消極響應、不予理會和否定響應等不同程度的回應。若消費者的回應有利於營銷者營銷措施的貫徹，或符合營銷者的預期要求，這從營銷者方看是正回應力；若消費者的回應與之不符，乃至具有相反的作用，這便是負回應力。顯然，即使是最好的營銷活動，營銷者也不能祈求消費者的回應力都是正相，因為人們的價值觀與需求是不盡相同的。

　　3、營銷效果分析

　　營銷效果(Q)是營銷主體運用營銷力作用於營銷的主客體對象而產生的反應程度或效果，亦即營銷力(Z)與消費者回應力(H)相互作用的函數，即

　　Q=f(Z，H)(6)

　　從對營銷力與消費者回應力的分析可以看出，一切營銷管理及其活動的效果就其內涵來說，都是正效果(Q ⁺ )與負效果(Q ⁻ )的矛盾統一體，即營銷整體效果是正效果與負效果相互作用的函數，當其正效果的作用大於負效果的作用而據主導地位時，營銷的整體效果為正；反之則為負。

　　Q=f(Q ⁺ ，Q ⁻ )(7)

　　其中，營銷正效果是正營銷力與iEN費者回應力的作用函數，即

　　Q ⁺ =f(Z ⁺ ，H ⁺ )(8)

　　營銷負效果是負營銷力與負消費者回應力的作用函數，即

　　Q ⁻ =f(Z ⁻ ，H ⁻ )(9)

　　這裡必須強調指出，營銷的整體效果不是營銷正效果與營銷負效果的算術之和，而是它們的函數值。

　　在以上分析中，我們對營銷效果、營銷力與消費者回應力這三個基本概念都引進了正負意義，之所以如此，是因為這完全符合客觀實際情況。例如，消費者對產品的知曉度，從它對營銷效果的影響來看，就存在口碑性(有益性)知曉與損譽性知曉，前者產生消費者的正回應力，後者產生消費者的負回應力，兩種截然相反的情況對營銷效果的影響當然也是截然相反的。依此類推，故不逐一說明。根據分析，營銷管理及其活動要想取得好的整體效果，唯一的途徑是擴大營銷的正效果，減少負效果。

　　1、企業營銷力的運用應當是適度的

　　在現實的市場活動中企業的營銷力是有限的。第一，在一定時期內企業所擁有的產品、價格、渠道和促銷等營銷資源的總量及其可塑性是有限的；第二，有限的營銷資源各要素之間總是難以實現或保持最佳耦合，使負營銷力的作用總是存在，併在與正營銷力的不斷磨擦中耗散著營銷力；第三，組織所擁有的營銷力的作用是有限的，因為營銷力的作用大小是一個比較性概念，它與市場的性質、範圍、產品特性、消費者的要求特性及競爭者的狀況等多種因素相關聯，營銷力作用於它們同時也受它們所制約。企業的營銷力運用應當是適度的。因為既然企業的營銷力是有限的，即資源具有稀缺性，那麼，有限的營銷力資源就應當得到最合理的運用，使之收益最大化，也就是營銷力運用的比較成本最低和產品的比較收益最大。在特定的時間和特定的市場上，收益最大化總是要轉化成最大收益，企業營銷力的運用應當以此為度。

　　2、消費者回應力的有限性

　　在買方市場條件下，消費者的回應力是有限的，這種有限性的直接表現是多數營銷活動的結果總是小於營銷者預期。第一，在一定時間內消費者對某產品的需求總量是有限的，消費者的回應力不可能大於需求總量的規定性；第二，消費者的需求是對產品功能的需求，而具有相同或類似功能的產品是眾多的，這使消費者具有較大的自由選擇性，營銷力不可能排除這種競爭性，也就不能排除消費者的自由選擇性，因此，消費者回應力在對具體產品的表現上會因受此分割而具有有限性；第三，消費者對產品的多數的功能性需求雖然都具有可轉移性，但邊際效用規律的作用使這種需求轉移性具有有限性；第四，人的逆反心理規律的作用使營銷力超過一定強度時，消費者負回應力的作用就會增強，因而消費者回應力反而開始降低。

　　3、適度營銷是營銷力與消費者回應力相互作用的最佳狀態

　　企業營銷通過計劃、組織、實施和控制等管理環節，理論目標應當是實現營銷效果最佳化和營銷收益最大化。但是，這並不應該表現為營銷活動最多和營銷力強度最大，而應當表現為營銷的適度性，即適度營銷。也就是說，企業只有進行適度營銷才能使營銷效果達到最佳狀態，實現營銷收益的最大化。圖1中，當營銷主體的營銷力Z分別增長到z₁、z₂和z₃時，消費者回應力H也因此增長到H₁、H₂和H₃(當然，這種增長不一定具有比例性)，二力相交相應產生了營銷效果Q₁、Q₂和Q₃。需要強調的是：第一，曲線OQ₁與Q₁Q₂相比，坡度較平緩，在這裡，營銷主體的營銷力Z雖然在不斷增長，但因其總量能的不足而引起消費者回應力H的緩慢增長，線段OZ₁長於OH₁，使營銷效果Q在圖形上表現為平緩上升的態勢，營銷力不足表現得非常明顯，稱之為營銷饑渴，說明要取得好的營銷效果必須加大對營銷力H的投入；第二，曲線Q₁Q₂與曲線OQ₁及Q₂Q₃相比，坡度陡峭，在這裡，營銷主體的營銷力Z的增長超過H₁後的每一增長，都會引起消費者回應力H的更快增長，從線段H₁H₂遠長於Z₁Z₂便可清楚的看出這一點，這使營銷效果Q在圖形上表現為陡峭的加速上升態勢，營銷力的作用效果表現得特別明顯，說明在這一階段營銷力增長的相對效益最大；第三，曲線Q₂Q₃是一條弧度不大的營銷力Z值增長速率不變，但消費者回應力H呈增量遞減直至為零的凸弧曲線，這與曲線Q₁Q₂及OQ₁的消費者回應力H呈增量遞增直至各自的最大臨界點相比，情形正好相反，這說明營銷力在這裡的增長，其效益的絕對量呈正增長態直至最大為止，但其效益的相對量則呈負增長態，即營銷效益的邊際規律在這裡發揮著不可抗拒的作用，其邊際點就是Q₃；第四，曲線Q向右超過Q₃點後，無論營銷力Z怎樣增長，消費者回應力H開始絕對下降，所以營銷效果Q的絕對量呈負增長，即營銷力增長，營銷效果Q下降，營銷效益絕對下降，如果營銷力繼續增長，則營銷效益絕對下降的速率逐漸增大，直至虧損，此時的營銷稱之為過度營銷，因為從事這種過度營銷活動，對於企業來說是增本減效，對於消費者來說視為雜訊，對於社會來說是對現有財富的扣除，企業和社會都應當努力避免這種營銷活動的發生；第五，在營銷效果曲線圖上，Q₁、Q₂和Q₃是三大臨界點或轉折點，Q₁是營銷效果由慢速向快速增長髮展的臨界點，Q₂是快速向緩速增長髮展的臨界點，Q₃是緩速向絕對負增長髮展的臨界點。從分析中可以看出，Q₂是理想營銷點，因為只有在這一點上，消費者回應力H的增速為最大，表現在銷售反應函數上其銷量與投入的比值為最大，因而企業營銷力Z獲得的相對回報率最高；Q是適度營銷的最大點，即營銷效果增長為零點，過該點後營銷效果便呈絕對下降趨勢，到了這一點，由營銷而獲得效益的潛力已完全發揮出來，消費者回應力H的絕對量為最大，表現在銷售上便是絕對效益最大的銷量，表現在廣告宣傳上便是有益知曉率最大。因此，曲線Q₂Q₃是適度營銷的有效區間。

　　適度營銷是對企業在從事營銷活動時，必須處理好營銷投入及其相應營銷力增長與營銷效果的相互關係的理性表達；同時，適度營銷也是營銷的邊際效益規律作用要求的理性概括。這種概括性表現反應了企業營銷活動必須符合資源合理配置與利益最大化原則的要求。將營銷活動控制在“適度”的範圍內，正是企業營銷管理的基本任務，它應當貫穿於企業營銷管理的全過程。

　　第一，從企業方面來說，適度營銷可以使企業營銷活動產生最佳效果，因而可以使企業獲得最大化利潤。

　　第二，從消費者方面來說，適度營銷可以使消費者利益最大化。因為，在營銷力充分(不是過度)的條件下，營銷效果達到消費者回應力最大，即是消費者滿意度最高和認知價值最大，也就是被消費者所認同的利益獲取最大化。

　　第三，從企業和消費者的關係方面來說，交易雙方都能從交易中獲取最大化利益，當然也就能實現相互間關係和利益的可持續發展。

　　第四，從社會方面來說，適度營銷可以使企業和消費者的利益最大化也就是社會利益最大化；同時，適度營銷可以實現各種營銷產品本身的社會總供求均衡，從而有益於社會總供求均衡和資源的合理配置。因此，適度營銷可以實現企業、消費者和社會三方面利益的最大化。

　　第一，提高對市場經濟本質的認識，明確市場經濟的本質在於合作而不是你死我活的競爭，交易的目的是互補和雙贏而不是互損。營銷不足和營銷過度都不符合這一本質的規定性，前者是對消費者當前需求滿足的無所作為或漠不關心，後者是對消費者全面與長遠需求滿足的傷害，而惡性競爭則是市場經濟的不良異化，唯有適度營銷才是企業對社會和消費者所負責任的最好實踐；

　　第二，轉變營銷觀念，實行戰略營銷與戰術營銷的有機統一，特別應當強調戰略營銷與戰術營銷的作用關係，拋棄急功近利行為，杜絕營銷近視症，把企業和消費者利益的一致性，以及企業和消費者當前利益與長遠利益的一致性作為營銷的基本原則，切實貫徹於企業營銷的全過程之中；

　　第三，按國家產業政策總佈局的要求調整產品結構，避免不合理的重覆開發和生產，根絕惡性競爭之源，為適度營銷營造良好的市場供求氛圍；第四，根據產品的市場壽命周期、消費者需求、市場競爭等的特性合理規劃運用企業的營銷力，強調最優營銷規劃原理特別是市場銷售反應函數原理的運用，以使有限的營銷力得到最合理和最有效的利用。