調價風險

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調價風險概述[1]

  產品調價也會給企業帶來營銷風險。如果將價格由低價向高價凋,即提價,則企業面臨著消費者或用戶和中間商的強烈抵觸或反對,承擔被顧客拒買或少買和中間商拒售的風險,最終造成顧客流失。如果企業將產品價格由高調低,即降價,則面臨著消費者或用戶持幣待購的風險,也會誘發同行企業的降價。如果同行企業調整價格,而本企業價格維持不變,同樣也會帶來價格風險。這時,需要企業制定正確的價格策略,以化解可能存在的價格風險。

調價風險來源[2]

  任何一種價格的變動總會引起購買者、競爭者以及供貨方或經銷方的關註,甚至會引起政府等有關方面的註意,因而風險主要來自這幾方面。

  (1)來自購買者的風險

  不論企業宣傳的調價理由多麼充分,購買者對價格調整都會產生各種疑慮和猜測。

  商品降價,購買者可能認為商品質量下降了;商品供過於求、銷路不好了;商品積壓,急需處理;假冒偽劣或有質量問題等等,這些都能給企業帶來降價風險。

  商品漲價風險更大,除了在特殊時期和少數名優產品可能會產生些許積極效果外,大多數情況下都可能遏制一部分消費需求,影響商品的銷售量

  (2)來自競爭者的風險

  對一個企業的價格調整,其競爭對手從維護自身利益出發,必然要作出一定的反應。相比較而言,競爭者對降價比漲價更敏感。

  ①如果競爭者認定對手降價的目的是與自己爭奪市場,他們的反應必然強烈。比如,他們會亦步亦趨地緊隨調價,以削弱對手的降價效果。比較有實力的競爭者甚至可能採取進一步的降價方式來與對手爭奪市場。

  ②如果競爭者認定對手降價的原因是經營困難,正努力維持局面,他們很可能乘勢主動進攻。

  ③如果競爭者認定對手降價的原因是成本下降,將帶來全行業價格水平降低,他們即便暫時沒有降價的能力,也會追隨降價或採用其他手段補救,客觀上會削弱對手因降價所帶來的競爭力

  (3)來自供貨方或經銷方的風險

  供貨方與經銷方的價格聯繫比較緊密,一方的價格變動,會在一定程度上影響另一方的利益。所以任何一方在調價時都應考慮對關聯企業的影響。

調價風險的表現形式[3]

  價格變動風險主要有兩種形式:

  其一是降價風險。首先,要冒競爭者乘機攻市的風險。競爭對手有可能利用你的降價而開展大規模的宣傳攻勢,引導消費者形成高價高質、低價低質的產品感知印象。這樣,企業不但不能達到降價的目的,而且會影響競爭中的相對地位和優勢。其次,可能導致大規模價格戰。一家企業的降價行為,會引起行業內競爭對手的關註。為了搶奪市場份額,競爭者可能會採取跟進的策略。如果降價的企業在行業內處於領先地位,其他二線品牌迫於壓力,也將紛紛降價,就會帶動整個行業開展全面的價格戰。再次,也要冒導致企業形象受損的風險。商品降價,消費者一般認為是產品銷售狀況不好情況下的促銷手段,企業產品在顧客心目中的地位也隨之降低,消費者對企業整體形象的評價也會發生變化。

  其二是提價風險。首先,企業要冒銷量下降的風險,因為消費者對價格均有程度不一的敏感性,從而可能會使企業面臨銷售量下降的狀況。其次,要冒渠道管理難度增大的風險。在其他因素不變的情況下,產品提價之後,必然會引起產品經銷環節各節點的利潤空間加大,經銷商之間、經銷商與企業之間會因為價格變動而導致的利益調整進行博弈。再則,還要冒導致企業形象受損的風險。在非成本原因的情況下,提高產品價格,會使消費者產生不公平的感覺,認為自己利益受到損害,從而降低購買意願。

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參考文獻

  1. 王延榮主編.21世紀經濟管理類系列教材 市場營銷學.河南人民出版社,2005年08月第1版.
  2. 曹猷木主編.現代企業定價學.東北財經大學出版社,2000年02月第1版.
  3. 唐小飛,周曉明編著.金融市場營銷.機械工業出版社,2010.05.
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