巧實力

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巧實力(Smart Powel)

　　企業巧實力不是一種另外的實力，而是包括硬實力，也包括軟實力，以及在充分利用硬實力和軟實力的基礎上形成更強的實力，是企業為適應市場環境以及客戶需求的變化，通過深入的市場研究和消費者需求研究，在產品、渠道、產業鏈、市場、客戶服務等方面，充分運用各種科學理論、工具和方法，利用非凡的經營智慧、創新的競爭策略從而獲得持續的競爭優勢。

　　巧實力一詞最早由美國學者蘇珊尼· 諾瑟提出。2004年她在《外交》雜誌上發表題為《“巧實力”》的文章，首次提出“巧實力”概念。蘇珊尼認為，布希政府的保守主義外交政策和單邊主義軍事行動，極大損害了美國的國際形象，未來美國政府應該摒棄單邊主義戰略，強調美國外交應該註重擴展人權和民主，將經貿、外交、對外援助、價值觀推廣看作與軍事力量同等重要的維護國家利益的手段，通過靈巧地運用各種力量促進美國利益。國際關係理論新自由主義學派代表人物約瑟夫-奈將“巧實力”這一概念系統地引入國家對外政策。2006年1月，約瑟夫·奈在《外交》雜誌上發表題為《重新思考軟實力》的文章稱：單獨依靠硬實力或軟實力都是錯誤的，將它們有效結合起來可以稱作“巧實力”。?2007年美國前副國務卿阿米蒂奇和約瑟夫·奈發表題為《“巧實力”理論》的研究報告，明確提出運用“巧實力”進行對外戰略轉型，幫助美國擺脫當前困境，重振全球領導地位。

　　具體來說，“巧實力”理論究竟指的是什麼呢?奈指出“巧實力”是關於力量和美國在國際上如何運用力量的戰略。在當前多樣化的世界中，軍事、經濟和軟實力這三種力量資源都有用，只是程度不同，所依存的關係不同而已。但是，如果按當前信息革命的經濟和社會趨勢發展下去，軟力量會變得日益重要。 就美國而言，“巧實力”就是指如何將美國的硬實力(軍事實力)與軟實力(政治、外交、經濟、法律、文化、語言、科技、意識形態、觀念等)靈活有效地統籌運用起來，實現美國國家意志，達到美國國家目標的一種實力。 美國戰略與國際問題研究中心2007年I1月發表的 巧實力 理論——一個更聰明和安全的美國”研究報告，也強調綜合運用硬實力和軟實力來實現美國外交目標。“巧實力”既不是硬實力，也不是軟實力。“巧實力”是綜合了硬實力和軟實力的一個整體的戰略， 旨在靈活、務實、有效地運用軟、硬實力，即運用外交、經濟、軍事、政治、法律和文化等各種手段的組合來維護本國利益的能力，使美國逐漸成為一個“聰明”的國家， 由此提高其國際行動的合法性，實現其戰略目標並鞏固其全球領導地位。

　　“巧實力”代表著美國當前外交政策調整的方向， 目前“巧實力”理論已得到兩黨的支持。美國總統奧巴馬多次表示將推行“巧實力”，修複美國際形象，鞏固“全球領導”地位。國務卿希拉里在參議院聽證會上13次提到“巧實力”，強調外交手段是美對外政策的“先鋒”。

　　“巧實力”因素將給美新政府內外政策打下烙印。“巧實力”獲得如此重視與當前美國內外政策受挫、軟硬實力受損、國際形象日益下滑密切相關。美需要締造全新的外交戰略。唯有同時構築軟硬實力，在軟硬之間靈巧地尋找平衡，才能更好地保證美的安全利益。

　　“巧實力” 理論是在總結美國傳統對外戰略的經驗基礎上提出的。是針對美國在世界上的影響正在下降、新國際挑戰、美國力量的優勢和不足、一些新興國家正在崛起的現實，在總結過去美國外交經驗基礎上提出來的，現實性和針對性非常強。

　　第一、“巧實力”理論是對美國單邊外交的變革。布希執政8年期間執行“單邊主義”外交路線，結果使美國樹敵頗多。美歐雙方在兩場戰爭問題上齟齬不斷而矛盾重重；與俄羅斯關係因北約東擴、導彈防禦計劃、俄羅斯一喬治亞戰爭而降至冷戰結束以來最低點：把北韓、伊朗、伊拉克等國看作“流氓國家”、“無賴國家”、“暴政前哨 ，進行百般打壓，以在這些國家政權更迭作為政策目標。無論是盟友，還是敵人都在公開批評美國政策。

　　民意調查表明，美國的聲望、地位和影響是歷史上最低的。2007年6月世界輿論調查發現，15個國家中有lO個國家的大多數人，不認為美國是負責任國家；2007年1月BBC世界服務調查了25個國家的2600人，一半的人認為美國在世界上扮演了負面的角色。布希政府的政策實踐表明，很多國際問題，單靠軍事力量解決不了，單靠美國解決不了。布希政府的黷武主義、單邊主義已經難以為繼，必須改弦易轍，調整戰略。2009年1月美國國務卿希拉里在參議院提名聽證會上表示，美國政府將推行“巧實力”外交政策，有效維護美國利益和國際地位，現有安全威脅要求新一屆美國政府必須訴諸“巧實力”，動用一切可以動用的手段，包括外交、經濟、軍事、政治、法律和文化等領域的可行手段，團結一切可以團結的力量，鞏固原有聯盟，形成新的聯盟，以打開外交的新局面。 奧巴馬在就職典禮上說：“我國正在進行戰爭，打擊分佈廣泛的暴力和仇恨勢力。我們的經濟嚴重衰弱……就業減少，商業破產，醫療保健費用昂貴，學校質量沒有保障……我們使用能源的方式在助長敵人的威風，威脅我們的星球”。

　　第二、“巧實力”理論是美國應對國際挑戰的需要。進入21世紀，美國的決策者面臨一系列外交政策挑戰。美國作為唯一的超級大國，面對新興大國改革國際秩序的訴求， 自然極為關切現行國際秩序的可持續性。美國副總統拜登在慕尼黑安全政策會議上指出，在解決經濟危機的同時，美國還須應對兩場戰爭，阿富汗戰爭已經歷時八年，伊拉克戰爭也進入第六個年頭。美國還認識到：新世紀中還有另外一些因素會產生影響，如大規模毀滅性武器的擴散、危險的疾病和流行性傳染病； 曰益擴大的貧富差距；失控國家中的民族敵對；迅速變暖的地球以及前途未卜的能源、食品供應和水資源。此外，激進的原教旨主義對自由和安全的挑戰也不可忽略。為應對這些挑戰，美國將儘可能地通過伙伴關係行事，只有在必須時才單獨行動。因為，任何一個國家，無論多麼強大，都無法單憑自己的力量最有效地抗擊這些威脅。

　　第三、“巧實力”理論是應對大國崛起的需要。目前，國際體系正在發生深刻變化，美國仍然是唯一的世界超級大國，但是相對實力逐漸下降。法國、德國、英國等傳統大國力量有限。美國應對中國、印度等新興大國崛起的緊迫感在增強。這就需要研究如何將新興大國納入美國主導的國際體系，減少國際衝突，增進國際合作。奈強調，布希以反恐戰爭為主題的對外戰略導致對中東過度關註。隨著亞洲重要性的不斷增加，現在應該把足夠的註意力放在中國和印度的崛起上。中國在崛起過程中，採取了兩手抓的戰略，不僅硬實力資源在加強，而且軟實力影響也在擴大。中國軟實力正在增長的最明顯的例子是對美國作用減小或缺失的國際多邊組織的利用，有時是領導，尤其是在中國的後院。如東盟地區論壇、東盟10+3、上海合作組織、東亞峰會。通過“好鄰居”政策，中國已經解決了這個地區的諸多領土爭議。因此，美國也要以兩手對兩手。

　　第四、“巧實力” 理論是針對美國面臨的諸多問題提出來的。美國遭受嚴重的金融危機打擊後，財政赤字擴大，企業倒閉增多，利益損失巨大，金融領導權遭到歐洲的挑戰。“巧實力”理論的倡導者認為，布希政府單邊主義使美國在經濟、政治上被孤立地位。美國是惟一的超級大國，但占據優勢地位並不能單獨解決一切問題。美國可以影響但不能控制其他國家 在貿易等領域，如果沒有歐盟、中國、日本和其他國家的合作，美國就無法心想事成。在全球性問題，如傳染病、氣候變化、毒品貿易或跨國恐怖主義等問題，也需要其他國家的參與。美國的權力在21世紀面臨挑戰，越來越多的因素不受它控制。美國面臨的挑戰使他認識到，如果沒有他國幫助，即便世界上最強大的國家也無法實現自己的目標。美國不能單干，必須打造國際聯盟並建立相關機構，才能共同應對全球威脅。

　　信息化與巧實力的聯繫在於，信息化可以增強企業的硬實力、軟實力，它對增加企業活力和競爭力，更加靈巧地應對變革，具有更加不可替代的價值。反過來，企業在I T層面做的所有工作，最終都會使企業向更加智能化的方向轉變，都會使企業在面對複雜多變環境的挑戰時，更像生命有機體那樣靈活應對。

　　一、電信企業巧實力的內涵

　　2003年，美國哈佛大學的約瑟夫·奈在硬實力與軟實力的基礎上提出巧實力。按照奈的說法，巧實力是硬實力和軟實力結合起來的高明策略。2009年7月5日《參考消息》轉載了《美國成為“高明大國”途徑：巧實力》。隨即，巧實力開始流行起來。

　　當前中國電信市場競爭愈演愈烈，客戶需求不斷變化，信息通信技術日新月異，產品生命周期越來越短，企業要真正做大、做強，就需要不斷提高企業的綜合實力，而提高企業綜合實力離不開“硬實力”和“軟實力”，更離不開“巧實力”。通常來說，在企業里，軟實力是指以組織模式、行為規範、信譽、品牌意識、服務理念、技術與管理、創新能力等為基本構成要素的企業文化，硬實力則是指企業以物化形式存在的要素，主要包括網路、技術、資本、人員、規模、IT等。在市場環境中，企業之間的競爭往往都是軟實力與硬實力相結合的綜合實力的競爭，那就是巧實力的競爭。硬實力、軟實力和巧實力是體現企業綜合實力的三個方面，相輔相成，缺一不可，互為一體。硬實力是企業生存和發展的基礎，需要鞏固；軟實力是企業長遠發展之本，需要提升；巧實力是提高企業競爭力的核心，需要不斷創新。

　　所謂企業的巧實力，不是一種另外的實力，而是包括硬實力，也包括軟實力，以及在充分利用硬實力和軟實力的基礎上形成更強的實力，是企業為適應市場環境以及客戶需求的變化，通過深入的市場研究和消費者需求研究，在產品、渠道、產業鏈、市場、客戶服務等方面，充分運用各種科學理論、工具和方法，利用非凡的經營智慧、創新的競爭策略從而獲得持續的競爭優勢。

　　在當前中國3G發展中，3G競爭日益趨向同質化競爭，市場環境日趨複雜，在這樣的形勢下，建設和打造巧實力更顯重要。“巧實力”是企業靈活應變能力及競爭實力的集中體現，它代表的是創新的思維，寬廣的胸懷和廣闊的視野，是企業在應對複雜的市場環境的最有力的競爭利器。

　　二、巧實力的核心價值

　　中國電信企業要在3G市場競爭中贏得先機，不僅取決於硬實力和軟勢力，更要取決於巧實力。中國電信企業要打造巧實力，關鍵是要做到“靈活應對市場”、“持續創新”和“引領市場”。

　　(一)靈活應對市場。當前中國電信市場環境複雜多變，主要體現在客戶需求個性化、多元化日趨明顯，對娛樂休閑、信息服務、網上購物等需求不斷增長，市場競爭日趨激烈，各運營商為立足市場，採取各種策略，搶占市場；信息技術日新月異，雲計算、LTE、物聯網、嵌入技術、無線技術等不斷發展，不斷催生新的需求；等等。電信市場不斷變化，未來不確定因素不斷增加，中國電信企業要在激烈的市場競爭中游刃有餘，贏得主動，就必須不斷把握市場動態，主動適應市場，快速決策，提高市場反應能力，以變應變，靈活應對，採取有效策略，最大限度地滿足客戶需求。否則，必將在市場競爭中敗下陣來。

　　(二)持續創新。創新是企業發展的靈魂，增強創新能力，是促進3G持續發展、有效應對3G市場競爭的主旋律，更是實現3G又好又快發展的長久之策。提高巧實力，就必須切實貫徹和落實科學發展觀，走持續創新之路，將創新融入企業經營管理全過程中。持續創新必須立足實際，立足行業，堅持以客戶為導向，以科學理論和方法為指導，把握3G發展規律，創新發展理念，解放思想，實現科學發展；提高3G發展的巧實力核心在於模式創新，關鍵在於執行創新，強化執行力；基礎在於創新管理手段，研究和制定適應新形勢下的管理手段、方式和方法，實現科學管理，推進文化創新、考核創新和機制創新，激發員工工作熱情，為3G發展保駕護航。

　　(三)引領市場。引領市場是提高3G發展巧實力的最高境界。如今，中國電信運營商面臨更加開放競爭的市場，只有不斷引領通信市場，企業方能獲得與競爭對手差異化的競爭優勢，才能取得良好的發展業績。引領市場，需要中國電信企業在經營理念、戰略經營、商業模式、企業運營、價值鏈合作、社會責任等方面要更有前瞻性，更有預見性，要領先一步，做得更好，要在競爭對手還沒有看清之前快速決策，快速行動，快速推進。要求中國電信企業持續變革，不能滿足現狀，做好謀劃，實現超越。引領市場不能以打擊競爭對手為目標，要想競爭對手所未想，始終走在業界的前頭，提高在業界的影響力，成為行業競向模仿和學習的標桿。

　　三、打造巧實力的主要途徑

　　巧實力就要做到一個“巧”字，“巧”就是“靈活”、“高明”的意思，在英文叫“smart”。巧實力的提升有助於提高企業駕馭市場經濟的能力，有助於企業贏得持續的競爭優勢，有助於3G實現更好更快地發展。在當前市場環境下，打造巧實力的主要途徑有以下幾個方面：《一)堅持客戶導向，有效把握客戶需求。在3G發展中，我們要將堅持客戶導向、精準把握客戶需求作為貫穿經營發展工作的主線。要通過深入市場，走進客戶，充分運用互聯網、市場調研、座談會、網站、博客、播客、現場觀察等途徑瞭解客戶需求，客戶消費行為和客戶關註的價值，把握客戶的潛在需求。通過cRM 系統，利用統計分析工具，有效挖掘客戶電信消費現狀、特點和規律，主要包括客戶如何使用3G產品，對哪些業務使用率高，在使用3G產品中有什麼問題，對價格的敏感度怎樣，對3G品牌的知曉度、忠誠度如何，等等。快速準確把握客戶這些需求必將對產品創新、制定差異化策略具有重要意義，從而使企業能更好地滿足客戶需求。

　　(二)打造價值鏈生態系統。價值鏈合作是提高巧實力的重要內容，也是實現3G快速發展重要戰略選擇。要與產業鏈上下游開展緊密合作，瞭解和把握產業鏈各個環節關註的利益點、合作動機、合作目的，整合產業鏈，實現共贏。針對終端合作要壯大產業鏈規模，利用中國電信企業的影響力，積極推動和支持產業鏈發展，強化終端的掌控，開展深度合作。終端廠商要根據電信運營商要求和客戶的需求，進行終端定製，推出精品智能終端和滿足大眾化需求的價格合理、寬屏幕、易操作的終端；加強與終端經銷商、代理商合作，調動合作伙伴的積極性，加速推進終端運營社會化。針對3G應用的開發，開放平臺、共同分享已經成為移動互聯網的趨勢，因此，要加強與內容開發商合作，創新內容合作模式，加強網路和應用能力平臺建設，為業界提供統一的移動信息接入門戶和標準化的業務生產、發佈、銷售的開放的平臺。通過向合作伙伴採取積極的鼓勵性的分成模式，廣泛聚集內容服務商和應用開發商，尤其要與在移動互聯網應用領域的知名企業合作，加強對合作伙伴的管理，實行優勝劣汰，通過配電盤模式和價值鏈整合，逐步建立開放、合作、共贏、和諧的3G價值鏈生態系統。

　　(三)快速滿足客戶需求。中國電信企業要在3G市場競爭中勝出，其根本取決於提高快速滿足客戶需求的能力。根據CNNIC調查顯示，3G手機用戶對資費的期望中，63％的用戶希望使用不限流量不限時長的包月方式。而對於目前運營商所提供的包月限流量的資費方式，只有29．5％的用戶表示贊同。手機新聞、手機聊天和手機搜索是目前排名前三的手機上網應用，分別有90．8％、47．9％和46．9％的用戶使用，有23．6％的用戶表示願意為手機電子書閱讀付費，而且手機用戶都是在利用零碎時間使用3G應用，而且希望包月無限暢游。從最新美國CES展中，平板電腦、智能電視、移動電視、3D電視、連接互聯網的汽車、電子書和電子書閱讀器、應用程式等八大趨勢。因此，我們必須順應市場潮流，以敏銳的眼光，善於抓住機遇，採取積極的營銷策略和資費策略，培養用戶消費習慣，註重客戶體驗，開發更多更好的手機應用服務，以便快速滿足客戶的需求。

　　(四)商業模式創新。蘋果iPod、APP Store、中國電信號碼百事通及IPTV、如家酒店、西南航空、阿裡巴巴等成功關鍵在於商業模式創新。商業模式的內容比較豐富，包括價值定位、目標市場選擇、合作模式、市場營銷、盈利模式、服務、渠道等諸多方面，但具體到某一產品，可能在某一個或某幾個方面做得更好、更有創新性和差異化，就能促進該項產品快速發展。當前3G商業模式創新重在市場定位、產品提供、盈利模式上，市場定位要緊緊圍繞年輕人和白領人群；產品提供要以滿足客戶信息服務娛樂等需求為重點，豐富信息內容，註重客戶體驗；盈利模式的前向實行“一部分內容免費十一部分內容收費”及包月無流量限制等方式，後向主要以嵌入廣告等方式向第三方收費。

　　(五)避免惡性競爭，走差異化之路。當前中國3G市場從價格、中斷、產品服務、合作模式等方面存在明顯的同質化競爭的趨勢，甚至出現一些違規行為，影響中國3G持續健康地發展。導致這一結果的根本原因是我們在經營上習慣於過多地關註競爭對手，並根據競爭對手策略進行應對，然而對客戶需求差異性、客戶需求特點和消費行為瞭解不多，也不深入，這必然導致差異化策略難以取得突破。說到底就是缺乏巧實力。因此，中國電信企業在推進3G發展過程中，要避免惡性競爭，避免採取跟隨策略，實現從依靠價格競爭向價值競爭轉變，從簡單的複製模式向註重打造具有獨特的商業模式轉變，從企業之間的競爭向價值鏈競爭的轉變，按照企業既定戰略有效推進，真正走上符合企業自身特點的差異化發展之路。

　　(六)拓展新的市場。中國電信企業向綜合信息服務提供商轉型，這決定了我們要拓展企業邊界，積極拓展信息服務市場。當前中國加快推進“三網融合”，電信企業可以從事部分廣播電視節目生產製作和傳輸，為中國電信企業進軍內容產業創造了條件。因此，在加強與產業鏈各方合作的同時，通過招聘和內部培養，積聚一批適應企業轉型的信息經營、製作的人才隊伍，通過收購、控股、參股、成立合資公司等形式，進軍信息服務娛樂行業，也可試點成立專業的信息內容服務公司，加快拓展信息服務市場步伐。

　　隨著3G市場競爭深入和市場的發展，中國3G市場競爭格局將面臨重新洗牌，意味著有實力的創新型企業必將脫穎而出。這不僅取決於硬實力的增強和軟實力的提升，更需要巧實力的打造。中國電信企業在推進3G發展過程中，通過巧實力的打造，使企業在市場競爭中更有靈活性、創新性、前瞻陛，使企業步入更快、更好、更強的發展軌道。

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