定價風險

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定價風險(Pricing risk)

　　定價風險是指企業為產品所制定的價格不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業利潤受損的狀態。

　　定價風險包括：

　　(1)低價風險。低價是指將產品的價格定得較低。從錶面上看，低價有利於銷售，但定低價並不是在任何時候、對任何產品都行得通的。相反的，產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量；另一方面，使企業營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品定低價依賴於消費需求量的廣泛且較長時間內穩定不變。而實際上，消費者的需求每時每刻都在變動之中，因此企業對這種價格的依賴性是非常脆弱的。

　　(2)高價風險。高價是指企業將產品價格定得較高，單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為：一是高價招致市場競爭白熱化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品營銷製造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是定高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。

　　(3)價格變動的風險。價格變動主要有三種形式：其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產品價格發生變動，本企業的產品價格維持不變。在企業營銷活動中，施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發競爭對手的惡性價格戰，提價會使消費者轉向買競爭對手產品進而導致顧客流失等。

　　企業要發展，就需要不斷開發新產品。但是並不是說，開發出了適合市場的產品，企業就可以高枕無憂了。企業還必須為產品制定出能夠為企業帶米禮潤和競爭力的價格。在中國這個價格敏感度非常高的市場中，價格政策一旦制訂失誤，再好的產品也逃脫不了失敗的命運。因此，識別並規避定價的風險是非常必要的。

　　產品定價風險可以分為以下幾個方面：

　　1．誤選定價目標風險

　　企業的定價目標，它包括實現預期的投資收益率，追求最高利潤，保持或提高市場占有率，保持競爭優勢和維護企業形象等五個目標。例如如果公司遇上生產力過剩或劇烈競爭或消費者需求改變時，它們要把維持生存作為主要的目標，因此其定的價格只要能夠彌補變動成本和一些固定成本，能夠維持企業的生存即可，高利潤率此時顯然是不在考慮之列的。再比如，一些企業試圖使新產品占有的市場份額最大化，它們認為銷售量越高，產品的單位成本就越低，長期利潤也就越高，因此它們會把價格定在最低線上。德州儀器公司就是這樣定價的，它設立了巨大的工廠，將新產品定儘可能低的價格，以獲取最大的市場份額，這樣就降低了成本，而產品成本的降低又可以進一步降低產品價格。然而，許多企業並不能很清楚地認識自己所處的狀況，不能很好地確定產品定價的目標。由於不能有效地識別企業的定價目標而導致為產品所定的價格並不適合，導致市場的失敗。

　　因為誤選定價目標而遭受失敗的產品比比皆是。A公司曾經是一家聲名顯赫的家電企業，然而由於其一系列管理和生產上的失誤導致市場份額下滑。為了輓回這種狀況，公司從並不充裕的資金中撥出一部分來研究新產品。公司急於獲取最大利潤，因此把新產品的價格定得比市場上同類產品高出不少，當然公司最後不但沒有獲得應有的收益，而且還連累到公司的其它家電產品，最後公司倒閉。後來某報的記者採訪該公司前經理，其前經理認為新產品雖然與市場上的同類產品相比具有一定的優勢，然而其優勢並不如價格顯現出來的那麼多。當時公司的定價目標應該是以生存為主，但公司卻以獲取高額利潤為目標，最後導致了新產品和公司的失敗。

　　2．缺少調研

　　市場營銷調研在制定產品價格時起著很重要的作用。其作用為：

　　(1)品牌影響調研

　　調查你所推出的產品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，價格就可以定得較高，如果是沒有影響的品牌或者新品牌就要考慮將價格定得低一點。

　　(2)競爭對手價格調研

　　研究產品的主要競爭對手的定價狀況，併在其中尋找到同類產品的價格空白點、制高點或價格的縫隙。芙蓉王香煙成功的一個主要原因就是抓住了千載難逢的價格時機。在當時的香煙市場，極品香煙有中華，每包為30-60元；其次是紅塔山、555等為10-15元一包；5-10元的品牌集中在白沙、紅河等，而20-30元的市場是一個空檔，沒有一個成功的品牌。在營銷學上這叫做空白市場，是產品進入市場的最佳機會點。芙蓉王的推出可以說是順應了潮流，在這個細分市場，它占據了第一。

　　(3)消費者心理價位調研

　　研究消費者對該類產品的價格接受程度，最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產品都會有一定的價格範圍，超出這個範圍便會讓人難以接受。例如紅牛的定價就是因為沒有瞭解到消費者對飲料的心理價格預期導致失敗。對飲料的價格一般人能接受的就在2-4元之間，連著名的可口可樂、百事可樂都只有3塊錢，紅牛賣到六七塊顯然是離譜了。當然，如果紅牛一開始就不定位於飲料，而是保健品或者其它，可能消費者能夠接受這個價位。

　　(4)產品成本調研

　　我們應該瞭解與同類產品相比我們的產品是否具有成本優勢。如果是，就可以以一種低價格快速占領市場；如果不是，就要考慮以高品質的形象支撐一個高價位。

　　企業必須通過調研瞭解自己的品牌價值、相對成本、競爭者價格和消費者心理，只有這樣才能制定出適當的價格。與此相反，許多公司卻不顧及自己的實際情況而亂定價。如現在許多公司都實施價格跟隨策略，根本就不考慮自己在運營成本方面與競爭者的差異。如果運營成本遠遠高於競爭對手的話，那麼運用跟隨戰略制定的價格就毫無競爭力了。

　　3．成本核算風險

　　成本是企業定價時考慮的基本因素之一，特別是那些使用成本加成定價法的企業。然而，很多企業並不能儘可能精確地計算其成本，因為一個企業的成本不僅包括那些可以在賬面上反映出來的成本，即顯性成本，也包括那些在賬面上不能反映出來的成本，也就是隱性成本。特別是在服務業，隱性成本更加明顯。而由於隱性成本不好計算，許多企業就憑著經驗估計隱性成本，這顯然是不可取的。成本沒有計算好，那麼根據成本計算出來的價格肯定就不能發揮其最大效用了。

　　4. 來自政府和行業組織的影響

　　政府為了維護經濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者行政管制對企業的價格策略進行干預，行業組織也可能影響企業的定價策略。在這種情況下，企業不得不制定並不適合本企業生存發展的價。格，從而影響了企業的發展。

　　正如營銷大師科特勒所講的一樣，企業出售的不是產品，而是價格。價格作為4Ps中唯一的非成本因素，所起的作用是巨大的。為產品定一個好的價格能夠極大推動產品的成功；反過來，一個不好的定價，卻可能會導致產品的失敗。在上面，我們已經討論了定價的風險因素，要規避這些風險，我們可以運用如下策略：

　　1．價外策略

　　首先要根據企業實際情況進行價格外因素的調整，從而降低企業定價的風險。

　　(1)進行調研

　　在為產品定價之前，我們需要對產品的相對成本(相對於競爭對手的成本)、同類競爭產品的價格、公司本身的品牌知名度以及消費者心理進行調研，對產品本身和其所處的環境有了一個全面的瞭解，再結合公司的定價目標，才能為新產品定一個具有競爭力的價格。

　　(2)提供良好的服務

　　在價格大戰愈演愈烈的今天，企業的利潤已經被降到非常低的地步了，許多企業剛推出的新產品也不得不卷入這場價格大戰。然而也有一些企業推出的新產品卻免受了價格戰的困擾，獲得了高額利潤。靠什麼?靠的就是優質服務。它們在新產品推出之前，就為消費者提供培訓，傳播產品知識，培訓消費者如何使用產品；而在銷售過程中，其銷售人員處處為顧客著想，提供貼心的服務；最後，在銷售後，進行不定期的跟蹤，在第一時間內解決消費者的問題，從而能夠制定較高的價格，獲取較大的利潤。

　　(3)降性成本核算

　　在計算成本時，企業首先必須先識別出哪些是隱形成本，例如企業的協調溝通成本，員工流失成本等等，而這些成本都不容易計算。企業可以採取歷史數據推演算法和同行業成本標桿法來計算和控製成本。通過這些方法來估算成本，一是可以比較精確地估算隱性成本，二是結合了行業內競爭者的成本從而能夠制定有競爭力的價格。

　　2．產品定價策略

　　企業必須對於產品在質量、成本、營銷目標和企業形象等方面進行分析，從而決定定價的策略和方法。

　　(1)產品成本與價格合理對接

　　成本是產品定價的重要依據之一，一般來說，價格應儘量反映成本因素，成本高，產品價格也相應高，否則企業的利潤會大受影響：但在激烈的市場競爭中，在買方市場氛圍下，則不應使產品成本過分地影響定價，例如，由於各種原因造成產品成本較高，就將產品定位在較高的價格上，這樣做往往會適得其反，反而導致利潤大縮水。道理很簡單，產品定價高了，銷售量去減少?所以，降低產品成本永遠是企業管理者必須重視的問題，只有想辦法將成本降下釆，使產品的成本與價格合理對接，才能獲得滿意的利潤。

　　(2)產品的價值和質量與價格合理對接

　　產品的價值和質量是產品定價最重要的因素，產品的價值和質量是顧客(消費者)最為關心、最為敏感、影響最廣、最為實質性的方面，所謂“物有所值”，就是說，好貨可以賣出好價錢。即使在買方市場的條件下，優質優價，也是定價的基本規律之一。客觀上確有這樣一個顧客群，他們堅信，“人不識貨，錢識貨”。對於廉價貨，他們投以懷疑的目光，而情願購買“物有所值”的好產品，即使價格高一些也無妨。這必然會促使廠商不斷提高其產品的含金量和質量，這樣不僅可以使自己的產品在定價上與其價值和質量有更為理想的對接，而且可以提高企業的信譽和整體形象。

　　(3)根據市場的變化靈活定價——逆向定價

　　如果市場發生變化，應採取靈活的應變定價策略。例如，當市場大刮降價風潮時，你反而採用逆向思維：不降價。同時，爭取提高產品的品質，並能給顧客一種感覺：“貨真價實”。

　　(4)薄利多銷，讓利於顧客

　　如1％的提價策略，這種定價法是許多人都知道和廣泛被採用的，個體經營者對其尤為重視。浙江溫州的一些民營、個體廠商，他們稱此法為“一分錢利潤法”。就是說，只要有百分之一的單價利潤，就應感到滿意，切忌“貪婪”。事實上，此法充分體現了“價增量減，價跌量增”的道理。一分錢的利潤看起來微不足道，但是價跌(價廉)會促使銷量大增，從而導致總利潤的大大增加。所以有人提出，企業經營管理者應樹立“百分之一”的提價意識，就是說，採用小幅漲價的策略，因為小幅漲價具有極好的“隱蔽性”。例如，將產品價格上浮1％，許多顧客不會在意，特別是對於低價位(單位在幾元以內)的產品，當你調高1％時，一般顧客不會有承受不了的感覺，而你的總利潤卻大大增加了。

　　(5)稀缺產品定高價

　　對於某些稀缺產品，即使成本並不太高，價值和質量也屬於一般，但由於市場難覓此品，你就可以順水推舟，採取高定價策略。這類產品，有些顧客願意出高價購買，所謂“需者不貴”。從中，你可以獲取高額利潤。

　　(6)提供超值服務

　　把顧客視為“上帝”，無非是想贏得更多的顧客群。要做到這一點，除了你的產品的價值和質量等因素外，提供超值服務也很重要。提供超值服務的方法有多種，如產品實行三包，送貨上門，終身保修等。由於你堅持提供超值服務，就可以將產品的價格定得稍為高一些(實際上，這是超值服務的附加費)。

　　(7)堅持品牌戰略定價原則

　　品牌產品是市場公認的好貨。既然是好貨，“物有所值”，其定價都比較高，這無疑會給企業帶來巨大的利潤。因此，你必須去打造自己的品牌。如果暫還沒有自己的品牌，則可以考慮先引進品牌(特許經銷權)，借這些品牌來促銷你的非品牌產品。例如甲乙兩家商店都經營同一產品，定價也相同，但甲店引進了品牌(獲特許經銷權)產品。結果，甲店非品牌貨的銷售量比乙店大得多。這是品牌帶動促銷的結果，可以說也是一種間接的品牌效應。因為你擁有品牌，顧客往往更相信你的產品，更樂意購買。

　　從經濟學的角度講，價格是嚴肅的：價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣表現，定價是一門科學。但從市場營銷學的角度看，價格是非常靈活的，定價又是一門藝術。

　　在發育較完善、競爭比較充分的市場上，產品價格雖然是多種因素的綜合反映，但產品成本、供求狀況和競爭狀況是制定價格要考慮的三個基本因素。一般來講，成本是定價的基礎，是定價首先要考慮的因素。當然，產品價格雖來源於成本，但又不完全取決於成本。成本是相對穩定的，價格是不斷變化的。在市場經濟條件下，市場的供求狀況和競爭狀況則是價格的決定因素。事實上為了贏得競爭，競爭者的價格，往往就是企業在具體定價時首先要考慮的一個調節因素，競爭激烈的產品尤其如此，而且競爭力弱者大都跟隨強者或稍低於強者的價格，力求定出比競爭對手更為有利而受歡迎的價格。

　　從定價目標看，一是以爭取超額利潤或合理利潤或較高的投資回報率為定價目標。超額利潤只有在特定條件下才成立，如果價格定得太高，使銷售量很小，反而影響利潤目標的實現。在實際中往往以最大銷售收入來代替最大利潤作為定價目標。若以投資回報率為定價目標，則報酬率一般不應低於銀行貸款利率或同行業平均利潤率。二是以占領市場、擴大市場占有率為定價目標。這一點對於競爭性市場更為重要，因為利潤率是隨著市場占有率的擴大而增加的，市場占有率的高低，直接反映一個企業的經營狀況和競爭能力，關係到企業產品的銷售地位和市場形象。為達到應有的市場占有率，有時需要制定相當低的價格，而不惜放棄目前的利潤水平，甚至不顧目前的生產成本。三是以維持生存為定價目標，如果由於市場需求發生變化，產品積壓滯銷，開工不足而陷於運轉不靈時，就不能不以維持生存或促銷作為定價目標，此時必須大幅度降價銷售。

　　價格作為一種十分複雜的經濟現象，它的運動不僅涉及企業經濟活動的各個方面，而且也影響一種產品、一個企業生存和發展的全過程。可以說，企業在制定價格時不僅僅意味著定價方法與技巧的簡單組合，而且要將企業整體的價格工作作為一個系統來加以統一把握。這就必須系統地處理好本企業產品價格與競爭者產品價格間的關係、產品價格與替代品和補充品價格間的關係，以及企業外部環境對產品價格的關係等。企業在產品定價時應考慮到以下影響因素：

　　1．成本的影響

　　任何企業都不能隨心所欲地制定價格。企業對產品進行定價是為了促進銷售，獲取利潤。因此企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力。從消費者的角度講，在企業銷售目標既定的情況下，消費者對產品價格的可接受程度的上限，決定了企業定價的上限，價格高於這個限度，就達不到銷售目標。從企業的角度講，成本是一個關鍵的因素，產品的成本費用決定了它的最低價格。從長遠看，任何產品的銷售價格，只有高於總成本費用。企業才能補償生產成本和經營費用，獲得一定的盈利；若低於總成本費用，企業就會虧損，使生產難以為繼。從這個意義上講，成本是價格的生命線，抓住這條“生命線”，企業就有可能獲得成功。企業制定價格時所估算的成本，包括原材料成本、生產成本、營銷成本、財務成本、儲運成本、可避免成本與沉沒成本等。

　　2．需求的影響

　　市場營銷理論認為，產品的最高價格取決於產品的市場需求，最低價格取決於該產品的總成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高，則取決於競爭者同種產品的價格水平。因此，市場需求、成本費用、競爭產品價格對企業定價有重要影響，而需求又受價格和收入變動的影響，其表現為需求彈性。企業在定價時需考慮：

　　(1)需求價格彈性

　　需求價格彈性是表明價格變動而引起的需求數量的變動程度，其一般關係是：價格越低，需求量越大；價格越高，需求量越小。一般來說，生活必需品的需求價格彈性小，非生活必需品的需求價格彈性大。不過，當市場上沒有替代品或者沒有競爭者時，購買者對較高價格不在意，或認為產品質量有所提高，價格應該較高。反之，需考慮降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。實際中，企業為了實現其利潤，可利用消費者一般在購買非生活必需品時對價格的敏感度，開展諸如低價促銷活動；在一般購買生活必需品時對價格的較差敏感度，開展諸如優質服務促銷活動。當然，不論是生活必需品還是非生活必需品，不同產品的需求對價格變動的反映是千差萬別的，企業只有悉心調查，認真研究產品需求彈性的大小，才能較準確掌握產品定價、調價範圍。

　　(2)交叉彈性

　　交叉彈性是用來衡量一種產品的價格變動影響到另一種產品需求量的變動程度。若乙產品的價格上漲，造成甲產品的消費量增加，則說明交叉彈性為正值；反之，交叉彈性為負值。交叉彈性越大，甲乙兩種產品間相互替代性就越大；交叉彈性愈是趨於零，二者間的替代性就愈小。隨著科學技術的不斷進步，市場上的產品越來越豐富，特別是全球經濟一體化發展及我國加入WTO，能夠相互替代的產品日益增多。而我們目前生產的產品多數生產規模又不大，科技含量不高，產品無特別優勢，內部又進行無序競爭，企業在產品定價時，必須考慮產品之間相互影響的程度，特別是國外企業的產品。

　　(3)需求收入彈性

　　需求收入彈性主要說明需求量的變動對於收入變動的反應程度。一般而言，生活必需品的需求收入彈性較小；高檔食品、耐用消費品、娛樂支出等類的需求收入彈性較大。隨著收入的增加，在增加的收入中用於購買生活必需品的支出所占比重將會逐漸減少，而用於購買高級消費品的支出所占比重將會不斷增加。某些低檔食品、低檔服裝就有負的需求收入彈性。因此，企業在定價時，需考慮不同地區經濟發展狀況、居民收入情況、支出結構、消費觀念等因素，參照當地恩格爾繫數，以對產品價格進行適當升價或降價。

　　3．競爭的影響

　　競爭是自然界和人類社會最基本的法則。就一般情況而言，競爭的程度決定了價格對抗的程度，競爭程度強，價格的對抗性強；競爭程度弱，價格的對抗性就弱。在市場經濟條件下，市場結構分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和純粹競爭。西方經濟學用集中率來考察少數廠商對一個行業的控製程度，常用的是四家或八家廠商集中率——以最大的頭四家或八家廠商占有行業總產量或總銷售額的份額作為集中率。若集中率超過50％，則稱該行業為高度集中的行業，形成寡頭市場。在寡頭市場的初級階段，每一個企業都時時刻刻警惕著競爭對手的策略和行動。如果一個企業單獨降低價格，用戶就會紛紛轉向這個企業，這樣就會使對手一定會以同一程度，甚至會以更猛烈的程度降低產品的價格來進行報複。如我國彩電“價格戰”就是這樣，這種做法對誰都沒好處，最多只能吸引一些新顧客。因此，在這類市場上，各企業在價格上應保持相對穩定，在廣告宣傳、促銷等方面進行競爭。壟斷競爭是典型的市場交易結構，在此市場條件下，各企業供應的產品有差異，同類產品之間又可相互替代，存在著一定程度的競爭。企業常以競爭對手的對立面出現在市場上。為了在價格上更勝一籌，應在產品製作技術、廣告、宣傳、商品包裝等方面來影響消費者，特別是品牌意識，使消費者在心理上認為它們有差異，不同品牌的產品，其價格有所不同，如服裝行業。

　　4．經濟周期的影響

　　經濟周期是大多數經濟部門和不同國家都共同存在的一種經濟運行的起伏。通常把經濟周期分為擴展、高峰、衰退和低谷四個階段。造成經濟周期的原因很多，有政治、軍事、自然環境等，不過造成經濟周期根源的首要線索被認為是投資或耐用資本品的大幅度波動。通常可以通過工業生產、失業、價格和利潤等經濟現象的變動看到：低谷期。生產發展而流通不暢或消費不足，再生產不能順利運行；生產的縮減，固定資本投資縮減，就會引起失業人數的增加，在業人員實際收入的減少、社會購買力的降低；商業上，產品銷售困難，產品存貨增加，價格趨向下跌，這就是我們通常所講的“市場疲軟”。高峰期，工業生產比較多，固定資本投資規模較大；商業活動旺盛，投機活躍；價格加速上漲，企業利潤增多等。同時，經濟周期能在一個地區及世界範圍內相互影響，像亞洲金融危機、美國次級信貸危機，給許多國家經濟造成的極大影響足以說明這一點。因此，工業生產的上升、下降，市場需求的旺盛、萎縮反映在供求關係上，都會在許多產品價格的變化上得到表現，反過來講，企業定價也應該考慮到經濟周期的影響。

　　5．通貨膨脹的影響

　　產品價格的變動還受貨幣因素即通貨膨脹的影響。通貨膨脹分為爬行式通貨膨脹和奔騰式通貨膨脹。通貨膨脹對價格的影響往往和其他因素的作用交織在一起，當貨幣因素和非貨幣因素的作用方向一致時，價格急劇波動，如壟斷因素、周期性高漲等交織在一起就會使價格飛漲。當這兩類因素的作用方向矛盾時，兩種力量在一定程度上可能相互抵消通貨膨脹對價格的影響。在某種條件下。儘管發生通貨膨脹和貨幣貶值，如果非貨幣因素的作用是主要的，產品價格也可能下降。企業這時定價既要考慮到消費者的逆反心理，又要註意外界經濟形勢、市場結構的變化，審時度勢，通盤考慮。

　　6．匯率的影響

　　當今的社會是一個開放的社會，各國為了發展經濟，競相鼓勵企業發展出口貿易，引進技術和設備，引進外資，這些都面臨匯率變化的問題。匯率指不同國家貨幣之間的比價、匯率的變動會對一國的進出口貿易產生重要的影響。具體說，一國為了增加出口，就會出現貨幣貶值，造成產品價格上漲；相反，一同為了減少出口，就會出現貨幣升值。上述變化會直接影響到國際、國內市場的供給和需求，從而對價格產生影響。而在當今，隨著我國加入WTO，必然要對我國的各行各業產生巨大影響，這個因素變得尤為重要。因此，企業除了要從過去被動參與變為主動參與國際市場競爭、加強思想觀念的轉變外，還應密切關註政府的方針與政策；加強與政府各職能部門的聯繫，瞭解國際市場動態；加強信息的收集和處理，預測世界各國經濟變化的趨勢，以利企業制定產品價格。

　　7．其他因素的影響

　　在現實的經濟活動中，企業產品的價格除了受到以上幾個因素影響之外，還會受到其他許多因素的影響和制約。如企業定價目標、產品產銷地、產品質量、同一產品的不同壽命周期階段、資金周轉、價格策略及涉及營銷組合中的其他策略，如產品策略、渠道策略、促銷策略等之間的關係、中央銀行制定利率政策等因素的影響。

　　定價，是市場經濟中的一門學問，其最終目的是利潤。在定價時，企業要考慮到影響價格的各種因素，靈活機動地制定價格，努力追求最大利潤，提高企業經濟效益。