旅游纪念品

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　　旅游纪念品是指旅游者在旅游过程中在旅游地购买的具有旅游地地域文化特色和纪念意义的实物商品，主要包括仿制品、复制品、工艺品、音像制品、图书资料、字画等。各式各样的旅游纪念品都体现了旅游风景区独特的文化内涵，具有相当的工艺水平，保存了旅游者对一次愉快旅游经历的纪念，具有一定的欣赏价值、使用价值和收藏价值。

　　旅游纪念品与旅游商品不同。旅游商品有广义和狭义之分。广义的旅游商品等同于旅游产品，是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。它既包括旅行社所销售的旅游路线、旅游方式、旅游娱乐等，也包括宾馆饭店、景区景点的服务，还包括旅游者在旅游景区所购买的农副产品、药材和保健品等，当然也包括旅游纪念品。狭义的旅游商品为广义旅游商品中的实物部分，它与世界旅游组织关于旅游购物支出的定义大体相同，是指为旅游做准备或者在旅途中购买商品(不包括服务和餐饮)的花费，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，不包括任何一类游客出于商业目的所作的购买，即为了转卖而作的购买。无论是广义的旅游商品还是狭义的旅游商品，旅游纪念品都只是其中的一个重要组成部分，是其中能反映景区特色、摹拟景区内容或文物并能保存收藏的商品。

　　旅游纪念品与“旅游工艺品”不同。旅游纪念品不仅包括工艺品，还包括图书资料等印刷品以及书法绘画、影视光碟等艺术品。旅游工艺品只是旅游纪念品中的一种，它远远不能取代“旅游纪念品”的概念。虽然很多旅游纪念品都是工艺品，与一般工艺品一样都具有欣赏价值、收藏价值和使用价值，但不同的是，旅游纪念品还具有一般工艺品所不具有的纪念意义。这表现在同一件工艺品，旅游者如果在景区购买，除了欣赏、收藏和使用外，还包括对这个地区的文化的体认和一次愉快旅游经历的纪念。即便是一件到处都能买到的产品，如果是在景区购买的，它就打上了景区的独特的文化烙印，从而获得了附加的价值，使这件或许很普通的工艺品变成了景区文化的载体而具有了旅游纪念意义。

　　旅游纪念品消费与旅游购物不同。毫无疑问，旅游者在旅游景区购买的农副产品、药材、保健品等属于旅游购物，但它们一般不具有纪念意义，有的也不具有欣赏价值和收藏价值。并且，这些产品通常都因笨重而不宜长途运输携带，也因不能收藏而难以成为境外游客的关注点和旅游业创汇增收的主要产品。因此，研究旅游购物消费的重点应当是如何增加旅游者对旅游纪念品的消费。旅游企业决策者应当把开发和销售旅游纪念品，作为扩大旅游购物消费的关键。要增加旅游者旅游购物的消费量，达到旅游企业创汇增收的目的，旅游企业就必须把旅游纪念品开发和销售单独分离出来，加以重点研究，对症下药，这才有利于经营者真正抓住旅游购物消费的关键环节，合理利用有限的资源，创造最大的经济效益和社会效益。^[1]

　　旅游纪念品属于特色旅游商品，除了具有一般旅游商品的基本属性外，还具有自己独特的性质。

　　(一)地域性

　　地域性是旅游纪念品的本质特征，是旅游纪念品具有吸引力的关键所在。它从根本上解释了“旅游纪念品为什么有纪念意义，可以作为礼品”这个问题，并且将旅游纪念品与当地出售的其他商品区别开来。旅游纪念品的地域性主要表现在就地选题、就地取材、就地生产、就地销售等几个方面。就地选题，是指旅游纪念品以旅游地的自然风光、名胜古迹、历史人物、民俗风情、故事传说、趣闻轶事等为题材进行产品设计。如杭州的“花港观鱼”、沈阳的“紫气东来扁额”等。就地取材，是指旅游纪念品从当地的实际情况出发，把当地特有的材料充分利用起来进行生产。如南京的雨花石、宜兴的紫砂壶、无锡的泥人、鞍山的岫岩玉雕、阜新的玛瑙雕刻等，都是旅游纪念品中就地取材的例子。就地生产，是指采用当地特有的传统工艺进行生产。这样的传统工艺是当地长期积累的一种文化精粹，是美的旅游纪念品的特殊创造力。如无锡的“大阿福”泥塑、天津的“泥人张”、福建的寿山石雕、酒泉的夜光杯、杨柳青的年画、张小泉的剪刀等，都是当地传统工艺的精湛杰作。就地销售，是指旅游纪念品要形成名牌优势，在本地打开销路，开拓广阔的市场。它要求旅游纪念品的销售要创名牌，形成供不应求、在别的地方难以买到的局面，但是当地却能保证供应。例如安徽的歙砚，在国内大多数地区都难以买到，在歙县却有供应，并且远销海外。只有当旅游纪念品成为某地特色的物质载体，有些甚至成为某个目的地的标志时，旅游者看到它就能回想起某段旅游经历，这时它就具备了纪念性和实用性。旅游纪念品越是具有地方文化色彩，越是具有乡土气息，就越会受到旅游者的欢迎。

　　(二)艺术性

　　艺术性是指旅游纪念品必须成为艺术品，其基本要求是运用一定的形式结构和表现技巧来塑造具有创造性的完美形象，通过形象准确、鲜明、生动地反映生活和表现作者的思想感情。生产旅游纪念品，要根据审美的需要进行精心的设计和加工，或是古色古香、凝重刚健，或是挺秀相问、天趣盎然，或是仪容富丽、饱满端庄，或是新颖别致、精巧奇特，等等。旅游纪念品越具有艺术性，感染力就越强，游客就越喜爱。例如，辽宁阜新的玛瑙雕刻就具有很高的艺术性，以“巧、俏、绝”而著名。巧，就是为人之灵气，创意大胆，构思奇巧，雕刻技艺精巧，巧夺天工；俏，就是为天之造化，充分利用玛瑙的天然俏色、纹理及质感来表现人间万物的栩栩如生，呼之欲出，逸趣天然；绝，就是为天人合一，使作品源于自然高于自然，源于生活而高于生活，使之成为出神人化的绝品，具有强烈的艺术感染力和震撼力，令人拍案叫绝。尤其是阜新以“雅活”为代表的玛瑙雕刻艺术更具有显著的独特风格，是对中国玉雕艺术的继承、发展和创新，它代表了中国当代玛瑙雕刻艺术的一流水平，是供人们陈列欣赏的艺术珍品。当然，由于人与人的素质和修养不同，生活习惯和生活环境不同，审美观点自然不同。对于同一件旅游纪念品会有不同的评价，甚至相反，但是总有共性的东西，绝不会完全不同。例如非洲木雕，形象十分怪异，但是人们都认为这是一种原始的美、粗犷的美。那么，非洲木雕的艺术美就不容怀疑了。

　　(三)实用性

　　实用性是指旅游纪念品具有的日常使用价值。对于许多旅游者来说，购买旅游纪念品时都是看中了它的日常使用价值，以便作为玩赏和馈赠之用，如杭州的都锦生丝绸、王星记扇子、张小泉剪刀、天竺筷等。纯欣赏的旅游纪念品对旅游者来说，所激起的购买欲望至少会降低一半，只有将实用性与艺术性巧妙地结合起来，才能吸引更多的购买者，即所谓的“好看”、“适用”。值得指出的是，并不是全部旅游纪念品都必须具有实用性，有些纯粹观赏性的旅游纪念品就不具有日常使用价值。即使具有实用性的旅游纪念品也必须融地域性、艺术性和实用性于一体，而不能不讲地域性和艺术性而只讲实用性，否则便无人光顾。旅游者购买旅游纪念品，大多是重在享受，次在实用。例如，在空调和风扇已非常普及的今天，扇子所具有的实用价值已大大减弱，它已演化为一种文化符号，人们购买扇子的目的大多是为了房间装饰或收藏以及作为礼品送人。现在杭州的王星记扇子都是手工制作，因为手工制作所产生的人文价值以及传统产品的纯粹性是机械制作所无法替代的。消费者更多的是追求心理上的满足，传统手工艺能使产品更具收藏和纪念价值。

　　(四)多样性

　　多样性是指旅游纪念品在题材、式样、规格、原料、色彩、审美性、实用性、价格等等方面都多种多样。多样性体现了旅游纪念品的丰富性、可供选择性，能够最大限度地满足不同阶层、不同职业、不同民族、不同年龄、不同性别、不同爱好、不同实际需要、不同经济能力的游客的审美、实用需求。旅游者在个人阅历、兴趣爱好、经济收入、文化修养等方面的差异，决定了其旅游纪念品需求、审美标准及其评判结果的不同，即游客对旅游纪念品的需求存在多样性。这种多样性差异又衍生出区域旅游纪念品的系列性和配套性。系列性是指旅游纪念品由许多相互联系的单个产品构成具有特定功能的系列产品，而不仅仅是孤立的单个产品。配套性是指一种旅游纪念品的各个构成要素的配套生产，使这些要素既齐全，又优质，它是旅游纪念品生产可行性和优质性的重要保证。旅游纪念品品种繁多，在开发形式上采取多样化，不仅可以使旅游纪念品市场更加丰富多彩，而且还可以创造更多商机，增强我国旅游纪念品的市场竞争能力。

　　凡是为旅游者欢迎的物品都可作为旅游纪念品，都可称为旅游资源。其中最受游客欢迎的是特种工艺品和民间工艺品。

　　(1)特种工艺美术品

　　特种工艺美术品是指原料珍贵、工艺精湛、生产手段复杂的高档旅游纪念品，如玉器、金银器、景泰蓝、漆器、刺绣、陶瓷品等。这些特种工艺品，一是材料稀贵，色泽悦目，纹理细密，晶莹剔透、高雅华美，可以代代相传。二是在美材美质的基础上，选择美题，经过美艺，使自然美和艺术美充分结合。比如玉器。扬州是我国重要的玉器产地，早在汉代琢玉技艺已达到相当高的水平，明清两代扬州琢玉名匠辈出，各显风流。大型玉雕《大禹治水图》由一块10080斤的整玉雕成，是传世珍品，现藏北京故宫珍宝馆。此外玉器题材有人物、花卉、炉瓶、雀鸟、兽类、山子雕六大类，产品素以造型美观、雕琢精致、秀丽文雅、玲珑剔透闻名于世。三是地方特色突出。我国幅员辽阔，由于各地的审美差异，工艺品民族风格和地方色彩浓郁，不但就地取材的工艺品有着他处无法替代的特色，而且同一种类型的工艺品往往加工工艺也是千差万别的。比如象牙雕刻，广东长于镂空牙球雕，一块质料雕成的牙球从里到外有几十层，层层都可转动，纵深透彻、精巧玲珑；北京牙雕善于表现人物，尤其是古装仕女，形态婀娜，举止端庄，千娇百媚；上海牙雕长于表现生活，尤其是农家、儿童情趣，千姿百态。越是地方特色鲜明的工艺品越是受到游客的青睐。比如同是瓷器，北方的定窑、钧窑、磁州窑系，南方的龙泉青瓷窑系，景德镇的青白瓷窑系都是历史悠久、特色鲜明的瓷器。定窑的白瓷胎薄质细，釉色洁白，造型优美，刻花、刮花、印花三种技艺，水平高超。河南钧窑长于窑变，海棠红、玫瑰紫器如晚霞灿烂，似流水多变；浙江龙泉窑粉青釉、梅子青釉釉色美丽；江西景德镇瓷器更是久负盛名，造型美观，色彩柔和，质地精良，有“声如磬、自如玉、薄如纸、明如镜”之誉。四是风格独特。凡是传统高档工艺品，大都是经过千百年的工艺积累，精益求精，创造了独特的艺术风格。比如我国的四大名绣，“苏绣工艺精细，丝缕分明；湘绣情调豪放，明媚秀丽；蜀绣针法严谨，光亮平齐；粤绣色彩艳丽，风格特异。”

　　(2)民间工艺美术品

　　民间工艺美术品所用原料价格低廉，制作工艺过程简单，但具有浓郁的民间特色。民间工艺品品种繁多，不胜枚举，常见的有剪纸、泥塑、面塑、花灯、风筝、竹编、柳编、藤编、木雕、竹雕、根雕、石雕、骨雕、果核雕等。这些民间工艺品，一是具有群体性，比如剪纸、窗花、门笺、墙花、顶棚花、灯花、喜花等，作者多为农村妇女，表现题材是她们最关心、最称心、最向往的事物，如家禽、花卉、娃娃、吉祥图案、戏曲故事等；二是就地取材，口传身授，不断完善，如天津泥人张已成品牌，无锡大阿福则成为中国泥人的代名词；三是实用性、艺术性、纪念性相结合，比如花灯，尤其是一年一度的元宵闹灯、赏灯已成为举国一致的灯节，游人很喜欢买灯，于是设计人员把灯设计成折叠式，便于携带，灯上以中国画的形式绘制各地风光；四是表演性，很多艺匠现场施艺表演，比如山东民间艺人刻葫芦、旋木玩具，工艺简朴、造型新颖，广东南雄民间竹编，手法轻盈灵活，似画如舞。这些活动还可以让游人参与，自娱自乐，增加了游人的游兴，游人自然乐意购买。

　　旅游纪念品是我国旅游商品的重要组成部分，在我国旅游经济中有着突出地位。开发创造更多更好的适应旅游者需要的旅游纪念品，不仅能反映旅游区自然与文化的特色，有着较高审美价值，而且对活跃旅游商品市场、促进旅游经济发展、塑造我国旅游区的良好形象都有着重要的意义。

　　首先，开发旅游纪念品可增加旅游目的地的旅游收入。随着我国旅游业的快速发展，旅游经济收入中的刚性收入(即食、宿、行、游等消费)逐步趋于稳定。为了寻求新的经济增长点，业内人士将目光转向属于弹性收入范畴的“购”。旅游购物收入属于弹性最大的一项旅游收入。游客对“购”的需求是最随机的，具有较大的弹性，旅游部门从中所得收入是没有上限的。只要旅游纪念品为旅游者“钟情”，他们就会毫不吝啬地大把花钱消费。就这一点而言，作为旅游商品的最主要的组成部分的旅游纪念品，可挖掘的潜在经济效益最大。因此，世界上旅游业发达国家和地区都十分重视发展旅游购物，并且相当发达。近年来我国杭州、北京、沈阳等城市都先后举办了旅游纪念品设计大赛，社会各界反响十分热烈，普遍认为旅游纪念品大赛找准了旅游业发展迫切需要解决的问题，顺应了旅游产业由规模型向效益型转变的历史潮流。同时，对于国际旅游而言旅游纪念品还可以就地增加出口创汇。同外贸出口相比，这种“就地出口”有四个好处：一是旅游纪念品的换汇成本低于外贸商品的换汇成本；二是外贸出口商品需经过多次流通中的转手和长途运输才能进入国际市场，其商品利润多为外国中间商所得，而经营旅游纪念品则是就地出口，商业利润为当地所得；三是减少部分包装运输费用；四是风险性较小，不存在关税壁垒、绿色壁垒、反倾销等问题。

　　其次，旅游纪念品可以成为旅游目的地最佳的免费“形象大使”。旅游纪念品是一个国家、一个地方历史与文化的体现，充分反映着当地的人文特征，已成为人们旅游购物中的重要组成部分。因此，开发旅游纪念品具有广阔市场前景，不仅具有巨大的经济效益，而且具有巨大的社会效益，并且后者已经成为世界各国普遍重视旅游纪念品开发生产的主要原因之一。一般来说，旅游纪念品大多具有地方特色，它可以随着游客的足迹散布到四面八方，把旅游目的地的特殊标志带到世界各地，为旅游目的地进行最广泛、最直观而且是免费的宣传，成为旅游目的地的最佳免费“形象大使”，从而为旅游目的地招徕更多的游客。并且，大部分人购买的旅游纪念品中，有一部分是用来馈赠亲友的，在他们把购买的旅游纪念品馈赠给亲友的同时，在无形中也起到了广告宣传的作用，成为更多的游客来旅游目的地的诱因。此外，游客只有在旅游地有过愉快的经历后，才会想买旅游纪念品来纪念这次旅游经历。因此，游客日后再看到该纪念品便会想起其在该旅游地的愉快经历，从而激起其故地重游的欲望。如果该纪念品陈放在游客家中被他人看到，也会使他人相信到该目的地旅游能带给人愉快的旅游经历，从而成为其选择该地旅游的诱因。

　　最后，开发旅游纪念品，可以促进我国传统文化、传统手工艺的挖掘、继承和发扬。我国有着5000多年的灿烂历史，博大精深的历史文化为旅游纪念品的开发注入了创造源泉，使我国旅游纪念品有着丰富的历史文化内涵。我国的传统手工艺历史悠久，在整个中国文化艺术发展史中占有重要的地位。在机械自动化和电脑化的发展背景下，手工艺价值取向反而会攀升。手工艺品在旅游纪念品中地位的不断加强，在增加旅游收入中作用的不断加大，势必导致人们对传统手工艺的重视，对传统文化地的重视，从而促进传统手工艺技术和本地传统文化的挖掘、弘扬。伴随着传统技艺、传统文化的挖掘，该技艺和文化也将成为旅游地一道亮丽的风景线，成为旅游地特有的旅游吸引物，从而进一步推动当地旅游业的发展和旅游纪念品的销售。

　　旅游纪念品是中国旅游开发的一个薄弱环节，也是最具资源优势和市场前景的利润增长点，是实现中国旅游经济增长从粗放型向集约型转变的关键。加快旅游纪念品发展既是中国旅游业发展的必然要求，也是弘扬中国传统文化的重要举措。

　　旅游纪念品的销售具有“随机性”。因为旅游者往往没有明确的目的和意图，再好的旅游纪念品“养在深闺人未识”也不行，必须注重旅游纪念品的营销手段。

　　(1)都市购物

　　都市购物就是规模效应。以上海为例，它是中国最具活力的商务活动中心，万商云集，万物流通，极具繁华的商业魅力。购物旅游是上海旅游的重头戏，他们整体推出了购物街区旅游产品，如十里南京路、迷人新外滩、浪漫淮海路、欢乐四川路等，店店相连，货物繁多，琳琅满目，让人目不暇接。金秋季节的上海旅游节以飘扬的彩旗、飞舞的彩球以及鼓乐、龙狮、彩旗方队装点商业区，形成浓烈的节日气氛，并以畅通的道路、快捷的信息、优质的服务激发人们的购买欲望。他们还以新奇的旅游活动，如浦东新区万人单骑游上海、闸北区的都市绿洲欢乐行、徐汇区衡山路休闲日活动、静安区风情露巴街等特色购物产品吸引游人，创造出一道道亮丽的都市购物风景线。近年来，浙江义乌的小商品模式全球开花，其购物旅游已经成为我国旅游业界的一面旗帜。

　　(2)老街购物

　　老街购物就是传统品牌效应，求的是一种文化氛围。上海豫园商场，南京秦淮河，北京大栅栏、琉璃厂都是妇孺皆知的特色购物中心。以琉璃厂为例，这是一条文化街，元代时是皇家烧制琉璃瓦件的窑厂。清朝康熙年间以来，内城闲杂人口往外城迁移，人口渐多，戏园、商店，尤其是会馆都兴建起来。全国各地进京的商人、官吏、学者络绎不绝，京城灯会也移向附近的厂甸，于是书铺和流动书摊随之慢慢集中到琉璃厂。乾隆年间编撰《四库全书》，大量的文人就住在附近，经常到琉璃厂寻找需用的图书。这就带动了琉璃厂书业及其他文化行业的发展，清末民初不少名人书法家来此购物，欣然为各种店铺题匾，更增加了琉璃厂的文化品位。现今的琉璃厂分成东西两街，东街经营文物，西街主要经营旧书业。有专营文物古玩的荣宝斋、宝古斋，有经营近代书画的墨缘斋、历代碑刻的庆云堂、仿古陶器的汲古斋、金石陶瓷的萃珍馆、徽墨的胡开文、湖笔的戴月轩，中华书局、商务印书馆、中国书店也在这里开设了分店。这里的房屋整修力求保持古雅的原貌，店堂的招牌都是名家题写，文化氛围相当浓郁，成为高层次旅游者北京购物的必到之处。

　　(3)产地购物

　　产地购物就是风情特色，尤其是土特产品，如茶、酒产地购物，别具一番情趣。比如龙井购茶，从九溪十八涧进入，延绵数十里，只见溪涧纵横，清澈凉爽，茶树遍地，翠竹满岗，云蒸霞蔚。采茶女穿红着绿唱着山歌采茶，把龙井装扮得如诗如画。进入龙井村，家家制茶，炊烟袅袅，茶香散逸。在农家，用九溪水泡龙井茶，看茶叶上下翻动，动如游鱼，细品滋味，直沁心脾。

　　(4)工场购物

　　工场购物就是让游客体会工艺品的价值。比如北京景泰蓝的生产，五道工序，打胎掐丝、点蓝、烧蓝、磨光、镀金，鬼斧神工；其中最复杂的掐丝和点蓝技艺，不仅用料昂贵，成本较高，而且制作工艺复杂、精细。游客参观过制作过程，再进入陈列室看到不同时期的瓶、碗、盘、烟具、台灯、糖罐、奖杯，自然就会因惊讶感叹而乐于购买了。