公關營銷策劃

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　　公關營銷策劃是指根據公關原理，運用公關智慧與策略進行市場促銷的謀劃，通過多種公關活動方法打通營銷渠道，實現組織與公眾雙贏目標的創造性活動過程。

　　1．創造性

　　公關營銷策劃是創造性思維發揮的過程。由於各個組織的主客觀情況不同，藉助科學的方法、運用智慧與策略，能夠幫助組織改變現狀，積極的求異性可以產生意想不到的效果。

　　2．複雜性

　　公關營銷策劃是公共關係學、經濟學、市場學、商品學、心理學、社會學、文化學、策劃學、營銷學等多種學科知識的綜合運用和融會貫通。此外，還要對現實的大量信息進行占有、分析和提煉，因此是一個十分複雜的過程。

　　3．預測性

　　公關營銷策劃需要通過各種資料，通過一定的邏輯推理和創意，對組織的未來進行預測。公關營銷人員將預先的判斷，通過具有可操作性的計劃方案來實現。

　　1．可行性原則

　　公關營銷策劃是組織在市場調研基礎上，通過科學的分析方法，為實現組織戰略目標而制訂的一種整體的謀劃和策略，因此必須有實際的可操作性。否則，創意也只能是“空中樓閣”。這裡的可行性，不但包括策劃方案，還要包括組織的人力、財力資源等是否具有完成計劃的可能性。

　　2．時效性原則

　　在公關營銷策劃中，決策方案的價值是根據時間和條件的不同而變化的。在策劃中，講究的就是把握住最好的時機，以求得最好的效果。因此，在策劃中，要儘可能地縮短從策划到實施的周期，這是保證策劃取得良好效果的重要閃素。

　　3．利益性原則

　　公共營銷策劃的最終目標就是要使組織以最小的投入獲得最大的經濟收益。因此．策劃方案需要有預算，儘可能做到資源的優化；另外，要減少不必要的開支，以免影響營銷結果。只有達到組織的發展目標和預期的經濟效果，公關營銷策劃才算取得了成功。

　　4．整體性原則

　　公關營銷策劃需要有全局的概念，要求既要有長期性，又要有層次性。長期性是指要以長遠的眼光來進行策劃，而不是只顧眼前的利益；層次性是指將整個策劃分成不同的層次，根據不同的主客觀條件，對應不同的策劃方案，通過整體的規劃，增強競爭力，以獲取更多的市場份額。

　　(一)戰略設計

　　1．市場調研

　　市場調研的最終目的是從決策需求的角度出發，結合有關市場調研原則的各種意見，為公關營銷提供決策參考。所以，市場調研是必須且重要的，並要註意以下幾點。

　　市場調研的註意事項：

　　(1)信息搜集要全面。要充分考慮到會影響預測結果的因素，儘可能地提供多角度、多側面的數據和信息。

　　(2)信息取捨要客觀。對調研的數據要從中立出發，去偽存真，避免主觀和偏見。

　　(3)信息搜集要及時。對市場上任何有用的信息都要及時分析和反饋，充分利用時間，在短時間里搜集最多的信息，使信息具有時效性，才能及時反映市場情況。

　　2．消費需求分析

　　組織的存在和發展都依賴於能夠不斷提供滿足公眾需求的產品。因此，組織必須關註消費者的變化，通過對公眾需求的分析，把握公眾對產品的內在需求，提高公眾的滿意度，創造更好的效益。

　　消費需求分析的註意事項：

　　(1)明確市場範圍。組織以明確自身的優勢和劣勢為前提，確定組織推廣其服務或產品時所要尋找的消費公眾。

　　(2)找出公眾的潛在需求。除了滿足現有的消費公眾外，組織還可以通過已經掌握的消費公眾的態度、偏好及其所追求的利益，來找到潛在公眾的不同的基本需求，有利於組織發展的開拓。

　　3．目標市場預測

　　組織進行市場的預測主要目的是，要瞭解對未來的經營活動與決策有重要意義的各種不確定因素和未知事件，為最終的決策提供可靠的依據。

　　目標市場預測的註意事項：

　　(1)確定預測的範圍、目的和目標。預測的目標也就是指預測所要達到的要求、解決的問題，預測的對象、範圍、時間分別是什麼，使預測目標被具體化。

　　(2)對資料進行定量分析。通過數據變化趨勢，建立預期的模型。

　　(3)編寫預測報告。預測報告就是在對預測結果進行分析後，撰寫的預測工作的總結。對預測的結果、指標、資料來源等作出解釋和論證，提出切實可行的預測方案，有利於組織的發展。

　　4．SWOT戰略分析

　　SWOT分別代表：strengths(優勢)、weaknesses(劣勢)、opportunities(機會)、threats(威脅)。SWOT分析通過對優勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析得出結論，然後再調整企業資源及企業策略，來達成組織的目標。

　　SWOT分析的操作步驟：

　　(1)羅列企業的優勢和劣勢，可能的機會與威脅。

　　(2)將優勢、劣勢與機會、威脅相結合，形成SO、ST、WO、WT策略。

　　(3)對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業目前應該採取的具體戰略與策略。

　　5．方案制訂

　　依據公眾需求、目標市場和營銷組合這三大方面來確定最後的公關營銷戰略方案。一套完整的方案應包括以下內容：

　　(1)明確公關營銷市場目的。有效的戰略應當指明市場的目的，要對產品外觀設計、包裝、分銷網路、廣告等各類因素進行系統安排。

　　(2)確定行動路徑。要獲取市場的成功，關鍵就在於要將市場(公眾)的需要與組織的服務計划過程聯繫起來，從而建立公眾的滿意體系。

　　(3)整合資源。通過戰略方案的制訂，可以有效地集中組織的資源，尤其是對現有的資源進行有力的整體部署。

　　(4)重視全局謀劃。組織根據市場環境的動態變化趨勢、自身條件等，對公關營銷的戰略作出全盤的謀劃，只有這樣才能使整個方案能夠系統、順利地開展和進行。

　　(二)公共關係營銷整合

　　所謂公關營銷整合，是指組織以消費公眾為核心，對組織行為和市場行為進行重組，綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費公眾的有效溝通，迅速建立與消費公眾長期密切的關係，從而達到有效公關營銷的目的。

　　1．媒體策略

　　針對消費公眾的媒體收看習慣，可以選擇合適的時機、合適的區域，以及合適的媒介組合。一般的大眾傳播媒介有四種傳播組合最為基本和重要，如表所示。

　　不同的媒介有不同的優勢特性，組織需要考慮到公關營銷的目標、成本核算來確定投放量和投放頻次。

　　2．組合式策略

　　組合式策略包含的內容比較廣泛，包括了產品的品牌、包裝、服務、定價、銷售渠道，以及促銷組合等各個方面。把這些內容有機結合、綜合應用，以實現公關營銷的目標。在組合式策略中，核心產品策略、價格策略和促銷策略被大多數的組織採用。其組合策劃的內容，如表所示。

　　(1)核心產品策略。企業常常通過一兩個核心產品來帶動整個產品群體，形成自己的競爭優勢。因而核心產品往往是組織配置資源最為集中的層次。

　　(2)價格策略。給產品或服務定價是很重要的，要符合組織的利潤目標、生存目標、市場占有目標和質量目標，並且要充分考慮到市場需求、成本費用、競爭狀況等綜合因素的影響。組織一般會採用降價和提價兩種策略。降價策略，包括戰略性降價、擴展市場降價、面對競爭降價等；提價策略，包括因成本膨脹提價、因供不應求提價等。組織在採取降價或提價策略後，都要及時對市場反應進行分析，以確定進一步的價格調整。

　　(3)促銷策略。促銷是一種短期的宣傳行為，組織通過人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣等各種促銷方式，向公眾傳遞產品信息，引起他們的註意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。組織將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關係和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示範、展銷等也都屬於促銷策略範圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用。例如，提供信息情況，及時引導採購；激發購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位；等等。

　　3．公眾策略

　　“滿足消費公眾的心理需求”是很多組織贏得公眾的法寶。迎合消費公眾的心理，培養忠實客戶是公關營銷策劃的目標。組織可以通過擴大企業知名度、提高產品的質量、提供完善的服務、增進購買的便利性，以及企業同消費公眾的溝通程度來培養忠實顧客，把買賣雙方的關係變得非常穩固，以達到長期占領市場的目的。例如，很多百貨公司都建立了VIP制度，在購物達到一定金額後可以獲得VIP卡，憑VIP卡不但能夠獲得打折的優惠，還能定期收到產品宣傳資料和禮品。讓顧客覺得自己除了消費得到實物滿足之外，還能額外得到企業的重視，自然願意繼續成為該組織的客戶。

　　公關營銷策劃有成也有敗，有正確策略的運作，也有值得註意的禁忌。從市場訪詢的大量營銷策劃實踐教訓中，我們看到有以下幾種禁忌須註意防範：

　　一、片面追求爆炸性效應

　　神化策劃人或“點子大王”，渲染策劃人的奇智妙策能使企業立即起死回生、一夜暴富的“合理”流言。脫離市場的現實需求，人為製造“新聞事件”，明顯地進行商業炒作，乞靈於轟動效應。例如馬路上砸空調，商場門外摔酒瓶、舉行痛飲啤酒、男女狂吻大賽等等。甚至以身穿三點式泳衣的美女，躺在商品水床上進行不堪人目的表演，非但未能引發轟動效果，反而引起公眾的反感，落得門前冷落的結局。

　　產生這一禁忌的主要原因是片面追求商業利益，違背了商品促銷以人為本的意蘊，有嘩眾取寵之心，無實事求是之意所致。其認識上的偏誤如營銷策劃學專家朱華鋒所指陳的以下表現：

　　(一)以知名度替代榮譽度

　　眾所周知商品的知名度不等於美譽度。美譽度來源於產品的高質量和優質服務。“皇帝女兒”不吆喝，她不是靠強勢傳媒或廣告轟炸吆喝來的。事實上“從廣告中尋找優質商品”已成為許多消費公眾的逆向思維，桃李不言，下自成蹊。反而是吆喝高喊的商品，八成是嫁不出的醜女。桃李不言，下自成蹊。對商情要註意鑒別：當商品供不應求時，有產品就有市場；當商品供大於求時，有廣告才有市場；當消費公眾的理智健全成熟時，有品質才有市場。因此，在當今市場知名度與美譽度南轅北轍的商品，乞靈於炒作轟動效應，已是明日黃花，難以招徠消費公眾了。

　　(二)誤把新聞策劃當成了營銷策劃

　　新聞的本質是客觀真實。但是新聞不等於奇聞，“奇”的本義：是少有的，罕見的。例如“人咬狗”是奇事奇聞，然而，惟其罕見，對於廣大公眾的切身利益毫不相關。因而，炒作新聞的效應畢竟有限，充其量只能擴大知名度而已。如果背離產品與服務質量的真實情況，新聞策劃就被“拉下水”，成了吹牛撒謊，一旦誤導公眾，釀成後果，就要追究法律責任。故而，新聞策劃對於企業產品的促銷作用能否奏效，關鍵取決於產品與服務的品質，絕不能在商海上炒作海市蜃樓的幻影。

　　(三)將營銷策劃等同於策略

　　策劃不僅是整體的，更要求超前規劃的切實可行。它涉及商品的品質、品牌市場需求量、上市的時間、區域分銷、價格定位、目標公眾、潛在公眾、售後服務、市場反饋及調適等許多方面。而策略是為實施策劃方案而制定的行動方式與方略，屬於手段方法範疇。何況策略的運用正確與否，還要受到市場變化、競爭趨勢的制約，如果不能審時度勢，脫離公眾期望值，就會適得其反，因為手段方法不能代替策劃的終極目標的實施結果。一些大型促銷、展銷活動，不惜重金搭台，儘管策略並無差錯，然而，最終仍是轟轟烈烈揭幕，冷冷清清收場，虧本經營的教訓，即出於這一認知上的失誤。

　　二、趕時髦追求新奇

　　公關本是朴實的，成功的公關營銷策劃，是奠定在科學論證基礎上的。然而，急功近利的浮躁心態，常使一些人在營銷策划過程中，舍本求末，過多地在創意的新奇上大用心計，熱衷於大場面、大人物、大聲勢，這一切又必定是在“大投入”的基礎上運作，花拳繡腿、花架子，並非真功夫。首先忽視了對市場的主角——廣大消費公眾的調查徵詢，沒有喚起廣大公眾的積极參与；其次忽視了“天下大事必作於細”，即成功於細節這一准則，未能對創意策劃中的許多有價值的細節作深入探究。表現在“三重三輕”上：重物質層面的新奇，輕公眾心理文化層面的溝通；重錶面活動的熱鬧，輕活動過程的有效銜接；重活動項目設置，輕費用預算。如某著名飲料公司2002年的“開瓶見喜”的買贈活動，結果是費用超支驚人，場面混亂，原先對公眾的有獎承諾，竟被零售商和營業員提前截留牟取私利，以致公眾齊呼上當，參與者叫罵聲不絕，最終是人不敷出，聲名狼藉。

　　三、編造概念“短命”營銷

　　利用消費者一時的無知，脫離產品真效，編造概念，廣告炒作，唬弄一時，最終因消費者的覺醒，而被淘汰出市場，尤以保健品為甚。多年來，從XX保健鞋(每雙400元)到腦黃金，再從補鈣大戰到基因食品，繼從滋陰補陽到去毒養顏……所編造的保健概念，哄了一茬又一茬，層出不窮，如今某某鱉精、保健鞋都銷聲匿跡了，一個一個陷入“短命”的怪圈，足見市場並不虛假。

　　四、以策劃代替管理實施

　　策劃是市場運作的超前謀劃構思，它無法代替後期的管理實施。營銷也不等於促銷：促銷以產品和企業為中心；營銷以消費公眾為中心，營銷始於產品研發生產之前，促銷始於產品生產之後。由於認識模糊，概念混淆，而形成營銷策劃理念的膚淺、心態的浮躁。表現在：

　　(1)以促銷策略代替營銷策劃；

　　(2)以主觀臆測代替市場調研；

　　(3)以策劃的自我誇大，代替策劃實效；

　　(4)以營銷策劃代替營銷管理等。

　　形成“太多策劃太少策略”的主要原因是整個營銷界策略研究基礎淺薄，理念滯後，實踐混亂。尤其是營銷實施的科學管理，是確保營銷策劃成功的保障。缺乏切實有效的營銷管理，再好的營銷策劃方案也難以達到成功實施的效果。

　　(一)公關招術不可少

　　“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。市場的源頭不是天降的，良好的公眾消費關係也不是硬“拉”來的。對企業而言，所有的一切策劃，九九歸一，最終還是匯聚在公關營銷的策劃與實施上。一旦有了公關營銷創意，有了促銷的公關高招，有了暢銷的渠道、市場的奇勝、供需的雙贏，企業的營利也就瓜熟蒂落了。營銷的雄心與智慧，是企業永恆的特效藥。

　　(二)公關促銷作用

　　1．公共關係有利於引起公眾對企業的關心

　　公關並不推銷某種商品，而是為了形成有利企業發展的社會環境，獲得公眾的理解和好感，一旦“人和”機緣結成了，一“和”百業興。這對於企業擴大產品銷售渠道，無疑是具有戰略意義的舉措。

　　2．公共關係可以有力地支援人員推銷

　　所有的企業都處在一定的營銷關係狀態中，或是積極的，或是消極的。公關活動通過有效的傳播溝通，向消費者介紹產品與服務，宣傳企業理念，塑造企業形象，強化企業形象的公信度。公眾瞭解了，打破了消費疑慮，就大大減少了人員推銷和中介商的阻力，使企業的營銷關係狀態，化消極為積極，從而增強了企業的營銷活力。

　　3．公關有利營銷合作

　　公關調研使企業信息靈通，眼觀四路，耳聽八方；便於企業處理好內部員工，股東關係；也有利於建立與外部的供應單位、經銷單位，以及政府、社區、新聞媒體、社會團體、地方名流等方方面面的合作關係，從而創造“外求發展”的良好條件。

　　國美電器總經理、鵬潤集團總裁黃光裕，在他17歲時，背著行李從汕頭鄉下到了北京，用3萬元的貸款，開始經銷家用電器。由於擅長妙用公關營銷策略，良好的市場公眾關係，使他左右逢源，經過幾年的奮力拼搏，國美分銷店終於在全國範圍內星羅棋佈，2004年資產高達124億元，竟是當年資金的4l萬倍。目前，他已擴展到房地產、零售、投資等營銷領域，並開始籌謀向國外市場進軍的方案，如今他的財富已排位中國內地百富榜的榜首。

　　舉凡成功的企業家，心智所及必在於廣開營銷渠道。公眾需求是“水”，水到渠成，滿足和創造公眾需求，這是開通銷售渠道的不二法門，也是公關營銷策劃的重要理念。總而言之：渠道通，企業活——這是市場競爭的法寶與理念。