公关营销策划

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　　公关营销策划是指根据公关原理，运用公关智慧与策略进行市场促销的谋划，通过多种公关活动方法打通营销渠道，实现组织与公众双赢目标的创造性活动过程。

　　1．创造性

　　公关营销策划是创造性思维发挥的过程。由于各个组织的主客观情况不同，借助科学的方法、运用智慧与策略，能够帮助组织改变现状，积极的求异性可以产生意想不到的效果。

　　2．复杂性

　　公关营销策划是公共关系学、经济学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学等多种学科知识的综合运用和融会贯通。此外，还要对现实的大量信息进行占有、分析和提炼，因此是一个十分复杂的过程。

　　3．预测性

　　公关营销策划需要通过各种资料，通过一定的逻辑推理和创意，对组织的未来进行预测。公关营销人员将预先的判断，通过具有可操作性的计划方案来实现。

　　1．可行性原则

　　公关营销策划是组织在市场调研基础上，通过科学的分析方法，为实现组织战略目标而制订的一种整体的谋划和策略，因此必须有实际的可操作性。否则，创意也只能是“空中楼阁”。这里的可行性，不但包括策划方案，还要包括组织的人力、财力资源等是否具有完成计划的可能性。

　　2．时效性原则

　　在公关营销策划中，决策方案的价值是根据时间和条件的不同而变化的。在策划中，讲究的就是把握住最好的时机，以求得最好的效果。因此，在策划中，要尽可能地缩短从策划到实施的周期，这是保证策划取得良好效果的重要闪素。

　　3．利益性原则

　　公共营销策划的最终目标就是要使组织以最小的投入获得最大的经济收益。因此．策划方案需要有预算，尽可能做到资源的优化；另外，要减少不必要的开支，以免影响营销结果。只有达到组织的发展目标和预期的经济效果，公关营销策划才算取得了成功。

　　4．整体性原则

　　公关营销策划需要有全局的概念，要求既要有长期性，又要有层次性。长期性是指要以长远的眼光来进行策划，而不是只顾眼前的利益；层次性是指将整个策划分成不同的层次，根据不同的主客观条件，对应不同的策划方案，通过整体的规划，增强竞争力，以获取更多的市场份额。

　　(一)战略设计

　　1．市场调研

　　市场调研的最终目的是从决策需求的角度出发，结合有关市场调研原则的各种意见，为公关营销提供决策参考。所以，市场调研是必须且重要的，并要注意以下几点。

　　市场调研的注意事项：

　　(1)信息搜集要全面。要充分考虑到会影响预测结果的因素，尽可能地提供多角度、多侧面的数据和信息。

　　(2)信息取舍要客观。对调研的数据要从中立出发，去伪存真，避免主观和偏见。

　　(3)信息搜集要及时。对市场上任何有用的信息都要及时分析和反馈，充分利用时间，在短时间里搜集最多的信息，使信息具有时效性，才能及时反映市场情况。

　　2．消费需求分析

　　组织的存在和发展都依赖于能够不断提供满足公众需求的产品。因此，组织必须关注消费者的变化，通过对公众需求的分析，把握公众对产品的内在需求，提高公众的满意度，创造更好的效益。

　　消费需求分析的注意事项：

　　(1)明确市场范围。组织以明确自身的优势和劣势为前提，确定组织推广其服务或产品时所要寻找的消费公众。

　　(2)找出公众的潜在需求。除了满足现有的消费公众外，组织还可以通过已经掌握的消费公众的态度、偏好及其所追求的利益，来找到潜在公众的不同的基本需求，有利于组织发展的开拓。

　　3．目标市场预测

　　组织进行市场的预测主要目的是，要了解对未来的经营活动与决策有重要意义的各种不确定因素和未知事件，为最终的决策提供可靠的依据。

　　目标市场预测的注意事项：

　　(1)确定预测的范围、目的和目标。预测的目标也就是指预测所要达到的要求、解决的问题，预测的对象、范围、时间分别是什么，使预测目标被具体化。

　　(2)对资料进行定量分析。通过数据变化趋势，建立预期的模型。

　　(3)编写预测报告。预测报告就是在对预测结果进行分析后，撰写的预测工作的总结。对预测的结果、指标、资料来源等作出解释和论证，提出切实可行的预测方案，有利于组织的发展。

　　4．SWOT战略分析

　　SWOT分别代表：strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁)。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成组织的目标。

　　SWOT分析的操作步骤：

　　(1)罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

　　(2)将优势、劣势与机会、威胁相结合，形成SO、ST、WO、WT策略。

　　(3)对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

　　5．方案制订

　　依据公众需求、目标市场和营销组合这三大方面来确定最后的公关营销战略方案。一套完整的方案应包括以下内容：

　　(1)明确公关营销市场目的。有效的战略应当指明市场的目的，要对产品外观设计、包装、分销网络、广告等各类因素进行系统安排。

　　(2)确定行动路径。要获取市场的成功，关键就在于要将市场(公众)的需要与组织的服务计划过程联系起来，从而建立公众的满意体系。

　　(3)整合资源。通过战略方案的制订，可以有效地集中组织的资源，尤其是对现有的资源进行有力的整体部署。

　　(4)重视全局谋划。组织根据市场环境的动态变化趋势、自身条件等，对公关营销的战略作出全盘的谋划，只有这样才能使整个方案能够系统、顺利地开展和进行。

　　(二)公共关系营销整合

　　所谓公关营销整合，是指组织以消费公众为核心，对组织行为和市场行为进行重组，综合、协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费公众的有效沟通，迅速建立与消费公众长期密切的关系，从而达到有效公关营销的目的。

　　1．媒体策略

　　针对消费公众的媒体收看习惯，可以选择合适的时机、合适的区域，以及合适的媒介组合。一般的大众传播媒介有四种传播组合最为基本和重要，如表所示。

　　不同的媒介有不同的优势特性，组织需要考虑到公关营销的目标、成本核算来确定投放量和投放频次。

　　2．组合式策略

　　组合式策略包含的内容比较广泛，包括了产品的品牌、包装、服务、定价、销售渠道，以及促销组合等各个方面。把这些内容有机结合、综合应用，以实现公关营销的目标。在组合式策略中，核心产品策略、价格策略和促销策略被大多数的组织采用。其组合策划的内容，如表所示。

　　(1)核心产品策略。企业常常通过一两个核心产品来带动整个产品群体，形成自己的竞争优势。因而核心产品往往是组织配置资源最为集中的层次。

　　(2)价格策略。给产品或服务定价是很重要的，要符合组织的利润目标、生存目标、市场占有目标和质量目标，并且要充分考虑到市场需求、成本费用、竞争状况等综合因素的影响。组织一般会采用降价和提价两种策略。降价策略，包括战略性降价、扩展市场降价、面对竞争降价等；提价策略，包括因成本膨胀提价、因供不应求提价等。组织在采取降价或提价策略后，都要及时对市场反应进行分析，以确定进一步的价格调整。

　　(3)促销策略。促销是一种短期的宣传行为，组织通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向公众传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。组织将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用。例如，提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位；等等。

　　3．公众策略

　　“满足消费公众的心理需求”是很多组织赢得公众的法宝。迎合消费公众的心理，培养忠实客户是公关营销策划的目标。组织可以通过扩大企业知名度、提高产品的质量、提供完善的服务、增进购买的便利性，以及企业同消费公众的沟通程度来培养忠实顾客，把买卖双方的关系变得非常稳固，以达到长期占领市场的目的。例如，很多百货公司都建立了VIP制度，在购物达到一定金额后可以获得VIP卡，凭VIP卡不但能够获得打折的优惠，还能定期收到产品宣传资料和礼品。让顾客觉得自己除了消费得到实物满足之外，还能额外得到企业的重视，自然愿意继续成为该组织的客户。

　　公关营销策划有成也有败，有正确策略的运作，也有值得注意的禁忌。从市场访询的大量营销策划实践教训中，我们看到有以下几种禁忌须注意防范：

　　一、片面追求爆炸性效应

　　神化策划人或“点子大王”，渲染策划人的奇智妙策能使企业立即起死回生、一夜暴富的“合理”流言。脱离市场的现实需求，人为制造“新闻事件”，明显地进行商业炒作，乞灵于轰动效应。例如马路上砸空调，商场门外摔酒瓶、举行痛饮啤酒、男女狂吻大赛等等。甚至以身穿三点式泳衣的美女，躺在商品水床上进行不堪人目的表演，非但未能引发轰动效果，反而引起公众的反感，落得门前冷落的结局。

　　产生这一禁忌的主要原因是片面追求商业利益，违背了商品促销以人为本的意蕴，有哗众取宠之心，无实事求是之意所致。其认识上的偏误如营销策划学专家朱华锋所指陈的以下表现：

　　(一)以知名度替代荣誉度

　　众所周知商品的知名度不等于美誉度。美誉度来源于产品的高质量和优质服务。“皇帝女儿”不吆喝，她不是靠强势传媒或广告轰炸吆喝来的。事实上“从广告中寻找优质商品”已成为许多消费公众的逆向思维，桃李不言，下自成蹊。反而是吆喝高喊的商品，八成是嫁不出的丑女。桃李不言，下自成蹊。对商情要注意鉴别：当商品供不应求时，有产品就有市场；当商品供大于求时，有广告才有市场；当消费公众的理智健全成熟时，有品质才有市场。因此，在当今市场知名度与美誉度南辕北辙的商品，乞灵于炒作轰动效应，已是明日黄花，难以招徕消费公众了。

　　(二)误把新闻策划当成了营销策划

　　新闻的本质是客观真实。但是新闻不等于奇闻，“奇”的本义：是少有的，罕见的。例如“人咬狗”是奇事奇闻，然而，惟其罕见，对于广大公众的切身利益毫不相关。因而，炒作新闻的效应毕竟有限，充其量只能扩大知名度而已。如果背离产品与服务质量的真实情况，新闻策划就被“拉下水”，成了吹牛撒谎，一旦误导公众，酿成后果，就要追究法律责任。故而，新闻策划对于企业产品的促销作用能否奏效，关键取决于产品与服务的品质，绝不能在商海上炒作海市蜃楼的幻影。

　　(三)将营销策划等同于策略

　　策划不仅是整体的，更要求超前规划的切实可行。它涉及商品的品质、品牌市场需求量、上市的时间、区域分销、价格定位、目标公众、潜在公众、售后服务、市场反馈及调适等许多方面。而策略是为实施策划方案而制定的行动方式与方略，属于手段方法范畴。何况策略的运用正确与否，还要受到市场变化、竞争趋势的制约，如果不能审时度势，脱离公众期望值，就会适得其反，因为手段方法不能代替策划的终极目标的实施结果。一些大型促销、展销活动，不惜重金搭台，尽管策略并无差错，然而，最终仍是轰轰烈烈揭幕，冷冷清清收场，亏本经营的教训，即出于这一认知上的失误。

　　二、赶时髦追求新奇

　　公关本是朴实的，成功的公关营销策划，是奠定在科学论证基础上的。然而，急功近利的浮躁心态，常使一些人在营销策划过程中，舍本求末，过多地在创意的新奇上大用心计，热衷于大场面、大人物、大声势，这一切又必定是在“大投入”的基础上运作，花拳绣腿、花架子，并非真功夫。首先忽视了对市场的主角——广大消费公众的调查征询，没有唤起广大公众的积极参与；其次忽视了“天下大事必作于细”，即成功于细节这一准则，未能对创意策划中的许多有价值的细节作深入探究。表现在“三重三轻”上：重物质层面的新奇，轻公众心理文化层面的沟通；重表面活动的热闹，轻活动过程的有效衔接；重活动项目设置，轻费用预算。如某著名饮料公司2002年的“开瓶见喜”的买赠活动，结果是费用超支惊人，场面混乱，原先对公众的有奖承诺，竟被零售商和营业员提前截留牟取私利，以致公众齐呼上当，参与者叫骂声不绝，最终是人不敷出，声名狼藉。

　　三、编造概念“短命”营销

　　利用消费者一时的无知，脱离产品真效，编造概念，广告炒作，唬弄一时，最终因消费者的觉醒，而被淘汰出市场，尤以保健品为甚。多年来，从XX保健鞋(每双400元)到脑黄金，再从补钙大战到基因食品，继从滋阴补阳到去毒养颜……所编造的保健概念，哄了一茬又一茬，层出不穷，如今某某鳖精、保健鞋都销声匿迹了，一个一个陷入“短命”的怪圈，足见市场并不虚假。

　　四、以策划代替管理实施

　　策划是市场运作的超前谋划构思，它无法代替后期的管理实施。营销也不等于促销：促销以产品和企业为中心；营销以消费公众为中心，营销始于产品研发生产之前，促销始于产品生产之后。由于认识模糊，概念混淆，而形成营销策划理念的肤浅、心态的浮躁。表现在：

　　(1)以促销策略代替营销策划；

　　(2)以主观臆测代替市场调研；

　　(3)以策划的自我夸大，代替策划实效；

　　(4)以营销策划代替营销管理等。

　　形成“太多策划太少策略”的主要原因是整个营销界策略研究基础浅薄，理念滞后，实践混乱。尤其是营销实施的科学管理，是确保营销策划成功的保障。缺乏切实有效的营销管理，再好的营销策划方案也难以达到成功实施的效果。

　　(一)公关招术不可少

　　“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。市场的源头不是天降的，良好的公众消费关系也不是硬“拉”来的。对企业而言，所有的一切策划，九九归一，最终还是汇聚在公关营销的策划与实施上。一旦有了公关营销创意，有了促销的公关高招，有了畅销的渠道、市场的奇胜、供需的双赢，企业的营利也就瓜熟蒂落了。营销的雄心与智慧，是企业永恒的特效药。

　　(二)公关促销作用

　　1．公共关系有利于引起公众对企业的关心

　　公关并不推销某种商品，而是为了形成有利企业发展的社会环境，获得公众的理解和好感，一旦“人和”机缘结成了，一“和”百业兴。这对于企业扩大产品销售渠道，无疑是具有战略意义的举措。

　　2．公共关系可以有力地支援人员推销

　　所有的企业都处在一定的营销关系状态中，或是积极的，或是消极的。公关活动通过有效的传播沟通，向消费者介绍产品与服务，宣传企业理念，塑造企业形象，强化企业形象的公信度。公众了解了，打破了消费疑虑，就大大减少了人员推销和中介商的阻力，使企业的营销关系状态，化消极为积极，从而增强了企业的营销活力。

　　3．公关有利营销合作

　　公关调研使企业信息灵通，眼观四路，耳听八方；便于企业处理好内部员工，股东关系；也有利于建立与外部的供应单位、经销单位，以及政府、社区、新闻媒体、社会团体、地方名流等方方面面的合作关系，从而创造“外求发展”的良好条件。

　　国美电器总经理、鹏润集团总裁黄光裕，在他17岁时，背着行李从汕头乡下到了北京，用3万元的贷款，开始经销家用电器。由于擅长妙用公关营销策略，良好的市场公众关系，使他左右逢源，经过几年的奋力拼搏，国美分销店终于在全国范围内星罗棋布，2004年资产高达124亿元，竟是当年资金的4l万倍。目前，他已扩展到房地产、零售、投资等营销领域，并开始筹谋向国外市场进军的方案，如今他的财富已排位中国内地百富榜的榜首。

　　举凡成功的企业家，心智所及必在于广开营销渠道。公众需求是“水”，水到渠成，满足和创造公众需求，这是开通销售渠道的不二法门，也是公关营销策划的重要理念。总而言之：渠道通，企业活——这是市场竞争的法宝与理念。