網路營銷風險

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　　網路營銷風險是指在網路營銷活動過程中，由於各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網路營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。

　　開展網路營銷的企業，除了要面臨在傳統市場營銷活動中常見的諸如資金風險、安全風險、決策風險等風險之外，還要面對網路市場特有的經營風險，主要包括以下幾種。

　　1．市場風險

　　市場風險的產生主要源於網路市場的複雜性。面對前所未有的廣闊的市場空間，企業一方面對網路消費者需求特征的把握更加困難，另一方面競爭對手更多而且更加強大，市場競爭空前激烈。同時，由於網路市場中產品的生命周期縮短，新產品的開發和贏利的難度加大，使得企業面臨更大的市場風險。

　　2．技術安全風險

　　近年來，隨著我國經濟的快速發展，雖然網路基礎設施的建設也獲得了很快的發展，但是還不能完全適應網路營銷快速發展的需要。技術安全風險主要指網路軟硬體安全、網路運行安全、數據傳輸安全等方面的問題，其中，電腦病毒和網路犯罪是造成技術風險的主要原因。技術風險給企業帶來的危害主要包括伺服器遭受攻擊後無法正常運行，網路軟體被破壞，網路中存儲或傳遞的數據被未經授權者篡改、增刪、複製或使用等。技術風險造成的損失是巨大的。

　　3．支付安全風險

　　網上支付是取代銀行匯款、郵政匯款、貨到付款等傳統支付手段的現代化支付方式。上網購物給我們帶來了便捷、便宜，但同時也讓我們對網路支付的安全性有所質疑，最終還有部分買家因此只能望而興嘆。目前，企業對網路營銷最擔心的問題之一是支付的安全問題，有很多企業對網上交易的安全性表示擔心。這主要是因為目前缺乏滿足網路營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉。雖然銀行方面也做出了很大的努力，但遠不能滿足全面網路營銷的要求，消費者面臨網上欺詐的危險，害怕自己的信用卡號碼被盜用，擔心個人隱私被泄露。而企業與企業之間安全、快捷的資金結算更有很長的一段路要走。因此，建立一個安全的交易環境將是網路營銷亟待解決的問題。網上支付不統一，難以實現真正意義的網路營銷。網路營銷的核心內容是信息的互相溝通和交流，交易雙方通過互聯網進行交流、洽談和確認，最後才能發生交易。而對於通過網路經營手段進行交易的雙方來說，只有銀行等金融機構的結算介入才能最終完成。這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。而目前，我國各大專業銀行選用的網路通信平臺不統一，各銀行的信用卡不能通用，無法實現各銀行之間跨行業務的互聯、互通，直接限制了網路營銷的發展。

　　4．信用安全風險

　　信用風險是網路營銷發展中的主要障礙，這是因為網路營銷是建立在交易雙方相互信任、信守諾言的基礎上的。我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。消費者擔心將款匯出後得不到應有的商品。企業擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而在收款時出問題。網路技術異化，一定數量的網站成為經濟欺詐的“幫凶”，一些網站甚至成為騙錢的工具。許多電子商務是“穿新鞋，走老路”，即“網上訂貨，場外交易”。網上銀行作為金融服務的最先進的交易手段，但作為網上交易的主體，即商業銀行、商人、企業經營者卻大都持觀望態度，真正敢於“吃螃蟹”的人寥若晨星，屈指可數。銀行不願意通過網路劃撥款項，人們也不願意通過網路存款。如今，人們對對方當面提供的貨幣是真是假，都將信將疑。與網路經濟相適應的應該是一個組織性最強的社會，而信用危機與信用瑕疵，便是威脅這個社會組織的天敵。中國雖然已經進入了市場經濟階段，但因為市場經濟管理和法制建設的相對滯後，一直未能建立起與市場經濟相適應的信用保障體系。與網路經濟相比，中國的信用保障體系更處於待建階段。

　　5．法律風險

　　網路營銷經過多年的發展，逐步走向正規化，相關的法律法規相繼出台，有力地促進了網路營銷的發展。然而，儘管我國對電子合同的法律效率、知識產權的保護、網上支付、電子證據等進行不斷的研究，但這些法律法規的內容遠遠不能適應電子商務的發展，很多的商務活動還找不到現成的法律條文來保護網路交易中的交易方式，導致交易雙方都存在風險。另外，由於網路營銷可以在不同國家和地區的企業個人之間交叉進行，但各國的法律不同，社會文化、風俗習慣又有很大的差異，因此，很有可能在一方看來是正當的交易，但在另一方卻認為是不可接受的，從而導致交易的失敗或受到限制。

　　6．制度風險

　　與網路營銷風險有關的制度，主要指巨集觀經濟管理制度，其中，最主要的是系統的法律制度和市場監管制度。制度的建立和實施是維持良好市場秩序的基石。企業作為市場活動的主體，在制度不健全的市場體系中從事營銷活動，必然會遇到市場秩序紊亂帶來的制度風險，並引發信用風險、資金風險等一系列潛在風險。而巨集觀管理制度的缺乏正是目前網路市場的一個重要特征。

　　7．管理風險

　　在網路營銷活動中，交易的順利進行、企業的生產經營都依賴於嚴格的管理，而人員管理制度的不健全常常是造成網路營銷風險的主要因素。在我國，電腦犯罪呈現出內部犯罪的趨勢，大都是由於內部工作人員職業道德修養不高、安全教育及安全防範意識欠缺、管理鬆散所導致的。

　　網路營銷風險的存在是企業開展網路營銷並取得成功的重要制約因素，而網路營銷風險的形成不僅僅是企業自身原因導致的。探析網路營銷風險產生的原因，有助於強化社會和企業對網路營銷風險的認識，併為規避風險提供依據。

　　1．國家經濟管理體制的不完善

　　國家作為市場巨集觀調控的主體，通過制定法律法規，形成健全的市場監管機制，從而在對網路市場的約束和監管中發揮主要作用。與傳統市場相比，虛擬的互聯網是具有成長性的市場，其自發的市場機制，如價格機制、競爭機制等很不完善，企業的經營行為很不規範，加深了對國家巨集觀管理體制的依賴。然而，網路市場的虛擬性使國家原有的很多市場監督機制在網路市場條件下變得不適用，造成市場監管機制不健全；同時，雖然我國近期制定了一些相關的法律和法規，如電子簽名法等，但距離完善系統的市場監管體系的目標還相去甚遠。制度的欠缺和管理體制的不完善必然給企業帶來網路營銷風險。

　　2．網路安全技術的落後

　　我國的互聯網技術起步比較晚，與世界上一些技術發達的國家相比，很多互聯網高尖端技術我國不能掌握，更令人擔憂的是，由於我國在互聯網領域關鍵技術的落後，很多網路關鍵設備依靠國外進口，這不僅增加了企業開展網路營銷的技術難度，更帶來了一些無法預知的風險隱患。而技術落後的問題僅靠企業是無法解決的，需要國家在科研、生產、教育等諸多方面進行協調。

　　3．企業自身的因素

　　對於我國很多開展網路營銷的企業來說，自身的因素在網路營銷風險形成中的作用是至關重要的。首先，與國外很多大企業相比，我國企業的規模普遍較小，在技術、資金、人員、管理等各方面都處於劣勢，抵禦風險的能力相對較弱；其次，我國的很多企業開展網路營銷時間較短，缺乏必要的經驗積累，在防範和規避網路營銷風險中無經驗可循；最後，很多企業缺乏風險意識，過多地關註網路營銷的高效性和經濟性，而對網路營銷現實的和潛在的風險估計不足。在防範和麵對風險時無法採取有效的針對措施。

　　網路營銷風險主要有以下幾個特征：

　　①客觀性。網路營銷風險的存在與發生就總體而言是一種必然現象，是一種不以人們的主觀意志為轉移的客觀存在。

　　②可變性。風險的存在，是風險發生的前提條件。由於風險發生的偶然性和不確定性，我們可以推論出風險存在的可變性。因此在一定條件下，網路營銷風險是可以轉化的。這種轉化包括：風險性質的變化、風險量的變化，某些風險在一定的空間和時間內被消除、新的風險的產生。

　　③複雜性。網路營銷風險的複雜性首先表現在其發生的原因、表現形式、影響力和作用力是複雜的，再者，網路營銷風險形成的過程是複雜的，人們對其產生不能完全瞭解、全面掌握，在網路營銷開展過程中各個環節均可能產生風險，但是風險的強弱、頻度及表現是不同的，經營者對其把握存在一定的難度。

　　④偶然性。網路營銷風險的存在具有抽象性和不確定性，但風險的表現形式卻有具體性和差異性，風險的發生無論是範圍、程度、頻度還是時間、區間、強度等都可以表現出各種不同形態，並以各自獨特的方式表現自身的存在。對網路營銷風險的認識只有通過無數次觀察、比較、分析和積累總結，才能發現和揭示網路營銷風險的內在運行規律。

　　在網路營銷風險管理工作中，首要也是最重要的工作就是進行風險識別，即要判定存在哪些風險因素、引起這些風險的主要原因、這些風險因素引起的後果及嚴重程度等問題。其他風險管理步驟都是根據這一步而完成的。

　　網路營銷中可採用風險識別方法有：Delphi法、SWOT法、流程圖法、頭腦風暴法、環境分析法、損失統計記錄分析法等。但是網路營銷管理人員需要註意每一種風險識別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網路營銷面臨的全部風險，更不可能揭示導致風險事故的所有因素，因此必鬚根據具體網路營銷的實際以及每種方法的用途將多種方法結合使用。同時，由於經費的限制和不斷增加工作成本會引起收益的減少，網路營銷人員必鬚根據實際條件選擇效果最優的方法或方法組合。網路營銷風險識別是一個連續不斷的過程，僅憑一兩次調查分析不能完全解決問題，許多複雜和潛在的風險要經過多次識別才能獲得較為準確的答案。

　　在識別了網路營銷所面臨的各種風險及潛在損失之後，網路營銷管理人員就應對風險進行計量，估計各種損失將發生的頻率及這些損失的嚴重程度，以便於評價各種潛在損失的相對重要性，從而為擬訂風險處理方案、進行風險管理決策作准備。

　　網路營銷風險計量主要應包括以下工作：①收集有助於估計未來損失的資料；②整理、描述損失資料；③運用概率統計工具進行分析、預測；④瞭解估算方法的缺陷所在，通過減少它們的局限性來避免失誤。

　　計量風險以確定網路營銷風險事件發生的概率及其損失程度，是網路營銷風險管理中最具挑戰性的工作。損失的“不確定性”，正是概率統計所研究的對象。根據有關數據建立概率分佈，揭示損失發生頻率及損失程度的統計規律，將使網路營銷管理人員能更全面、更準確地計量風險併進行預測。

　　一、網路營銷風險控制

　　1．完善國家巨集觀管理體制

　　保證市場秩序、維護經濟運行是政府責無旁貸的任務。在極具發展潛力的網路市場中，政府首先應致力於制度建設和法制建設，使企業的經營活動有序開展，保證社會信用體系的建立健全；其次，政府應以防範制度風險作為基礎。針對所有的網路營銷風險，或制定恰當的政策，或進行積極的引導，使企業對風險防範和控制有充分的準備；再次，政府還應加強對風險防範的監督和協調，為企業提供諸如市場信息、產業動態等多方面的幫助，儘可能地使企業減少面臨網路營銷風險的可能性。

　　2．加強企業制度建設

　　網路營銷風險防範和控制的重點在企業，而企業的制度建設是有效防範各類風險、減少風險損失的主要手段。為有效防範和控制網路營銷風險，企業應著重加強有關的制度建沒：一是人員管理制度，嚴格制定各級人員的行為許可權，明確其權責範圍，以此來規範企業內部人員的行為，並通過教育培訓提高人員的風險防範意識和能力；二是風險控制制度，為企業在風險決策、交易管理、危機應急等狀況下提供規範的處理方法與應對機制；三是監督制度，通過嚴格的監督監管，保證各項制度措施能夠順利實施並充分發揮效用。在此基礎，幾種制度相互結合，為企業有效防範和控制網路營銷風險提供製度保證。

　　3. 建立有效的預防機制

　　預防機制的建立，雖然需要企業先期投入一定資本，但是完善的預防體系能夠有效地幫助企業規避風險，避免網路營銷風險帶來現實的損失，因此，風險防範應以預防為主。為此，企業需要建立發達的信息處理系統，及時把握行業信息、市場信息、產品信息，增強知識產權保護意識，對企業的資料庫和網站進行嚴格規範的管理，使用有效的安全管理軟體等。

　　4．加強信息安全技術研究

　　網路營銷要適應市場全球化的新形勢，信息安全至關重要。加強信息安全研究是我國發展網路營銷亟待解決的關鍵問題。信息安全體系的突出特點之一，是必須有先進的技術系統來支持。在安全技術方面，涉及技術標準、關鍵技術、關鍵設備和安全技術管理等環節，而其核心問題有兩個：

　　(1)有關的安全技術及產品必須也只能是我國自主開發的和國產化的；

　　(2)信息安全技術的開發與採用和國產信息安全產品的採購與裝備，也應納入法制的範圍。

　　5．建立健全信用評估體系

　　建立我國完善的信用評估體系是網路營銷得以迅速發展的重要組成部分。建立完善的信用評估體系要從以下幾方面著手：

　　(1)建立健全科學的信用評級體系。建立科學的信用評級體系要做到國際慣例與中國國情相結合，以及傳統研究方法與現代先進評級技術和互聯網技術相結合。

　　(2)建立獨立、公正的評級機構。信用評級機構不能受到政府、企事業單位和被評級對象的干預。

　　(3)政府積極支持信用評級機構開展工作。

　　6．完善網路交易的法律

　　無論網路安全、網上結算還是貨物配送，都涉及法律法規問題。只有健全法制，嚴懲違法者，才能保證網路營銷的正常運行。因此，國家必須在立法和執法上加大力度。從網路安全來說，要組織力量，選擇符合我國國情的網路交易安全技術，積極開發我國自己的網路安全產品。要強化網路交易安全管理，制定有關的網路交易標準和管理標準，規範買賣雙方和中介方的交易行為。要儘快完善網路交易的法律法規，明確交易各方當事人的法律關係和法律責任，嚴厲打擊利用網路營銷進行欺詐的行為。

　　二、網路營銷風險的消費者權益保護

　　在網路營銷風險規避中，消費者權益保護問題得到了社會的廣泛關註。網路營銷中消費者權益保護涉及兩個方面的問題：消費者在網路交易過程中的權益保護和對消費者個人資料、隱私的保護。

　　雖然在網路營銷中可以運用已有的《消費者權益保護法》對消費者權益進行保護，但由於網路交易的特殊性，如非面對面交易、對商品無感官認識等，使消費者在交易過程中承擔了比傳統交易更大的風險。因此，必須有針對網路營銷特殊性的法律法規來保護網路交易過程中的消費者權益。

　　網上客戶資料對網站來說是一筆財富，網上的一對一行銷、關係行銷、資料庫行銷等都是以消費者個人資料為行銷基礎的。根據擁有的客戶資料，網站可以正確地分析消費者的需求和消費行為，及時提供適當的服務，並以此來增進企業與客戶之間的關係。但是，不當使用和對個人隱私的隨意傳播、揭發以及由此而引起的網路糾紛使得人們不願在網一卜提供A己的個人信息。尋求個人資料的企業在網路營銷過程中應該嚴格約束自己的行為，以簽約等方式徵得客戶同意，合理地使用客戶的個人資料，並採取一定的技術手段保護顧客的個人隱私。

　　三、網路營銷的信用管理

　　2005年3月22目，中國電子商務協會在北京舉行儀式，為十位來自一拍網的網路號賣店店主頒發了“2005年度中國網路誠信賣家”證書，從而掀開了中國“誠信網路交易”活動的序幕。來自一拍網的賣家代表在本次活動中發表了一份“誠信網購宣言”，號召全國的網路交易者都遵守四大“誠信”原則。這些原則包括：誠實做人、誠信經商、重視承諾和講究信用。

　　中國電子商務協會理事長宋玲、一拍網總經理鄭昭東、雅虎全球首席運營官丹·羅森格(Dan Rosensweig)、新浪網首席運營官林欣禾依次發言，表達了對誠信交易活動鼎力支持的態度。隨著電子商務、網路營銷在我國的迅速發展，一些違法違規、阻礙其發展的現象也相繼出現，如虛假交易、合同詐騙、網上拍賣哄抬標的、侵犯消費者合法權益等行為。為了保證我國電子商務的正常發展，國家必須在加強立法的同時，建立合理的電子商務信用管理體系。

　　1．網路營銷信用管理的必要性

　　信用是指信用主體之間履約能力的預期。網路營銷信用管理是指建立完善的電子商務法律法規和信用管理體系，規範網上經營，保證企業網上經營活動的正常進行。進行網路營銷信用管理的必要性有以下幾點：

　　(1)規範電子商務交易市場秩序，防範可能發生的網上經營風險。

　　(2)保障信息安全性。

　　(3)銷售和售後服務難以保障。

　　(4)強烈的市場需求。

　　2．建立網路營銷信用管理體系的重要意義

　　(1)有利於促進企業自身信用管理體系的建立。企業自身的信用管理體系包含著企業網上經營信用管理部分，它們涉及的大部分內容是一致的，如對信息化程度的要求、客戶的信用評估、客戶檔案管理等，同時，兩者建立的目的都是對客戶進行風險控制，提升企業競爭力，更好地開拓市場。因此，建立企業網上經營信用管理體系，將會促進企業自身信用管理體系的建立。

　　(2)有利於促進企業進行網上經營。健全的信用體系是建立和維護企業信用、個人信用的前提，也是企業進行網上交易的基礎。而企業在經營過程中的誠信程度又是其開展網路營銷、贏得消費者信任、取得網上經營成功的關鍵因素。加入WTO之後，我國企業有了更多的與國際接軌的機會，利用網路營銷是企業走向國際的一個良好選擇。因此，建立完善的信用體系，有利於企業參與國際化的商務活動，有利於促進企業的網上經營獲取更多的商業機會。

　　3．幾種典型的信用模式

　　我國網上經營主要有以下幾種典型的信用模式，即中間人模式、擔保人模式、網站經營模式、委托授權模式。

　　(1)中間人模式

　　中間人模式是將電子上網網站作為交易中介人，在達成交易協議後，購貨方和銷售方分別將貨款和貨物交給網站設在雙方地域上的辦事機構，網站確認無誤後再將貨款及貨物交給對方。這種信用模式試圖通過網站的管理機構來控制交易的全過程，雖然能在一定程度上減少商業欺詐，規避商業信用風險，但卻增加了交易成本，並且需要網站具有地面辦事機構的條件。

　　(2)擔保人模式

　　擔保人模式是以網站或網站的經營企業為交易各方提供擔保，通過這種擔保來解決交易過程中的信用風險問題。在這種形式中，存在一個核實、談判的過程，因此會增加交易成本。

　　(3)網站經營模式

　　網站經營模式是通過建立網上商店的方式進行交易活動的。即由購買方將購買商品的貨款支付到網站指定的賬戶上，網站收到購物款後給購買者發送貨物。這種信用模式是單邊的，是以網站的信譽為基礎的，這種信用模式一般主要適用從事零售業的網站。

　　(4)委托授權經營模式

　　委托授權經營模式是網站通過建立交易規則，要求參與交易的當事人按預設條件在協議銀行建立交易公共賬戶，網路電腦按預設的程式對交易資金進行管理，以確保交易在安全的狀況下進行。在這種信用模式中，電子商務網站並不直接進入交易的過程，交易雙方的信用保證是以銀行的公平監督為基礎的。

　　4．網路營銷信用管理體系的建設

　　2004年12月21日。由中國電子商務協會倡導成立的“中國電子商務誠信聯盟”成立大會在京召開。來自全國整規辦、信息產業部信息化推進司、商務部信息化司、中消協等有關單位負責人和電子商務領域的專家學者，以及40多家我國知名的互聯網企業作為聯盟首批發起單位出席了大會。協會政策法律委員會代表介紹了聯盟情況，併進行了誠信公約簽字及授牌儀式。

　　為改變目前我國電子商務信用工作不成熟的局面，加強中國電子商務企業的信用工作，中國電子商務協會特籌備成立“中國電子商務誠信聯盟”(以下簡稱“誠信聯盟”)。該聯盟將在各相關部委指導和支持下，以網站WWW．ec315．org為核心，聯合業界優秀誠信互聯網企業，對網站和企業的基本登記註冊、資質、資信和管理、交易、服務狀況進行權威披露、審核認可和評估，使與之進行交易的單位和其用戶能獲得可信的、動態的基本信息和包括網路公證、網上法律服務、網上仲裁以及其他線上委托等增值服務。“誠信聯盟”將在電子商務交易者之間，電子商務經營者與其用戶之問以及國際電子商務經營者問建立權威的信用評估平臺，充分發揮中國電子商務協會在溝通政府與企業，組織聯合企業及為企業服務方面的作用，發揮法律服務機制在電子商務信用體系建沒中的作用，以此建立電子商務企業門戶平臺、資信平臺和服務平臺，增強電子商務的可信性、安全性和穩定性，保護交易各方的合法權益，大力推進電子商務在我國的發展。

　　網路營銷的信用體系是社會信用體系的重要組成部分。在企業進行網上經營的過程中，信息、交易、付款、物流等每個環節都可能存在信用風險；同時無論是企業還是個人，作為交易對象也都有信用風險存在。因此，全社會都應該關註和積極開展電子商務信用體系的建設工作。這些工作包括研究和制定交易規則、企業內部風險管理控制機制、客戶和供應商的信用分析與管理、構建網上信用銷售評估模型、建立合理的應收賬款回收機制等。此外，還要強化政府對企業電子商務的信用監管，探索電子商務信用體系的相關立法，積極開展對電子商務企業，包括電子商務平臺服務商、信息服務類網站、電子商務交易商等的徵信和評級工作，制定和實施電子商務企業信用標識證制度等。

　　隨著電子技術的飛躍發展及網路應用的日趨普及，信息社會引領的電子商務營銷模式正在衝擊甚至取代舊的交易方式。科技的日新月異為網路營銷的產生和發展提供了必要的條件。以網路營銷為代表的新型營銷模式逐漸成為具有信息時代特征的營銷方式。新的營銷方式同樣給我們帶來了新的營銷風險。如何管理好網路營銷風險，是擺在營銷人員和營銷學者面前的新問題。在筆者看來，只有從根本上建立企業以及個人信用體系，將誠信的思想融於人們的生活和企業的經營之中，完善各級營銷管理制度，不斷進行技術改進，完善相關網路交易法律，建立風險預警系統，才能將網路營銷的風險變為企業發展和社會進步的動力。