社會化客戶關係管理
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社會化客戶關係管理(Social Customer Relationship Management,SCRM)
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社會化客戶關係管理(Social CRM)是通過社交媒體(Social Media)與客戶建立緊密聯繫，在社交媒體中與客戶互動，並通過社交媒體中提供更快速和周到的個性化服務來吸引和保持更多的客戶。
社會化客戶關係管理的內容[1]
社會化客戶關係管理(Social CRM，簡稱SCRM)是社會化媒體營銷與企業2.0的交集，左手是社會化媒體營銷，右手是企業2.0。
微博未來不僅僅是新媒體平臺，更是信息交互、應用分發、電子商務平臺，把微博僅僅理解成為媒體是狹隘、短視的，基於複雜網路理論基礎之上的人際實時交互關係網路是微博邏輯的核心。
微博的每個人具有不同的標簽，不同的人口學特征，對社會化網路資源的占有以及網路關係不是隨機分佈的，形成的結構也不同，並出現了諸如“V”名人認證這樣的特殊群體；同時，由於其碎片化特性，在不斷迭加的集聚和不斷的沿分佈指數轉播中，其社會化網路是非靜態的，這些都增加了微博的社會化網路的複雜性。傳統的人脈網路分析基於二方、三方關係，利用密度、距離、中心性以及派系等概念對網路結構進行分析，但忽略了社會化網路形成的動態過程對結構的影響，也不能對社會化網路的度分佈、最短距離、聚類繫數、強鏈接(明星效應)等進行深入分析和合理解釋，從而難以深刻揭示微博的社會化網路的結構組成以及動態變化特征，更難於在微博上進行電子商務傳播和營銷了。
由於國內微博具有典型的人口眾多、複雜的地域特色，使網路出現小世界現象與無標度特征。隨機網路中節點之間的相互關係是隨機的，體現出一種近乎理想的“民主”(所以目前微博上幾乎是目前最民主的互聯網陣地之一，很多關註民生或者弱勢群體的呼喚和事件都來自於微博的發起和傳播)；小世界網路靜態地反映網路特征，表明“這個世界真小”是由於存在“短路徑”的結果；而無標度網路則體現出一種動態、突出核心節點在網路中的作用。
在社會網路中，那些具有相對較強、直接、緊密、經常或積極關係的個體的集合又稱為凝聚子群，是社會網路研究的重要內容。網路社區結構與凝聚子群的含義基本一致。微博由於受到發源人、發出地、人口社會學特征等因素，很容易依據自己的組織潛規則，在組織行為上體現出小團體行為。而一小部分跨社區的集聚節點，比如跨領域的媒體從業人員、明星等集聚繫數較高又將眾多的社區進行動態的集聚，從而形成複雜的社會化網路。
SCRM藉助社會化媒體營銷的平臺工具，企業可通過SCRM進行智能化的社會關係網路管理，鑒別和評估社會化網路中個體消費者的價值和需求，認知和管理個體的社會化網路結構和最佳最短路徑，選擇合適的社會化媒體進行適合的交互，最終通過滿足個體的個性化需求而實現社會關係的轉變和忠誠。
Social CRM的兩個核心主體是人和話題。Social CRM的核心基礎是微信息、微價值和微網路，微信息是核心主體人和話題的信息數據模型，微價值是社會化網路中人或話題的資產價值評估模型，微網路是人或話題的社會化網路結構模型。
微信息處理的是主體的信息維度以及識別、採集、使用和交互的數據模型，並能夠與企業的CRM或業務系統的數據模型進行映射。
微價值是評估人或話題的社會化媒體影響力的標準體系和模型。基於社會化網路的特點，主要從度分佈、度強度和集聚繫數等進行評估，度分佈圍繞數量、度分佈層級、最長距離／最短距離等，度強度圍繞影響力、活躍程度、互動率、回應率、動作權重等，而集聚繫數從群體角度圍繞分組、群、標簽和分類等維度進行評估。
微網路強調網路的正向和反向，即跟隨者和關註者的兩個方向的網路分佈結構，包括度分佈層級、人的數量和話題數量、節點強弱等。
Social CRM在核心基礎上，根據企業的實際社會化業務需求延伸出多個應用模型：微細分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠模型，有效組成Social CRM的運營體系基礎。
微細分模型，即分類方法，基於人和話題的信息進行分類，主要有4個分類方法：價值分類、行為特征分類、生命周期分類和關係網路分類。其中，價值分類是基於微價值評估後對客戶進行不同級別分類；行為特征分類根據人在社會化網路中的行為特征信息來分類，按Forrester的分類方法分為創造者、會話者、評論者、收集者、參與者、圍觀者和休眠者七類；其他各自不一，但是需要強調的是微細分是動態的，不是唯一不變的。
微生命周期模型，可以分人的生命周期模型和話題的生命周期模型，社會化網路中的人與你或企業的關係處於不同的生命周期階段，而每一個話題也有其生命周期階段，分析並認清生命周期曲線並有效的進行延展和激活，可以更好的提升其整體的生命周期價值。
微管道模型，關註企業在社會化網路中的銷售—營銷—服務的管道路徑，從分享、消費者感知、轉化興趣到內部的線索等不同階段，並設計不同業務場景下的智能話術進行話題響應，從而形成一個社會化網路與內部CRM相融合的微管道。
微忠誠模型，將企業的客戶和會員逐步引導到社會化俱樂部中，提供積分、激勵、禮品、促銷等，通過客戶和會員的社會化網路進行自分享、自服務和群服務，並能夠吸引和推薦更多的社會化網路中的消費者進入到企業的微管道。
對於企業而言，利用社會化媒體進行營銷服務的Social CRM體系不是只去開幾個微博就萬事大吉的，首先，需要建立SCRM的運作流程；其次，建立SCRM的組織結構；同時，構建SCRM的相關績效考核指標。這樣才能真正建立起有效的社會化客戶關係管理體系。
對於準備嘗試或者計劃中的企業，國外企業在微博上的應用中總結了一些最佳實踐，企業可以基於這些簡單的做法來建立你的跟隨者，品牌和客戶的信任：
1．分享。分享照片和包含你的業務相關的場景信息。更妙的是，給一點正在進行中的項目或事件的一點點窺視，消費者來獲取和分享最新的動態，所以把它給他們!
2．聽。定期監聽關於你的公司、品牌和產品以及競爭對手的內容話題。
3．問。用心去問你的追隨者問題，來收集有價值的觀點，同時表明你在傾聽。
4．回應。響應問候和關註，實時反饋。
6．展示更多的領先優勢和知識常識。推薦與你的業務相關的帶有大圖的文章和鏈接。
7．擁護你的關係利益者。公開轉發和回覆你的追隨者和客戶發的很棒的微博。
8．建立正確的聲音。微博消費者往往更喜歡直接、真誠及可愛的語氣所以如何考慮你的聲音對應你的微博。你想怎麼樣出現在微博社會中呢?
值得註意的是，社會化CRM並不是在取代傳統的CRM，而是CRM的一種進化模式。
社會化CRM是一種社會化商務或者說協同商務經營發展的工具，能夠從企業的內部和外部雙向進行作用。
第一：社會化CRM是一種經營戰略，這種戰略包含了多種不同的工具和技術。並且，這一戰略基於顧客的參與和互動，而最後顧客是否會買單還得最後看著辦，是的，在社會化客戶關係管理戰略里，銷售只是作為一個附屬品，最重要的，還是要讓你的顧客都能參與進來。
第二：社會化CRM包含了傳統CRM的所有內容，也就是說，社會化CRM同樣需要一個用戶反饋和溝通的機制，一套高效專業的流程管理系統，以能夠很好地幫助企業管理客戶關係和處理用戶數據。
第三：社會化CRM對於不同的企業會有不同的含義。最核心的關鍵，是要充分瞭解自己在經營中最大的挑戰是什麼，清楚自己的最需要解決的問題，然後才能解決它。
CRM 系統建立於一系列功能整合基礎之上，包括銷售，市場營銷，顧客服務，以及技術支持——CRM的最終目標是促使目標顧客能夠持續不斷地購買自己的產品，成為企業的忠實用戶。當然，這中間包含了一條相互整合聯接的能推動目標顧客不斷去接近最終目標的通路。傳統CRM更多建立於顧客個人信息和資料數據之上，品牌搜集顧客資料，然後全部資料納入品牌自己的CRM管理系統中，品牌可以運用這套系統更好地瞭解顧客，細分顧客需求，以及更精準地去定位潛在受眾。
社交的主要方式，一個是聽，一個是說。聽，就是聽你關註的人說什麼，說，就是對你的粉絲說什麼。微信息關註的是你關註的人的信息和你的粉絲的信息，以及他們說的話裡面的信息和關鍵字。而微網路是正向和反向，聽的進行瞭解和監控，說的進行話術營銷和開發轉化。當我們理解了核心主體和模型後，就可以進行進行千變萬化，但是這種千變萬化又需要有一個合理有序的體系來支撐。
首先，企業需要建立Social CRM的運營體系。企業如何進行促銷、產品和知識的分享，如何進行傾聽，監聽關鍵字、品牌、競爭對手以及目標客戶群的趨勢、情緒、線索等信息，有效的理解併進行實時的回應，轉化聯繫人與線索，處理投訴建議以及激勵流程。
其次，建立SCRM的組織結構。比如創建官方微博，營銷、銷售和客服三個業務部門參與，設置專職的微博運營和服務人員，建立企業的微博操作手冊。
同時，構建SCRM的相關績效考核指標，比如整體的微資產指標，營銷部分的品牌響應率、線索轉換率，客服部分的響應時間和反饋周期等。比如社會化響應時間和社會化反饋周期。一個是監聽和響應的時間，一個是一個完整的反饋處理周期的時間。這個很考驗企業的社會化客戶關係管理的基本功。
企業的核心目的還是客戶運營，而其處理的業務也依舊是營銷、銷售和服務及電子商務，社會化媒體是企業一個新渠道。所以Social CRM是利用Social渠道，來進行帶有Social特點的CRM，其系統框架即保留了傳統CRM的業務框架，又融合了社會化媒體的Social特點。
多賬戶管理。Social CRM支持企業設置多個社會化網路賬戶，比如Twitter、FB或者新浪微博、騰訊微博等賬戶，進行整合，統一發佈、統一監聽。
分享管理。企業通過Social CRM進行消息發佈，包括單個消息多賬戶發佈、單賬戶發佈，選擇模板發佈，甚至包括群發，選擇聯繫人群組進行群發。發佈內容可以是公告、產品和服務的知識/常識、產品展示、網點展示以及促銷活動等。
市場活動管理。促銷活動、禮品優惠券分享，可以帶有特定的代碼，關聯市場活動的源代碼，從而進行活動效果評估。
監聽管理。通過預設賬戶、關鍵字等進行搜索和監聽，可以轉化為聯繫人、線索和個案。涉及到服務的，客戶代表可以進行分配和個案跟蹤；涉及到客戶需求採集的，可以創建線索或者更新聯繫人信息；涉及到會員的，可以進行社會化俱樂部的管理。
品牌管理。通過對品牌關鍵字的監聽，對品牌現狀、滿意度等進行調查；同時監聽競爭對手的動態信息；監聽客戶投訴信息，及時創建個案進行跟蹤處理並反饋。
聯繫人管理。通過特定代碼實現社會化客戶與交易客戶的鑒別，同時通過微博會話歷史進行客戶的信息採集和需求採集，適時的提供滿足個性化需求的服務。
個案管理。將需要關註和處理的會話轉換為個案在內部進行協同處理，處理結果再通過會話的回覆等反饋到外部的微博上。
知識庫管理。標準問答、產品與服務的知識條目、模板等。
微價值，實現多維度的可配置模型，進行人和會話的影響力和價值的評估。
微網路，實現對人和會話的節點進行網路分佈路徑圖的圖形化展示，並根據時間、空間等關係對人和會話的生命周期階段進行分析展示。
微積分，實現社會化俱樂部和會員積分營銷，並基於關係網路進行分享和邀請兌換等功能。
隨著新浪推出xWeibo，這已經不是企業可以自建一個微博網站，而是與開放的微博平臺的補充，作為企業特定客戶或會員的半開放的互動社區，或者企業2.0的協同社區，還可以增加自有的商務APP和代碼引擎進行Social Business應用開發集成，同時又與前面的開放性的新浪微博打通，可以進行人脈網路和話題的推薦和轉化。
社會化電子商務不是簡單的在微博上構建電子商務或者超市賣場，而是要處理的是將已經是大流量的電子商務平臺或者電子商務網站，甚至第三方平臺如支付寶等，如何合理的融合同樣是大流量的微博平臺。除了通過Social CRM進行簡單的對接以提供電子商務的客戶服務之外，還可以基於中間APP進行兩個大流量的平臺之間的融合，這個簡單實用必需的APP可以實現兩面的流量轉化。
Social CRM系統的第一步是基於微信息進行人和會話的採集識別交互和分析，協助企業建立微博客服中心。系統的核心特點：
1，全員微博客戶服務；
2，多賬戶協同運營；
3，多關鍵字監聽；
4，外部會話轉化為聯繫人和個案進行內部協同處理；
5，數據統計與儀錶盤。
Social CRM系統的第二步是實現對人的網路關係分佈圖和會話的網路傳播路徑圖的再現及生命周期階段分析；第三步是實現對人的節點或者會話的節點其價值的全面評估模型和實時監控；第四步是實現社會化行業APP、社會化俱樂部和社會化電子商務。
- 誤區一：社會化客戶互動關係的實質就是等於社會化新媒體
這實在是大錯特錯！社會化媒體只是一種工具，幫助企業更好地接近目標客戶，與客戶互動。能夠達到這一目的的工具除了社會化媒體之外，還包括許多其他渠道。社會化客戶關係管理僅僅是其中一種方法。
穩定良好的客戶互動（關係）戰略包括了所有終端的經營管理手段系統和整個互動過程，這一意義上正如傳統CRM一樣，是一系列關係管理的集合。無疑，利用社會化媒體與用戶進行工具是一種再好不過的方法，比如TWITTER，這樣的例子舉不勝舉。但是當我們想要跨越粉絲，關註者這些關係層次，想要進一步與客戶們產生接觸的時候，我們需要做的，遠遠不是簡單運用好社會化媒體工具這麼簡單而已。
社會化顧客互動關係管理包含了一系列企業經營戰略的系統，幫助企業更好地與客戶們在社會化新媒體上進行互動。據說，當我們與企業客戶們一起合作共事一項關於社會化的企業戰略時，我們都會有意識地避免對客戶說社會化CRM這個詞。
- 誤區二：社會化CRM指的是一種全新的技術
我們遇到過許多案子，客戶希望利用社會化媒體為自己的品牌重新塑造形象，他們會向媒體軟體提供商或者社會化CRM軟體供應商索取相應的軟體服務，就算他們成功地找到並使用了，結果，品牌依然沒有任何變化。許多人都認為社會化CRM這一個新的詞僅僅是一種新技術，一種對於能幫助他們實現社會化顧客關係管理的新技術，並且妄想著使用這個新技術就能幫助自己的企業品牌取得成功。
社會化CRM系統的確包含了一系列新技術解決方案作為支持。但是就因此而誤認為社會化CRM就等於新技術是在未免太過牽強。這就好比當我們買了一輛車，擁有車並不意味著就會開車，也不意味著懂得道路規章，更不等同於你懂得如何處理緊急情況，或者怎麼修理這輛車了。
- 誤區三：社會化CRM是一門完全陌生的新學問
社會化客戶關係管理一詞也許對於還不瞭解社會化媒體的人來說很陌生，但是，它其實和傳統的CRM系統一樣，就是一套關於如何發展客戶關係的學科，只不過需要把這門知識放到一個全新的社會化平臺上而已。我們需要重新認識和理解在社會化媒體平臺上的客戶行為，重新瞭解他們的購買習慣，因此企業也需要站在社會化新媒體平臺上去與自己的客戶們交流，溝通，提供服務。當然，也許過了幾年後，我們又會看到一個新的詞出現，看到有一種新的CRM理論。但是實質依然不會改變。千萬別盯著概念或者字面去鑽牛角尖。
- 誤區四：社會化CRM是一種特定的概念
社會化CRM絕對不是一種特定的固定的概念，他會因為涉及的人群的不同而包含不同的意義。用大白話來說吧。社會化CRM是指，我們面對著一群處於不斷日新月異變化中的客戶，他們的需求在不斷變化著。因而我們的戰略和目標也需要隨之一同改變。這就是我們所說的社會化CRM的含義。
- 誤區五；社會化CRM包治百病，藥到病除
社會化CRM能夠讓您的企業組織全面地受到影響——從人事，到市場，銷售，產品開發部門。所有這些部門的人和工作屬性都會因為社會化客戶關係而產生重要的改變，而且，這個改變一定是好的變化，重大的進步。
但是，對於您的企業來說，社會化客戶關係管理僅僅是整個企業經營戰略的一小部分。如果你認為他就是能夠治療百病的神藥，能夠解決企業的一切問題，那未免太過異想天開了。永遠沒有掉下一塊免費餡餅這麼好的事情。當然，有效地運用新的經營戰術，很好地適應市場與客戶的變化，能夠讓自己的企業更加完善地經營下去，但是，永遠要記住企業的成功來自於各個方面的全面合力。
(1)人物上的擴展：從特定的部門轉化到了所有人
(2)事件上的轉變：從以公司為中心跳到了以客戶為中心
(3)地點上的跳躍：從特定的渠道拓展到以客戶為決定條件的多種渠道
(4)時間上的改變：從公司設定時段變到以客戶決定時段
(5)原因上的調轉：從單純的一個傳遞變到了相互之間的作用
(6)方式上的多元：從向外傳遞消息到向內聚集信息
總體來講還是中心的改變，主體的改變，以“個人”為中心的關係的處理和管理。
- ↑ 葉開,劉鋼著.客戶關係管理之葉問 理論與實務.成都市:成都時代出版社, 2011.07.
