市場分析

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市場分析(Market Analysis)

　　市場分析是根據已獲得的市場調查資料，運用統計原理，分析市場及其銷售變化。從市場營銷角度看，它是市場調查的組成部分和必然結果，又是市場預測的前提和準備過程。

　　市場分析是一門綜合性科學，它涉及經濟學、統計學、經濟計量學、運籌學、心理學、社會學、語言學等學科。市場分析已經成為現代企業管理人員不可缺少的分析技術。

　　狹義的市場分析就是市場調查研究。它是以科學方法收集消費者的購買和使用商品的事實、意見、動機等有關材料，並予以研究分析的手段。而廣義的市場分析就是對從生產者到消費者或用戶這一過程中全部商業活動的資料、情報和數據，作系統地收集、記錄、整理和分析，以瞭解商品的現實市場和潛在市場。因此，廣義的市場分析不僅是單純研究購買者或用戶的心理和行為，而且還對各種類型的市場營銷活動的所有階段加以研究。

　　市場分析的研究對象是整個市場，這個對象可以從縱橫兩個角度去考察。從縱向角度看，市場分析要研究從生產者到消費者的所有商業活動，揭示生產者和消費者各自在從事市場活動中的行為和遵循的規律。無論是生產者還是消費者，在其從事市場活動中都必須既要瞭解自己，又要認識對方。生產與消費是一對矛盾，他們在整個市場活動中達到對立的統一。生產者和消費者只有按照其固有的規律行事，才能成為把生產和消費有機統一起來的橋梁。從橫向角度看，在現代市場經濟體制中，市場活動是一個全方位的活動。一方面不同的國家和地區由於受其政治、文化等方面的影響，他們的市場活動是有差異的，因此，市場分析必須揭示這些市場活動的特點和規律。另一方面，即便是同一市場活動的主體，由於各種不同市場的交互作用，他們活動的內容是極為廣泛的，也就是說，市場的類型有多種多樣，各種不同類型的市場的特點和運行規律，就成了市場分析的又一重點的研究對象。總之，市場分析的研究對象是極為廣泛和複雜的，廣泛性和複雜性是市場分析研究對象的重要特點。

　　要正確理解市場分析的涵義，必須掌握以下要點：

　　1. 客觀性問題。強調調研活動必須運用科學的方法，符合科學的要求，以求市場分析活動中的各種偏差極小化，保證所獲信息的真實性。

　　2. 系統性問題。市場分析是一個計劃嚴密的系統過程，應該按照預定的計劃和要求去收集、分析和解釋有關資料。

　　3. 資料和信息。市場分析應向決策者提供信息，而非資料。資料是通過營銷調研活動所收集到的各種未經處理的事實和數據，它們是形成信息的原料。信息是通過對資料的分析而獲得的認識和結論，是對資料進行處理和加工後的產物。

　　4. 決策導向。市場分析是為決策服務的管理工具。

　　市場分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場，安排好商品地區之間的合理分配，以及企業經營商品的地區市場占有率。

　　通過市場分析，可以更好地認識市場的商品供應和需求的比例關係，採取正確的經營戰略，滿足市場需要，提高企業經營活動的經濟效益。

　　市場分析的作用主要表現在兩個方面：

　　一、是企業正確制定營銷戰略的基礎。企業的營銷戰略決策只有建立在扎實的市場分析的基礎上，只有在對影響需求的外部因素和影響企業購、產、銷的內部因素充分瞭解和掌握以後，才能減少失誤，提高決策的科學性和正確性，從而將經營風險降到最低限度。

　　二、是實施營銷戰略計劃的保證。企業在實施營銷戰略計劃的過程中，可以根據市場分析取得的最新信息資料，檢驗和判斷企業的營銷戰略計劃是否需要修改，如何修改以適應新出現的或企業事先未掌握的情況，從而保證營銷戰略計劃的順利實施。

　　市場分析的內容和市場分析的研究對象是緊密相連的，根據市場分析的研究對象，市場分析的基本內容包括如下五部分，即基礎理論分析、市場技術分析、市場巨集觀分析、市場類型分析和金融市場分析。

• 基礎理論分析是進行市場分析的必備工具，包括市場調查、市場預測和數據資料的分析與處理等；
• 市場技術分析又稱市場微觀分析，主要包括消費者購買行為分析、產品分析、營銷管理分析等；
• 市場巨集觀分析主要包括國內市場環境分析、國際市場環境分析等；
• 市場類型分析主要包括消費品市場分析、生產資料市場分析、勞動力市場分析、技術市場分析、房地產市場分析、信息市場分析等；
• 金融市場分析主要包括證券市場分析、期貨市場分析和保險市場分析等。

　　要進行市場分析，首先需要有基本的統計數據，因而要進行市場調查；調查得到的數據，又要進一步加工處理，才能用於實際的分析。

　　市場分析的主要內容有:

　　(一)商品分類銷售實際分析

　　(二)地區類別市場動態分析

　　(三)新產品市場銷售分析

　　(四)消費者購買類型銷售分析

　　(五)銷售費用分析

　　市場分析的方法，一般可按統計分析法進行趨勢和相關分析。

　　從估計市場銷售潛力的角度講，也可以根據已有的市場調查資料，採取直接資料法，必然結果法和複合因素法等進行市場分析。

　　對任何事物的認識是有一個從抽象到具體的過程，對市場進行系統分析時，市場是一個非常複雜的現象，對它的分析研究也必須遵循這一認識規律。市場分析在對市場這一對象進行研究時，首先對市場問題進行了概括的闡述繼而又以基礎理論、微觀市場、巨集觀市場對市場進行了較為詳盡的分析，最後又對市場的各種類型進行了具體的解剖，從而使人們對移個市場的狀況和運行規律既有了概括的瞭解，又有了具體的認識。

　　一、系統分析法

　　市場是一個多要素、多層次組合的系統，既有營銷要素的結合，又有營銷過程的聯繫，還有營銷環境的影響。運用系統分析的方法進行市場分析，可以使研究者從企業整體上考慮營業經營發展戰略，用聯繫的、全面的和發展的觀點來研究市場的各種現象，既看到供的方面，又看到求的方面，並預見到他們的發展趨勢，從而做出正確的營銷決策。

　　二、比較分析法

　　比較分析法是把兩個或兩類事物的市場資料相比較，從而確定它們之間相同點和不同點的邏輯方法。對一個事物是不能孤立地去認識的，只有把它與其他事物聯繫起來加以考察，通過比較分析，才能在眾多的屬性中找出本質的屬性和非本質的個性

　　三、結構分析法

　　在市場分析中，通過市場調查資料，分析某現象的結構及其各組成部分的功能，進而認識這一現象本質的方法，稱為結構分析法。

　　四、演繹分析法

　　演繹分析法就是把市場整休分解為各個部分、方面、因素，形成分類資料，並通過對這些分類資料的研究分別把握特征和本質然後將這些通過分類研究得到的認識聯結起來，形成對市場整體認識的邏輯方法

　　五、案例分析法

　　所謂案例分析，就是以典型企業的營銷成果作為例證，從中找出規律性的東西。市場分析的理論是從企業的營銷實踐中總結出來的一般規律，它來源於實踐，又高於實踐，用它指導企業的營銷活動，能夠取得更大的經濟效果。

　　六、定性與定量分析結合法

　　任何市場營銷活動，都是質與量的統一。進行市場分析，必須進行定性分析，以確定問題的性質；也必須進行定量分析，以確定市場活動中各方面的數量關係，只有使兩者有機結合起來，才能做到不僅問題的性質看的準，又能使市場經濟活動數量化，從而更加具體和精確

　　七、巨集觀與微觀分析結合法

　　市場情況是國民經濟的綜合反映，要瞭解市場活動的全貌及其發展方向，不但要從企業的角度去考察，還需從巨集觀上瞭解整個國民經濟的發展狀況。這就要求必須把巨集觀分析和微觀分析結合起來以保證市場分析的客觀性、爭取正確性

　　八、物與人的分析結合法

　　市場分析的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律。作為企業營銷的對象是人。因此，要想把這些物送到所需要的人手中，就需要既分析物的運動規律，又分析人的不同需求。以便實現二者的有機結合，保證產品銷售的暢通

　　九、直接資料法

　　直接資料法是指直接運用已有的本企業銷售統計資料與同行業銷售統計資料進行比較或者直接運用行業地區市場的銷售統計資料同整個社會地區市場銷售統計資料進行比較。通過分析市場占有率的變化，尋找目標市場。

　　十、必然結果法

　　必然結果法是指商品消費上的連帶主副等因果關係，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。

　　十一、複合因素法

　　複合因素法是指選擇一組有聯繫的市場影響因素進行綜合分析，測定有關商品的潛在銷售量。

　　上述三種方法的應用都可以採用電子電腦進行處理。

　　只有利用科學的方法去分析和研究市場，才能為企業的正確決策提供可靠的保障

　　市場分析可以幫助企業解決重大的經營決策問題，比如說通過市場分析，企業可以知道自己在某個市場有無經營機會或是能否在另一個市場將己經獲得的市場份額擴大。市場分析也可以幫助企業的銷售經理對一些較小的問題做出決定，例如公司是否應該立即對價格進行適當的調整，以適應顧客在節日期間的消費行為；或是公司是否應該增加營業推廣所發放的獎品，以加強促銷工作的力度

　　市場分析在企業經營決策中的重要作用主要有以下幾個方面：

　　第一，市場分析可以幫助企業發現市場機會併為企業的發展創造條件。企業若想在一個新的市場開闢自己的業務，除了要瞭解那一市場的市場需要之外，還要瞭解該市場商業上的競爭對手，這些工作都要通過各種分析手段來完成。只有通過細緻的市場調查和分析，企業才有可能對自己的營銷策略做出正確的決策，就這點而言，公司的規模越大，市場分析工作也就越顯得重要，也就越需要在市場分析方面進行大量的投資。

　　第二，市場分析可以加強企業控制銷售的手段。促銷活動是企業在推銷產品過程中的主題活動，然而企業如何進行促銷活動和選擇什麼樣的促銷手段，則要特別依靠市場分析工作。以廣告為例，商業廣告的途徑和種類很多，但究竟哪一種廣告的效果好，還需要進行細緻的分析研究。比較性廣告似乎更容易給消費者留下印象，因為它通過比較兩種不同產品的各種功能與特點來突出其中的主題產品。不過，並不是所有的商品都適宜於用比較性廣告。因此，何時、何地、在何種情況下企業應該運用比較性廣告來宣傳自己的產品，就需要進行分析研究。另外，廣告向消費者傳播以後效果如何，也要通過對產品的銷售記錄進行分析以後才能得出。

　　第三，市場分析可以幫助企業發現經營中的問題並找出解決的辦法。經營中的問題範圍很廣，包括企業、企業責任、產品、銷售、廣告等各個方面。造成某種問題的因素也不是那麼簡單，尤其是當許多因素相互交叉作用的時候，市場分析就顯得格外重要。某企業一個時期內銷售收人大幅度下降，可是卻搞不清問題是出在下調了的價格上還是出在廣告的設計上，於是市場分析就只能從兩個要點來著手了。根據銷售記錄，人們發現價格降低以後，銷售量並沒有明顯的增加，說明產品需求的價格彈性小於1，降價的決策是錯誤的。如果通過對廣告效果的調查發現廣告媒介的錯誤導致廣告效果不好，那問題就出在廣告方面，當然企業銷售額大幅度下降的原因也可能出在產品方面，比如產品質量下降或是市場出現其他企業的優質產品等

　　第四，市場分析可以平衡企業與顧客的聯繫。市場分析通過信息及對信息的分析和處理把顧客和企業聯繫起來。正是由於有了這些信息，才使市場分析人員能夠確定市場中存在的問題，檢查市場營銷活動中不適當的策略與方法，同時找出解決這些問題的辦法

　　第五，市場分析可以為政府有關部門瞭解市場、對市場進行巨集觀調控提供服務。例如，政府投資部門可通過市場分析來決定重點扶持哪個行業。計劃部門則可通過市場分析來預測不同行業的發展狀況，制定合理的巨集觀發展規劃。

　　美國康涅狄格州有一家叫雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠，它的生意曾長期不振，使工廠面臨倒閉的局面。該廠的總裁針對全企業存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術進行了認真的比較，最後設計了一種大膽的推銷方式，即“買一送一”。該廠新的推銷手法是這樣開始的:它積壓了一批轎車，型號為1986年的，由於未能及時脫手，導致資金不能回籠，倉租利息負擔沉重。該廠決定在全國主要報紙刊登一則特別廣告:誰買一輛托羅納多牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。

　　買一送一的做法，由來已久了。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式，剛開始確實起到很大的促銷作用。但是，這種方式慢慢不大起作用了。人們對此有點視而不見或麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛轎車贈送一輛轎車的超群出眾的辦法，一鳴驚人，使很多對廣告習以為常的人也刮目相看，並相互傳告。許多人看了廣告以後，不辭遠途而來看個究競。該廠的經銷部原來是門前冷清的，一下子則門庭若市了。過去無人問津的積壓轎車果真以21500美元一輛被人買走了，該廠也一一兌現廣告所承諾的，凡是買一輛托羅納多牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。這一舉動給工廠帶來了源源不斷的生意。它不但使“托羅納多”牌轎車名聲四揚，提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出了一個新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始時以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送多了，它慢慢地也有名氣了。它確實是一種較實惠的輕便小車，造型小巧玲攏，價格便宜，很適合低收入階層。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了，生意從此興隆發達起來。

　　1984 年，一個比利時地毯商人，為了把自己的地毯打進阿拉伯市場，根據阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時，必須面向麥加城方向的特點，特意設計了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應求的熱門貨。

　　日本索尼公司八十年代推出“創造市場、引導消費”這一口號，改變了傳統的“消費者需要什麼，我就生產什麼”的市場觀念，提出了“我生產什麼就準是消費者真正需要的”現代市場觀念，因而索尼公司的電器產品總是“領導世界新潮流”。這一事例告訴我們，雖然“上帝”操縱著市場，但只有善於揣摩和把握住“上帝”的好惡，才能真正贏得“上帝”，從而引導消費，贏得市場。換句話說，市場最終還是掌握在企業家手中。

　　一、中低收入居民進入住宅市場條件分析

　　1.有效需求異常旺盛居民對住房的需求有幾個方面的動機。基於住房條件的改善。城市拆遷需要新的住房。對房地產的投資增值。中低收人居民對住房投資的動機不大，主要是由於收人的限制，而城市拆遷和住房條件的改善是住房消費的主要原因:中低收入居民在城市中數量眾多，但是所居住房普遍存在面積小、戶型不合理、環境差、配套設施缺乏、建築屋陳舊，80%以上的家庭對現住房不滿意，迫切渴望改善居住環境。隨著城市化進程的加快和城市改造力度的加大，我國城市房屋拆遷進人快速發展階段2003年，各城市房屋拆遷量繼續呈迅猛上升勢頭，全國城市房屋拆遷總量超過了1.4億m²，接近當年房屋竣工面職的30%。在所有被拆遷戶中，中低收入居民占絕對數量。

　　2.中國住宅市場持續發展的必然自1998年以來，中國的房地產市場已成為投資人氣最旺、交易量最大的市場，不僅拉動了經濟的增長，也改善了城市居民的居住環境。但是首先進人市場的大都是高收人居民，然後是中高收人居民，經過幾年的市場啟動，他們中多數家庭的住房需求已得到滿足，繼續滿足或刺激高收人和中高收人居民對住房的需求，潛力非常小，就中國現有的經濟水平而言，鼓動和張揚高消費，是資源和資產的嚴重浪費，不宜提倡。住宅市場若想繼續保持穩定、健康的發展，就必須吸引更多的城市家庭進人這個市場，壯大消費群體的規模和數量，因此，中低收人居民進人住宅市場應該是中國住宅市場從起步走向成熟的必然。

　　3.住宅的支付能力日益增強隨著中國經濟的持續增長，城市居民的收入水平不斷提高，儲蓄也穩定增加，一般中等收人家庭均有數萬元至數十萬元的儲蓄，許多中等收人家庭已具備購房的經濟能力，反映城市居民消費水平的指標恩格爾繫數也在不斷下降。(表)據發達國家經濟發展的經驗分析，恩格爾繫數在35%-40%時，消費的熱點為住房、汽車、教育和旅游，居住費用支出一般占總支出比例的20%，而我國城鎮居民目前居住費用支出比例只有10%左右，說明城鎮居民居住消費支出沒有到位，正面臨著進一步的激發和啟動，而啟動的重點就是中低收人者。

　　表中國城市居民收入統計　　元

　　二、啟動中低收入居民住宅市場所面臨的問題

　　1.房價收入比過高中低收人者對住房有強烈的需求，但是有效需求較低，主要原因是房價過高.房價高不僅是大城市(如北京、上海、廣州、深圳、杭州)的通病，而且已波及到全國各中小城市。單純房價高，還不是引發這種供需矛盾的主要原因，關鍵是目前這部分群體收人低。中低收人的城市居民，多為公務員、教師、技術人員、事業單位的從業人員以及白領，屬工薪階層。目前，國際上通行的房價收人比的範圍應在1:3一1:6，而我國很多城市大都在1:10以上^[3]，過高的房價收人比，說明住房的支付能力較低.例如，濟南市普通家庭能承受的總房價是20一30萬元，但是這樣的價位在外環路以內根本沒有合適的房源。據2004年山東省秋季住房交易會調查，濟南市外環路以內平均房價已超過4000元·m²。而在外環路以外的住房，由於距離市區較遠，通行時間過長，基礎設施不配套，生活不方便，教育、衛生、娛樂設施缺乏，儘管價位較低，仍缺乏購房吸引力。

　　2.產品供應結構不合理，高檔商品房供應過多各地房地產市場中，多以高檔住房供應為主，住宅從設計到裝修，從面積到外觀，均突出豪華、氣派、精緻，甚至在產品的宣傳中，突出“富人居住區”，戶型面積多在120m²以上，房地產產品的品質的確優良，但價位過高，中低收人家庭只能“望樓興嘆”。住宅市場中出現奇怪的現象:需要住房的買不起，處在觀望階段，開發商欲出售的樓房賣不動，甚至空置，等待“炒作”升值，供應與消費嚴重失衡^[4]。目前，各大中城市的空置房中主要是高檔房.由於房屋壽命的長久性和難以變更性，房屋一旦空置必然造成資源的浪費，同時由於長期占用資金，貨幣無法到期回籠，會威脅到貨款的安全，易引致金融危機。

　　3.“經營城市，背後的土地價格尾升所謂經營城市，就是運用市場機制，將城市的諸多要素作為資本、資產，轉讓、出售或租賃給經濟實體，提升城市的品牌和價值，從而推動城市經濟、社會各項事業的發展，實現城市經濟社會與環境效益的最大化.但是在經營城市的實踐過程中，片面追求經濟效益和短期效益，致使土地價格升高過快。2002年三季度全國35個城市土地交易價格上漲達6.3%，個別城市一些區位的地價上漲一倍以上，杭州市2002年土地均價5400萬元·hm ^{− 2}，而2000年，土地的價格只有900-1050萬元·hm ^{− 2}。土地價格高易滋生“圈地”和土地投機的現象，加大住房建設的成本，從而形成“高地價一高房價一高地價”的惡性迴圈。

　　4.經濟適用房“不經濟”經濟適用住房政策是黨中央國務院實行房改政策的一項重大舉措，體現著最廣大人民群眾的根本利益，是國家幫助中低收人居民獲得住房的有效途徑.自1998年推行以來，存在著不少問題，備受爭議.如房價偏高，由於經濟適用房土地是行政劃撥，政府在很多稅費上有優惠政策，一般而言，其價格應比同等地段的商品房價格低30%一40%，而實際上並沒有出現，據調查北京經濟適用房大約60%以上的房價在30萬元以上^[5]。其次，在房型和麵積上呈現“貴族化”趨勢，一套住房動輒三室兩廳，杭州竟然出現178m^2的經濟適用房。另外，還存在購房對象限定不嚴，位置多處在郊外，功能、配套及交通條件有待於完善等問題，目前，經濟適用房的優勢並沒有發揮出來。

　　三、啟動中低收入居民住宅市場的對策和建議

　　1.進一步完善落實政策，促進經濟適用房的發展經濟適用房自推行以來，不僅解決了中低收人居民的住房問題，也平抑了過高的房地產價格，對於啟動住房消費起到了重要的作用，因此，必須大力發展經濟適用房。首先要認真落實國家對經濟適用房的各項優惠政策，讓中低收人居民真正得到實惠;其次對經濟適用房的開發規模、戶型面積、房屋質量、銷售價格應作明確的限定，使經濟適用房的戶型面積和銷售價格接近中低收人者的消費水平；再次對經濟適用房應實行準人制，界定購買對象，嚴禁高收人者購買。

　　2.努力降低商品房價格，增加中低收入居民對住房的有效需求降低房價是一項系統工程，根據當前房地產市場的狀況，可通過以下手段實現:

• 抑制地價的上漲.在房地產的價格構成中，地價是主要部分，而且是房價上漲的主要原因，因此必須首先控制土地的價格.土地的出讓方式有多種，但對住宅性質的用地應減少拍賣的比重，以減少“天價”購地，這樣勢必要求政府管理部門應充分制訂科學的土地供應計劃，合理搭配協議、招標和拍賣的土地出讓數量，嚴格執行城市總體規劃，為普通居民住宅建設提供廉價的土地。同時，大力推行土地年租制，將房地產使用權和土地使用權分離，使原來購房一次性繳納的土地使用金分期繳納，有利於大幅度降低房價。

• 政府要清理一切不合法收費，徹底解決稅種重覆、稅率過高的問題.對於大型市政基礎設施，應由政府財政安排支出，對於一些與住宅配套的公益性和經營性設施，應遵循“誰投資，誰收益”和“使用者付費”等原則，不應計人住房開發成本.另外，要堅決杜絕政府的各種“有償服務”，將現行的稅費多頭制定、多頭徵繳、多頭支配改變為集中管理和分配。

　　3.對新建商品房實行價格審核，控制開發商利潤新建商品房的價格包括:

• 土地取得成本；
• 開發成本；
• 管理費用；
• 投資利息；
• 銷售費用；
• 銷售稅費；
• 開發利潤。

　　前6項價格構成中，市場中均有價格參考，有據可查，這樣開發商利潤比較明顯，政府管理部門應要求開發商在新建商品房開盤之前申報銷售價格，管理部門對其價格構成進行逐項審核、批覆，規定利潤幅度，要求價格一經審批，嚴禁在一定時期上漲.這樣可以制止暴利、投機、炒房地產的現象.由此對新建商品房的價格有所引導，又不違背市場規律，改變房地產價格完全由開發商壟斷的局面，使房地產市場能夠穩定運行。

　　4.引導開發商生產適銷對路的住房，提高自身競爭力嚴格控制戶型的建設標準，引導開發商調整房地產的開髮結構，增加適應中低收入者的“小戶型”住宅的供應，戶型面積應控制在80-120m²，同時應規範“小戶型”的建設標準和裝修標準，以減少總房價、裝修費和物業管理費的支付，使中低收人居民真正可以買得起、住得起.在房地產市場日趨競爭激烈的今天，房地產開發“暴利”的年代將成過去，開發商應端正自己的經營策略，做到“薄利多銷”，降低過高的開發利潤，在不減少產品性能的基礎上，降低房價，這樣可以增強自身的競爭力，減少房屋空置，迅速回籠資金，從而提高房地產開發投資的經濟效益。

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