旅游区公共关系

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　　旅游区公共关系就是旅游区为了塑造自身形象，通过一定的传播媒介来影响旅游区潜在旅游者，以获得其信任与支持的科学与艺术。具体而言，它包含下列三层意思。

　　第一，旅游区公共关系的根本目的就是塑造旅游区形象。旅游区形象是旅游者对于旅游区的总体评价，是旅游区的表现与特征在旅游者心目中的反映。一个旅游区的形象是通过其内在精神和外显事物显现出来的。内在精神是指旅游区的经营管理理念、员工精神风貌、创新与开拓精神、思想观念等；外显事物是旅游区的名称、注册商标、产品特色、服务水平以及企业建筑、员工的着装等要素。

　　第二，旅游区通过传播媒介来影响旅游区潜在旅游者。旅游区公共关系的主体是旅游区企业，客体是潜在旅游者，旅游区通过传播媒介来沟通潜在旅游者。这里的传播媒介不仅包括大众传播媒介(电子类传播媒介与印刷类传播媒介)，也包括答记者问和各种公关活动等，从而对潜在旅游者产生影响，以获得其信任与支持。第三，旅游区公共关系是一门科学又是一门艺术。从公共关系的全过程来看，特别是从通过分析旅游区形象现状，确立本次公关目标到设计主题、分析公众、选择媒介直至定方案的整个策划过程，它体现了公关人员的艺术创造过程，而后通过一定的科学方法去实施与评估，因此它是一门科学又是一门艺术。^[1]

　　旅游区作为一个特殊的旅游业组织，具有下列特性：

　　1．多方位性

　　旅游区公共关系的主体是以旅游功能为主的地理综合体，这种地理综合体是多方位的，有大有小，小者如淄博蒲松龄故居、苏州园林，大者如长江三峡、雅鲁藏布大峡谷；有山川、海滨；有工厂、农家；有繁华的城市购物，也有尘封千年的遗址古建筑等。

　　旅游区公共关系的客体是与旅游区相关的组织，这些组织是多方位的。例如，直接为旅游者提供出行购物服务的民航、铁路、商业等行业；为满足旅游者的基本需要的宾馆、餐饮等行业；为旅游者创造了一个良好的旅游环境的环保、公安、教育、文化等政府部门。

　　因此，旅游区为保证对旅游者的吸引力，必须把以上各单位、各部门作为公共关系的对象，与之密切联系，及时沟通，共同做好对旅游者的接待服务工作，为旅游区创造一个良好的旅游环境。例如，世界公园建在北京市丰台区的花乡。建立之初景点通往北京市的道路交通系统比较落后，尽管景点本身对游人有很大的吸引力，但是不完善的道路交通系统，使游人去一趟饱受颠簸之苦，导致世界公园的吸引力下降，许多游客因此而取消了到此旅游的计划。世界公园公共关系部门在上级的支持下，与公路交通部门沟通协调关系，宣传旅游业能给当地经济带来的益处，最终交通部门修通了一条通往世界公园的优质公路，开通了几对对游人有较大吸引力的双层巴士，游人数量有了大幅度增加。

　　2．复杂性

　　一是旅游区主体是复杂的。有风景名胜景区(山岳、湖泊、河川、海滨、森林、温泉、瀑布)，有历史文化古迹(寺庙、古墓、古城、古建筑、古战场等)，有休闲观光景区(“农家乐”、“渔家乐”、度假村等)，有革命传统教育圣地(井冈山、瑞金、遵义、会宁、延安、西柏坡等)。由于旅游景区公共关系主体所处的地域不同、景区类型不同，公共关系具有复杂性。

　　二是旅游区公共关系的客体是复杂的。前面提到有众多的组织，这些组织由于职能的不同，使得旅游区公共关系呈现复杂性；另外客源市场也是复杂的，国度不同、民族不同、信仰不同、职业不同、文化程度不同、政治观点不同、经济基础不同、文化背景不同，旅游者的多样性，带来旅游区公共关系的复杂性，绝不能简单地按照一个模式开展工作，要区别对象情况，采取多种方式和方法。

　　3．动态性

　　旅游区公共关系的动态性表现在三个方面：

　　一是游客不是固定的，每天都在变化，每天都是新游客。

　　二是旅游区本身有个初创、发展到成熟的过程，在不同阶段，公共关系的工作重点是不同的。初创阶段重点是宣传，提高知名度，吸引游客；成熟阶段重点是加强综合功能建设，提高信誉度。

　　三是旅游的季节性和游客高潮的周期性，使得旅游区公共关系具有动态性。

　　旅游区公共关系动态性特点，要求旅游区公共关系活动从思想、内容到形式不能僵化，必须能够跟随公共关系主体、客体以及环境的变化而作出迅速、敏捷的调整。

　　1．积极推销景区

　　推销景区要依据景区特点，分析游客类型，积极推销，提高景区知名度。

　　一是通过大众媒体宣传景区。在大众媒体上刊登广告，让媒体记者参加体验旅游活动，撰写游览景区的感受、心得文章，制作景区欣赏影视专题片等。以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引公众对景区的注意。推销时要突出与众不同的景区特点，突出自己的卖点。

　　二是通过参加国际、国内旅游交易会、产品展销会等进行推销。推出的产品主题要明显，要能够吸引业内同行和游客的眼球。如西北五省在2006中国国际旅游交易会上推出的主题为“丝绸之路——2000年的辉煌与梦想”旅游产品，配以《神奇大西北》Flash演示光盘，在会场内外刮起了一股强劲的“西北风”，参观者印象深刻，效果甚佳。

　　三是邀请在景区拍摄影视剧推销景区。20世纪80年代在“少林寺”景区拍摄电影《少林寺》，引起全国关注少林寺，至今游客仍然火暴。韩国很多景区与影视企业合作，邀请其到景区拍摄影视剧，极大地提升了景区的知名度和人气，如《冬季恋歌》主题公园、《大长今》主题公园、《蓝色生死恋》主题景点等都是因影视剧的热播而成名的。他们还把剧情中主人公使用过的围巾、茶杯等物品制成旅游纪念品，给旅游景区购物带来丰厚的收益。

　　四是通过景区全体员工优质服务，打动游客，使观光过景点的每一位游客都成为景区的义务宣传员。还可以组织景区文化员工宣传，如少林寺组织武僧出国表演中国功夫，很受外国人欢迎，同时吸引了很多外国人来河南少林寺参观，这是一种独特的文化推销传播方式。

　　2．协调景区公关客体工作

　　做好景区公关客体的协调工作，创造和谐景区环境，是景区公关工作的重要任务。景区的交通、宾馆、餐饮、购物、娱乐、旅行社与旅客、政府主管部门及相关的公安、环保、工商、税务、文化、媒体等协调好。

　　3．培训组织内部员工

　　培训组织内部员工，提高服务质量，是景区公关工作的重要任务。景区公关要制定员工工作规范、服务质量标准、员工培训计划，教育培训景区全体员工对游客要热情礼貌，诚信购物，创造景区良好的形象。西安秦始皇陵景区制定了《秦陵公司精细化服务手册(试行)》，涉及景区所有8个部门46个岗位，共计325条服务规范，363条岗位流程。在全体员工中树立“推行精细化服务是景区企业的最终选择”的认知理念。通过认知关、执行关、规范关、意识关、技能关、精细关的六关教育培训，每个员工都要从细微处让游客感受周到的精细服务。他们在景区设立了讲解、晴雨伞、凉毛巾、针线包、血压仪、残疾人轮椅、儿童车、常用药等20余项免费服务。当游客攀爬秦始皇陵后满头大汗，在陵的顶部会有人给你递上一条经过消毒、喷上香水的毛巾让你擦汗，毛巾每天用量少则几十条，多则上千条。他们这种用“人性化”和“亲情化”来体现“精细化”的做法，打动了游客，感动了市场，让秦陵公司创造出辉煌业绩。

　　4．处理游客与景区的纠纷和组织的危机事件

　　景区公共关系的职能之一就是处理游客与景区发生的纠纷以及景区发生的危机事件。一是处理游客与景区纠纷。在景区内与游客发生纠纷的情况大致是：游客在景区内购物遭受欺诈，引起游客不满投诉；游客之间因取景照相，在抢占位置时引发争执；景区管理人员维持秩序时态度蛮横，与游客发生矛盾；景区在发展建设中没有处理好与景区周围社区居民的关系，居民利益受到侵害而没有得到必要的补偿，导致社区居民在通往景区的路上设障或围堵景区大门等。这些纠纷一旦发生，公关人员必须赶赴现场了解情况，与游客、居民进行沟通，避免事态进一步发展，同时做好游客、居民的安抚工作。

　　二是处理景区危机事件。景区发生危机事件，一般是景区的险要地段警示不明导致游客失足伤亡，景区内发生火灾、塌方等危及游客人身安全的事件等。景区公关人员遇到这类情况，应马上与公安、消防、医疗等组织联系，争取他们支持与帮助；与媒体沟通，客观报道，避免以讹传讹，影响景区形象。同时，对于受到伤害的游客及时组织救治，做好同行游客的思想稳定工作，对给游客带来的伤害深表歉意。

　　根据旅游区发展所处的阶段不同，以一定的公共关系目标为核心，以不同的公共关系活动的方法和技巧为载体，形成不同的公共关系模式。

　　一、旅游区开拓型公共关系模式

　　旅游区开拓型公共关系是指旅游区开创时期或开展公关活动初期，为开拓局面、树立旅游区良好形象而进行的公关活动。如与公众广泛联系、进行高强度的旅游宣传等公关活动。此模式中，旅游区积极、主动地通过各种途径开展公关活动，准确、及时、有效地了解舆论，抓住有利时机，与外部公众如新闻媒介、旅游者、社区组织、旅行社等广泛进行信息交流，以各种渠道和方式向公众介绍自己，增加可见度、可信度，使尽可能多的公众了解旅游区。因此，此阶段进行的公关活动主要有：(1)举行开业庆典，通过旅游区开业庆典活动，将旅游区名称、标志、象征物、标准色、宣传口号等隆重推出，使公众初步产生兴趣，促使形成新的消费动机；(2)开展各种联谊活动，增进与相关公众的了解、沟通与友谊；(3)积极参与当地政府、社区的各种重要活动，以培养感情；(4)通过广播电视、报刊等媒体做好公关广告。

　　二、旅游区发展型公共关系模式

　　发展型旅游公共关系是旅游区在其发展时期，加强与公众的沟通联系，持续不断地向公众传递旅游区信息，巩固和完善旅游区形象，建立信誉，促使旅游者消费行为的习惯化，从而保证旅游区持续稳定发展而进行的公关活动。

　　旅游区发展型公共关系的主要任务是：(1)旅游区公关部门应不断地巩固和加强与外部公众已建立起来的联系，通过公关调查及时了解公众态度，尊重民意，争取民心。(2)持续宣传，扩大影响，不断促使旅游者及潜在旅游者实现其旅游意愿。旅游区公关部门应通过各种媒介持续地向社会公众传递产品信息，建立旅游者持续购买信心。(3)提供优质服务，提高旅游区信誉。旅游区公共关系推销的是“旅游区”本身，通过服务使公众感觉到旅游区以公众为中心的人情味，为旅游区赢得良好信誉。

　　旅游区发展型公共关系的主要活动有：(1)通过各种方式加强旅游区与公众的沟通，如寄送贺卡、宣传信件等。(2)创造或利用“事件”，如赞助体育、艺术或娱乐活动，参加相关的旅游博览会及客源国(地)独特的重大节日、事件等。(3)对于重要经销商和长期友好的客户，旅游区应给予必要的鼓励、优惠，通过他们吸引更多的潜在公众。(4)举行旅游区及产品知识的有奖问答，并配合有效的营销措施和媒介宣传，扩大旅游区的影响面。(5)举办旅游区周年庆典、纪念活动，通过新闻媒介的传播，有益于旅游区良好形象和信誉的建立。

　　三、旅游区巩固型公共关系模式

　　旅游区巩固型公共关系是旅游区为防止内、外部环境变化造成失调或损失而建立的早期预警系统，以及时解决萌芽问题、消除公众疑虑、争取公众谅解、创造和谐的外部环境等而进行的公关活动。旅游区巩固型公共关系的目标是：(1)有计划地制止或解决那些处于萌芽状态中的问题；(2)在旅游区不利时机，调整公关方案，理顺与公众的关系，争取公众的理解，开创有利局面。

　　旅游区巩固型公共关系的主要任务有：(1)建立旅游区早期警报系统。旅游公关人员应从公关调查、日常接待、公众咨询、旅游投诉等中及时洞察旅游区潜在的问题和已经初露端倪的事件，并迅速采取必要的纠正措施。(2)积极、主动改造环境，摆脱环境的消极影响。在旅游区经营与发展过程中，时常会与社区、竞争者、环境保护群体、消费者组织等发生摩擦，产生矛盾。旅游区公关部门应积极、主动地采取措施，消除摩擦，改善外部环境。(3)勇于承认错误，主动地采取弥补措施，争取公众谅解。

　　巩固型旅游公共关系的主要活动有：(1)开展公关宣传，引导公众舆论；(2)积极发起社会公益活动，号召公众参与；(3)举行各种形式的研讨会、专家鉴定会，用具有权威性评论的方式消除公众疑虑，建立信心；(4)提高服务质量，将旅游者的抱怨与不满意减少到最低限度；(5)积极参与旅游行业协会及相关工作，加强与同行业的协调联系，创造和谐的外部环境。

　　四、旅游区矫正型公共关系模式

　　旅游区矫正型公共关系是指旅游区遇到突发性灾难或危机的袭击，或由于谣言、不利报道造成旅游区形象严重歪曲，或由于旅游区本身经营管理，产品本身的问题在社会上造成严重后果时，为保证旅游区能在危机发生时及时控制局势，在危机过后迅速重建旅游区形象而采取的旅游公关活动。

　　旅游区矫正型旅游公共关系的目标是：(1)迅速平息风波，避免矛盾激化；(2)纠正错误，采取有效措施解决问题，保护公众利益；(3)恢复信任，挽回声誉，重塑形象。

　　矫正型旅游公共关系的主要任务是：(1)迅速查清危机原因，确定公关方案；(2)保持信息畅通，控制不利舆论特别是谣言流传，争取有利舆论；(3)与新闻媒介密切合作，争取公正、有同情心的报道；(4)及时把旅游区采取的行动、措施与公众沟通，迅速取得公众信任，重塑旅游区形象。

　　旅游区矫正型公共关系的活动主要有：(1)组织好现场新闻，努力帮助新闻媒介迅速、准确、完整地了解事实，赢得新闻媒介公正和具有同情心的报道；(2)及时传递旅游区信息，危机发生后应及时采取座谈会、社区会议、公众听证会等向公众解释事件的真相、旅游区相关的解决措施等；(3)重塑旅游区形象的其他活动。

　　作为一个完整的公共关系过程，旅游区公共关系过程应遵循公共关系的四步工作法。即旅游区公共关系调查分析、旅游区公共关系策划、旅游区公共关系实施、旅游区公共关系评估。

　　一、旅游区公共关系调查分析

　　这一阶段旅游区公共关系的重点是甄别公众对象，调查舆论与民意，从而评价旅游区形象，并在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系确定目标寻找依据。

　　(一)旅游区公共关系调查

　　旅游区公共关系调查主要是对旅游区存在的自然环境与人文环境的调查(具体内容前文已经叙述)，通过对调查资料的分析，确定目前旅游区的形象。旅游区资料的调查与搜集方法包括访问调查法、座谈法、市场观察法、抽样调查法及问卷调查法等。常用的资料分析方式有定性分析法、统计分析法、计算机模拟分析法等。为了保证调查的效果，调查时间一般选择在节假日、公众休息时间。同时，为了保证信息资料的可信度，应规定在相对较短的而又集中的时间段内完成资料收集工作。

　　(二)旅游区现实形象的分析

　　旅游区现实形象是社会公众和社会舆论对旅游区实际状态行为的认知与评价。这种认知与评价体现为旅游区在社会公众中的两个基本指标：知名度和美誉度。旅游区现实形象的分析就是通过民意测验和舆论调查，来测定旅游区在社会公众中的知名度的大小和美誉度的高低。根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将旅游区的实际形象区分为四种状态(如图所示)。

　　图中，第1象限代表的是高知名度、高美誉度状态；第2象限代表的是低知名度、高美誉度状态；第3象限代表的是低知名度、低美誉度状态；第4象限代表的是高知名度、低美誉度状态。显然，第1象限是旅游区最佳的公共关系状态；第2象限表示旅游区形象属于较为稳定、安全的一种公共关系状态中，具有良好的形象推广基础；第3象限说明旅游区目前的公共关系状态不佳，其公共关系工作甚至需要从零开始；第4象限表明旅游区的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况，旅游区处于危机状态，其公关工作，应该是先扭转已经形成的坏名声，再设法逐步挽回信誉。

　　二、旅游区公共关系策划

　　高知名度旅游区公共关系策划，就是公共关系人员根据旅游区形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程，此过程是旅游区公共关系工作的中心环节，体现了公共关系人员科学的策划构思和巧妙的策划艺术。

　　(一)公共关系策划的原则

　　1．公众利益优先的原则

　　这是公共关系策划的首要原则。公众利益优先，不仅是公共关系工作的指导思想，也是公共关系人员应遵守的职业道德标准。

　　公众利益优先并不是要旅游区放弃自身的利益，而是要求旅游区在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众利益放在首位。实际上，旅游区只有时时、处处为公众利益着想，坚持公众利益至上，才能赢得公众的好评与社会的支持，才能使自身获得更大的、长远的利益，取得“双赢”的效果。

　　2．尊重客观事实的原则

　　公共关系的一切活动都应以客观事实为基础展开。首先应做到按照客观规律进行策划；其次，公共关系方案设计应尊重客观事实；再次，旅游区的形象塑造应该做到客观、真实、全面和公正。

　　3．独创性与连续性相统一的原则

　　旅游区的公共关系活动是一个长期的工作，应着眼于长远目标，所以必须具有连续性，同时也必须具有独创性，这也是公共关系具有管理职能的要求。在茫茫商海中，只有进行创造思维，标新立异，才有可能脱颖而出。

　　4．与旅游区整体规划和社会发展相一致的原则

　　公共关系策划是在旅游区整体规划和社会发展的大背景的制约下进行的。脱离了这个大背景，再好的创意也可能是一种空想。所以公共关系人员在进行策划时，应遵循行动方案与旅游区整体规划和社会发展相一致的原则。

　　(二)旅游区公共关系策划的程序

　　旅游区公共关系策划的七个步骤。

　　(1)旅游区形象现状及其成因分析。在确认调查材料真实性与可靠性的基础上，认真分析形成目前旅游区形象的原因。

　　(2)确定目标。公共关系的目标是同调查分析中所确认的问题密切相关的。一般而言，解决目前存在的问题是公共关系的具体目标。当然，公共关系工作也通常有总目标，．各个时期的具体目标应与旅游区总的公关目标相一致。

　　(3)设计主题。公共关系的主题是对旅游区公关活动的高度概括。它的设计必须与旅游区公共关系的目标相一致，同时要求主题新颖、简单，有鲜明的个性、便于记忆、朗朗上口，且不失审美情趣。如武汉市2003年6月进行了以“长江旅游从武汉起航”为主题的各种公关活动。主题的表现形式可以是多种多样的。可以利用典礼仪式、周年志庆、喜庆活动、竞赛活动、学术研讨会、社会公益活动及展览会等形式。

　　(4)分析公众。旅游区的存在和发展与外界一切利益相关的组织有着不同程度的联系。分析公众就是把与旅游区利益相关的各个群体进行分析，找出不同公众的需求，并分析这些需求哪些是共同的，哪些是特殊的，哪些符合旅游区的目标，哪些与旅游区的目标相悖，从而确定传播的方式与途径。

　　(5)选择媒介。旅游区的形象必须借助各种媒介进行宣传，才能让公众对之认识与了解。因此，旅游区要根据自身的公众特点、目标要求及经济实力来选择媒介。比如分清旅游区的旅游市场是国际市场、国内市场还是本地区市场，如果主要是本地区市场，就没有必要选用全国性的媒介等。成功的公共关系策划，应选择恰当的媒介与方式，争取以较少的投入与最好的传播方式取得最好效果。

　　(6)预算经费。旅游区的公关活动必须考虑费用问题，如劳动成本、管理费用、设施材料费，另外还有其他用于处理特殊事件的专项费用等。在开展公关活动之前，对各项费用进行预算，以保证活动顺利进行。

　　(7)撰写策划书。旅游区的公共关系计划形成以后，就必须形成书面报告——策划书。策划书一般包括封面、序文、目录，策划的宗旨、内容，经费预算、策划进度，有关人员目标责任分配表及附件等。

　　总之，整个的策划过程包括公共关系人员要依据公共关系调查中所确定的旅游区形象的现状，提出新的旅游区形象目标与要求，并据此设计公共关系活动主题。然后，通过分析旅游区内外部人、财、物等具体条件，提出若干可行性方案进行比较、优化，最后确定最佳、最有效的行动方案。

　　三、旅游区公共关系实施

　　公共关系计划的实施就是公共关系计划被采纳以后，把计划所确定的内容变为现实的过程。这个过程是最为复杂、最为多变的一个关键环节，它是直接、实际、具体地解决问题的过程。如果不经过实施，即使是完美无瑕的公共关系计划，也只能是“纸上谈兵”，没有任何实际意义。

　　(一)旅游区公共关系实施过程中的特点

　　1．实施过程中的动态性

　　旅游区公共关系的实施是由一系列连续活动而构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的动态过程。这种动态性主要表现为：(1)一项公共关系活动无论制定得多么周密、具体、细致，它总会与实际情况存在一定的差异；(2)随着时间的推移、实施的进展、环境的变化，实施过程中总会遇到一些新情况和新问题。因此，不断地改变、修正或调整原定的方案、程序、方法与策略是实施活动中不可避免的。这种不断调整计划的做法要始终贯穿于实施的整个过程之中。值得注意的是，强调实施过程中的动态性，并不意味着实施人员可以随意以一些无关大局的变化为借口而不按原计划去实施，旅游公共关系实施中的动态性与实施人员的主观随意性不可混为一团。

　　2．实施过程中的创造性

　　由于计划的实施是一个不断变化和需要调整的动态过程，实施者则要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策略。如根据形势的变化准确地选择传播渠道、媒介与方法，合理地选择公关时机，正确地分配任务，灵活地调整计划等。可见，旅游区公共关系实施的过程绝不是一个简单的照计划办事的过程，而是一个由一系列不同层次的实施者发挥主观能动性的过程。实施人员应该依据这一特点，充分地发挥自己的积极性、主动性和创造性。从这个意义上说，旅游区公共关系实施的过程又是一个对原计划进行艺术性再创造的过程。

　　3．影响的广泛性

　　一项旅游区公共关系活动的实施涉及众多的因素和变量，它可能对各类公众产生广泛的影响。其影响主要表现在以下方面。首先，在计划实施的过程中，会对众多的目标公众产生深刻影响。一项旅游区公共关系计划得以成功实施后，常常会使该旅游区的客源市场得到巩固与扩大，同时还可能使异己力量变为自己的合作者和支持者。即使有时不能令目标公众从立场上进行彻底的改变，但在观点、态度等方面也会产生不同程度的变化，至少可以使目标公众对旅游区的负态度(敌视、偏见，漠然、无知)向正态度(了解、理解、好感、支持)的方向有所转变。其次，旅游区公共关系的实施有时还会对其他旅游区乃至旅游业的经营与管理产生深刻的影响。黄山旅游区在通过了国际IS09001认证之后，便围绕此事进行多种公关活动，获得了成功。全国各地大大小小的旅游区均以黄山成功的管理模式为标准科学规划、严格管理，在中国旅游业中掀起了一股“学习黄山”热，景区管理从此走上了更加科学、规范的道路。最后，一项旅游区公共关系在实施过程中产生的影响还表现在在制定计划过程中一些没有认识到的、隐蔽着的问题，常常在实施过程中显示出来，带来一些没有预料的影响和变化。如及时发现旅游区潜在的服务质量、产品不符合旅游者需求等问题。

　　(二)旅游区公共关系实施的原则

　　旅游公共关系实施过程中的动态性、创造性及影响的广泛性构成了实施活动的复杂性。为了保证旅游公共关系的顺利实施，公关人员必须遵循如下实施原则。

　　1．目标导向原则

　　所谓目标导向原则是指在旅游公共关系实施过程中，保证计划不偏离目标的原则。执行目标导向的原则实际上是控制的一种手段。在旅游公共关系实施过程中离不开控制，其控制过程就是实施人员通过目标手段对整个实施活动进行引导、制约和促进，以把握实施活动的进程和方向。在此原则下，旅游公共关系在实施过程中，就必须不断地把该项计划与实施的结果和目标相对照，如有偏差，及时调整与纠正才能避免失误。

　　2．控制进度原则

　　控制进度原则是指根据整个旅游区公共关系的目标和需要，按照一定的程序，控制工作的进度，并对实施过程中出现的有计划差异或偏离进行纠正，以避免出现畸轻畸重的倾向。在旅游公共关系实施的过程中，由于分工不同，实施人员各负其责地开展工作，往往会出现多方面工作不同步的现象而带来负面影响。因此，应经常检查各方面工作的进度，及时发现超前或滞后以及完成的好坏等情况，搞好调节与控制，使各方面工作同步进行，平衡发展，以保证旅游区公关目标的实现。

　　3．整体协调原则

　　整体协调原则就是指在计划实施的过程中，使涉及的方方面面达到和谐、合理、互补和统一的原则。协调强调实施过程中的各个环节之间、部门之间及公关人员和公众之间和谐化、合理化，使之不发生矛盾或少发生矛盾，即使矛盾产生时，也能及时加以调节解决。协调的最终目的是要全体实施人员达到思想观念上的共同认识和行动上的一致，保证实施活动的同步与和谐，做到各个实施部门统一意志、统一指挥、统一行动，提高工作效率，保证实施效果。

　　4．把握时机原则

　　在旅游区公共关系计划的实施过程中，必须考虑时机这个关键因素。正确选择时机是提高公共关系计划成功率的必要条件。一般而言，旅游区公共关系实施时，在时机的把握上，应注意：(1)避开或利用重大节日。凡是同重大节日没有联系的公关活动都应避开节日，以免被节日活动冲淡；同重大节日有直接或间接联系的公关计划则可以考虑利用节日为公关活动烘托气氛，以扩大活动影响。(2)注意避开或利用国内外重大事件。一般而言，需要广而告之的公共关系活动都应避开国内外重大事件，如旅游区推出新产品的公关活动不能选择在SARS的突然爆发时期等。凡需要广而告之而又希望减少震动的活动可选择在重大活动时，如公布旅游区门票上涨等，此时公众的注意力被重大事件所吸引，这样可减少舆论的压力。(3)不应在同一时间内同时进行两项不同的公共关系活动，以免产生矛盾，效果相互抵消。总之，公共关系计划实施过程中，应根据公关目标，正确地选择公关时机，并把握应用时机，以达到好的效果。

　　四、旅游区公共关系评估

　　应用科学的检测方法，评估公共关系工作的效果，既是旅游区公共关系活动的最后环节，也为确定新的公共关系目标提供了客观依据。公共关系效果的评估，可以通过了解本次活动的公众数量、改变观点和态度的公众数量、期望消费的公众数量以及对公众的社会文化的影响作为标准进行评估。

　　旅游区评估公共关系的效果主要有以下方法。

　　(一)观察体验法

　　旅游区负责人亲自参加旅游区公关活动，现场了解公关工作的进展情况，直接观察公众的反应，评估公共关系效果，并当场提出改进、调整意见。

　　(二)目标管理法

　　以旅游区公共关系目标为标准，将抽象的目标概念具体化，然后将测量到的公共关系结果与原定的目标要求相对照，从而衡量出旅游区公关活动的效果。

　　(三)民意调查法

　　通过抽样、问卷等方式向公众了解有关情况(公众对旅游区公关活动的印象、公众观点和态度的变化情况、公众的评价等)，从中分析出旅游区公关活动的效果。

　　(四)媒介分析法

　　通过观察、分析新闻媒介对本次公关活动及其结果的报道情况，如分析报道的篇幅、持续时间、版面位置、内容性质、权威性和影响力等，测评公共关系活动效果。

　　(五)专家评估法

　　邀请公共关系及有关方面的专家，利用各种专业技术方法，对公关活动的计划进行审查，对实施过程进行监督，最后对实施对象进行调查，综合评估旅游公关活动的效果。

　　在评估公关活动效果时，应注意定性分析与定量分析相结合，中长期效益与近期效益分析相结合，标准性与变化性相统一。只有这样，才能科学、合理地评判本次公关活动，以便总结经验、吸取教训，有利于开展后续公共关系的工作。