旅游區公共關係

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　　旅游區公共關係就是旅游區為了塑造自身形象，通過一定的傳播媒介來影響旅游區潛在旅游者，以獲得其信任與支持的科學與藝術。具體而言，它包含下列三層意思。

　　第一，旅游區公共關係的根本目的就是塑造旅游區形象。旅游區形象是旅游者對於旅游區的總體評價，是旅游區的表現與特征在旅游者心目中的反映。一個旅游區的形象是通過其內在精神和外顯事物顯現出來的。內在精神是指旅游區的經營管理理念、員工精神風貌、創新與開拓精神、思想觀念等；外顯事物是旅游區的名稱、註冊商標、產品特色、服務水平以及企業建築、員工的著裝等要素。

　　第二，旅游區通過傳播媒介來影響旅游區潛在旅游者。旅游區公共關係的主體是旅游區企業，客體是潛在旅游者，旅游區通過傳播媒介來溝通潛在旅游者。這裡的傳播媒介不僅包括大眾傳播媒介(電子類傳播媒介與印刷類傳播媒介)，也包括答記者問和各種公關活動等，從而對潛在旅游者產生影響，以獲得其信任與支持。第三，旅游區公共關係是一門科學又是一門藝術。從公共關係的全過程來看，特別是從通過分析旅游區形象現狀，確立本次公關目標到設計主題、分析公眾、選擇媒介直至定方案的整個策划過程，它體現了公關人員的藝術創造過程，而後通過一定的科學方法去實施與評估，因此它是一門科學又是一門藝術。^[1]

　　旅游區作為一個特殊的旅游業組織，具有下列特性：

　　1．多方位性

　　旅游區公共關係的主體是以旅游功能為主的地理綜合體，這種地理綜合體是多方位的，有大有小，小者如淄博蒲松齡故居、蘇州園林，大者如長江三峽、雅魯藏布大峽谷；有山川、海濱；有工廠、農家；有繁華的城市購物，也有塵封千年的遺址古建築等。

　　旅游區公共關係的客體是與旅游區相關的組織，這些組織是多方位的。例如，直接為旅游者提供出行購物服務的民航、鐵路、商業等行業；為滿足旅游者的基本需要的賓館、餐飲等行業；為旅游者創造了一個良好的旅游環境的環保、公安、教育、文化等政府部門。

　　因此，旅游區為保證對旅游者的吸引力，必須把以上各單位、各部門作為公共關係的對象，與之密切聯繫，及時溝通，共同做好對旅游者的接待服務工作，為旅游區創造一個良好的旅游環境。例如，世界公園建在北京市丰台區的花鄉。建立之初景點通往北京市的道路交通系統比較落後，儘管景點本身對游人有很大的吸引力，但是不完善的道路交通系統，使游人去一趟飽受顛簸之苦，導致世界公園的吸引力下降，許多游客因此而取消了到此旅游的計劃。世界公園公共關係部門在上級的支持下，與公路交通部門溝通協調關係，宣傳旅游業能給當地經濟帶來的益處，最終交通部門修通了一條通往世界公園的優質公路，開通了幾對對游人有較大吸引力的雙層公車，游人數量有了大幅度增加。

　　2．複雜性

　　一是旅游區主體是複雜的。有風景名勝景區(山嶽、湖泊、河川、海濱、森林、溫泉、瀑布)，有歷史文化古跡(寺廟、古墓、古城、古建築、古戰場等)，有休閑觀光景區(“農家樂”、“漁家樂”、度假村等)，有革命傳統教育聖地(井岡山、瑞金、遵義、會寧、延安、西柏坡等)。由於旅游景區公共關係主體所處的地域不同、景區類型不同，公共關係具有複雜性。

　　二是旅游區公共關係的客體是複雜的。前面提到有眾多的組織，這些組織由於職能的不同，使得旅游區公共關係呈現複雜性；另外客源市場也是複雜的，國度不同、民族不同、信仰不同、職業不同、文化程度不同、政治觀點不同、經濟基礎不同、文化背景不同，旅游者的多樣性，帶來旅游區公共關係的複雜性，絕不能簡單地按照一個模式開展工作，要區別對象情況，採取多種方式和方法。

　　3．動態性

　　旅游區公共關係的動態性表現在三個方面：

　　一是游客不是固定的，每天都在變化，每天都是新游客。

　　二是旅游區本身有個初創、發展到成熟的過程，在不同階段，公共關係的工作重點是不同的。初創階段重點是宣傳，提高知名度，吸引游客；成熟階段重點是加強綜合功能建設，提高信譽度。

　　三是旅游的季節性和游客高潮的周期性，使得旅游區公共關係具有動態性。

　　旅游區公共關係動態性特點，要求旅游區公共關係活動從思想、內容到形式不能僵化，必須能夠跟隨公共關係主體、客體以及環境的變化而作出迅速、敏捷的調整。

　　1．積極推銷景區

　　推銷景區要依據景區特點，分析游客類型，積極推銷，提高景區知名度。

　　一是通過大眾媒體宣傳景區。在大眾媒體上刊登廣告，讓媒體記者參加體驗旅游活動，撰寫游覽景區的感受、心得文章，製作景區欣賞影視專題片等。以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引公眾對景區的註意。推銷時要突出與眾不同的景區特點，突出自己的賣點。

　　二是通過參加國際、國內旅游交易會、產品展銷會等進行推銷。推出的產品主題要明顯，要能夠吸引業內同行和游客的眼球。如西北五省在2006中國國際旅游交易會上推出的主題為“絲綢之路——2000年的輝煌與夢想”旅游產品，配以《神奇大西北》Flash演示光碟，在會場內外颳起了一股強勁的“西北風”，參觀者印象深刻，效果甚佳。

　　三是邀請在景區拍攝影視劇推銷景區。20世紀80年代在“少林寺”景區拍攝電影《少林寺》，引起全國關註少林寺，至今游客仍然火暴。南韓很多景區與影視企業合作，邀請其到景區拍攝影視劇，極大地提升了景區的知名度和人氣，如《冬季戀歌》主題公園、《大長今》主題公園、《藍色生死戀》主題景點等都是因影視劇的熱播而成名的。他們還把劇情中主人公使用過的圍巾、茶杯等物品製成旅游紀念品，給旅游景區購物帶來豐厚的收益。

　　四是通過景區全體員工優質服務，打動游客，使觀光過景點的每一位游客都成為景區的義務宣傳員。還可以組織景區文化員工宣傳，如少林寺組織武僧出國表演中國功夫，很受外國人歡迎，同時吸引了很多外國人來河南少林寺參觀，這是一種獨特的文化推銷傳播方式。

　　2．協調景區公關客體工作

　　做好景區公關客體的協調工作，創造和諧景區環境，是景區公關工作的重要任務。景區的交通、賓館、餐飲、購物、娛樂、旅行社與旅客、政府主管部門及相關的公安、環保、工商、稅務、文化、媒體等協調好。

　　3．培訓組織內部員工

　　培訓組織內部員工，提高服務質量，是景區公關工作的重要任務。景區公關要制定員工工作規範、服務質量標準、員工培訓計劃，教育培訓景區全體員工對游客要熱情禮貌，誠信購物，創造景區良好的形象。西安秦始皇陵景區制定了《秦陵公司精細化服務手冊(試行)》，涉及景區所有8個部門46個崗位，共計325條服務規範，363條崗位流程。在全體員工中樹立“推行精細化服務是景區企業的最終選擇”的認知理念。通過認知關、執行關、規範關、意識關、技能關、精細關的六關教育培訓，每個員工都要從細微處讓游客感受周到的精細服務。他們在景區設立了講解、晴雨傘、涼毛巾、針線包、血壓儀、殘疾人輪椅、兒童車、常用藥等20餘項免費服務。當游客攀爬秦始皇陵後滿頭大汗，在陵的頂部會有人給你遞上一條經過消毒、噴上香水的毛巾讓你擦汗，毛巾每天用量少則幾十條，多則上千條。他們這種用“人性化”和“親情化”來體現“精細化”的做法，打動了游客，感動了市場，讓秦陵公司創造出輝煌業績。

　　4．處理游客與景區的糾紛和組織的危機事件

　　景區公共關係的職能之一就是處理游客與景區發生的糾紛以及景區發生的危機事件。一是處理游客與景區糾紛。在景區內與游客發生糾紛的情況大致是：游客在景區內購物遭受欺詐，引起游客不滿投訴；游客之間因取景照相，在搶占位置時引發爭執；景區管理人員維持秩序時態度蠻橫，與游客發生矛盾；景區在發展建設中沒有處理好與景區周圍社區居民的關係，居民利益受到侵害而沒有得到必要的補償，導致社區居民在通往景區的路上設障或圍堵景區大門等。這些糾紛一旦發生，公關人員必須趕赴現場瞭解情況，與游客、居民進行溝通，避免事態進一步發展，同時做好游客、居民的安撫工作。

　　二是處理景區危機事件。景區發生危機事件，一般是景區的險要地段警示不明導致游客失足傷亡，景區內發生火災、塌方等危及游客人身安全的事件等。景區公關人員遇到這類情況，應馬上與公安、消防、醫療等組織聯繫，爭取他們支持與幫助；與媒體溝通，客觀報道，避免以訛傳訛，影響景區形象。同時，對於受到傷害的游客及時組織救治，做好同行游客的思想穩定工作，對給游客帶來的傷害深表歉意。

　　根據旅游區發展所處的階段不同，以一定的公共關係目標為核心，以不同的公共關係活動的方法和技巧為載體，形成不同的公共關係模式。

　　一、旅游區開拓型公共關係模式

　　旅游區開拓型公共關係是指旅游區開創時期或開展公關活動初期，為開拓局面、樹立旅游區良好形象而進行的公關活動。如與公眾廣泛聯繫、進行高強度的旅游宣傳等公關活動。此模式中，旅游區積極、主動地通過各種途徑開展公關活動，準確、及時、有效地瞭解輿論，抓住有利時機，與外部公眾如新聞媒介、旅游者、社區組織、旅行社等廣泛進行信息交流，以各種渠道和方式向公眾介紹自己，增加可見度、可信度，使儘可能多的公眾瞭解旅游區。因此，此階段進行的公關活動主要有：(1)舉行開業慶典，通過旅游區開業慶典活動，將旅游區名稱、標誌、象徵物、標準色、宣傳口號等隆重推出，使公眾初步產生興趣，促使形成新的消費動機；(2)開展各種聯誼活動，增進與相關公眾的瞭解、溝通與友誼；(3)積极參与當地政府、社區的各種重要活動，以培養感情；(4)通過廣播電視、報刊等媒體做好公關廣告。

　　二、旅游區發展型公共關係模式

　　發展型旅游公共關係是旅游區在其發展時期，加強與公眾的溝通聯繫，持續不斷地向公眾傳遞旅游區信息，鞏固和完善旅游區形象，建立信譽，促使旅游者消費行為的習慣化，從而保證旅游區持續穩定發展而進行的公關活動。

　　旅游區發展型公共關係的主要任務是：(1)旅游區公關部門應不斷地鞏固和加強與外部公眾已建立起來的聯繫，通過公關調查及時瞭解公眾態度，尊重民意，爭取民心。(2)持續宣傳，擴大影響，不斷促使旅游者及潛在旅游者實現其旅游意願。旅游區公關部門應通過各種媒介持續地向社會公眾傳遞產品信息，建立旅游者持續購買信心。(3)提供優質服務，提高旅游區信譽。旅游區公共關係推銷的是“旅游區”本身，通過服務使公眾感覺到旅游區以公眾為中心的人情味，為旅游區贏得良好信譽。

　　旅游區發展型公共關係的主要活動有：(1)通過各種方式加強旅游區與公眾的溝通，如寄送賀卡、宣傳信件等。(2)創造或利用“事件”，如贊助體育、藝術或娛樂活動，參加相關的旅游博覽會及客源國(地)獨特的重大節日、事件等。(3)對於重要經銷商和長期友好的客戶，旅游區應給予必要的鼓勵、優惠，通過他們吸引更多的潛在公眾。(4)舉行旅游區及產品知識的有獎問答，並配合有效的營銷措施和媒介宣傳，擴大旅游區的影響面。(5)舉辦旅游區周年慶典、紀念活動，通過新聞媒介的傳播，有益於旅游區良好形象和信譽的建立。

　　三、旅游區鞏固型公共關係模式

　　旅游區鞏固型公共關係是旅游區為防止內、外部環境變化造成失調或損失而建立的早期預警系統，以及時解決萌芽問題、消除公眾疑慮、爭取公眾諒解、創造和諧的外部環境等而進行的公關活動。旅游區鞏固型公共關係的目標是：(1)有計劃地制止或解決那些處於萌芽狀態中的問題；(2)在旅游區不利時機，調整公關方案，理順與公眾的關係，爭取公眾的理解，開創有利局面。

　　旅游區鞏固型公共關係的主要任務有：(1)建立旅游區早期警報系統。旅游公關人員應從公關調查、日常接待、公眾咨詢、旅游投訴等中及時洞察旅游區潛在的問題和已經初露端倪的事件，並迅速採取必要的糾正措施。(2)積極、主動改造環境，擺脫環境的消極影響。在旅游區經營與發展過程中，時常會與社區、競爭者、環境保護群體、消費者組織等發生摩擦，產生矛盾。旅游區公關部門應積極、主動地採取措施，消除摩擦，改善外部環境。(3)勇於承認錯誤，主動地採取彌補措施，爭取公眾諒解。

　　鞏固型旅游公共關係的主要活動有：(1)開展公關宣傳，引導公眾輿論；(2)積極發起社會公益活動，號召公眾參與；(3)舉行各種形式的研討會、專家鑒定會，用具有權威性評論的方式消除公眾疑慮，建立信心；(4)提高服務質量，將旅游者的抱怨與不滿意減少到最低限度；(5)積极參与旅游行業協會及相關工作，加強與同行業的協調聯繫，創造和諧的外部環境。

　　四、旅游區矯正型公共關係模式

　　旅游區矯正型公共關係是指旅游區遇到突發性災難或危機的襲擊，或由於謠言、不利報道造成旅游區形象嚴重歪曲，或由於旅游區本身經營管理，產品本身的問題在社會上造成嚴重後果時，為保證旅游區能在危機發生時及時控制局勢，在危機過後迅速重建旅游區形象而採取的旅游公關活動。

　　旅游區矯正型旅游公共關係的目標是：(1)迅速平息風波，避免矛盾激化；(2)糾正錯誤，採取有效措施解決問題，保護公眾利益；(3)恢覆信任，輓回聲譽，重塑形象。

　　矯正型旅游公共關係的主要任務是：(1)迅速查清危機原因，確定公關方案；(2)保持信息暢通，控制不利輿論特別是謠言流傳，爭取有利輿論；(3)與新聞媒介密切合作，爭取公正、有同情心的報道；(4)及時把旅游區採取的行動、措施與公眾溝通，迅速取得公眾信任，重塑旅游區形象。

　　旅游區矯正型公共關係的活動主要有：(1)組織好現場新聞，努力幫助新聞媒介迅速、準確、完整地瞭解事實，贏得新聞媒介公正和具有同情心的報道；(2)及時傳遞旅游區信息，危機發生後應及時採取座談會、社區會議、公眾聽證會等向公眾解釋事件的真相、旅游區相關的解決措施等；(3)重塑旅游區形象的其他活動。

　　作為一個完整的公共關係過程，旅游區公共關係過程應遵循公共關係的四步工作法。即旅游區公共關係調查分析、旅游區公共關係策劃、旅游區公共關係實施、旅游區公共關係評估。

　　一、旅游區公共關係調查分析

　　這一階段旅游區公共關係的重點是甄別公眾對象，調查輿論與民意，從而評價旅游區形象，併在掌握大量信息的基礎上尋找差距，確定問題，為公共關係確定目標尋找依據。

　　(一)旅游區公共關係調查

　　旅游區公共關係調查主要是對旅游區存在的自然環境與人文環境的調查(具體內容前文已經敘述)，通過對調查資料的分析，確定目前旅游區的形象。旅游區資料的調查與搜集方法包括訪問調查法、座談法、市場觀察法、抽樣調查法及問卷調查法等。常用的資料分析方式有定性分析法、統計分析法、電腦模擬分析法等。為了保證調查的效果，調查時間一般選擇在節假日、公眾休息時間。同時，為了保證信息資料的可信度，應規定在相對較短的而又集中的時間段內完成資料收集工作。

　　(二)旅游區現實形象的分析

　　旅游區現實形象是社會公眾和社會輿論對旅游區實際狀態行為的認知與評價。這種認知與評價體現為旅游區在社會公眾中的兩個基本指標：知名度和美譽度。旅游區現實形象的分析就是通過民意測驗和輿論調查，來測定旅游區在社會公眾中的知名度的大小和美譽度的高低。根據知名度和美譽度在現實狀況中的不同構成，可以將旅游區的實際形象區分為四種狀態(如圖所示)。

　　圖中，第1象限代表的是高知名度、高美譽度狀態；第2象限代表的是低知名度、高美譽度狀態；第3象限代表的是低知名度、低美譽度狀態；第4象限代表的是高知名度、低美譽度狀態。顯然，第1象限是旅游區最佳的公共關係狀態；第2象限表示旅游區形象屬於較為穩定、安全的一種公共關係狀態中，具有良好的形象推廣基礎；第3象限說明旅游區目前的公共關係狀態不佳，其公共關係工作甚至需要從零開始；第4象限表明旅游區的公共關係處於臭名遠揚的惡劣境況，旅游區處於危機狀態，其公關工作，應該是先扭轉已經形成的壞名聲，再設法逐步輓回信譽。

　　二、旅游區公共關係策劃

　　高知名度旅游區公共關係策劃，就是公共關係人員根據旅游區形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃、設計最佳行動方案的過程，此過程是旅游區公共關係工作的中心環節，體現了公共關係人員科學的策劃構思和巧妙的策劃藝術。

　　(一)公共關係策劃的原則

　　1．公眾利益優先的原則

　　這是公共關係策劃的首要原則。公眾利益優先，不僅是公共關係工作的指導思想，也是公共關係人員應遵守的職業道德標準。

　　公眾利益優先並不是要旅游區放棄自身的利益，而是要求旅游區在考慮自身利益與公眾利益的關係時，始終堅持把公眾利益放在首位。實際上，旅游區只有時時、處處為公眾利益著想，堅持公眾利益至上，才能贏得公眾的好評與社會的支持，才能使自身獲得更大的、長遠的利益，取得“雙贏”的效果。

　　2．尊重客觀事實的原則

　　公共關係的一切活動都應以客觀事實為基礎展開。首先應做到按照客觀規律進行策劃；其次，公共關係方案設計應尊重客觀事實；再次，旅游區的形象塑造應該做到客觀、真實、全面和公正。

　　3．獨創性與連續性相統一的原則

　　旅游區的公共關係活動是一個長期的工作，應著眼於長遠目標，所以必須具有連續性，同時也必須具有獨創性，這也是公共關係具有管理職能的要求。在茫茫商海中，只有進行創造思維，標新立異，才有可能脫穎而出。

　　4．與旅游區整體規劃和社會發展相一致的原則

　　公共關係策劃是在旅游區整體規劃和社會發展的大背景的制約下進行的。脫離了這個大背景，再好的創意也可能是一種空想。所以公共關係人員在進行策劃時，應遵循行動方案與旅游區整體規劃和社會發展相一致的原則。

　　(二)旅游區公共關係策劃的程式

　　旅游區公共關係策劃的七個步驟。

　　(1)旅游區形象現狀及其成因分析。在確認調查材料真實性與可靠性的基礎上，認真分析形成目前旅游區形象的原因。

　　(2)確定目標。公共關係的目標是同調查分析中所確認的問題密切相關的。一般而言，解決目前存在的問題是公共關係的具體目標。當然，公共關係工作也通常有總目標，．各個時期的具體目標應與旅游區總的公關目標相一致。

　　(3)設計主題。公共關係的主題是對旅游區公關活動的高度概括。它的設計必須與旅游區公共關係的目標相一致，同時要求主題新穎、簡單，有鮮明的個性、便於記憶、朗朗上口，且不失審美情趣。如武漢市2003年6月進行了以“長江旅游從武漢起航”為主題的各種公關活動。主題的表現形式可以是多種多樣的。可以利用典禮儀式、周年誌慶、喜慶活動、競賽活動、學術研討會、社會公益活動及展覽會等形式。

　　(4)分析公眾。旅游區的存在和發展與外界一切利益相關的組織有著不同程度的聯繫。分析公眾就是把與旅游區利益相關的各個群體進行分析，找出不同公眾的需求，並分析這些需求哪些是共同的，哪些是特殊的，哪些符合旅游區的目標，哪些與旅游區的目標相悖，從而確定傳播的方式與途徑。

　　(5)選擇媒介。旅游區的形象必須藉助各種媒介進行宣傳，才能讓公眾對之認識與瞭解。因此，旅游區要根據自身的公眾特點、目標要求及經濟實力來選擇媒介。比如分清旅游區的旅游市場是國際市場、國內市場還是本地區市場，如果主要是本地區市場，就沒有必要選用全國性的媒介等。成功的公共關係策劃，應選擇恰當的媒介與方式，爭取以較少的投入與最好的傳播方式取得最好效果。

　　(6)預算經費。旅游區的公關活動必須考慮費用問題，如勞動成本、管理費用、設施材料費，另外還有其他用於處理特殊事件的專項費用等。在開展公關活動之前，對各項費用進行預算，以保證活動順利進行。

　　(7)撰寫策劃書。旅游區的公共關係計劃形成以後，就必須形成書面報告——策劃書。策劃書一般包括封面、序文、目錄，策劃的宗旨、內容，經費預算、策划進度，有關人員目標責任分配表及附件等。

　　總之，整個的策划過程包括公共關係人員要依據公共關係調查中所確定的旅游區形象的現狀，提出新的旅游區形象目標與要求，並據此設計公共關係活動主題。然後，通過分析旅游區內外部人、財、物等具體條件，提出若幹可行性方案進行比較、優化，最後確定最佳、最有效的行動方案。

　　三、旅游區公共關係實施

　　公共關係計劃的實施就是公共關係計劃被採納以後，把計劃所確定的內容變為現實的過程。這個過程是最為複雜、最為多變的一個關鍵環節，它是直接、實際、具體地解決問題的過程。如果不經過實施，即使是完美無瑕的公共關係計劃，也只能是“紙上談兵”，沒有任何實際意義。

　　(一)旅游區公共關係實施過程中的特點

　　1．實施過程中的動態性

　　旅游區公共關係的實施是由一系列連續活動而構成的過程，是一個思想和行為需要不斷變化、不斷調整的動態過程。這種動態性主要表現為：(1)一項公共關係活動無論制定得多麼周密、具體、細緻，它總會與實際情況存在一定的差異；(2)隨著時間的推移、實施的進展、環境的變化，實施過程中總會遇到一些新情況和新問題。因此，不斷地改變、修正或調整原定的方案、程式、方法與策略是實施活動中不可避免的。這種不斷調整計劃的做法要始終貫穿於實施的整個過程之中。值得註意的是，強調實施過程中的動態性，並不意味著實施人員可以隨意以一些無關大局的變化為藉口而不按原計划去實施，旅游公共關係實施中的動態性與實施人員的主觀隨意性不可混為一團。

　　2．實施過程中的創造性

　　由於計劃的實施是一個不斷變化和需要調整的動態過程，實施者則要依據整個實施方案中的原則和自己所處的環境、面臨的條件確定自己的實施策略。如根據形勢的變化準確地選擇傳播渠道、媒介與方法，合理地選擇公關時機，正確地分配任務，靈活地調整計劃等。可見，旅游區公共關係實施的過程絕不是一個簡單的照計劃辦事的過程，而是一個由一系列不同層次的實施者發揮主觀能動性的過程。實施人員應該依據這一特點，充分地發揮自己的積極性、主動性和創造性。從這個意義上說，旅游區公共關係實施的過程又是一個對原計划進行藝術性再創造的過程。

　　3．影響的廣泛性

　　一項旅游區公共關係活動的實施涉及眾多的因素和變數，它可能對各類公眾產生廣泛的影響。其影響主要表現在以下方面。首先，在計劃實施的過程中，會對眾多的目標公眾產生深刻影響。一項旅游區公共關係計劃得以成功實施後，常常會使該旅游區的客源市場得到鞏固與擴大，同時還可能使異己力量變為自己的合作者和支持者。即使有時不能令目標公眾從立場上進行徹底的改變，但在觀點、態度等方面也會產生不同程度的變化，至少可以使目標公眾對旅游區的負態度(敵視、偏見，漠然、無知)向正態度(瞭解、理解、好感、支持)的方向有所轉變。其次，旅游區公共關係的實施有時還會對其他旅游區乃至旅游業的經營與管理產生深刻的影響。黃山旅游區在通過了國際IS09001認證之後，便圍繞此事進行多種公關活動，獲得了成功。全國各地大大小小的旅游區均以黃山成功的管理模式為標準科學規劃、嚴格管理，在中國旅游業中掀起了一股“學習黃山”熱，景區管理從此走上了更加科學、規範的道路。最後，一項旅游區公共關係在實施過程中產生的影響還表現在在制定計划過程中一些沒有認識到的、隱蔽著的問題，常常在實施過程中顯示出來，帶來一些沒有預料的影響和變化。如及時發現旅游區潛在的服務質量、產品不符合旅游者需求等問題。

　　(二)旅游區公共關係實施的原則

　　旅游公共關係實施過程中的動態性、創造性及影響的廣泛性構成了實施活動的複雜性。為了保證旅游公共關係的順利實施，公關人員必須遵循如下實施原則。

　　1．目標導向原則

　　所謂目標導向原則是指在旅游公共關係實施過程中，保證計劃不偏離目標的原則。執行目標導向的原則實際上是控制的一種手段。在旅游公共關係實施過程中離不開控制，其控制過程就是實施人員通過目標手段對整個實施活動進行引導、制約和促進，以把握實施活動的進程和方向。在此原則下，旅游公共關係在實施過程中，就必須不斷地把該項計劃與實施的結果和目標相對照，如有偏差，及時調整與糾正才能避免失誤。

　　2．控制進度原則

　　控制進度原則是指根據整個旅游區公共關係的目標和需要，按照一定的程式，控制工作的進度，並對實施過程中出現的有計劃差異或偏離進行糾正，以避免出現畸輕畸重的傾向。在旅游公共關係實施的過程中，由於分工不同，實施人員各負其責地開展工作，往往會出現多方面工作不同步的現象而帶來負面影響。因此，應經常檢查各方面工作的進度，及時發現超前或滯後以及完成的好壞等情況，搞好調節與控制，使各方面工作同步進行，平衡發展，以保證旅游區公關目標的實現。

　　3．整體協調原則

　　整體協調原則就是指在計劃實施的過程中，使涉及的方方面面達到和諧、合理、互補和統一的原則。協調強調實施過程中的各個環節之間、部門之間及公關人員和公眾之間和諧化、合理化，使之不發生矛盾或少發生矛盾，即使矛盾產生時，也能及時加以調節解決。協調的最終目的是要全體實施人員達到思想觀念上的共同認識和行動上的一致，保證實施活動的同步與和諧，做到各個實施部門統一意志、統一指揮、統一行動，提高工作效率，保證實施效果。

　　4．把握時機原則

　　在旅游區公共關係計劃的實施過程中，必須考慮時機這個關鍵因素。正確選擇時機是提高公共關係計劃成功率的必要條件。一般而言，旅游區公共關係實施時，在時機的把握上，應註意：(1)避開或利用重大節日。凡是同重大節日沒有聯繫的公關活動都應避開節日，以免被節日活動沖淡；同重大節日有直接或間接聯繫的公關計劃則可以考慮利用節日為公關活動烘托氣氛，以擴大活動影響。(2)註意避開或利用國內外重大事件。一般而言，需要廣而告之的公共關係活動都應避開國內外重大事件，如旅游區推出新產品的公關活動不能選擇在SARS的突然爆發時期等。凡需要廣而告之而又希望減少震動的活動可選擇在重大活動時，如公佈旅游區門票上漲等，此時公眾的註意力被重大事件所吸引，這樣可減少輿論的壓力。(3)不應在同一時間內同時進行兩項不同的公共關係活動，以免產生矛盾，效果相互抵消。總之，公共關係計劃實施過程中，應根據公關目標，正確地選擇公關時機，並把握應用時機，以達到好的效果。

　　四、旅游區公共關係評估

　　應用科學的檢測方法，評估公共關係工作的效果，既是旅游區公共關係活動的最後環節，也為確定新的公共關係目標提供了客觀依據。公共關係效果的評估，可以通過瞭解本次活動的公眾數量、改變觀點和態度的公眾數量、期望消費的公眾數量以及對公眾的社會文化的影響作為標準進行評估。

　　旅游區評估公共關係的效果主要有以下方法。

　　(一)觀察體驗法

　　旅游區負責人親自參加旅游區公關活動，現場瞭解公關工作的進展情況，直接觀察公眾的反應，評估公共關係效果，並當場提出改進、調整意見。

　　(二)目標管理法

　　以旅游區公共關係目標為標準，將抽象的目標概念具體化，然後將測量到的公共關係結果與原定的目標要求相對照，從而衡量出旅游區公關活動的效果。

　　(三)民意調查法

　　通過抽樣、問卷等方式向公眾瞭解有關情況(公眾對旅游區公關活動的印象、公眾觀點和態度的變化情況、公眾的評價等)，從中分析出旅游區公關活動的效果。

　　(四)媒介分析法

　　通過觀察、分析新聞媒介對本次公關活動及其結果的報道情況，如分析報道的篇幅、持續時間、版面位置、內容性質、權威性和影響力等，測評公共關係活動效果。

　　(五)專家評估法

　　邀請公共關係及有關方面的專家，利用各種專業技術方法，對公關活動的計划進行審查，對實施過程進行監督，最後對實施對象進行調查，綜合評估旅游公關活動的效果。

　　在評估公關活動效果時，應註意定性分析與定量分析相結合，中長期效益與近期效益分析相結合，標準性與變化性相統一。只有這樣，才能科學、合理地評判本次公關活動，以便總結經驗、吸取教訓，有利於開展後續公共關係的工作。