商業炒作

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商業炒作(Commercial Speculation)

　　所謂商業炒作，是指商家或媒體從自身利益出發對某一新聞事件進行大規模炒作，加大渲染力度，以達到廣告宣傳或正常新聞宣傳難以達到的商業效果。

　　“炒”是炒熱； “作”是作秀,似乎現實中總是帶有貶義，而按詞典中的釋義， “炒作”是指 “為擴大人或事物的影響而通過媒體做反覆的宣傳”。它是一個中性詞，並沒有任何傾向性的寓意。 在市場經濟條件下，炒作主要是出於商業目的，故而又稱為 “商業炒作”。

　　一般地說，商業炒作就是出於盈利目的，而在一段時間內對某個人、某件事、某件產品進行集中的、連續的、有一定規模的宣傳，其具體途徑主要有兩種：

　　一是大規模地投放廣告，對消費者進行輪番廣告轟炸；

　　二是巧妙地 “製造”出有賣點的新聞，吸引媒體進行廣泛的報道，形成 “新聞炒作”。

　　現在，商業炒作主要是通過新聞炒作來實現的。 從市場營銷或商業運作的角度看，“炒作”其實純粹是註意力經濟時代的產物。當一件事或一樣東西，吸引了越來越多的人來關註、瞭解、引發購買的嘗試時，這是好事；而當人們認為 “炒作”具有貶義時，所指的就是那種僅一味為了擴大影響、賣錢，而不顧真相地過分誇大乃至捏造事實的宣傳，這種 “惡性炒作”已經脫離了 “炒作”的原本含義。任何一種產品的推介，任何一種廣告的發佈，其實都是一種 “炒作”行為，關鍵在於炒作的方法與尺度。

　　近年來，各種“商業炒作”愈演愈烈。從普通日常生活用品到各種收藏愛好，“商業炒作”已經滲透到了我們的生活細節之中。事實上，“商業炒作”造就了不少品牌，但也使不少品牌在炒作聲中曇花一現，甚至“從天上跌入深淵”。請問，我們究竟應當怎樣來看待和對待“商業炒作”？

　　從市場營銷或商業運作的角度看，“炒作 ”其實純粹是註意力經濟時代的產物。當一件事或一樣東西，吸引了越來越多的人來關註、瞭解、引發購買的嘗試時，這是好事；而當人們認為　“炒作”具有貶義時，所指的就是那種僅一味為了擴大影響、賣錢，而不顧真相地過分誇大乃至捏造事實的宣傳，這種“惡性炒作”已經脫離了“炒作”的原本含義。任何一種產品的推介，任何一種廣告的發佈，其實都是一種“炒作”行為，關鍵在於炒作的方法與尺度。

　　一種現象的存在，必有其一定的道理。商業炒作的存在，也必然有其存在的社會基礎，即社會心理與社會需求。炒作可以改變一個人對一件事物的看法，可以決定一個人對一個品牌的好惡，可以化普通為神奇，可以讓你點石成金，足以讓你感到炒作對人們日常生活的影響之大。一個原本十分普通的產品，通過炒概念、挖賣點的包裝和輿論造勢導入，硬是搞成了市場上似乎幾年難遇的好產品，這就是炒作的力量，即創造市場的前提是創造概念。炒作是陌生品牌最短時間內獲得最大認同的絕招，比如說，當一個消費者面對同類的兩種從未購買過的商品時，會優先考慮那些宣傳力度大、社會知名度高的品牌，而通過炒作，讓消費者對產品增強感性認識，進而在他們需要購買時贏得優先選擇權，最終實現對市場份額的占有，這對於各公司形象宣傳、新產品推廣都具有極高的參考和使用價值。在趨同產品蜂擁和競爭的市場，沒有相關資源的優勢整合和藉助輿論的炒作，也就缺失與產品對接的營銷力，市場就難以做大。如我們熟知的美國“好萊塢”，電影“奧斯卡”，就是倚靠炒作　“侵入”世界各地的，有了這樣的基石，一部影片只需掛上“好萊塢”三個字，出品商基本上就不必過多為票房問題發愁了。

　　當進行正當炒作時，會出現上述良好影響，然而大量低俗炒作的盛行，讓社會進入了“懷疑時代”。炒作對於新產品知名度的迅速建立確實有用，但炒作之後呢？產品形象該如何維護？相關產品如何進行合理延伸？缺乏後續過程的產品往往是虎頭蛇尾，在銷售迅速膨脹之後不了了之。當年曾獨霸一方的太陽神、腦黃金…哪一種沒有被市場炒得轟轟烈烈？又有哪一種能維持至今？在全國各大電視媒體上狂轟濫炸，大打“送禮”牌的腦白金，其炒作換來的大多是觀眾的普遍反感。這就是當產品的品質或企業的形象並不如消費者嘗試或感覺的那麼好，抑或產品品牌沒有跟隨消費者日益變化的需求去進行調整時，炒作便成為了人所惡之的“吹牛皮”了。在一定時期內，炒作具有活躍市場的作用，而且市場也根本無法擺脫投機行為，尤其是不成熟的投資市場中這種現象更加突出。但是，必須看到炒作也存在著巨大的風險，一旦炒風逝去，市場上的套牢者滿目皆是，真正從中漁利的只是極個別的人。由於炒作從本質上講是一種投機行為，從長期看不僅對市場毫無益處，相反會造成市場缺血，導致市場上的存量資金消耗殆盡，結果引發市場貧血，在資金匱乏的市場上，還將因炒作的資金需要，而呈現拋售前期商品的情況，引發大量商品價格的下滑。長此以往，市場就會步入惡性迴圈的軌道，絕大多數前期商品乏人問津，並最終制約投資者的參與積極性和大眾的購買熱情，形成商品價格的比價效應失真，出現價格倒掛或扭曲的不合理現象。

　　商業炒作在實際應用中如同炒菜一樣，要準確把握好“火候”，不要炒的過濫，否則消費者會產生逆反心理。如果說檢驗一個廚師的水平高低的標準是把菜炒得人人喜歡吃，那商業炒作的哲理也在於此。所有的炒作都是把雙刃劍，刀刃既對準了對方，也朝著自己。企業的產品若沒有品質作保證，任何商業炒作只能是曇花一現，無法獲得長遠的發展。儘管新穎的概念可能因一時的眼球效應而為企業帶來一定的收益，但從長遠來看，企業放棄品質而一味追求概念，這種捨本逐末的後果是可以想象的。

　　凡事有度，過冷成不了氣候，過熱也會出問題。在當今營銷傳播的市場上，正當的炒作還是有一定的必要性的，只是這種商業炒作應把握一個“度”，遵循一定的原則，應將社會責任放在第一位。而如何把握這個“度”，關鍵在於不可偏離市場價值規律。價格和價值是經濟學的本質問題，價值是價格的基礎，價格是價值的表現形式，價格按照價值規律的要求表現價值，實現價值並圍繞價值而變動。商業炒作不僅要註重質的提高，更應註重價的合理。商業炒作的惡性結果，就是在促使商品價格飛漲的情況下而沒有將商品質量提高，這樣商品的價格就嚴重背離了價值，必然會產生負面影響，使人們對“商業炒作”產生厭惡情緒。

　　而把握“度”的具體做法是：一要務實，儘可能地符合或接近產品或企業的實際情況；二要與社會的審美趨勢和進步方向相一致，任何一個企業都是緊跟時代步伐的，於是商業炒作必須倡導一種社會的方向，做健康而正確的引導；三要對消費者有益而無害，真正滿足消費者的需求。只有這樣，才會達到利益和諧的目的，也就是人們在利益追求和享用上的和諧，或社會成員能相互認可彼此獲取利益的方式及彼此所獲取的利益的種類、質量和數量。歸根結底，就是達到商家與消費者雙贏的和諧狀態。