過度營銷

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過度營銷（Over marketing）

　　過度營銷是企業過分依賴或使用商業手段，獲取商業利潤或經營業績的一種短期營銷行為，例如頻繁使用概念戰、價格戰、大量的廣告投放、各種促銷戰術的不間斷執行等，常常導致大量資金投入到營銷活動當中，但是所得到的效果卻沒有達到預期的水平，甚至大大低於計劃的目標。

　　所謂過度營銷，是與適度營銷相對而言的，是指企業將營銷活動與整體運營過程中的其他因素全部都割裂開來，眼中只有營銷而沒有其他，片面依賴、強調、誇大營銷的作用，試圖以營銷為手段解決企業生存發展的所有問題。^[1]

　　過度營銷往往表現為迷信營銷的技巧或手段，而忽視消費者利益和價值，忽視企業在產品質量、服務水平及品牌內涵方面的提升，其手段又明顯帶有虛假、誇大、誘導甚至強加的成分，結果導致消費者的心理不適、反感甚至排斥情緒。從4P(產品、促銷、價格、渠道)角度看，其主要表現在以下幾個方面：

　　(1)從產品上看，主要表現為假冒偽劣產品、安全隱患產品、環境污染產品、資源浪費產品、過分包裝產品、迎合不當需求產品、概念過度開發產品、過度品牌延伸產品、品牌泛濫等；

　　(2)從促銷上看，主要表現為誇大產品特性功能、混淆產品概念、虛假欺騙性廣告、廣告轟炸、性暗示廣告、恐嚇誘惑廣告、品牌過度炒作、電話與上門推銷、終端攔截等；

　　(3)從價格上看，主要表現為過度漲價、傾銷價格、價格歧視、虛假折扣等；

　　(4)從渠道上看，主要表現為非法傳銷、竄貨亂價、銷售回扣、行賄受賄、拖欠賴賬等。

　　1.過度營銷對消費者購買行為的影響

　　消費者既是市場營銷的對象，更是商品購買行為的主體。消費者在其購買決策和整個購買行為過程中，往往受到主觀情緒、態度的影響。個性消費者由於自身的心理、社會、文化及價值觀的差異，對產品、品牌、促銷等營銷信息認知差異比較大，他們往往根據自己的主觀評價標準對其購買決策及行為進行評價，愉快、滿意的購買體驗會成為重覆購買的動力，反之則不再購買該產品，並轉而購買其它替代產品，這是企業不願意看到的。其中，消費者的購後評價及態度形成受到期望值變數的影響，期望值越高，購後評價就越低。而過度營銷行為恰恰是通過大量的廣告投放，通過誇張的、虛假的、誘導性的宣傳推廣活動提高顧客期望值以促成銷售，其後遺症就是消費者的不悅、反感甚至排斥，購後的不滿意度上升，導致負面口碑傳播和客戶流失，這對於企業來講是致命的。其實，留住老顧客往往比開發新顧客更重要和更經濟，消費者是用腳投票的。所以，現代營銷推崇顧客導向，充分關註顧客的感受、評價，考慮顧客的利益、價值，反對自欺欺人的過度營銷行為。

　　2.過度營銷對企業形象、聲譽及品牌忠誠度的影響

　　企業形象、商譽是企業重要的無形資產。過度營銷恰恰會因為過分的宣傳推廣，過多的不實和虛假信息使得消費者心存疑慮，在感覺被欺詐或愚弄後必然產生不悅、反感的情緒，消費者的這種不滿情緒需要發泄，負面口碑必將形成，並且不可避免的通過人際渠道傳播，影響企業形象和聲譽。良好的企業聲譽是一種稀缺資源，是企業永續經營的源動力，企業應該像保護自己的眼睛一樣保護自己的聲譽。而過度營銷對企業形象、聲譽以及品牌忠誠度的影響，都是通過負面口碑這個變數實現的，因此，現代營銷要特別關註口碑的影響，瞭解消費者正面、負面口碑的形成和傳播機理，以避免負面口碑的形成與擴散，同時又要有意識地利用正面口碑來提升企業品牌的形象和影響力，這對於企業的長期、持續的發展是非常重要的。因為，口碑傳播具有滾雪球效應，“好事不出門，壞事傳千里”，負面口碑需要謹慎防範和控制；正面口碑則需要傳播和引導，特別是長期堅持顧客導向，實行誠信經營，這才是正面口碑得以形成和傳播的根本。

　　3.過度營銷對市場的影響^[1]

• 引發惡性競爭

　　一個不可忽視的現實是，當大家都按照市場規律和規則平穩、有序的運行時，個別實施了過度營銷的企業在一開始會從中受益，甚至是超額回報，但這個局面不會長久，勢必會引發競爭對手的效仿，甚至是報複，可謂一石激起千層浪，競爭會進一步加劇、無序，使得企業的經營環境惡化，最終導致兩敗俱傷的結果。如長虹彩電當年率先降價，市場占有率得以較大提升，但隨即引發了彩電的降價潮，各家企業有苦難言。

• 透支了市場的消費潛力，不利於企業的長期、穩定發展

　　在目前消費者不太理智、成熟的背景下，實施了過度營銷的企業可以逞一時之快，銷量會有較大的提升，但是消費者的消費能力、消費需求都是有一定限度的，不是企業可以無限度發掘的，當期的透支會以後續的市場蕭條為代價，為此企業需要更多的營銷投入，以穩定、刺激市場，陷入一個怪圈而難以自拔。

• 強化了消費者的不良心理預期，給企業發展帶來障礙

　　企業頻繁使用過度的營銷手段，往往伴隨著較強的營銷刺激，如較大幅度的降價、贈送等，這可以使消費者得到一種眼前的利益，但也傳遞了一個不良的信號，強化了消費者持幣待購、惜買等心理，給企業的正常銷售造成負面的影響。

　　目前，過度營銷已經成為我國社會經濟的一個獨特現象，其危害是顯而易見的。過度營銷現象的存在並不是偶然的，它有其客觀的和主觀的行為導因。

　　1.市場競爭環境和信用環境惡劣。

　　在當今買方市場環境下，市場競爭變得異常激烈和殘酷，企業使用單純的、常規的銷售手段往往無法奏效，在這種情況下，企業在經營中稍有懈怠就有可能在競爭中失敗，被市場所淘汰，所以，客觀上迫使企業採用多種非常規手段，甚至不擇手段追求短期績效，因此在過度營銷的泥潭中越陷越深，而中國商業信用環境的惡劣也迫使大多數企業隨波逐流，加入到過度營銷的浪潮中。

　　2.市場法律法規不健全且執行不力。

　　隨著市場經濟的深入和發展，國家也頒佈了一系列關於經濟領域的法律和法規，如《經濟法》、《公司法》、《合同法》、《廣告法》、《商標法》、《消費者權益保護法)等，但與法制健全的發達國家相比還有很遠的距離。主要問題是：法律法規的出台滯後於現實問題的需要；法律法規的制定孤立不配套；所頒佈的法律法規過於原則性而缺少操作性；法律法規的實施流於形式而出現執行不力、打擊不夠等。這些都使得一些經營者能夠鑽法律的空子而開展過度的營銷或經營行為，比如非法傳銷活動在我國就有屢禁不止的態勢，對社會經濟和百姓利益危害極大。

　　3.信息不對稱及消費者素質不高。

　　消費品市場是由製造商、中間商(分銷商)、消費者共同組成和推動的，但他們所掌握的信息量不同，話語權有差異，或者說存在信息不對稱情況。其商業交易活動是個博弈的過程，在這個過程中，由於信息不對稱，製造商往往處於優勢地位，而消費者總是處於劣勢容易被矇蔽，這就為企業的過度營銷創造了可能。另一方面，由於我國推行市場經濟時間不長，消費者見識有限，其理解力、判斷力不強，盲目從眾跟風，容易相信廣告，客觀上為過度營銷者提供了市場，也助長了消費品市場的“過度營銷”。

　　4.企業經營者營銷理念和自身素質的局限。

　　企業家的素質決定企業的素質，企業家的性格決定企業的性格，可以說，企業家自身的經營理念和道德水平對於一個企業的戰略策略制定是決定性的。國內企業經營者及營銷隊伍專業素質參差不齊，一些素質低劣者可以迅速學會諸多營銷手法並學以致用，不用市場調研，不用科學論證，實用主義、拿來主義、投機心理嚴重，追求短期效益和市場份額，不顧消費者的感受和社會利益衝突，不考慮企業的長遠發展，明顯缺乏道德水平和社會責任意識，因此過度營銷在所難免。

　　5.部分企業和企業家在經營戰略方面的短期行為。

　　部分企業和企業家片面地追求銷售增長，追求市場覆蓋，往往只註重營銷行為和效果，而忽視組織內的產品開發、生產、財務、人力資源、質量管理等內部建設，造成企業發展失衡，出現了過分依賴營銷的企業短期行為。如果一個企業在經營中只考慮短期內企業的經營利潤，那麼這個企業的經營戰略以及營銷戰略是短視的：當長遠的道德投資和短期的企業利潤矛盾時，當履行社會責任和攫取短期利潤發生衝突時，企業首先考慮的會是短期的利潤。目前我國有許多中小企業的短期行為嚴重，主要因為我國的商業游戲規則中對不道德經營行為的處罰太輕，起不到威懾作用，對不履行社會責任的企業也缺少監督和懲罰，這就間接助長了企業在經營決策方面的短期行為。

　　過度營銷的表現雖然多種多樣，但常見類型不外乎以下幾種：

　　過度市場細分

　　市場細分是根據消費者對商品需求的差異性而實施的一項營銷工作。過度市場細分所造成的問題在於，企業為了迎合市場需求，對其需求差異性劃分得過於細緻，從而造成經營成本無端增加。

　　判斷市場細分是否過度的標準是，它所帶來的經濟效益超出了為此而付出的經營成本。美國強生公司曾經將洗髮精細分為成年人洗髮精、嬰兒洗髮精兩大塊。後來發現，嬰兒洗髮精市場銷量很少，所以不得不採取措施取消這種市場細分。

　　過度產品營銷

　　產品營銷包括質量營銷、功能營銷、包裝營銷三個方面。相應地，過度產品營銷也包括過度產品質量營銷、過度產品功能營銷、過度產品包裝營銷三個方面。

　　過度產品質量營銷，是指企業在這種產品質量方面的資金投入過多，從而忽視了消費者對產品其他方面的需求。

　　過度產品功能營銷，是指產品的許多功能並非為消費者常用，企業開發這些功能一方面大大增加了開發、生產成本，另一方面又白白造成了閑置和浪費，反而得不償失。

　　過度產品包裝營銷，是指某些產品的包裝過於豪華，包裝成本甚至超過了產品成本，從而給人以一種金玉其外、敗絮其中的感覺，遠遠超出了包裝提升產品形象的合理範疇。

　　過度價格營銷

　　價格營銷是指根據市場需求、合理制定價格，通過適當降低產品價格刺激市場銷售。而過度價格營銷則表現為，為了市場促銷不惜大打價格戰，產品售價遠遠低於生產成本或進價，從而造成拋售商品的行為。

　　過度渠道營銷

　　渠道營銷是指以最方便、最快捷、最節省費用的銷售渠道，將產品送達消費者手中。而過度渠道營銷則表現為，為了追求最方便、最快捷、最節省費用的銷售渠道，反而破壞了原有最佳格局，造成渠道損失和浪費。

　　過度市場促銷

　　市場促銷主要包括廣告宣傳和銷售推廣兩個方面，相應地，過度市場促銷也包括過度廣告宣傳、過度銷售推廣兩個方面。

　　過度廣告宣傳是指為了追求企業或產品一夜成名、不顧企業實際情況大打廣告，廣告支出無法彌補由此而帶來的經濟收入，從而造成許多產品和企業過把癮就死.

　　過度銷售推廣是指企業為了迅速打開市場，不惜採取讓利、優惠銷售、買一送一等市場推廣策略，有的甚至達到了賠本賺吆喝的地步，使得企業最終無法忍受昂貴的促銷費用，不受其利、反受其累。

　　過度營銷對企業和產品所造成的負面影響是顯而易見的。一些企業是無意中在實施過度營銷，而更多的企業是不得不實施過度營銷。用他們的話來說就是，與其等死，還不如找死。

　　實際上，許多企業和產品確定是自己在找死的。因為如果不過度營銷，它們本該有一個還算光明的前途。

　　預防和糾正過度營銷的主要措施有：

　　理性決策

　　過度營銷本來是可以預防的，而大多數情況都是由於決策者頭腦發熱造成的。所以，理性決策理所當然成為預防和糾正過度營銷的首要問題。

　　建立預警系統

　　過度市場營銷在特定的時間、表現方式下，也能取得巨大成功，這是過度市場營銷屢屢受人追捧的原因之一。如果過度市場營銷從來就沒有成績可言，那麼這種營銷方式遠遠不會像現在這樣普遍。

　　現在的問題是，我國許多企業的營銷決策很大程度上受制於決策者本人的素質、習慣，所以很難判斷自己是否處於過度營銷中。

　　有鑒於此，必須在企業內部建立一套完善的過度營銷預警系統，形成有效的營銷信息反饋機制。一旦發生過度營銷，它能警示決策者減少或終止這種市場營銷行為。

　　分類校正

　　對於已經發生的過度營銷，應當根據主動或被動的性質及其表現特征，有針對性地進行分類校正。

　　主動型過度市場營銷，動因一般是企業為了追求最大利益、試圖通過某種特定市場營銷手段造成轟動效應.

　　對此，校正重點應當放在轉變經營者決策觀念、放慢營銷投入速度，從而使得相關經濟指標重新回到良性迴圈的軌道中來。

　　對於被動型過度市場營銷，動因一般是企業為了應對同行競爭、以競爭對手的營銷策略為參考，結果有過之而無不及.

　　對此，校正重點應當放在轉變營銷策略、積極尋找自身比較優勢，從而使得從不同於競爭者的新營銷策略中所得到的額外收益，能夠彌補由於過度營銷所造成的損害，總體上仍然有利可圖。

　　營銷一定要回歸原點。德魯克認為營銷其實是很基本的。營銷只是營銷，只是一個資源組織和傳達的過程。過度依賴這樣一個過程會把企業的生命期大大縮短，而不是延長，更不是活得更好。

　　美國頂級的營銷專家裡斯說：營銷與品牌是兩個目標一致的概念，以至於你無法把它們分開……從本質上來講，企業品牌化的過程就是在一個大牧場上，如何讓自己的牛從其它所有的牛當中突出出來的過程。因此，企業營銷的核心就是在消費者的心智中建立一種獨特的認知和價值。如果你想企業的生命力長久且有活力，多點思考企業品牌化，而不要在營銷的某一個點上鑽牛角尖，以免適得其反。