無線營銷

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無線營銷(Wireless Marketing)

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“無線營銷”的基本概念

  “無線營銷”是一個既涉及無線通訊,又與市場營銷有關的跨領域交叉學科,雖然看似複雜高深和神秘,但我們可以從以下兩個方面來瞭解和理解“無線營銷”的概念:固定電話和行動電話是人們非常熟悉的兩種常用的通訊手段,它們的功能有一些不同,但最根本的區別在於固定電話是有線通訊,而行動電話則是無線通訊。從技術層面考慮,行動電話與固定電話的根本區別主要是接入方式的不同,而通訊網路本身卻沒有本質上的不同。因此,無線通訊可以簡單理解成是有線通訊的一個 “無線”延伸。

  同樣,“無線營銷”也可以理解成是“網路營銷”的一個技術性延伸,而“網路營銷”已經是一個為大眾所熟悉的領域,無論是以網際網路為平臺的電子商務網站B2BB2C),還是通過電子郵件開展的郵件推廣,或者是企業網站宣傳,它們的理論基礎都是市場營銷。

  為此,這裡給出“無線營銷”的第一個概念,即“無線營銷”是“網路營銷”的一個技術性延伸,但它們的基礎都是市場營銷。

  正是由於“無線營銷”對“網路營銷”的“無線”延伸,從而帶來了“無線營銷”可以給市場營銷創造“無限”應用的第二個概念,即所謂的“A 的立方(A3)”的概念,具體而言就是“ 無線營銷”使人們可以在任何時間(Any time)、任何地點(Any where)、做任何事情(any thing)。這也是未來“無線營銷”將給人們的學習、生活和工作帶來翻天覆地變化的關鍵之處。

  “無線營銷”是基於一定的網路平臺實現的,這個網路平臺既可以是移動通訊網路,也可以是無線區域網絡,而對應的接入手段或設備包括手機、個人數字助理、攜帶型電腦或其他專用接入設備等。

  隨著3G時代的到來,“無線營銷”(移動營銷)的定義有了新的詮釋,“移動營銷”更偏向於被理解為基於手機媒體的新的營銷模式,互動性成為“移動營銷”最輝煌,最突出的特點。手機媒體化的趨勢已經呼之欲出,被稱作繼互聯網媒體之後的“第五媒體”,那麼利用手機媒體開展的營銷活動都屬於移動營銷。“移動營銷”在不同的地區有不同的側重表現形式,而中國作為移動用戶最為龐大的國家和地區,手機用戶習慣使用簡訊交流,以及3G時代下的手機上網功能,會有更多形態被消費者使用,比如移動視頻、移動郵件、移動多媒體等,這就為“移動營銷”帶來更多應用空間。當公眾越來越習慣這種快捷隨時隨地獲得信息的途徑和方式時,勢必會引發更多商業應用,比如定向傳播的廣告業務;比如大型手機網站的流量宣傳;以及移動搜索引擎的開發和應用;當然還會有便利的移動支付等功用的開發;等等。

  作為政府,可以利用“移動平臺”開展移動政務的應用,比如十七大在手機上的線上宣傳和報道,民眾通過手機的獻計獻策,這是典型的“移動政務”,比如汶川大地震期間,紅十字會利用手機展開的移動捐助活動,通過手機簡訊的方式向災區提供個人小額捐贈,這也是典型的“移動公務”活動等等。

“無線營銷”的應用領域

  “無線營銷”的各種應用包括:

  • 向用戶提供信息咨詢服務
  • 向用戶推廣和宣傳產品
  • 通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數據
  • 網路營銷無線化
  • 實現 “ 移動辦公
  • 實現 “ 無線 CRM
  • 實現 “ 移動電子商務

  “無線營銷”可為企業帶來的利益包括:

  • 隨時隨地處理公司的業務
  • 隨時隨地與員工保持聯繫
  • 隨時隨地掌握市場的動態
  • 隨時隨地瞭解客戶的需求
  • 隨時隨地為客戶提供服務
  • 隨時隨地向客戶銷售產品
  • 低成本精準的抓取潛在客戶信息

“無線營銷”可為用戶帶來的利益:

  • 隨時隨地與外界保持聯繫
  • 隨時隨地獲得新聞和資訊
  • 隨時隨地瞭解市場的行情
  • 隨時隨地掌握新產品信息
  • 隨時隨地得到相關的服務
  • 隨時隨地購買所需的產品

“無線營銷”的應用案例

  1.中國移動推出的移動商務服務

  在電子商務浪潮中,移動商務被業界看成極具潛力的新興市場中國移動已為行業和企業提供了多種移動商務服務,如企信通、手機小額支付、移動證券等。通過這些服務,行業和企業客戶可以根據各自的需求和成本預算,選擇適合自己的服務和相應的接入方案。

  移動商務的實現,使人們方便實現移動辦公。比如在機場、車站等運輸中心,應用移動互聯網技術就可把所有企業員工“網羅”在一起;而企業經理們則無論身處何地,都可迅速發出和獲得最新信息。“企信通”服務就是將企業信息系統和移動通信網的應用結合在一起,提供全方位滿足各種群體通信需求的信息服務,並通過簡易的操作實現簡訊通知、日程提醒、郵件到達通知、簡訊發送、企業信息訂製及查詢等應用服務。

  現在,中國的移動通信用戶已達3.7億,而全球超過2億人正在使用移動商務;預計到 2006 年,整個移動商務市場的收入將達到300億美元。

  2.上海電信的“天翼通”無線體驗

  2004年6月至7月,上海電信天翼通攜手英特爾在滬上部分意式休閑連鎖餐廳開展主題為無線空間天翼通的無線體驗活動。活動期間,您可在滬上部分連鎖餐廳消費美味的同時體驗一段時間的天翼通無線上網的樂趣。

  美味與無線網路的結合,使您充分感受現代生活的時尚和愜意。

  3.阿裡巴巴聯手英特爾的無線商務

  2004年9月20日14時,英特爾與一直致力於推動網上交易阿裡巴巴宣佈簽署合作備忘錄,共同建設中國首個手機無線商務平臺,該平臺目前暫時應用於阿裡巴巴B2B業務部分。阿裡巴巴希望藉此逐步完善網上商務圈的“生態”建設,進一步拓展網上交易服務平臺。

  4.日本進行書店無線 LAN 試驗

  日本SKYLEY網路和內田洋行今年2月25日開始進行在書店內使用無線LAN向用戶發送內容的試驗。在JR三鷹車站附近的書店“第九書房”內設置了5台無線LAN的接入點。書店向顧客出租支持無線的PDA,並根據顧客位置發送最近書架上的書籍信息。發送的信息包括有關位於顧客附近書架上的書籍書評等。由於能夠瞭解顧客在店鋪來回走動的路線,因此可作為店鋪的營銷信息使用。

  5.星巴克咖啡為顧客提供無線上網服務

  遍佈全球的星巴克咖啡連鎖店為了使顧客有理由在非高峰時間光顧咖啡店,並停留更長的時間,在零售店裡購買更多的服務,幾乎在所有的星巴克咖啡店安裝了無線上網的接入設備,從而使顧客可以利用自己的筆記本電腦、智能電話、Pocket PC和其他設備訪問互聯網。

  星巴克咖啡店的顧客現在可以在享用他們的第二杯或者第三杯拿鐵咖啡的同時,接入企業的內聯網,與他們的辦公室保持連接。同時,通過提供各種基於無線的應用,例如 Starbucks Express—— 一種咖啡”信用卡”,星巴克咖啡店讓顧客可以進行預訂,從而縮短在櫃臺前排隊的時間。

  6.簡訊投票應用案例

  2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應的品牌營銷案例,就是蒙牛酸酸乳贊助的超級女聲欄目,運用民眾通過手機簡訊向參賽選手投票的方式角逐冠軍,這是一個典型的移動營銷的應用案例,決定這場活動成敗的關鍵就在於是否有足夠多的觀眾參與投票互動,而傳統媒介無法實現快捷的投票互動,利用手機簡訊的參與就實現了隨時隨地隨身的民眾參與,這樣最大限度地拉動了消費者的參與熱情,從而在短時間內獲得了廣泛的推廣效應。

  從參與超女活動的各方收益表可以看出移動營銷在這個案例中的魅力,湖南衛士的欄目收視率猛增,超越央視同檔期節目的收視率,品牌效應獲得巨大提升,並且獲得3000萬之上的利潤收益。承接超女簡訊技術支持的上海某SP公司同樣獲得3000萬以上的利潤收益。藉助這個活動,天娛傳媒“簽下‘未來的錢’”。而最大贏家當屬於贊助活動的幕後企業——蒙牛酸酸乳。新浪財經採訪楊文俊(蒙牛集團副總裁、液體奶本部總經理)獲悉,蒙牛酸酸乳產品的市場定位就是12-24歲的年輕人,而這個市場定位與超級女聲的受眾群體是完全吻合的,於是蒙牛花1億元之多投入這個營銷活動,根據CTR數據顯示2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳飲料行業第一,並且獲得"2005年中國品牌建設十大營銷案例"及"2005年中國艾菲(EFFIE)獎日用品金獎"等殊榮。他們是連續兩年艾美獎的獲得者,是中國廣告界的頂級獎項。同時我他們也是2005年遠大建設的成功案例。 此次活動給蒙牛酸酸乳帶來了十分驕人的銷售業績,據統計,酸酸乳的銷售額2004年是7億多元,而到2005年8月,已經有25億元。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料的調查表明,2005年5月,蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%,超過競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點。

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