整合營銷策劃

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　　整合營銷策劃是指從與消費者溝通的本質意義上開展營銷活動，將品牌、理念、產品、價值、廣告、促銷、服務及員工溝通等整合在一起，發揮更大效果的行動措施。

　　整合營銷策劃是一種思想、理念、方法、方案的策劃，其特點如下。

　　①整合營銷策劃的對象是消費者需求。即整合營銷策劃是以消費者需求為導向，把消費者作為整個營銷活動的出發點和終結點。

　　②整合營銷策劃的核心是對資源的有效利用。即企業對其資源進行合理分配，按統一的目標和策略將營銷各環節有機地結合在一起，使企業的運作具備整體效果。

　　③整合營銷策劃的關鍵是目標、策略及戰術的統一。即企業整合營銷策劃是圍繞合理的目標制訂正確的策略和運用靈活的戰術手段，合理有效地分配與利用企業資源的過程。

　　④整合營銷策劃的方式是以消費者為核心，由4P、4C到5R即由產品、價格、分銷、促銷(4P)到消費者、成本、便利、溝通(4C)再發展到關聯、感受、反應、回報、關係(5R)。也就是說，企業營銷活動必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，這是現代整合營銷的精髓。

　　整合營銷策劃整合營銷發生在兩個層次：第一，不同的營銷功能(如銷售力量、廣告、產品管理、市場研究等)必須共同工作；第二，營銷部門必須和企業的其他部門相協調。在此基礎上，整合營銷策劃應包括營銷戰略、市場調研、市場定位、市場導人、產品創新、價格策略、分銷渠道、促銷策劃、新聞策劃、廣告策劃、顧客服務等。具體歸納為如下內容。

　　1．整合營銷戰略

　　整合營銷作為一種新的營銷思想和理念，是企業發展戰略和經營戰略的重要部分。通過整合企業內部與外部的各種資源，使企業真正實現從以生產者為核心向以消費者為核心的觀念轉變。做好整合營銷戰略策劃應把握以下幾點：

　　①協調營銷傳播可管理的部分，如廣告、公共關係、人員直銷、銷售促進等，使之成為一個連貫的、統一的整體。

　　②對企業的內部資源進行整合，保證企業內部的連貫性和一致性。

　　③利用已確立的組織機構及企業的技術能力，建立合理的內部信息傳遞渠道和客戶信息管理系統。

　　④推動企業的戰略決策與財務整合。

　　2．整合營銷管理

　　整合營銷作為一種管理手段，是企業通過建立相應的組織機構和管理渠道，使企業與所有利害關係著進行有效溝通，從以公司為導向轉向以客戶和終端用戶為導向，對企業的內部資源進行整合，從組織上保證整合營銷的實施。

　　3．整合營銷傳播

　　整合營銷傳播是整合營銷的有機組成部分，整合營銷傳播的觀點起源於20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應”概念，到20世紀90年代整合營銷傳播理論得到廣泛的關註，整合營銷傳播理論的提出是市場環境變化的結果。整合營銷傳播是指企業在經營活動中，已由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關係者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體所開展的傳播活動。

　　整合營銷傳播要求企業變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則；要求與消費者及客戶建立持久良好的關係，尤其是建立顧客品牌關係；要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，並致力於價值鏈的建設；要求提高傳播的效率，將傳播的信息轉化為具體概念、影像和聲音。

　　整合營銷策劃很類似於現代戰爭，它圍繞基本目標，將策略與戰術一體化，打一場總體戰，如同現代化戰爭中將空軍(廣告)，戰略導彈(有衝擊力的社會公關活動)，地面部隊(現場促銷與直銷)，基本武器(產品與包裝)等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體，使企業的價值形象與信息以最快的速度傳達給消費者。整合營銷策劃的條件主要有：

　　(1)同一個中心。整合營銷策劃是以消費者的需求為中心，消費者是整合營銷360度同心圓的圓心，整合的基礎在於消費者資料庫的建立，明確了這個中心，整合營銷才有中心。

　　(2)同一種口徑。整合營銷策劃就是將所有營銷傳播技術和工具加以緊密結合，以維持並清楚傳達單一共用的形象、定位、主題和信息，讓消費者始終聽到的是一種聲音，看到的是一種符號。

　　(3)不同的時問、空間。整合營銷策劃是主體化、多層面的傳播，時間的差異、地域的差距都不應該成為整合的障礙。微軟公司Windows95在全球同一時間上市，就是一個經典的案例。

　　(4)不同的感覺點。整合營銷策劃直接滲透到消費者生活和工作的方方面面，是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺和心裡感覺等多種感覺渠道來接觸消費者的，把握和整合這些感覺點是整合傳播的關鍵。

　　(5)共同的溝通。整合營銷策劃強調的是雙向互動的溝通，側重的是事件營銷中的消費者參與，這種互動更利於目標信息的傳達。

　　(6)趨同的行動。整合營銷的目的是為了要更影響受眾的行為，不只是讓受眾知曉或對某種品牌有好感，而是要真正地激發消費者的行動，產生共鳴。

　　除了以上六個“同”的條件以外，還必須擁有三個前提：

　　(1)一個消費者的資料庫。整合營銷策劃的前提是消費者資料庫的建立，如果沒有這個基礎，整合傳播就是無源之水，無本之木，也就會像沒有抽樣框和具體樣本的抽樣一樣，是不客觀、不可信的。

　　(2)一一個傳播手段的工具箱。整合營銷策劃對媒介的考量已經不只是看其收視率和收聽率高低了，而是把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、POP、展覽、網七宣傳等諸多傳播工具放到一個平臺上來審視，權衡其各自的優勢和弱點，整合一套針對性強、滲透面廣的組合工具。

　　(3)一把整合溝通的鑰匙。這就是策略性整合的大創意。一般是以事件營銷為切入點，以點帶面，激活整合資源，造勢擴散推廣。這個創意必須是原創的、震撼的、持久的、易行的。創造一個品牌的秘訣就在於在每一個消費者的接觸點上，有力地把創意付諸實行——以一種消費者樂於認同的特質去和他們溝通；具有衝擊力並能訴說品牌故事的特殊視覺效果；前所未有的、能將產品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購買行動的新奇點子……

　　在整合營銷傳播策劃流程的“消費者分類”階段，將消費者分為幾大類：第一類是本品牌的忠誠消費者群；第二類是他品牌的忠誠消費者群；第三類是游離消費者群。很明顯，第一類和第二類消費者有著各自不同的產品類別及品牌網路。而想瞭解消費者的品牌網路就必須先瞭解消費者的行為信息。消費者行為信息的來源不外是收銀機掃描器、消費者調查資料等。

　　消費者分類之後的下一個步驟，稱為接觸管理。接觸管理是指選擇並決定營銷者在什麼時間、地點或者什麼狀況下與消費者溝通。在以往消費者與營銷者能充分溝通，消費者會主動尋找產品信息的年代，決定說什麼比決定什麼時候與消費者接觸更重要。

　　接下來的步驟是制定傳播目標和戰略。在大多數整合營銷傳播案例中，總是使傳播目標與某些消費者行為發生聯繫。該目標可以是消費者行為的顯著變化，也可以是消費者或潛在消費者心中品牌網路的改變。

　　而後，根據傳播目標和戰略，為整合營銷傳播方案確定明確的營銷目標。對大多數個案來說，營銷目標必須非常明確，並且本質上也必須是數字化的目標。例如，針對本品牌的忠誠消費者，營銷目標只能是儘可能去維持或增加使用量。假如決定維持原來的使用量，那麼就要有一個可以量化的目標。即使營銷目標是增加使用量，這個目標也同樣必須量化。而對於一個喜歡競爭品牌的消費者來說，本品牌的營銷目標可能是：

　　（1）激發試用本品牌的產品（這是一個可以測知數量的目標）。

　　（2）試圖使其試用過後繼續使用及增加用量（此數字也是可以測量的）。

　　（3）促其改換正使用的品牌，並建立對本品牌的忠誠度（也是可以測量的）。

　　營銷目標確定之後，下一步就是決定用什麼營銷工具來完成這個目標。顯而易見，如果我們將產品、渠道、價格都視為和消費者溝通的要素，那麼整合營銷傳播策劃人員將擁有相當多樣且廣泛的營銷工具來完成策劃，關鍵是哪些工具、哪種組合最能夠協助其達成營銷傳播目標。

　　最後一個步驟，是選擇有助於達成傳播目標的戰術。這裡所用的傳播手段可以無限寬廣，廣告、促銷活動、直銷、公關、事件營銷、商品展示、產品包裝等，只要能幫助達成營銷及傳播目標，都是傳播利器。

　　整合營銷傳播策劃最重要的中心思想是：各種形式的傳播手段都可以運用，以完成所設定的傳播目標。同時，將營銷轉化成傳播，將傳播轉化成營銷，營銷即傳播，從而在營銷者和消費者之間建起一座溝通的橋梁。

　　整合營銷傳播策劃模式的最後一個步驟是傳播戰術，這裡的傳播戰術是指將直接營銷、廣告、營業推廣、公共關係、事件營銷等傳播手段組合起來進行整體傳播活動。

　　進行整合營銷傳播策劃，需要瞭解這些傳播手段的運作方式，現介紹除廣告、事件營銷之外的幾個項目：

　　1、直接營銷

　　直接營銷傳統上被認為只適用於書籍出版商、唱片俱樂部、私立學校、廉價工具和服裝的一種特殊的營銷形式，但是現在《財富》雜誌評選出的500強公司以及中小公司都已成為資料庫和直接營銷手段的積極運用者。實際上，直接營銷是商業領域的增長點之一。

　　直接營銷有兩種基本形式：一種是直接銷售；另一種是直接反應廣告。

　　（1）直接銷售

　　採用直接銷售戰略，賣主不通過零售店鋪或其他流通環節，而是派銷售代表直接上門或到顧客的工作場所進行推銷。直接銷售的特點是人員（面對面的）銷售或電話營銷。後者常見於企業對企業的領域。優秀的電話營銷人員可以與自己從未謀面但每周都有電話交流的客戶建立起牢固而持久的關係。

　　（2）直接反應廣告

要求讀者、聽眾、觀眾直接將意見反饋給廣告主的廣告叫做直接反應廣告。直接反應廣告可以利用任何廣告媒介，但最常見的是直郵、雜誌、目錄、電視以及目前最為流行的互動媒介個人電腦。

　　2、營業推廣

　　營業推廣是在營銷過程的各環節中為推動或加速產品從生產廠家向消費者方向運動而向消費者提供的額外獎勵，是一種直接刺激。在這個定義中有三個重要因素：

　　第一，營業推廣可以在營銷的各個環節加以應用，這些環節包括生產商到批發商，批發商到顧客，或生產商直接到顧客。

　　第二，一般涉及某個直接誘因（如現金、獎勵、贈送產品、禮品等），為消費者購買商品、光顧商店、申請宣傳材料、陳列產品或採取其他行動提供額外獎勵。

　　第三，加速銷售過程。

　　3、公共關係

　　公共關係是一項側重於個體或團體與其他群體（稱之為公眾）之間為培養相互好感而建立關係和進行溝通的管理職能。

　　每家企業、每個團體或政府機構都與一定的群體有關係，這些群體可能是員工、顧客、持股人、競爭對手、供貨商、立法機構，或僅僅是普通的消費者。企業、團體或政府機構的言行會對這些群體產生影響，市場營銷專業人員把他們稱作“利益相關者”，這是因為他們每個人都在企業的行為中有一定的既得利益。按公關術語來說，每一個這樣的群體都被視為某一團體的公眾。公關的目的就是與公眾中的大多數（如果做不到全部的話）建立並保持良好的關係。

　　公關工作包含著各種工作，從危機溝通直至募捐，除新聞發佈會和記者招待會外，公關人員還運用其他公關工具。