餐飲市場定位

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　餐飲市場定位是指餐飲經營者在一定條件下選擇一定類型的客源，在合適的消費環境中用質價相符的產品和服務來開展業務經營活動的市場營銷手段。

　　1．市場定位的內容

　　餐飲市場定位主要包括定客源、定產品、定質量、定價格、定環境等五個方面的內容。這五個方面的內容以客源為中心，產品、質量、價格、環境就像四個車輪，載著目標市場的客源，推動著餐飲管理的市場營銷和業務經營不斷前進。因此，這五個方面的關係是：客源是中心，環境是基礎，產品是關鍵，價格是杠桿，質量是保證。做好餐飲市場定位，就是要選準目標市場，設計好產品結構，制定合理價格，創造優良環境，提供優質服務。

　　2．市場定位工作體系

　　餐飲市場定位所包括的五個方面的內容，每一個方面都有其具體的內容結構，它們共同形成餐飲市場定位的工作體系。如定客源就是要選擇什麼類型、什麼消費水平和支付能力、以什麼範圍為主的客源市場，簡稱定類型、定層次、定距離，由此形成目標市場結構。定產品就是要根據選定的目標市場客人的具體需求確定用什麼風味、什麼品種、什麼結構的產品來滿足其消費需求。定質量就是要根據選定的目標市場的客人的質量偏好和具體需求來確保餐飲產定質量就是要根據選定的目標市場的客人的質品的色、香、味、形、量、器，從而培養忠誠客戶，形成比較穩定的市場結構。這一內容體系的每個方面及其具體結構都是互相聯繫，互相依存，互為條件，密不可分的。做好餐飲管理的市場定位就是要去認真研究這一體系及其每一個方面的具體內容的表現形式和要求，它是一項十分複雜細緻的工作，又是決定餐飲經營能否成功的關鍵，必須引起高度重視。

　　3．市場定位的量度關係

　　餐飲市場定位所形成的定位體系，每一個方面的具體內容都存在一個量和度的掌握程度，即所謂市場定位的量度關係。如定客源中的三項內容：類型——是選擇以公款消費為主還是以家庭為主，是選擇以團體聚餐為主還是以散座零點為主；層次——是選擇高消費還是中低檔客源，是選擇以政府機構為主還是以公司社團為主；距離——是以流動旅游客人為主還是近距離客人為主等。再如定價格中的具體量度關係：單價——菜單上各種產品的價格水平應該掌握在什麼程度；毛利——菜單價格、宴會、團隊等客源的毛利水平以多高為佳，分類毛利率、綜合毛利率應控制在多少才能吸引、刺激、留住目標市場的客人；結構——菜單上各種產品的價格結構應該掌握在什麼程度，高檔、中檔、低檔菜價的比例如何安排才最有利於吸引、刺激、留住目標市場的客人等。這些都存在一個市場定位的量度掌握。所以，做好餐飲市場定位就是要根據定客源、定產品、定質量、定價格、定環境這五個方面中每一個方面所包括的具體內容來研究、確定、掌握、控制其量和度，使它們都能保持在一個相對合理、有利於吸引、刺激、開發、留住目標市場的客人的程度上，這是做好餐飲管理市場定位的目的所在。

　　1．餐飲市場定位是選準目標市場，做好市場開發和客源組織的前提和基礎

　　餐飲經營是以客人前來就地消費而獲得經濟收入的。客源市場的範圍十分廣泛。任何一家餐飲企業，包括酒店餐飲業和酒樓飯莊等各種各樣的餐飲企業，都不可能面向所有的餐飲市場。它們只有選擇一定範圍、一定地域、一定類型和一定層次的客源來開展市場營銷和業務經營活動，才能集中自己的人財物資源去滿足其目標市場的客人需求，因此，餐飲管理的市場定位首先是定客源。只有選好了客源市場的範圍、類型、地域、層次，形成了自己的細分市場和目標市場，建立起合理的市場結構，才能有針對性地做好市場開發和客源組織，源源不斷地為餐飲業務經營創造顧客，從而提高餐廳上座率、擴大產品銷售，獲得良好的經濟效益。所以，餐飲市場定位是選準目標市場而做好市場開發和客源組織的前提和基礎，是組織市場營銷和業務經營活動的首要條件。

　　2．餐飲市場定位是設計企業產品結構和消費環境、控制企業檔次和價格水平的客觀依據

　　需求決定供給、供給必須與需求相適應。餐飲市場定位的目標市場和客源類型、層次一經確定，其目標市場的需求檔次、產品類型、結構和價格水平等也就基本決定了。因此，餐飲管理的市場定位，特別是目標市場一經確定，就必鬚根據目標市場的顧客需求來設計、創造自己的產品結構和消費環境。其具體要求是：

　　①根據目標市場需求確定產品類型、產品風味和結構。

　　②設計產品花色品種、質量標準，制定質量保證措施。

　　③設計創造適合目標市場需求的消費環境，裝飾要美觀、舒適、獨具特色，形成飲食文化氣息。

　　④根據目標市場的客人消費水平和支付能力制定產品價格，高、中、低檔搭配，形成合理的價格結構。這些都是由餐飲市場定位的要求來決定的。

　　所以，餐飲市場定位是設計企業產品結構和消費環境，決定企業檔次和價格水平的客觀依據。只有這方面的定位和工作做好了，才能吸引、刺激、留住企業目標市場的客人，確保餐飲企業經營成功。

　　3．餐飲市場定位是組織餐飲業務經營、提供優質產品和優良服務，從而獲得良好經濟效益的重要條件

　　餐飲市場定位最終是為其業務經營活動的開展提供服務的。在市場定位已經確定目標市場的客人類型、地域、層次、範圍，掌握其細分市場的具體需求的基礎上，餐飲企業就必須按照目標市場的客人需求、消費水平和支付能力來組織業務經營，提供適合客源市場需求的優質產品和優良服務，從而獲得經濟效益。這裡的優質產品、優良服務，包括硬體質量、產品質量、環境美化質量等都要與定價，客人的消費水平和支付能力相符，即質價相符。

　　(一)投資人的經濟實力和企業等級規格的高低

　　餐飲管理的市場定位是站在經營者的高度來選擇合適的目標市場及其客源結構。這種目標市場及其客源結構的選擇和確定，首先是由企業等級規格、檔次高低來決定的。白金五星級豪華酒店的餐飲必然選擇高規格、高消費的商業客源和豪華團隊為主。一二星級的低星級飯店餐飲則必然選擇一般國內住店客人和小型公司的商務客人為主。

　　同樣，高星級的豪華飯莊酒樓等獨立型餐飲企業必然選擇政府機構、高檔大型商業公司及社團為自己的主要目標市場，而大排檔、低檔次的餐館、餐廳則肯定以其周圍的普通居民、流動客人為主要客源。因此，餐飲企業的等級規格是其市場定位的首要依據。而這種等級規格的高低又是由其投資人特別是投資主體的經濟實力決定的。實力雄厚的風險投資巨頭可以在市場競爭已經很激烈的豪華商圈內很快建一家裝飾華美、獨具特色、經營實力雄厚的豪華飯店來搶占市場份額，確立自己的市場定位，而經濟實力弱的投資人則不能做此市場定位。因此，在現代市場經濟條件下，投資人的經濟實力和企業等級規格的高低是現代餐飲市場定位的首要依據。

　　(二)可選目標市場的份額和潛力大小

　　餐飲市場定位以選擇和確定目標市場為主，即定客源。但在市場競爭條件下，目標市場的選擇不能是盲目、隨意的。它必須在市場調查、市場細分和競爭分析的基礎上，首先找出可以選擇的市場範圍、市場類型、地域範圍、客源層次和客源結構，形成主要目標市場。然後要分析預測這一目標市場的份額和潛力大小。所謂份額是指在一定地域範圍內所選目標市場的規模有多大、客源類型有哪幾種、消費水平和支付能力如何，在市場競爭中，自己能夠滲透、爭取、吸引到的份額有多少，是否和自己的餐廳等級規格、接待能力相適應。

　　所謂潛力是指在未來一定時期內所選目標市場的規模、結構、數量、消費水平、支付能力及其給自己帶來的接待人次、餐廳上座率、人均消費、銷售收入是否有發展後勁，發展的規模、速度如何，是否具有大力開發的價值，而這些又是受所選目標市場的地域範圍內的政治、經濟、文化、社會、人口發展等多種因素的影響的。所以，可選目標市場的市場份額和潛力大小是餐飲管理市場定位的重要依據。

　　(三)新興地區或區域的發展規劃和市場前景

　　隨著經濟建設的高速發展、房地產業的大力開發，全國各地區、各城市都在大量新建科技園區、高新技術產業區、各種新興的城市小區和規模龐大的居民住宅區。這些地區往往在短短的幾年內就會形成技術發達、文化發展、人口集中、交通便利、客源眾多的消費市場。因此，新興地區或區域的發展規劃或市場前景也是餐飲市場定位的客觀依據之一。餐飲企業要將這些地區作為市場定位的依據，必須詳細掌握所選地區的發展規劃情況，包括發展規模、發展速度、市場前景、交通規劃及未來發展等，然後在最合適的時間、合適的地點設點、佈局，既要搶占先機，又不過早進入，才能夠收到十分理想的效果。

　　(四)企業自身的市場競爭和開發實力的大小

　　在餐飲企業等級規格一定的條件下，市場定位所要求的實力主要是指市場競爭和市場開發的實力。這種實力的主要表現是：①企業地理位置的優越程度。企業若建在高度繁榮、客流量大、目標市場客源適應性強的地點，則其市場競爭力必然強。②企業交通條件的方便程度。交通越方便，車輛、人流可進出性越強，市場開發能力越強。③裝飾佈置的個性特點和形象吸引力的大小。餐飲企業門面裝飾佈置美觀大方，餐廳室內裝修主題鮮明，消費環境典雅，有獨特的個性特色。個性越突出，形象越鮮明，對目標市場客人的吸引力越大，市場競爭力越強。④產品風味和質量的適應程度。產品風味越突出，產品質量、價格高低越適應目標市場客人的消費需求和支付能力，越能吸引、刺激、留住客人，企業競爭能力越強。⑤企業經營管理能力的強弱。企業及各部門主要領導者的餐飲經營和管理能力越強，企業競爭和市場開發實力必然越強。

　　餐飲市場定位是一種競爭性定位，它反映現代餐飲市場競爭各方的關係，是為現代餐飲企業有效參與市場競爭服務的。主要的餐飲市場定位戰略有以下幾種：

　　(一)避強定位

　　這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。現代餐飲企業不與對手直接對抗，將自己置定於某個現代餐飲市場“空隙”，發展目前現代餐飲市場上沒有的特色餐飲產品，拓展新的市場領域。

　　這種定位的優點是：能夠迅速地在市場上站穩腳跟，併在顧客心中儘快樹立起一定形象。由於這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數現代餐飲企業所採用。

　　(二)迎頭定位

　　這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著乾”的定位方式，即現代餐飲企業選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等方面少有差別。

　　在世界飲料市場上，作為後起的“百事可樂”進入市場時，就採用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，現代餐飲企業必須做到知己知彼，應該瞭解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰術，將企業引入歧途。

　　當然，也有些現代餐飲企業認為這是一種更能激發自己奮發向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。

　　(三)重新定位

　　重新定位，是指現代餐飲企業變動餐飲產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。市場重新定位對於現代餐飲企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的。現代餐飲企業產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的餐飲產品市場定位於本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降；二是顧客偏好發生變化，從喜愛本企業某品牌產品轉移到喜愛競爭對手的某品牌產品上。

　　現代餐飲企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是定位於新市場的收益潛力，定位於一個新市場的收益潛力受以下一些因素影響：新市場的顧客數量、新市場上顧客的購買力水平、該市場上競爭者的數量和實力、本企業產品在該市場上可能得到的價值等。現代餐飲企業在重新定位之前，應根據以上因素仔細測算自己能夠在新市場上獲得的份額和總收入；二是重新定位需要的費用，餐飲產品重新定位的費用主要有：餐飲設施改造、重新裝修和裝飾、餐具炊具的更換和調整、服務人員服裝、專項策劃、廣告和宣傳等發生的費用。總的來說，重新定位距離原定位越遠，所需費用越高。

　　做好餐飲市場定位是一個複雜的過程，其工作內容和方法可大致概括為以下步驟：

　　(一)目標市場消費群體定位

　　餐飲市場定位是從目標市場消費群體，即客源對象和結構的選擇和確定開始的。做好目標市場消費群體定位的基本方法是：

　　(1)做好市場調查。掌握當地市場的客源數量、規模、類型、檔次結構、消費水平、支付能力、市場競爭狀況、程度等。

　　(2)分析市場可進入、可滲透的程度。包括可選目標市場規模大小、客戶類型、客源層次、市場份額高低、發展潛力大小、企業能夠爭取到的接待人次、各種餐廳上座率的高低等。

　　(3)分析目標市場消費群體的市場需求，包括對餐飲企業的消費環境、產品風味、產品質量、產品價格、可以接受的價格波動幅度、人均消費和支付能力等。

　　(4)最終選擇和確定目標市場的消費群體，完成市場客源定位。這一定位要最終落實到企業的不同餐廳的預測上座率和接待人次上，包括酒店餐飲的中餐廳、西餐廳、風味餐廳、宴會廳、咖啡廳、酒樓飯莊等獨立餐飲企業的大眾散座餐廳、各種包房、雅間餐廳等。

　　(二)餐飲企業的商標和形象定位

　　餐飲市場定位在選擇確定其主要目標市場後，關鍵是確定並鞏固企業的產品和服務在公眾和目標市場顧客心目中的地位。要給公眾和顧客在企業的名稱、商標、可視的外觀形象、室內裝修環境、產品質量等方面都留下獨特、深刻的印象，就必須做好餐飲企業的商標和形象定位工作。商標是此企業商品與彼企業商品相區別的標誌，形象是由企業的知名度和美譽度在社會公眾和目標市場消費群體中所形成的比較獨特、穩定的印象。做好餐飲企業的商標形象定位的工作內容是：

　　(1)企業商標的名稱要響亮、簡潔、明快、好聽好記。企業標誌、標牌、企業標準字、標準色等要和企業名稱、商標一起精心設計，共同塑造餐廳形象和聲譽。

　　(2)企業外觀建築及其門臉裝修要根據形象設計的要求，做到裝飾美觀大方，形象高雅獨特，能給客人留下深刻印象。

　　(3)企業每一個餐廳的消費環境要做到裝修設計和裝飾藝術處理主題鮮明，個性突出，對目標市場的客人產生強烈的吸引力，能給他們留下深刻印象和美好回憶。

　　(4)企業各個餐廳的產品質量和服務質量要能夠吸引、刺激、留住目標市場的消費群體，能給他們留下美好印象，使他們成為回頭客和老客戶。

　　(三)菜單產品結構和價格定位

　　餐飲企業是以自己的產品來開拓市場的。菜單是餐飲市場定位的集中體現。菜單一經制定，它所選擇的客源對象、類型、層次、產品風味、花色品種、產品價格等就已經確定了。反過來說，合理制定菜單，正確選擇菜品結構、合理制定其產品價格，就是現代餐飲市場定位的一項工作內容。做好菜單產品結構和價格定位的具體方法是：

　　(1)區別不同目標市場的消費需求，制定不同類型的菜單。如零點菜單、宴會菜單、自助餐菜單、套餐菜單、迴圈菜單、團隊、會議菜單等。

　　(2)根據不同菜單，合理確定風味和花色品種，使菜單能激發客人的消費需求，刺激客人消費。為此，菜單要做到冷盤、熱菜，面點、湯類齊全，蔬菜、肉類、海鮮、魚類、禽蛋等各種菜品適當。高檔、中檔、低檔菜點比例及其價格和毛利掌握合理，能夠吸引、留住目標市場的消費群體。

　　(3)菜單的外觀設計要與餐廳類型和經營方式協調，有利於樹立餐廳形象。

　　(4)各種餐廳的菜單要根據目標市場客人的需求變化、季節變化和市場競爭的需要，適時更新，及時調整，才能保持餐飲市場定位和市場需求變化的持續適應。

　　(四)產品質量和服務質量的標准定位

　　產品質量和服務質量是能否留住目標市場消費群體、保持餐廳較高上座率和銷售收入的關鍵。只有通過產品質量和服務質量的標准定位，使社會公眾和目標市場的客人認可你的質量標準，才能吸引和留住客人。做好產品質量和服務質量的標准定位的工作內容和基本方法如下：

　　(1)產品質量標准定位方法。產品質量標准定位的具體方法是：①產品名稱和花色品種清楚明確、結構合理，與目標市場客人的消費需求相適應。②每份產品的主料、配料、調料的用料標準制定合理，原料質量優良。③每份產品的分量標準固定，不可短斤少兩、剋扣賓客。④產品加工過程質量控制手段健全，色、香、味、形標準明確，質量保證程度高。⑤每份產品價格和毛利掌握合理，與目標市場的客人消費水平和支付能力適應性強，能留住客人，從而使客源穩定。

　　(2)服務質量的標准定位方法。服務質量標准定位的具體方法是：①制定餐廳服務的通用質量標準，嚴格貫徹落實。具體包括餐廳服務態度、著裝儀錶、禮節禮貌、服務語言、職業道德、清潔衛生、形體動作、客人投訴處理標準等。②制定各崗服務程式和操作標準，逐級督導貫徹實施。包括餐廳迎賓領位、桌面服務、傳菜、酒水等各個崗位的操作標準。③逐級督導檢查，及時糾正偏差，保證質量標准定位的具體落實，確保提供優質服務。

• 餐飲市場