國際市場網路營銷

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　　國際市場網路營銷是指利用網際網路技術，最大限度地滿足國際市場目標客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目的的營銷活動過程。國際市場網路營銷可以簡單地理解為：在全球範圍內，藉助互聯網技術，為實現企業的市場營銷目標而開展的一切網上營銷活動。

　　(1)國際市場網路營銷是為實現網上交易與交換而進行的活動過程，其目的涉及多方面，如提升產品品牌價值、加強與目標市場客戶溝通與交流、對外發佈有關信息等。國際市場網路營銷與網上銷售不同，網上銷售是網路營銷的方式之一。

　　(2)國際市場網路營銷不僅僅局限於網上活動，也不是簡單地建立企業網站或者利用網路做廣告宣傳，一份完整而又完善的網路營銷方案，需要藉助網路的功能作用進行宣傳和推廣，但也必須利用傳統營銷手段和方式進行網下推廣和實施。

　　(3)國際市場網路營銷與國際電子商務是一對聯繫緊密又有明顯區別的概念。其中，國際市場網路營銷是企業為實現整體經營目標而採用的手段和方式，目的是通過網路拓展國際市場並獲得更多客戶。而國際電子商務則是指跨國經營企業將國際貿易所涉及的商務活動實現電子化。

　　與傳統的國際市場營銷方式相比，國際市場網路營銷有其自身的特點。

　　(一)時空性

　　網路的無國界性和無限時性，使得網路營銷打破了傳統營銷必須到達營銷地，根據當地時間開展營銷活動的限制，減少了跨國營銷在地域和時差上的障礙。企業營銷人員在本國即可開展全球網上營銷活動。

　　(二)互動性

　　由於地域、時差、通信等方面的限制，國際市場上企業和消費者之間不能得到充分的互動溝通。而在網路環境下，企業可以通過網上調查、線上討論、電子郵件和展示商品信息等方式，在全球範圍內使消費者參與到產品的設計、包裝、定價、服務及改進等全過程，可以實現雙向互動溝通。這不僅提高了消費者的參與性，也使企業及時得到市場反饋信息，從而提高市場營銷策略的針對性，減少失誤。

　　網上定製產品便是雙向溝通的良好結果，世界上越來越多的企業開始採用定製生產，如戴爾、海爾、Smart汽車等。

　　(三)個性化

　　網路營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式，更能體現顧客的中心地位。消費者擁有更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球範圍選擇所需商品。網上購物日漸成為個性化的時尚追求，網上購物人數不斷增長，我國線上購物發展潛力巨大。

　　(四)高效性

　　一方面，網路營銷直接面向消費者，減少了國際市場營銷中市場準人、中間商選擇、存貨管理等一系列中間環節，縮短了供應鏈，提高了經營效率；另一方面，企業提供大量信息使消費者直接查詢，提高了信息傳送的數量和準確性，並根據顧客的意見和需求，迅速更新產品或調整價格，以適應市場的需求。

　　(五)經濟性

　　網路簡化了信息傳播的過程，網站和網頁分別成為市場營銷的場所和界面。一方面，可以節省大量的店面資金和人工成本，減少庫存產品的資金占用，降低在整個產品供應鏈上的費用；另一方面，可以減少由於迂迴交換帶來的損耗。

　　國外一份權威調查顯示：企業在獲得同等收益的情況下，對網路營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1／10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。可見，互聯網將是信息時代，開展國際市場營銷最有效、最經濟的營銷手段。

　　國際市場網路營銷具有多種功能，它的這些功能使它在營銷手段和方法多元化方面發揮出巨大作用。

　　(一)信息功能

　　信息功能包括信息發佈功能和信息搜索功能。信息發佈功能是網路營銷的基本職能。無論哪一種營銷方式都是要將一定的信息傳遞給目標人群。網路營銷強大的信息發佈功能是任何一種傳統營銷方式都無法比擬的。網上發佈信息傳播速度快、擴散範圍廣、溝通效果好、延伸能力強。而且，網路直接將信息傳播給瀏覽者，捨去了很多傳統信息傳播的中間環節，降低了信息傳播的錯誤率，且網路營銷的互動性又便利了對信息的跟蹤溝通。

　　在網上搜索信息是收集二手資料的有效途徑之一。對於國際市場來說，由於地域、文化、價值觀等差異，實地收集大量二手資料比較困難，而互聯網則提供了一個大量收集國際市場二手資料的很好平臺。一方面，解決了地域的不便性；另一方面，更新速度快，解決了報紙、雜誌等出版物傳遞信息的相對滯後性。而且，通過搜索引擎、輸入關鍵字，可以達到有目的性和針對性的多語言收集。除了可以收集到官方提供的各種資料外，還有私人網站提供的各種資料，可以瞭解各界人士的不同觀念和意見。當然，在互聯網上收集的二手資料和其他方式收集的二手資料一樣，在使用前必須加以驗證，以確認其真實性和準確性。

　　 (二)網站推廣

　　網站推廣是網路營銷的基本職能之一。網址推廣不等於網站推廣，網址推廣是網站推廣的方法之一。因為大量的用戶不是通過記住網址進人網站的，而是通過搜索關鍵詞進入網站內容，然後點擊網站其他相關內容或進入首頁。

　　網站推廣是一個系統工程，而不僅僅是一些網站推廣方法的簡單複製和應用。網站推廣的目的並不是為了讓用戶記住網址，而是為了獲得更多的潛在用戶，直到增加企業收益的最終目的。網站結構設計、網站功能、網站內容、網站服務、搜索引擎優化、網路廣告、他國民族文化、風俗習慣等都是影響網站推廣的主要因素。網站推廣必須以網站內在因素和外部環境相結合為基礎，制定有針對性的、有效可行的網站推廣策略，並對各個階段的每一環節進行有效控制和管理。

　　(三)品牌功能

　　網路營銷和傳統營銷同樣追求品牌價值。樹立良好的企業網路品牌和網路形象是網路營銷的主要任務之一。網路品牌是對傳統品牌價值的擴展和延伸，是利用互聯網和一系列推廣措施建立的網上企業形象標誌，是企業的無形資產。

　　網路品牌的國際化和井噴式傳播使得網路營銷在國際市場營銷中發揮了重要作用。賓士用104年、百事可樂用lOO年才建立起國際五星級品牌，而雅虎只用了10年。

　　(四)渠道功能

　　一方面，在傳統營銷渠道中，中間商占有重要地位。而網路營銷渠道簡化了大量中間商環節，豐富了直接營銷渠道，增強了網路的虛擬性。網路營銷渠道主要分為兩大類：一是通過互聯網實現從生產者到消費者的直接營銷渠道(簡稱網上直銷)；二是專業的電子中問商機構提供的網路間接營銷渠道。另一方面，國際市場的各種貿易壁壘、地區封鎖和交通、信息、溝通等多種障礙一直是國際市場營銷的難題。網路的產生給企業提供了一種開拓國際市場新的營銷渠道，減少了國際市場進入過程中的種種障礙。

　　(五)顧客管理

　　企業和顧客之間的良好關係是網路營銷取得成效的必要條件，是企業重要的戰略資源。企業可以通過發送電子郵件、聊天室、BBS、線上咨詢、線上訂單等對顧客進行跟蹤管理，收集資料，再通過對顧客信息的整理分類、統計分析，建立詳細的顧客信息資料庫，這將是企業巨大的無形財富。

　　(六)網上調查

　　一手資料對於任何企業都具有重要的價值。由於地域差異、人員素質、資金等多種因素的制約，一般企業很難進行國際市場調研。互聯網產生後，傳統企業可以通過網上問卷、線上論壇、電子郵件、友情鏈接等方式實現網上調查。網上調查不僅節省了大量的人力、物力，而且還可以線上生成網上市場調研的分析報告、趨勢分析圖表和綜合調查報告。網路調查效率高、成本低、節奏快、範圍大，這就為廣大商家提供了一種對市場的快速反應能力，為企業的科學決策奠定了堅實的基礎。

　　當然，網上調查也存在一些不足，如顧客信息的真實性、目標顧客的局限性、重覆遞交問卷等。隨著互聯網技術的進一步發展，這些問題有望一步步得以解決。

　　(七)網上促銷

　　銷售量或訪問量始終是衡量網路營銷效果的重要標準。在進行網路營銷時，對網上營銷活動的整體策劃中，網上促銷是其中極為重要的一項內容。網上促銷的價值不僅體現在網上銷售上，還體現在網下銷售上。

　　(八)網上服務

　　通過互聯網可以實現網上瀏覽、網上咨詢、網上訂單、網上確認、及與之相配套的物流服務，大大提高了交易的速度及訂單的準確性。

　　此外，還可以通過電子郵件、線上咨詢等，結合顧客信息資料庫，對不同顧客進行有針的特色服務。

　　網路營銷由於互聯網和電腦的發明、發展而興起，技術特征不僅僅體現在網路營銷的硬體(如網站建立、物流設施配備等)方面，也體現在軟體上，如營銷技術方面的促銷方法、調查手段等。

　　(一)國際市場網路營銷的要素和條件

　　1．文化知識

　　文化在網路營銷中不能被忽視。比如，網站的主色調，在中國紅色代表喜慶，在美國紅色和愛情有關，而在西班牙也許會和社會關係聯繫在一起。美國人很直接、坦率，而日本人則很委婉，比如在產品描述時，不能用“不能在潮濕環境下放置”的表達，而應說“在乾燥環境下放置會更好”。大多數的歐洲人都不大喜歡花哨的網站，網站的嚮導功能對他們來說也許更重要。另外，與宗教有關的圖示、標誌等最好不要出現在企業網站上。

　　2．語言溝通技巧

　　(1)網站語言。不要認為將網站翻譯成英文就萬事大吉了。據統計，目前78％的網站所使用的語言都是英文，但35％的互聯網用戶看不懂英文電子郵件信息。在法國、西班牙、義大利，不到3％的人掌握英語。最好的解決辦法是將網站翻譯成目標市場的語言。例如，戴爾公司的網站使用了12種語言，Smart汽車公司則根據大洲分類，不同國家設計不同的網站。

　　(2)翻譯的準確性與便於記憶性。翻譯結果中最重要的是不能產生歧義或不好的聯想。例如，“可口可樂”這個中文名字，一直以來被認為是翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。但Coca Cola最初翻譯到中國的時候叫“口渴口辣”，後來才改為可口可樂；而賓士(Mercedes Benz)比“默西迪斯賓士”的翻譯更能體現汽車的特點，還便於消費者記憶。

　　3．實地接觸場所

　　網路畢竟是一個虛擬的空間，存在著極大的非確定性和非真實性，因此實地接觸是極有必要的。在有些國家，消費者對能否退換貨特別關註，有能力的企業有必要建立供消費者選擇和退換貨的場所。

　　4．合適的產品

　　網路的發展使消費者面臨的選擇越來越多，有競爭力的產品是交易的基礎。這裡所謂的產品競爭力指的是產品的獨特賣點，如低廉的價格、優秀的品質、特殊的性能等。國際市場比國內市場大得多，需求差異也大得多，在競爭加劇的同時也為企業提供了更多的創新空間。發掘這樣的市場是企業開展國際網路營銷的最重要的工作。

　　 (二)國際市場網路營銷工具

　　搜索引擎是目前國際市場網路營銷最常用的工具，但不是唯一的工具。網路營銷工具多種多樣，並且還在不斷地創新。熟悉並有效地運用這些工具，能夠幫助國際市場網路營銷者得到事半功倍的效果。

　　1．搜索引擎

　　搜索引擎是開展網路營銷最有效的工具。搜索引擎是人們查閱資料、發現新網站的最基本方法，它越來越被人們所青睞。在國際市場開展網路營銷，對於搜索引擎的選擇應是全球性的。搜索引擎排名是影響營銷效果的重要因素，適當地購買引擎排名是必要的，有時甚至是必須的。一般情況下，當輸入企業名稱的關鍵詞時，排在第一位的是企業網站，然後才是其他對於該企業的各種評論。

　　2．網站

　　在互聯網空間里，網站是一個企業的窗El。一方面，樹立企業網路形象，完成網上業務；另一方面，給消費者以信任和依靠。企業網站上除了網上業務外，一般還有大量關於企業發展過程及事件的信息記載，有的還有其他媒體，如報刊、電視、廣播等關於本企業或該行業的轉載信息或評論。當瀏覽者面對輿論的各種評論而產生質疑時，企業網站的信息是其判斷的依據。

　　3．交換鏈接

　　交換鏈接或稱友情鏈接，是內容相似、相關或互補的網站之間的合作形式，即分別在自己的網站上設置對方網站為超級鏈接，使得用戶可以在一個網站內登錄其他連接網站，從而達到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現在以下幾個方面：獲得直接的訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、增加網站的可信度、獲得合作伙伴的認可以及為用戶提供延伸服務。

　　4．網路廣告

　　網路廣告是指在互聯網上發佈、傳播的廣告，是廣告業務在網路環境下的新拓展，也是網路營銷中最先被開發的營銷技術。在互聯網上發佈國際性的網路廣告，仍要考慮不同國家的文化差異、風俗習慣、時區差別、目標人群等因素，不能一攬子化。

　　5．E-mail

　　開展E-mail營銷的前提是擁有潛在用戶的E—mail地址，企業可以根據自己的客戶建立或通過正常渠道購買他人的郵件列表，此後便可以定期對這些郵件發送產品、促銷和廣告等信息。由於每個郵件組中的客戶都是按某一主題編排的，因此郵件組可以為企業提供精確細分的目標市場。企業有比較準確的客戶定位，有目的性地發佈信息，能夠增強與客戶的關係、提高品牌忠誠度。

　　6．網上商店

　　網上商店除了通過網路直接銷售產品這一基本功能之外，它還是一種有效的網路營銷手段。從企業整體營銷策略和顧客的角度考慮，網上商店的作用主要表現在兩個方面：一是網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；二是建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充，對提升企業形象並直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業網站與網上商店相結合，效果更為明顯。目前，網上商店跨國界銷售還存在許多障礙和困難，即使在國際市場快速擴張且非常成功的零售巨頭沃爾瑪，也沒有跨國發展已經在國內廣泛開展的網上銷售。

　　7．桌面工具

　　桌面工具是指非瀏覽器的桌面應用工具，如媒體播放器Windows Media Player、RealPlayer、聊天工具以及文件共用設置等。桌面營銷正處於發展期，其優勢在於便捷性，不需要頁面下載，能夠獲得較高的顧客忠誠度，在定位目標客戶方面比網站略勝一籌。

　　(一)發佈網路廣告

　　網路廣告作為國際市場網路營銷的主要內容，其形式不再局限於標準Banner的廣告形式，而是已經快速延伸和拓展出各種類型的廣告，如按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接式廣告等，這些新型廣告形式已獲得了廣告主的廣泛認同。

　　(二)建立電子商場

　　電子商場也稱為網路商場，企業和個體可將經營的商品以多媒體信息傳遞方式，通過互聯網讓全球各地客戶瀏覽和選購。該方式現已成為經濟發達國家一些大型商場正在探索的促銷手段和方式。為能夠讓客戶在家中可感受到“逛商場”的感覺，在電子商場中展示的商品相關信息必須清晰明瞭，使客戶能夠非常方便地通過網路瀏覽分佈在不同商場的商品，發佈的商品信息應包括商品圖像、文字介紹、技術參數指標、價格和售後服務、同類產品的比較等。另外，電子商場還可提供一些客戶反饋信件和專家評述，如果商品品種較多，應設計資料庫供客戶搜尋。電子商場不受地域制約，可以演示任何商品，而且可以在任何時間接受世界上任何國家和地區客戶的電子詢價或訂貨，甚至包括提供網上收付款服務。

　　(三)開展網路調研

　　網路調研是指利用互聯網功能作用進行互動式信息溝通，並實現調研目標的手段和方式，主要涉及直接網路調研和間接網路調研。直接網路調研是指國際市場營銷人員通過直接在網路上發佈調查問卷並及時回收方式，獲取第一手信息資料；間接網路調研是指國際市場營銷人員藉助網路搜索功能，收集所需的第二手信息資料。網際網路現已成為社會各界實現信息交流的重要渠道。如今，搜索信息已非難事，難的是如何在信息海洋中獲取想要的信息資料，同時，還要求信息搜索者具備一定的技術處理和研判能力，能夠通過對這些海量信息的分類、篩選和整理，剔除糟粕，獲取精華。

　　 (四)分析客戶需求

　　如今，網際網路客戶作為特殊群體，分佈於世界各個國家、各個地區、各個城市以及各個家庭，因此，國際市場營銷人員開展網路營銷活動時，必須深入瞭解這些特殊群體的需求特征、購買動機、購買行為模式等。網路客戶具有多、廣、散的特征，因此，企業可藉助互聯網的信息溝通與交互的渠道作用，將這些特殊群體進行分門別類，以利於採用針對性強的營銷策略。

　　(五)強化網路服務

　　近年來，經濟發達國家已出現一批利用互聯網資源直接為客戶提供服務的企業，具體服務內容涉及互聯網訪問、信息檢索、軟體開發、中介咨詢等，還有些企業將信息作為“原材料”，“加工和處理”成商品直接銷售給客戶，不僅解決了客戶及時查找所需信息的困難，而且可以幫助解決不同國家文字翻譯障礙等問題。企業藉助網路銷售商品時，必須綜合運用各種技術資源，以增強服務功能。網路服務還涉及產業環境信息的收集以及增強各產業間相互聯繫，幫助尋找合適的合作伙伴並增強與各供應商的相互聯繫，鎖定特殊客戶群體以便對局部公眾進行信息傳播等。

　　(一)瞭解並掌握網路營銷特征

　　一國際市場網路營銷人員必須瞭解並掌握國際市場網路營銷特征，如國際市場網路營銷產品大多為不易設店販賣的特殊產品，這些特殊產品或具有較高科技含量，或與電腦有關；國際目標市場的網路服務對象大多為“網路族”，其分佈的地理位置幾乎遍佈世界各國和地區；國際市場網路營銷過程中涉及的銷售費用遠低於其他渠道；等等。

　　(二)加強網站基礎設施建設

　　國際市場網路營銷的基礎設施主要為網站，國際市場網路營銷的實際效果大多取決於網站基礎設施條件及其功能作用。企業可依托網站優勢樹立並提升良好形象，包括吸引更多新客戶並留住更多老客戶。因此，必須加強網站的基礎設施建設，保證網站內容隨時更新，便於國際目標市場客戶能夠及時獲取企業及其產品的有關信息，推進網站服務質量和專業化水平不斷提高等。實際上，網站服務內容的專業化描繪和傳播如同精心製作的藝術品，不僅要求其能夠吸引更多目標客戶參與觀賞和品味，而且要求其能夠便於國際目標市場客戶正確理解、領會、感知和認知，並激發出目標客戶的購買欲望甚至購買行為。此外，網站還應該儘量配備便捷通道，即在網頁上添加快速進入網站各級頁面的導航條，在網站上加入內部搜索引擎等，尤其是當國際目標市場客戶需要線上購買商品或服務時，網站便捷通道可幫助目標客戶獲得各種想要的信息，同時能夠協助跨國經營企業迅速回覆客戶來信。

　　(三)積極防範網路營銷道德風險

　　國際市場網路營銷活動是以互聯網為基礎，藉助互聯網手段以實現經營目標的重要手段。雖然網際網路本身不是商業，但其發展引發了大量有關網際網路的服務和商業活動，因此，所有參與網路營銷活動者都應該嚴格規範經營行為和言談舉止，力戒採用不正當方式誘騙或欺詐國際目標市場客戶，有效防止對目標客戶隱私權的泄露或侵犯。