市場分析報告
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
市場分析報告(Market Analysis Report)
目錄 |
市場分析報告屬於調查研究報告的文體範疇。市場分析報告，是由兩個併列動片語的。“市場分析”是要對企業的市場環境的客觀情況去調查分析研究一番，弄清事物發生的時間、地點、背景、過程和結果等。“報告”則是把所從市場調查得到的分析結論加以整理，經過分析、綜合，闡明它的意義，報告給有關部門和讀者。這種文體是客戶經理認識市場、瞭解市場、掌握市場、搜集市場信息的主要工具之一。
1、目的明確，具有針對性
寫市場分析報告的目的，在於分析企業市場環境變化情況，把握市場機會，藉以指導推動市場開發工作。從實際出發，有針對性地研究分析經濟和金融改革與發展情況，及時回答市場開發工作中需要研究解決的各種問題，這就需要有一個明確的市場分析目的。目的越明確，針對性就越強，越能及時解決問題，就越有指導意義。反之，沒有針對性，市場分析報告就沒有著落，就沒有生命力。
2、真實可靠，具有紀實性
紀實性是市場分析報告的主要特點之一。市場分析報告中關於背景的交代，對事件的發生、發展、結果的敘述，對典型的運用等，都必須依靠調查研究的結果，都必須強調真實、準確，反映客觀實際，用事實說話。它所採用的材料必須真實、準確，是經過科學處理和認真核實鑒別的，沒有任何虛假和歪曲，不允許似是而非、道聽途說的成份加入其中。一句話，事實是市場分析報告的基礎。
3、揭示規律，具有評析性
通過市場調查所得的各種事實、現象，在寫作中必須作出簡明扼要的評論和剖析。市場分析報告，不能離開基本事實和主要現象，但也不能只是事實的敘述和現象的堆砌，而是要通過系統的、全面的對事物發展全過程的調研分析和評論，揭示事物發展的本質和規律性。所以說，市場分析報告的寫作既是如實地反映客觀情況，又是準確地評析客觀現象。
4、註重調研，具有科學性
市場分析報告是用來說明市場調查的情況和結果的，所以，以調查研究作為撰寫的基礎，乃是它的主要特點。被說明的情況和結果來自何處?“一切結論產生於調查的末尾”，“沒有調查就沒有發言權”，“調查研究好比‘十月懷胎’，解決問題猶似一朝分娩”。
（1）、給單位領導、上級機關或有關部門提供有關市場開發的參考材料，以利於準確地把握市場，作出比較正確的決策。
（2）、在單位或部門之間溝通市場情況，交流信息。
（3）、反映市場開發工作中的問題、隱患或失誤，以引起本單位或上級有關部門的註意，採取措施解決問題、消除隱患或糾正失誤。
市場分析報告除了具有上述重要作用外，還是鍛煉幹部、培養人才的重要途徑。有利於提高客戶經理觀察問題、分析問題、解決問題的能力；有利於提高客戶經理政策、業務水平；有利於提高客戶經理文字綜合水平；有利於提高客戶經理組織管理能力。
（1）提供政策咨詢的市場分析報告
這類報告具有較強的政策咨詢性。在經濟、金融改革過程中，新情況、新事物、新問題層出不窮，隨時需要決策，以便制定出相應的市場開發政策來。但由於種種原因，有些事物還不能馬上被人們認可和推廣，有的政策也不能過早制定出台。這就需要進行市場調查分析，以便積累資料，摸索經驗，作為制定有關政策的依據。
（2）提供情況和揭示經營狀況的市場分析報告
這類報告的用途很廣。人們瞭解了市場環境和銀行經營狀況，既可以解決矛盾和問題，也可以開展工作、打開局面，還可以作為制定某種方針、政策的依據，有時又能夠將其作為金融研究的資料。這種市場分析報告，無論是綜合性質的，還是專題性質的，都要反映市場環境和銀行經營狀況的真實面貌及其發展趨勢，總結帶有普遍性的規律和存在的問題。它要列舉大量的實例，更必須重視經濟指標、經濟數據的運用。因為市場環境和經營狀況的實際情形，主要從經濟指標中表現，靠經濟數據來描述。這類報告尤其註重定性分析和定量分析這兩種方法的結合，既說明事物的性質，又說明事物的發展變化程度。所以，在寫作時，往往先由數學分析形成概念，然後再用經濟範疇加以概括。
市場分析報告的標題一般有兩種形式：一是公文式，另一種是新聞報道式。它又分單標題和雙標題兩種。雙標題是指既有正題，又有副題。正題揭示市場分析報告的主旨，副題標明進行市場分析的對象、內容等。標題的詞句應反覆琢磨，要概括精練，一般只用一句話，至多兩句為宜。
導語也稱前言、總述、開頭。市場分析報告一般都要寫一段導語，以此來說明這次市場分析的目的、對象、範圍、經過情況、收穫、基本經驗等，這些方面應有側重點，不必面面俱到。或側重於市場分析的目的、時間、方法、對象、經過的說明，或側重於主觀情況，或側重於收穫、基本經驗，或對領導所關註和市場分析所要迫切解決的問題作重點說明。如果是幾個部門共同調查分析的，還可在導語中寫上參加調查分析的單位、人員等。總之，導語應文字精練，概括性強。應按市場分析主旨來寫，扣住中心內容，使讀者對調查分析內容獲得總體認識，或提出領導所關註和調查分析所要迫切解決的問題，引人註目，喚起讀者重視。
主體是市場分析報告的主要部分，一般是寫調查分析的主要情況、做法、經驗或問題。如果內容多、篇幅長，最好把它分成若幹部分，各加上一個小標題；難以用文字概括其內容的，可用序碼來標明順序。主體部分有以下四種基本構築形式。
(1)分述式。這種結構多用來描述對事物作多角度、多側面分析的結果，是多向思維在謀篇佈局中的反映。其特點是反映業務範圍寬、概括面廣。
(2)層進式。這種結構主要用來表現對事物的逐層深化的認識，是收斂性思維在文章謀篇佈局中的反映。其特點是概括業務面雖然不廣，開掘卻很深。
(3)三段式。主體部分由三個段落組成：現狀；原因；對策。如此三段，是三個層次，故稱三段結構。
(4)綜合式。主體部分將上述各種結構形式融為一體，加以綜合運用，即為綜合式。例如，用“分述結構”來寫“三段結構”中的“現狀”；用“三段結構”來寫“層進結構”中的一個層次；用“總分結構”來寫“分述結構”中的某一方面內容，等等。
結尾的寫法靈活多樣，一般有以下幾種。
(1)自然結尾。如果主體部分已把觀點闡述清楚，作出了明確結論，就不必再硬加一條尾巴。
(2)總結性結尾。為加深讀者的印象，深化主旨，概括前文，把調查分析後對事物的看法再一次強調，作出結論性的收尾。
(3)啟示性結尾。在寫完主要事實和分析結論之後，如果還有些問題或情況需要指出，引起讀者的思考和探討，或為了展示事物發展的趨勢，指出努力方向，就可以寫一個富有啟示性的結尾。
(4)預測性結語。有的報告在提出調查分析情況和問題之後，又寫出作者的預測，說明發展的趨向，指出可能引起的後果和影響。這是在更廣闊的視野上來深化主題。
(一)明確市場分析的目的，提倡服務決策，指導工作。
市場分析，要提倡為領導科學化、民主化決策服務，為領導機關瞭解基層情況、指導實際工作、解決具體問題服務。因此必須圍繞“服務決策，指導工作”這個根本目的開展市場分析，向領導提供觀念正確、事實準確、分析科學、結論可靠的分析報告，以便領導全面、客觀地瞭解情況，進而作出正確決策，更有效地指導工作。以決策調研為重點，主要抓好三個環節：
一是當好“事前諸葛亮”，做好決策前調研；
二是協調各方關係，做好決策過程中的調研；
三是抓好落實，做好決策後的調研。
(二)選擇市場分析課題，提倡聯繫實際，有針對性。
選擇和確定市場分析課題，必須堅持對現實工作有針對性和對解決問題有指導性兩條原則，做到務準唯需，適銷對路。堅持從本部門、本單位實際出發，緊緊圍繞全行工作中心，針對金融改革與發展中出現的新矛盾、新情況，選取哪些帶有苗頭性、傾向性、關鍵性的問題，作為市場分析選題，要特別註意從領導最頭疼、最擔心、最期盼而又亟待解決的全面性、方向性、疑難性問題中選取課題，從市場開發如何搶抓機遇中選擇課題，從同業竟爭的熱點、焦點中選取課題。
(三)改進市場分析的工作作風，提倡深入調查，精心研究。
正確的觀點和科學的結論，只能產生於社會實踐之中。市場分析貴在求是，要獲得真知灼見，就必須改進工作作風，真正做到深入調查、精心研究，做到務真唯實，自覺剋服主觀臆斷和閉門造車的不良傾向。
一是要深入調查，敢於求是。
二是要詳細占有材料，特別是要掌握大量第一手資料，實中求是；
三是要精心研究，深中求是。
要把調查研究的大部分功夫下在研究上，對調查得來的材料進行實事求是的分析，全面系統地瞭解客觀實際，從中發現和掌握客觀事物發展的內在規律，產生正確的觀點和結論。市場分析報告的主旨，不是主觀既定，而是從材料中提煉出來的。無材料，就無從提煉主旨，揭示規律；沒有主旨，材料也就失去了它存在的意義。主旨形成於材料，統帥材料，材料表現主旨，為主旨服務。但不是將調查中所得來的材料統統編織進去，不是材料越多越好，而要精心分析與研究材料的優劣，再考慮好這次應從什麼角度去取材，寫好的市場分析報告讓人們從哪一點、哪一方面受到教育，得到啟迪。那種主觀臆斷、閉門造車，靠“剪刀加漿糊”，抄錄人家現成的數據材料，抄襲人家現成的觀點和結論，甚至原封不動地剽竊人家成果的調研，是切切不可取的。
(四)運用市場分析的方法，要提倡科學性、客觀性 。
市場分析的方法是否運用得當，直接影響著市場分析報告的質量。在市場分析方法的選擇和運用上，要提倡科學性、客觀性，反對片面性、局限性。
一是調查點的選擇要科學，要有代表和典型性，能客觀、準確地反映市場的基本面貌；
二是調查的面要寬要廣，要有全局性和系統性，力求準確地把握整個市場的特點；
三是要充分聽取各方面意見，包括贊成的意見和反對的意見，順耳的意見和逆耳的意見，特別要註意聽取反面意見，使認識更充分更全面更完整；
四是研究方法要科學。既要註意定性分析，也要搞好定量研究，既要總結歷史，也要預測未來；
五是要運用多種調研方法。既要繼承和發揚深入基層、深入現場、直接向客戶進行面對面調查等傳統調研方法，也要學會運用統計分析、預測研究、社會調查、電腦處理等先進的調研方法和科學的分析手段。
這樣，才能保證市場分析具有科學性和客觀準確性，剋服認識上的片面性和研究過程中的局限性。
(五)把握市場分析報告的寫作文風。
提倡實事求是、朴素嚴謹真實，是市場分析報告賴以存身立命的前提，也是市場分析工作的生命力所在。市場分析報告是市場調查分析結果的文字表達，是對調查分析結果的綜合反映。無論是記載調查情況，綜合調研內容，還是形成分析結論，提出意見和建議，都應當堅持實事求是的基本原則和朴素嚴謹的調研文風。
首先，在市場分析報告內容的選定上，必須保證真實性。市場分析報告中提到的情況和事實、引用的數據和資料，引證的事例和觀點，都應當客觀真實，如實反映客觀事物的本來面目，是“典型環境”里的“典型事物”，具有典型性。同時，這些事實還必須具有全面性和代表性，能真實反映客觀事物發展的內在規律，而不是脫離整體的孤零零的個別例證。建立在上述基礎上的分析、說明、議論、評價和總結，也都應當是真實可信的。
其次，在市場分析報告文字的表述上，必須朴素嚴謹、把握好分寸和尺度。敘述事實不添枝加葉、總結成績不誇大不拔高，揭露問題不歪曲不縮小，不文過飾非、粉飾太平。既要註意糾正那種誇誇其談、華而不實的惡劣文風，更要堅決反對摻雜使假、曲意逢迎的不良影響。
第三，語言要生動、活潑，富有表現力。市場分析報告的語言除了具有公文的準確、通俗、簡潔等特點之外，還力求生動活潑。但生動、活潑並不藉助於描寫手法，而常常得力於生動、活潑的群眾語言和某些修辭手法。市場分析報告中常用的修辭手法有引用、設問、反問、排比、對偶、比喻。採用這些修辭手法，可以使語言富有感染力，增強說服力。可以把事實敘述得更清楚，可以更好地揭示事物的內在規律，使讀者很快領悟到主旨，它還可以講清事物的發展過程，使之脈絡清淅。
(六)應用市場分析報告的成果。
提倡積極負責、主動服務市場分析的最終目的在於應用。市場分析報告的成果來源於市場，反過來又應用於指導開發市場，幫助人們瞭解市場、認識市場、解決問題、推動工作，進而起到“服務決策、指導工作”的預期效應。 客戶經理對自己嘔心瀝血得來的市場分析報告成果，要有積極負責的態度和主動服務的熱忱，敢於向領導者毫無保留地提供自己的研究成果，特別是要敢於提供揭露本行在市場竟爭中的矛盾和問題的分析報告，不搞“話到口邊留半句”，也不搞報喜不報憂、栽花不栽刺。還要敢於把自己的市場分析研究成果應用到市場開發的實際工作和科學研究的實踐中去，通過實踐來檢驗分析研究成果的正確與否。
在市場分析研究成果的應用上，要反對假題假做。所謂假題假做，主要是指一些人為分析而分析，為了發表文章而分析，為了評職稱需要而分析，選定的研究課題本身沒有什麼實踐價值，其市場調查過程純屬花拳繡腿，寫作則是文字游戲，理論與實踐相脫節，毫無意義可言。對市場分析報告成果的應用還要反對束之高閣。再好的市場分析報告成果，如果束之高閣而不應用於實踐中，也只能是廢紙一堆、一文不值。因此，一定要註意市場分析報告成果的轉化，務轉唯效，少投入，多產出，不搞無效調查分析。
市場分析報告的編寫細則 [1]
市場分析報告是建立在市場調查的基礎上，對調查材料進行分析研究後，作出的科學的、事實的市場環境分析。
市場分析報告包括以下內容和步驟：
1．市場分析
①市場狀況分析當前市場的狀況以及未來市場的潛在能力，市場的發展趨勢，營銷消費者購買的因素等。因此，對於××公司的產品而言，是否能找到一個最佳的結合點，發現一個巨大的市場機會。
②品牌狀況目前市場上同類產品的品牌狀況，各品牌屬於自己的消費群體分佈狀況。分析市場存在的問題，為產品進入市場提供機會。
2．消費者分析
①零散消費者分析此類消費者選購產品時的特點和消費傾向。
②大宗消費團體大宗消費團體目前使用同類產品的狀況以及選購產品的特點和消費傾向，試圖能夠滿足不同消費者的多種需求。
3.目標市場的確定
經過仔細的市場調研，確定選擇公司目標市場。
4．產品定位
本公司產品是定位在大眾化消費還是中高檔商品，必須作出準確定位。
5．確定營銷組合策略
①產品針對消費者的消費特點，從產品質量到產品外包裝都要作出符合消費者消費特點的營銷策略。
②價格採取何種價格策略，要根據市場需求以及產品自身特點做出合理定價。
③廣告及促銷策略針對商品的特點，選擇合適的廣告媒體及宣傳策略，樹立產品形象，擴大產品知名度。
④確定銷售渠道是走直銷渠道還是分銷渠道，必鬚根據產品的特點以及消費者的購買特點作出選擇。
- 範文：2005飲料行業市場分析報告
目錄：
1、行業整體綜述
2、行業焦點事件
3、區域市場分析
3.1區域熱賣品牌
3.2區域市場分析
3.3分類市場分析
4、龍頭企業動態
5、新品動態回顧
6、發展趨勢預測
1、 行業整體綜述
時值4月，本月飲料市場表現並不熱烈，飲料廠商們正忙著為即將到來的旺季預熱。廠家忙著完善在前期開發出來的新品，為即將到來的旺季做準備，經銷商 則忙於市場的前期鋪貨，因此市場的促銷行為相對較少。但是，茶飲料已在本月顯示出高昂地發展勢頭。養生堂為今夏準備的“農夫汽茶”已在熱身，而統一在“茶 里王”已逐漸被消費者接受，“雀巢冰爽茶”也開始在全國範圍內推廣，娃哈哈在茶飲料行業的雄心壯志在本月可見一斑。碳酸飲料在本月相對沉寂，果汁飲料則依 然強調口味和營養。從各大企業為今夏市場準備的新品來看，功能飲料已並非重點，茶和果汁飲料才是廠商們爭奪的焦點。沉寂了兩年之後，茶飲料有望在這個夏天 熱一把，養生堂的首個茶產品“汽茶”，統一的新品“茶里王”以及可口可樂和雀巢聯手推廣的“雀巢冰爽茶”將成為業界關註的焦點。在這些巨頭企業的帶動下， 其他中小企業必將跟進，越來越多的茶產品將在市場上出現，而在前兩年紅極一時的功能飲料則可能因為消費的理性化而在今年遭遇滑鐵盧。
2、 行業焦點事件
張海4月30日被正式批捕
4月30日，是張海被刑事拘留37天的最後一天，在這一天，佛山市檢察院正式批准逮捕張海，並由檢察院偵察監督科的負責人將批准的卷宗送至公安局經濟偵察支隊。張海究竟對健力寶做了些什麼，目前仍然是迷霧重重。健力寶之所以成為今天的局面，究竟誰應該負責也還在紛紛擾擾地爭論當中。
毫無疑問，張海經手後的健力寶已是元氣大傷，如果拯救這個民族品牌應該是整個行業關註的事情。
食品安全法第一稿起草完成
《食品安全法》立法工作在本月取得新進展。4月11日，國家食品藥品監督管理局副局長惠魯生者透露，《食品安全法》第一稿起草工作已經完成，其他相關工作正在加緊實施中。從毒白酒到毒奶粉再到蘇丹紅事件，隨著一系列食品安全事件的出現，食品安全問題現已成為舉國關註的焦點。《食品安全法》的立法工作迫在眉睫。
乳業巨頭紛紛轉產飲料
乳品企業在自身主業發展遭遇瓶頸時，將目光瞄向了廣闊的飲料市場。今年以來的原材料成本上漲使得乳品企業的經營成本不斷增加，利潤不斷降低。雖然乳品企業已經努力從各方面降低經營成本，但開發新的利潤渠道才是企業發展的根本之道。
從業界傳來的信息來看，光明、依露等乳品企業都計划進入飲料市場，飲料市場的競爭程度將會加劇。光明集團果汁事業部相關負責人表示，光明將在4、5 月份確實推出低溫果汁產品，該產品將成為光明的推廣重點。而依露的新產品也在計劃中，預計在6月左右上市。而據知情人士透露，該新產品並沒有完全脫離乳 品，是一種含乳飲料。
3、 區域市場分析：
3.1 區域熱賣品牌情況
區域劃分按以下的分法：
華北地區市場分析（北京、天津、河北、山西）
華中地區市場分析（河南、湖南、湖北）
華東地區市場分析（上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西）
華南地區市場分析（廣東、福建、海南）
西南地區市場分析（四川、廣西、重慶、雲南、西藏、貴州）
西北地區市場分析（甘肅、陝西、新疆、寧夏、青海、內蒙古）
東北地區市場分析（遼寧、黑龍江、吉林）
（下表中熱賣品牌的排序原則：對該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場中主要品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度進行的綜合評分）
華北地區：
華中地區：
華東地區
排序 南京 濟南 1 百事可樂 百事可樂 2 可口可樂 醒目 3 統一鮮橙多 統一鮮橙多
華南地區
排序 廣州 1 統一鮮橙多 2 百事可樂 3 康師傅綠茶
西南地區
排序 成都 貴陽 1 康師傅茶飲 百事可樂 2 可口可樂 娃哈哈 3 統一鮮橙多 雀巢
西北地區
排序 蘭州 西安 1 康師傅綠茶 可口可樂 2 匯源果汁 統一鮮橙多 3 百事可樂 康師傅綠茶
東北地區：
排序 哈爾濱 1 鮮橙多 2 可口可樂 3 百事可樂
以上圖表顯示，4月飲料市場，可口可樂在市場上表現依然不俗，在華北、華中市場業績最為突出，由此可見可口可樂多年精心耕耘的市場依然比較牢固。不 過，另一巨頭百事可樂表現也值得關註，在華東、華南、西南地區，百事可樂在銷售排行中都比可口可樂稍占優勢。可以說，百事可樂在某些地區已經對可口可樂造 成了極大的威脅。但不論怎樣，兩巨頭在中國碳酸飲料市場的霸主地位依然牢固，只是相互間的競爭愈加激烈。
果汁飲料中，統一鮮橙多和匯源果汁在本月雄霸果汁飲料市場，尤其是統一鮮橙多在華北、華中、華南、西南、西北、東北等地區都名列前三甲，充分顯示其強大地品牌優勢，也說明2005年的夏季，果汁飲料仍將是消費主流。
在各類茶飲料中，康師傅綠茶顯然是獨占鰲頭。在成都、蘭州等地，康師傅綠茶在各類飲料排行榜中居於首位，一方面說明這兩個地區的消費者對茶飲料的偏 愛，另一方面也顯示了康師傅在這個兩個地區的品牌滲透力。除了康師傅之外，其他茶飲料暫時還沒能出現在榜單之內，說明各大茶飲料品牌還需加強終端建設。
3.2 區域市場分析
區域 市場表現特征 山東 雜牌飲料 “傍名牌”現象嚴重 武漢 飲料市場表現平靜 哈爾濱 飲料節前大賣 成都 國內水業巨頭欲分一杯羹 義烏 品牌飲料逐鹿義烏市場 深圳 果汁、涼茶飲料受寵 重慶 飲料產品紛紛降價 南京 中檔茶成今年茶市主角 鄭州 桶裝水市場將重新洗牌 廈門 正規桶裝水被“雜牌”困擾
山東：雜牌飲料 “傍名牌”現象嚴重
隨著氣溫的升高，山東飲料市場也開始升溫。然而，在這個區域市場，“傍名牌”飲料矇騙消費者的現象卻令人擔憂。在這些飲料中，有的是包裝色調和款式 與名牌基本一樣，有的是產品名稱極為相似，如 “脈動”、“動脈”、“脈勁”飲料，消費者如果不仔細查看很難區別。還有模仿“健力寶”的“健力賓”，模仿娃哈哈“純真年代”的“純情年代”、“純愛年 代”等產品，在外觀上都和真的名牌產品極為相似。
這些“傍名牌”的飲料的零售價格也與真正的名牌產品差不多，但是批發價格只是品牌產品價格的一半左右。在商家牟取高額利潤的同時，名牌飲料的銷售量也難免受到衝擊。由此看來，飲料市場的整治工作還需加強。
武漢：飲料市場表現平靜
本月武漢飲料市場表現較為平靜。雖然五一黃金周即將到來，但卻不見往年“飲料大戰”的硝煙。在武漢華聯、中百、武商等大型超市，統一、匯源、可口可 樂、王老吉等品牌廠商開展了“買二送一”、抽獎等促銷活動，但以往出現在場外的特別促銷活動卻比較少見。糖酒快訊市場分析中心認為，這種現象說明，武漢消 費者對飲料產品的消費已經趨於理性。廠商們更多地通過改變營銷策略、完善產品包裝、打造產品概念等方式來吸引消費者。
哈爾濱：飲料節前大賣
臨近4月底，哈爾濱市場的飲料火暴了一番。哈爾濱市多家大型超市反映，為迎接“五一”節的到來，準備外出旅游或郊游的消費者紛紛到超市購買食品，礦 泉水、飲料大受歡迎。廠家促銷員不得不派人巡視貨架，發現貨架空了就趕緊補貨。糖酒快訊市場分析中心認為，針對五一、十一這一類大假是廠家提高業績的好機 會，有針對性地選擇消費者需求量大的產品（如礦泉水及解渴型飲料）進行促銷將會收到良好的效果。
成都：國內水業巨頭欲分一杯羹
成都娃哈哈飲用水公司推出娃哈哈天然礦泉水、娃哈哈礦物質水等三個品種產品。該公司在進入四川市場前，訪問了近2000家水站，作了充分的市場調研，最終確定娃哈哈進入成都市場將依靠品牌影響力和先進的制水理念來搶占市場份額，而決不會實施低價策略。
糖酒快訊市場分析中心認為，雖然娃哈哈飲用水做了充分的市場調研，但目前的四川桶裝水市場上，藍劍、全興、響水洞、三蘇、龍泉、彭祖、薦康、藍光、 五牛、威巍、雪源、超雅等四川品牌銷量占據著四川桶裝水市場90%的份額，而四川桶裝水企業的品牌意識和品質意識都非常強，因此，娃哈哈飲用水想在這一市 場上搶占市場份額，難度依然很大。
義烏:飲料品牌消費意識強
在義烏市場，品牌飲料占據了大部分的市場份額，同時，各大品牌之間的競爭也十分激烈。4月，飲料市場逐漸由淡季向旺季過度，可口可樂、娃哈哈、康師 傅、蒙牛、王老吉等品牌飲料開始拼搶市場。從市場表現來看，王老吉飲料大有延續去年火暴勢頭的趨勢。據浙江義烏市賓王副食品市場一位店主透露，僅其一家店 面的“王老吉”日銷量就在800箱左右，而娃哈哈 “營養快線”飲料，憑藉“早上喝一杯，精神一上午”健康廣告語一炮打響，在義烏迅速打開了市場，銷售看好。
糖酒快訊市場分析中心認為，義烏市場的品牌消費習慣對於行業的規範來說有著促進作用，有助於知名企業進一步做大做強，而對不符合生產規範的雜牌子則有一定的抑製作用。
深圳:果汁、涼茶飲料受寵
本月，在深圳各大賣場、超市飲料專區，天然的果汁飲料和涼茶飲料成為消費者選擇的焦點。這些產品大多定位為中高端市場，產品包裝較有特色。糖酒快訊 市場分析中心認為，針對深圳這類消費水平較高的市場，廠家們可以開發出較有特色的產品，通過進一步細分市場來提高價格水平，從而提高企業的整體利潤。
重慶:飲料產品紛紛降價
4月，重慶飲料市場有近200種飲料開始降價促銷。在降價的飲料中，1.5L的統一綠茶降價幅度最大，從5.8元降到了3.9元，降幅達到32.8%。而果汁飲料、茶飲料、功能飲料的降幅基本在0.1元至0.7元之間。在一些超市，飲料降價後的銷量比降價前增加了三成。
糖酒快訊市場分析中心認為，降價雖然是促銷的有效手段，但卻不一定是最好的手段。4月旺季還沒有真正來臨，消費者對飲料的需求不是特別大，適當降價促進其購買欲是很正常的，但是在即將到來的旺季，企業要保證自身的贏利水平，對價格的把握至關重要。
鄭州:桶裝水市場將重新洗牌
4月14日， 鄭州桶裝水行業的主要企業首次聚集在一起，討論企業發展問題。很明顯，全國型大型強勢企業的不斷涌進，給鄭州本土企業帶來了巨大的壓力。４月１日起，鄭州 市城區水價上調，其中飲用水的原料水作為特種用水，其價格為１０．２０元／立方米，使企業成本大幅上升，每桶成本上漲０．６元至０．７元。桶裝水企業成本 增加，更導致了部份企業發展艱難。９年前，鄭州桶裝飲用水市場起步，由於高額利潤吸引了眾多投資者，目前生產桶裝飲用水的廠家大約有１００家，但其中上規 模的正規生產企業僅有二十餘家。康師傅、中美純水、花花牛飲品、奧克飲品等大型企業的介入使行業競爭變得異常激烈。
糖酒快訊市場分析中心認為，強勢企業不斷涌入，激烈的競爭必定會引起企業的優勝劣汰，而ＱＳ認證的全面實施，也將使一些小企業失去生存空間。鄭州市桶裝水市場將面臨重新洗牌。
廈門：正規桶裝水被“雜牌”困擾
4月已是桶裝飲用水市場的銷售旺季，廈門桶裝水市場表現較為活躍。據瞭解，目前廈門一個月有60萬桶飲用水的銷售量，其中純凈水占40萬桶以上。本 來市場空間挺大，但由於 “雜牌軍”亂打價格戰，擾亂了廈門市場的桶裝水經營秩序，使品牌水的生存空間大受擠壓。百勝王、岳口等老牌桶裝礦泉水，曾賣到27元、28元一桶，現在已 降至13元左右。但部分小水廠生產的桶裝水每桶售價僅四五元。正規品牌所受到的壓力可想而知。
糖酒快訊市場分析中心認為，要解決被“雜牌”困擾的問題，除了政府部門加強管理監督外，企業應該推出技術含量較高，有競爭力的新產品，以品質贏得市場。
3.3、分類市場分析
類型 發展現狀 碳酸飲料 兩樂仍占主導地位，市場份額受到果汁及茶飲料的威脅 功能飲料 消費心理平穩，銷售不如去年火 茶飲料 新品多，涼茶成氣候 果汁飲料 純果汁是消費趨勢 桶裝水 市場亟待規範
碳酸飲料：碳酸飲料在行業各品類中成為領頭洋已有較長一段時間。然而隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳酸飲料的老大地 位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。碳酸飲料要想繼續保持領先地位，需要加大力度改進包裝和口 味，迎合消費者的需要，而新品的開發更是持續發展的重要手段。農夫將碳酸飲料與茶飲料的結合是一個不錯的範例。而一些碳酸型飲品紛紛添加“果味”元素，如 酷兒活力青檸味運動飲料、農夫檸檬風味紅茶飲料、可口可樂新品香草味汽水等。
功能飲料：從廠家的新品開發可以看出，今年的 飲料市場，功能飲料已經不再是重點。今年夏天的功能飲料新品不會太多。從龍頭企業反饋的信息來看，去年將“尖叫”作為主打產品的養生堂今年主推茶飲料，並 將農夫果園放在了第二發展的位置，功能飲料“尖叫”則被放在了“老三”的位置。而去年曾涉足功能飲料的統一今年則徹底將功能飲料排除在外。百事也表示暫時 不考慮做功能飲料。
糖酒快訊市場分析中心認為，04年的功能飲料大家都在炒概念，雖然看起來市場潛力很大，但由於市場不規範，秩序比較混亂。廠家繼續推新品投入太大，因此，今年紛紛減少了在功能飲料市場的投入力度。
茶飲料:本月各方傳來的信息表明,今年將是茶飲料風生水起的一年。值得關註的是，今年的茶飲料“降火”趨勢非常明顯。企業紛紛推出涼 茶系列，併在其中添加了降火的草藥成分。一時間出現了好幾個以“清火、降火”為產品訴求的新品，他們之間註定將有一場激烈的市場爭奪戰。此外，娃哈哈在今 夏推出熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、銀杏淡竹味等系列健康花草茶，並將娃哈哈綠茶細分為娃哈哈有機綠茶、龍井茶莊茉莉花低糖有機綠茶、龍井茶莊茉莉花無糖 有機綠茶，使飲料市場進一步細分；統一在今年夏天則重點打造“茶里王”，分為臺灣綠茶、英式紅茶、日式無糖綠茶三種口味，目前取得不俗成績。糖酒快訊市場 分析中心認為：個性化的服務將是飲料今後發展的趨勢。
果汁飲料：經過近年來的發展，果汁飲料市場已經趨於成熟，娃哈哈、匯源、可口可樂、百事可樂、統一、康師傅、露露等一線飲料品牌占據 了絕大部分市場份額，其中統一以市場綜合占有率 24.39 ％，位居榜首，康師傅及匯源，分列第二、第三。大品牌的激烈競爭導致新生品牌很難進入果汁飲料市場。與此同時，競爭導致果汁飲料的價格日益透明化，廠商利 潤受到嚴重影響。定位中高檔的純果汁及果肉飲料則成為廠商青睞的目標。今夏出現的果肉飲料等新產品，則是企業為突破利潤瓶頸而進行的創新的舉動。糖酒快訊 市場分析中心認為，果汁飲料企業尋找新的利潤增長點非常重要，定位為中高檔、營養健康的純果汁將成為大家關註的焦點。
桶裝水：今年以來水企的運輸成本上升40%，塑料瓶蓋從去年6000元每噸上升到12000元每噸，一個好一點的塑料桶也從去年的 20多元一個上漲到現在的36元一個。在加之水價的上漲，成本的上漲給正規桶裝水企業帶來巨大的壓力，但一些“雜牌軍”卻趁機鑽空子，利用質量不佳的產品 衝擊正規企業。因此，桶裝水市場亟待規範，企業要發展需要良好的市場秩序作為基礎。
4、龍頭企業動態
企業名稱 本月動向 可口可樂 南寧可口可樂裝瓶廠新生產線剪彩 4月12日，大連可口可樂有限公司舉行“雪碧冰薄荷賞給好奇的你”的產品上市新聞發佈會 可口可樂海南推銷雀巢冰爽茶 可口可樂將收購法國達能合資事業的股份 可口可樂與新浪建立策略聯盟 可口百事暗戰網游市場 可口可樂一季度盈利同比下降11% 可口可樂引爆奧運促銷戰 可口可樂以“改革”和解聯合調查 可口可樂投億元旺季大規模促銷 光明集團 推出光明新品———低溫果汁 Twins代言光明“心爽”酸酸乳 百事可樂 百事攜手iQue再闖中國市場 王老吉 “王老吉”要開連鎖店 “王老吉”換裝攻占北方市場 娃哈哈 娃哈哈非常檸檬南京促銷 娃哈哈推出2L裝純凈水 宗慶後欲打造百億產值“龍井綠茶” 娃哈哈得天獨厚穩坐“茶飲”老大寶座 農夫山泉 農夫汽茶全面進攻成都市場 匯源 匯源果蔬汁上市 康師傅 康師傅綠茶展開夏季攻勢
從本月龍頭企業的表現來看，他們都在備戰飲料旺季，並且已發動了各種攻勢。
可口可樂在本月的表現尤為突出，億元巨資掀起旺季促銷在業界引起巨大反響。4月7日， 可口可樂中國區總裁包逸秋與香港迪斯尼樂園集團行政總裁羅彬深一起宣佈雙方在亞洲結成戰略合作伙伴。可口可樂將成為迪斯尼樂園內唯一指定的飲料供應商。也 可以看做是一大“創新”。同時，可口可樂公司將進行多達1億份的免費贈飲促銷並聘請新的明星代言人。這一系列的促銷活動將花費可口可樂1億左右人民幣。此 次促銷活動規模龐大，也是可口可樂的一項新突破。擅長體育營銷的可口可樂能否在此次旅游營銷中大獲成功，業內人士正拭目以待。糖酒快訊市場分析中心認為， 如此大幅度的促銷支持將令經銷商非常滿意，對業務提升將有很大幫助。而面對可口可樂強烈的攻勢，百事可樂的相關對策可能在近期出台，屆時飲料市場將更加熱 鬧。
另一個受到行業廣泛關註的企業則是光明集團。一向以經營乳品見長的光明將觸角伸到了飲料市場，自然會引起乳業和飲料業的廣泛關註。毫無疑問，在巨大 的成本壓力之下，乳品企業卻不敢輕易提價，因此紛紛尋找新的盈利點。飲料和乳品本就有相通之處，乳業巨頭轉產飲料產品也不足為奇。只是對於競爭已然很激烈 的飲料來說，這無疑是又添了一把火。
5、新品動態
新品名稱 所屬企業 國內 維加100%果蔬汁 匯源集團 “酷兒慧健”橙汁飲料 可口可樂公司 “活力酷兒”運動飲料 可口可樂公司 國外 Google Gulp Google
為了搭乘糖酒會的快車，大多數企業在3月推出了自己的新品，而本月出現的新品相對較少。其中由匯源和可口可樂兩大飲料巨頭推出的3個新品最引人註 目。可口可樂公司在廣州推出“酷兒慧健”橙汁飲料與“活力酷兒”運動飲料兩種新品，產品訴求方面更加註重營養健康。匯源集團推出維加100%果蔬汁，該產 品採用新鮮的水果和蔬菜加工而成，口味分為：維加芒果、維加胡蘿蔔、維加柳橙三種，終端零售價為4元/瓶，賣點也是營養健康。
而國外的Google公司居然出人意料的推出了Google Gulp beta版飲料，並將其稱為智能飲品，提出喝了該飲料，網上衝浪的效率就會最大化，並且不會再感到饑渴。如此怪異的飲料可能會受到新新人類的歡迎。
6、發展趨勢預測
1、隨著夏季來臨，加上生產商各種各樣的促銷活動，飲料的銷量定會不斷上升，競爭也將更趨激烈。
2、新品飲料將主攻中高端飲品市場，但定價一般在3元左右。
3、茶飲料市場潛力巨大，新品將繼續增多。
4、各大品牌的涼茶飲料將在未來兩月里決出勝負，出現兩到三個強勢涼茶品牌，並淘汰一些品牌。
“牽手”果汁進入市場的營銷廣告方案 [2]
一、市場分析報告
(一)市場背景
近年來，隨著國內消費水平的不斷提高，以及人們營養多元化與健康意識的增強，果蔬汁也從原來單一的品種發展到今天種類更加豐富，營養更加豐富，口感多樣化，花色品種繁多的“多元化”局面。各廠商紛紛開始研究果蔬汁飲品市場，探索新的發展方向和新的營銷模式。
(二)產品背景
目前國內蔬菜汁飲料尚屬開發階段。
由於果蔬中含有豐富的維生素和礦物質，果蔬汁飲料在國外非常流行，產銷量正逐年增長。我國果蔬資源極為豐富，隨著生活水平的提高，人們對營養和健康也越來越重視。“牽手”正是能夠保持原果蔬的營養成分，經復配後，口味獨特，品質上乘。
(三)企業背景
北京牽手果蔬飲品有限公司近年依靠國家蔬菜基地和其強大的科研能力，組織專家對果蔬飲品進行課題研究，研製生產出全新一代的“牽手”果蔬汁。在總結研究中國果蔬飲品消費群體的特征及果蔬汁市場的總體狀況後，向全國市場大規模推出“牽手”果蔬汁等系列飲品。
(四)市場溝通的媒體選擇
電視廣告是認知果蔬汁的主要途徑。電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對於果蔬汁的選擇，電視廣告中對營養的描述會引導消費者結合自己本身的口味習慣去選擇。對於企業來說，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點是至關重要的。在這一點上，一類城市和二類城市是相同的。
(五)消費者行為特征
針對選用果蔬飲品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因素，從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面對一、二類城市進行了比較分析。
市場消費能力：一類城市強於二類城市。一類城市的果蔬飲品消費比例要高於二類城市，且消費比例與收入基本呈遞增關係。這與目前果蔬飲品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。
消費動機：一類城市“自我營養”，二類城市“饋贈親友”。一類和二類城市“購買過但並未經常飲用”的消費者是隨年齡遞增而下降的；而“飲用過但未購買過”的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而飲用的主要對象則主要集中在中年女性群體。
果蔬飲品的消費主要有以下四種途徑：即自我飲用，饋贈親友，給家人服用和送禮。
消費季節：盛夏及秋冬季雖為旺季，但人們意識里的季節概念開始淡化，無論春夏秋冬四季都對果蔬汁有強烈的需求，只不過夏季氣溫高人們對飲料的需求量大，所以說，夏季無疑是果蔬飲品的銷售旺季。但同時也有大部分的中老年消費者對季節抱著無所謂的態度，在二類城市表現得尤為明顯，這表明現在果蔬飲品消費的季節性已經開始淡化。
消費心理：關心口味、價格、包裝、功效的飲用者為數不少。果蔬飲品的消費種類目前依然是以口感，營養為主，此類產品的廣告及商場促銷對消費者有較強的引導作用。
產品所描述的營養是否確實，是否名副其實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68％，這從一個側面反映了當今果蔬飲品市場存在著一些產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現象，這點必須加以正確引導，廣告進行宣傳強化。當被詢問到“對最常購買的果蔬飲品的滿意之處”時，除了口感、價格外，一類城市的被調查者有20％提到了要在超市等處購買方便的情況下才去買，而二類城市的被調查者有26％提到了口味，11％提到了包裝，而只有9％提到了購買方便。可見，一、二類城市的消費由於城市生活節奏的緊張度不同存在著一些差異。
(六)消費者
購買習慣分析購買主要地點：超市、自選商場和食品便利店是消費者購買果蔬飲品的主要地點，也是果蔬飲品比較集中的地區；大商場則是消費者最少購買的地方(均不到5％)；這表明，無論對於生產廠商還是消費者來說，對果蔬飲品的定位均是介乎普通飲品和功能性飲品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向於超市，比例達到65％，商場及食品店的選擇只有20％。
購買數量：大多數的i肖費者都傾向於每次購買一至三聽果蔬飲品，如一類城市這一比例達到73％，這跟果蔬飲品的伊格和消費者存在著一定的營養觀念有關。
促銷方式：果蔬飲品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和”有獎銷售，，為主；從比率看，對消費者而言，“有獎銷售”對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在於二類城市消費者的營養意識相對較弱，同時說明消費者對果蔬飲品的認識更側重於普通飲品、對其營養成分更信賴廣告的宣傳介紹。
二、營銷策略
雖然生產廠家目前不斷推出各類果蔬飲品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也打得鋪天蓋地，但由於果蔬飲品的種類並沒有多得幾乎已經可以覆蓋所有人群，使得消費者果蔬飲品的消費還沒有進入成熟期，衝動性購買仍有潛力，但是消費群體開始由以前的單一型轉向多元化。
面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。
1.由於人們對果蔬飲品的消費還存在著謹慎的態度，口味與營養是消費者最為關心的因素，因而，消除消費者對產品口感與營養的擔心，是目前果蔬飲品行業需要重點解決的問題。與此同時，避免誇大的宣傳，大力宣傳有關果蔬汁流行趨勢，在消費者心裡樹立起良好的企業形象是十分重要的。
2．在媒體傳播方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“有獎銷售”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產品知名度，後者能提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽度有機地結合起來，便會贏得消費者。
3．在銷售渠道方面，由於超市和社區食品店的銷量遠高於其他渠道，因而應註意攻打這兩個渠道。
4．由於果蔬飲品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。研究發現，消費者對各類果蔬飲品的晶牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的果蔬飲品品牌不下十餘個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由於同類果蔬飲品之間的價位相差不大，因而如何在保證價位的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點這不僅是引導普通消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。
5．通過對一、二類城市的對比分析，我們發現一類城市無淪在消費能力、還是消費意識方面都好於二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發展潛力：在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市份額，不失為一種好的市場策略，而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。
- 在MBA智庫文檔中搜索"市場分析報告"
言語精煉，值得參閱，不錯！