整合营销策划

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　　整合营销策划是指从与消费者沟通的本质意义上开展营销活动，将品牌、理念、产品、价值、广告、促销、服务及员工沟通等整合在一起，发挥更大效果的行动措施。

　　整合营销策划是一种思想、理念、方法、方案的策划，其特点如下。

　　①整合营销策划的对象是消费者需求。即整合营销策划是以消费者需求为导向，把消费者作为整个营销活动的出发点和终结点。

　　②整合营销策划的核心是对资源的有效利用。即企业对其资源进行合理分配，按统一的目标和策略将营销各环节有机地结合在一起，使企业的运作具备整体效果。

　　③整合营销策划的关键是目标、策略及战术的统一。即企业整合营销策划是围绕合理的目标制订正确的策略和运用灵活的战术手段，合理有效地分配与利用企业资源的过程。

　　④整合营销策划的方式是以消费者为核心，由4P、4C到5R即由产品、价格、分销、促销(4P)到消费者、成本、便利、沟通(4C)再发展到关联、感受、反应、回报、关系(5R)。也就是说，企业营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这是现代整合营销的精髓。

　　整合营销策划整合营销发生在两个层次：第一，不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管理、市场研究等)必须共同工作；第二，营销部门必须和企业的其他部门相协调。在此基础上，整合营销策划应包括营销战略、市场调研、市场定位、市场导人、产品创新、价格策略、分销渠道、促销策划、新闻策划、广告策划、顾客服务等。具体归纳为如下内容。

　　1．整合营销战略

　　整合营销作为一种新的营销思想和理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内部与外部的各种资源，使企业真正实现从以生产者为核心向以消费者为核心的观念转变。做好整合营销战略策划应把握以下几点：

　　①协调营销传播可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，使之成为一个连贯的、统一的整体。

　　②对企业的内部资源进行整合，保证企业内部的连贯性和一致性。

　　③利用已确立的组织机构及企业的技术能力，建立合理的内部信息传递渠道和客户信息管理系统。

　　④推动企业的战略决策与财务整合。

　　2．整合营销管理

　　整合营销作为一种管理手段，是企业通过建立相应的组织机构和管理渠道，使企业与所有利害关系着进行有效沟通，从以公司为导向转向以客户和终端用户为导向，对企业的内部资源进行整合，从组织上保证整合营销的实施。

　　3．整合营销传播

　　整合营销传播是整合营销的有机组成部分，整合营销传播的观点起源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，到20世纪90年代整合营销传播理论得到广泛的关注，整合营销传播理论的提出是市场环境变化的结果。整合营销传播是指企业在经营活动中，已由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播活动。

　　整合营销传播要求企业变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设；要求提高传播的效率，将传播的信息转化为具体概念、影像和声音。

　　整合营销策划很类似于现代战争，它围绕基本目标，将策略与战术一体化，打一场总体战，如同现代化战争中将空军(广告)，战略导弹(有冲击力的社会公关活动)，地面部队(现场促销与直销)，基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的速度传达给消费者。整合营销策划的条件主要有：

　　(1)同一个中心。整合营销策划是以消费者的需求为中心，消费者是整合营销360度同心圆的圆心，整合的基础在于消费者资料库的建立，明确了这个中心，整合营销才有中心。

　　(2)同一种口径。整合营销策划就是将所有营销传播技术和工具加以紧密结合，以维持并清楚传达单一共享的形象、定位、主题和信息，让消费者始终听到的是一种声音，看到的是一种符号。

　　(3)不同的时问、空间。整合营销策划是主体化、多层面的传播，时间的差异、地域的差距都不应该成为整合的障碍。微软公司Windows95在全球同一时间上市，就是一个经典的案例。

　　(4)不同的感觉点。整合营销策划直接渗透到消费者生活和工作的方方面面，是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和心里感觉等多种感觉渠道来接触消费者的，把握和整合这些感觉点是整合传播的关键。

　　(5)共同的沟通。整合营销策划强调的是双向互动的沟通，侧重的是事件营销中的消费者参与，这种互动更利于目标信息的传达。

　　(6)趋同的行动。整合营销的目的是为了要更影响受众的行为，不只是让受众知晓或对某种品牌有好感，而是要真正地激发消费者的行动，产生共鸣。

　　除了以上六个“同”的条件以外，还必须拥有三个前提：

　　(1)一个消费者的资料库。整合营销策划的前提是消费者资料库的建立，如果没有这个基础，整合传播就是无源之水，无本之木，也就会像没有抽样框和具体样本的抽样一样，是不客观、不可信的。

　　(2)一一个传播手段的工具箱。整合营销策划对媒介的考量已经不只是看其收视率和收听率高低了，而是把广告、促销、公关、直销、CI、包装、POP、展览、网七宣传等诸多传播工具放到一个平台上来审视，权衡其各自的优势和弱点，整合一套针对性强、渗透面广的组合工具。

　　(3)一把整合沟通的钥匙。这就是策略性整合的大创意。一般是以事件营销为切入点，以点带面，激活整合资源，造势扩散推广。这个创意必须是原创的、震撼的、持久的、易行的。创造一个品牌的秘诀就在于在每一个消费者的接触点上，有力地把创意付诸实行——以一种消费者乐于认同的特质去和他们沟通；具有冲击力并能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有的、能将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点子……

　　在整合营销传播策划流程的“消费者分类”阶段，将消费者分为几大类：第一类是本品牌的忠诚消费者群；第二类是他品牌的忠诚消费者群；第三类是游离消费者群。很明显，第一类和第二类消费者有着各自不同的产品类别及品牌网络。而想了解消费者的品牌网络就必须先了解消费者的行为信息。消费者行为信息的来源不外是收银机扫描器、消费者调查资料等。

　　消费者分类之后的下一个步骤，称为接触管理。接触管理是指选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。在以往消费者与营销者能充分沟通，消费者会主动寻找产品信息的年代，决定说什么比决定什么时候与消费者接触更重要。

　　接下来的步骤是制定传播目标和战略。在大多数整合营销传播案例中，总是使传播目标与某些消费者行为发生联系。该目标可以是消费者行为的显著变化，也可以是消费者或潜在消费者心中品牌网络的改变。

　　而后，根据传播目标和战略，为整合营销传播方案确定明确的营销目标。对大多数个案来说，营销目标必须非常明确，并且本质上也必须是数字化的目标。例如，针对本品牌的忠诚消费者，营销目标只能是尽可能去维持或增加使用量。假如决定维持原来的使用量，那么就要有一个可以量化的目标。即使营销目标是增加使用量，这个目标也同样必须量化。而对于一个喜欢竞争品牌的消费者来说，本品牌的营销目标可能是：

　　（1）激发试用本品牌的产品（这是一个可以测知数量的目标）。

　　（2）试图使其试用过后继续使用及增加用量（此数字也是可以测量的）。

　　（3）促其改换正使用的品牌，并建立对本品牌的忠诚度（也是可以测量的）。

　　营销目标确定之后，下一步就是决定用什么营销工具来完成这个目标。显而易见，如果我们将产品、渠道、价格都视为和消费者沟通的要素，那么整合营销传播策划人员将拥有相当多样且广泛的营销工具来完成策划，关键是哪些工具、哪种组合最能够协助其达成营销传播目标。

　　最后一个步骤，是选择有助于达成传播目标的战术。这里所用的传播手段可以无限宽广，广告、促销活动、直销、公关、事件营销、商品展示、产品包装等，只要能帮助达成营销及传播目标，都是传播利器。

　　整合营销传播策划最重要的中心思想是：各种形式的传播手段都可以运用，以完成所设定的传播目标。同时，将营销转化成传播，将传播转化成营销，营销即传播，从而在营销者和消费者之间建起一座沟通的桥梁。

　　整合营销传播策划模式的最后一个步骤是传播战术，这里的传播战术是指将直接营销、广告、营业推广、公共关系、事件营销等传播手段组合起来进行整体传播活动。

　　进行整合营销传播策划，需要了解这些传播手段的运作方式，现介绍除广告、事件营销之外的几个项目：

　　1、直接营销

　　直接营销传统上被认为只适用于书籍出版商、唱片俱乐部、私立学校、廉价工具和服装的一种特殊的营销形式，但是现在《财富》杂志评选出的500强公司以及中小公司都已成为数据库和直接营销手段的积极运用者。实际上，直接营销是商业领域的增长点之一。

　　直接营销有两种基本形式：一种是直接销售；另一种是直接反应广告。

　　（1）直接销售

　　采用直接销售战略，卖主不通过零售店铺或其他流通环节，而是派销售代表直接上门或到顾客的工作场所进行推销。直接销售的特点是人员（面对面的）销售或电话营销。后者常见于企业对企业的领域。优秀的电话营销人员可以与自己从未谋面但每周都有电话交流的客户建立起牢固而持久的关系。

　　（2）直接反应广告

要求读者、听众、观众直接将意见反馈给广告主的广告叫做直接反应广告。直接反应广告可以利用任何广告媒介，但最常见的是直邮、杂志、目录、电视以及目前最为流行的互动媒介个人电脑。

　　2、营业推广

　　营业推广是在营销过程的各环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励，是一种直接刺激。在这个定义中有三个重要因素：

　　第一，营业推广可以在营销的各个环节加以应用，这些环节包括生产商到批发商，批发商到顾客，或生产商直接到顾客。

　　第二，一般涉及某个直接诱因（如现金、奖励、赠送产品、礼品等），为消费者购买商品、光顾商店、申请宣传材料、陈列产品或采取其他行动提供额外奖励。

　　第三，加速销售过程。

　　3、公共关系

　　公共关系是一项侧重于个体或团体与其他群体（称之为公众）之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。

　　每家企业、每个团体或政府机构都与一定的群体有关系，这些群体可能是员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、立法机构，或仅仅是普通的消费者。企业、团体或政府机构的言行会对这些群体产生影响，市场营销专业人员把他们称作“利益相关者”，这是因为他们每个人都在企业的行为中有一定的既得利益。按公关术语来说，每一个这样的群体都被视为某一团体的公众。公关的目的就是与公众中的大多数（如果做不到全部的话）建立并保持良好的关系。

　　公关工作包含着各种工作，从危机沟通直至募捐，除新闻发布会和记者招待会外，公关人员还运用其他公关工具。