知識網紅

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　　知識網紅是指新媒體知識傳播變革中的知識傳播者、解釋者、翻譯者，他們為大眾提供更加精細、多元的知識養分，並且自身擁有扎實功力和系統知識，精通個人IP包裝和運營，能夠準確把握受眾需求興奮點的這樣一群人。

　　“知識型網紅”（knowledge network reds）顧名思義是自媒體時代以知識分享走紅網路的人群。他們之所以稱之為網紅，是因為充分利用自身的學識在自媒體等平臺為廣大網民提供有價值、有營養的信息，且具備獨特的人格魅力。眾所周知，知識型網紅代表人物有吳曉波、羅振宇和高曉松等。 　　

　　據中國互聯網網路信息中心發佈的第 38 次《中國互聯網路發展狀況統計報告》數據顯示，55.3% 的網民有過為知識付費的行為；為知識付費的首要驅動力是“獲得針對性的專業知識、見解”，其次是節省時間和精力成本，積累經驗提升自我。在知識付費領域，2016 年 10月易觀千帆的監測數據顯示：音頻分享平臺喜馬拉雅 FM 活躍用戶規模高達 2554.41 萬人；知識分享社區知乎活躍用戶規模為 974.98 萬。知識付費的用戶習慣使知識的價值得到認同，用戶有縮小知識鴻溝的傾向，願意為知識買單。^[1]

　　對於受眾而言，知識網紅的存在是因為一整代人對於知識的焦慮，表現出無力獲取，尤其是人的惰性在這個通訊發達的時代表現的尤為嚴重，對於知識人士而言，為了迎合碎片化學習的年輕一代人的學習習慣。受過教育、有豐富知識經驗的人，往往會有強烈的分享願望，這就是所謂的“認知盈餘”，而互聯網的出現，徹底的釋放了人們對認知盈餘的分享欲望。

　　過去，人們只能在報刊、廣播、電視等傳統媒體來獲取信息，而發表認知盈餘只能被動接受傳統媒體的種種限制。而在當今的網路環境下，人們可以各抒己見，發表見解，充分分享自己的認知盈餘。

　　基於互聯網的認知盈餘分享，更多是一種內在動機的驅動，對於分享者而言，興趣要大於金錢。回報並不是大眾進行認知盈餘分享的根本動機。這種動機成了知識共用的最強驅動力，正是廣大知識群體的無私付出，對自己認知盈餘的分享，才搭建了知識的巴別塔——微博、百度文庫、知乎。^[2]

　　“知識網紅”的崛起，一方面是由於其獨特的知識特質與身份符號、經驗積累，他們滿足了受眾對於情感、工作等方面專業知識的需要，因而受到大眾追捧；另一方面則是藉助網路推手的宣傳造勢和傳媒效應，“知識網紅”群體不斷發展壯大。“知識網紅”反映了當前社會不同行業之間合作不斷加深、專業分工日趨細化的趨勢，有著積極的意義。

　　1.認知盈餘變現的需要

　　克萊·舍基在《認知盈餘——自由時間的力量》中談到，當人類發展到後工業化時代，物質生產在社會生產力中極高的時候，人們不再是每天從事繁重的體力勞動，而是擁有大量可以自由支配的時間、某種知識技能以及分享傳播的可能性時，就會產生“認知盈餘”。田藝苗通過在喜馬拉雅FM進行授課的形式，通過專業生產內容（視頻網站）、專家生產內容（微博）。在生產的內容極具個性化、視角多元化、傳播方式民主化、社會連接關係虛擬化地PGC模式下，實現了認知盈餘的有效變現，從而促進社會經濟的充分發展。

　　2.“知識網紅”的營銷模式改變傳統網紅的營銷模式，誕生知識偶像，在網路信息海量化的背景下，音頻節目正是抓住了人們對學習熱情的反彈，使知識的獲取從被動變為主動。

　　3.碎片化形式降低用戶成本，提高傳播效率喜馬拉雅短小精悍的節目內容滿足了現代社會人們獲取信息碎片化的需求，使高效的傳播成為可能。

　　4.名人效應，助推粉絲經濟運用明星效應可以吸引受眾註意、強化事物起到擴大影響等效果，藉助明星的發聲有力助推了該節目的傳播，提高了節目知名度。

　　自媒體時代下的“知識網紅”，他們如何獲取個人經濟呢？目前有以下幾種。

　　第一種，廣告。這是網紅變現的最直接的方式。知識網紅是內容的創造者，通過優質內容影響粉絲，讓他們產生共鳴。網紅通過在內容創造中植入廣告，進行軟文宣傳，很容易潛移默化打動粉絲，因此廣告效果極強。同時，知識網紅的粉絲都有很明顯的標簽，很容易選擇針對這一類人所需要的廣告。正因為知識網紅廣告宣傳效果好，針對性強，廣告主也願意把錢花在知識網紅身上。

　　第二種，粉絲打賞。粉絲通過平臺給知識網紅送虛擬禮物，或者直接現金打賞。直播視頻的知識網紅主播，其主要收入就是靠粉絲贈送虛擬禮物，如鮮花、蛋糕、跑車、飛機等，不同物品對應價值不同的虛擬貨幣。隨著視頻直播的盛行，只要知識內容足夠吸引並打動粉絲，長期持續的優質內容創作積累的粉絲打賞也不容小覷。

　　第三種，網紅電商。將粉絲流量導入相的電商平臺，通過其他有形商品銷售來達到變現盈利的目的。這種變現方式逐漸成為主流，即將粉絲流量導向電商平臺，通過商品銷售實現回報。但是如何把粉絲引導到電商平臺上，並真正購買商品或者服務，這是一個很考驗網紅或者網紅團隊能力的事。

　　第四種，形象代言。為企業或者商品形象代言，這也是很多網紅的奮鬥目標。通過形象代言，網紅不僅可以收穫豐厚的回報，而且可以大大幅提高知名度，可謂名利雙收。但是他們成為形象代言人並不容易，因為選擇要代言的對象非常重要，要考慮到粉絲群體類型、自身網紅的風格和特征，只有找到兩者絕佳的匹配，網紅代言才能成功。

　　第五種，知識產品變現。直接將知識產品化，向粉絲出售，如“每天聽覺吳曉波”

　　第六種，IP 收入。知識網紅必須在某個領域擁有持續的原創內容的產品能力，例如根據知識產品的特性會出現按照問答付費、社群會員年費付費、播看一場多少錢付費。按照網路課堂一個系列課程付費、按照語音課程一個系列付費。

　　第七種，自媒體廣告多樣性變現，自平臺的個性化變現之路多樣化變現，比如鳳姐求打賞案例很典型。

　　形成社群經濟

　　王府認為，新媒體平臺快速發展的重要原因是抓住了現階段人民群眾物質文明快速提升後對於高品質內容的迫切需求的有利條件，使不同受眾因為相同的價值認同而形成聚合關係，最終形成社群。建立“自媒體——粉絲——知識網紅——社群——品牌”的商業鏈。

　　內容工具性

　　《羅輯思維》公眾號2017年初推出“分答小講”的模塊，通過語音向用戶推送演講者提前錄製的內容，用戶只需9.9元甚至更低的價格便可收聽並與答主互動。

　　網紅傳播營銷內容為王

　　新媒體平臺上以低俗化內容為主的網紅由於其生產內容質量的不確定性，將難以長久生產下去，而能夠提供有價值內容的效率型網紅和信用型網紅將有望成為未來最有潛力的兩種網紅形式。

　　知識層面：信息超載環境下的有效過濾。

　　網路將我們獲取信息的基本方式和策略進行了顛覆性的重塑，信息爆炸直接導致信息超載，信息本身成為一種問題而不是解決方案。如今的互聯網用戶已經習慣於一條信息的搜索結果達到成千上萬條，每天充斥屏幕的新聞和事件多到來不及查看和處理，於是必須靠篩選和過濾信息去處理遠遠超過我們大腦處理能力的各項事務，演算法機制和社交機製為解決這一問題也是不遺餘力，卻始終缺乏有溫度的人性化的輸出界面。“知識網紅”憑藉專業化的學科和實踐背景在信息超載的環境下有意識地篩選、過濾信息，把知識轉化為高質量的內容供給，節省了受眾的時間和精力，因此而受到擁簇。

　　受眾層面：價值感“社交貨幣”的深層需求。

　　在新興的社交媒體經濟學理論中將“社交貨幣”作為分享信息的標簽。簡而言之，“社交貨幣”是基於自我分享的特質，通過思想、觀點和經驗的分享而成為別人眼中更好的自己。如果說在競爭日趨激烈的“網紅”市場，內容本身是否具備社交功能是衡量“網紅”影響力的標準之一，那麼靠低俗搞怪博眼球的“網紅”族確實具備一定的話題感和某種社交功能，但隨著互聯網知識人群進一步發展壯大，低級趣味已無法滿足互聯網用戶對於“社交貨幣”的深層次需求，他們更渴望樹立一種有思想、有內涵、有文化、積極且正面的個人形象。

　　市場層面：知識共用經濟時代的必然產物。

　　《中國分享經濟發展報告2017》指出，2016年“知識技能”領域分享經濟交易額增長率達到了205%，居7個分享經濟重點領域交易額增長率首位，知識技能領域分享經濟的融資規模達200億元，同比增長173%，知識付費成為分享經濟新興領域三大亮點之一。[3]隨著信息平臺向交易平臺轉變，一方面人們願意支付一定的費用去獲取更高價值的腦力資源，另一方面知識付費也促進了知識的再分享。在時間成本增高和信息超載的多重背景下，用戶對提升自身素質和為知識付費的意願不斷增長，伴隨知識冗餘與知識專業化的衝擊，以及流量變現模式的難以為繼，知識付費成為一種必然。

　　（一）多元化的符號傳播模式

　　知識型網紅對粉絲社群建構並傳播了一種特定的形象，而粉絲社群對知識型網紅則是一種符號崇拜甚至是符號模仿。他們之間的互動關係依靠於內容傳達出來的符號含義，通過文字、圖片、音頻、視頻等多元符號傳播思想觀點，形成固定社群的共同意識形態，知識型網紅利用自媒體平臺實現知識的變現，將知識轉化為財富，帶來了巨大的商業價值。

　　（二）基於“關係”的營銷傳播

　　知識型網紅粉絲營銷是一種基於關係基礎之上的營銷傳播。因此，知識型網紅之間的競爭也開始轉向了對用戶“關係”的爭奪。在新媒體營銷中，“關係”變得越來越重要。知識型網紅對於這種基於關係的營銷模式最為擅長，較為常見的是在自己的自媒體平臺做植入廣告，引起粉絲社群的關註，將粉絲的註意力轉化成切實的購買力。

　　（一）自媒體轉型成知識型 IP，造成媒介傳播環境混亂

　　知識型網紅利用自媒體平臺進行粉絲營銷，其影響力和變現能力不斷增強，促使更多的自媒體人選擇知識 IP 這條路。但很多人可能只是做錶面知識，讓原本的群體形成對知識的免疫，或者被錯誤的思想和價值觀所控制。另一方面其真正目的並不是分享知識，而是借知識網紅的頭銜去獲取流量和變現，這些都不利於網紅產業的健康持久發展。

　　（二）傳播內容過度商業化、娛樂化

　　粉絲營銷必定要採用符合受眾口味的方式和手段。雖然一些優質“網紅”憑藉高品質的內容創作和敏銳的商業思維帶來大為可觀的經濟效益，帶動了相關產業鏈條和盈利模式迅速崛起，並催生出全新的“網紅經濟”模式，但目前還主要是“娛樂 + 內容”的消費經濟模式，過度的商業化和娛樂化勢必會造成負面影響。面對目前“網紅”市場良莠不齊的現象，知識型網紅更應堅守傳播知識的理念，打造自身品牌深挖市場潛在價值，成為網紅領域的一股清流，保證傳播內容的積極、健康。

　　（三）知識付費對自媒體傳播模式的衝擊

　　知識付費，本質上是一種知識的商業化操作。知識付費在自媒體粉絲營銷過程中占據重要位置，如知識問答平臺的搭建，為知識型網紅與用戶之間提供了很好的互動平臺，各行各業的專家學者或是生活達人可以直接有效地回答粉絲的問題，用戶也免去了繁瑣的搜索過程，既節約了時間又提高了效率，在一定程度上形成了對自媒體傳播方式的衝擊。

　　（四）社會群體的多區隔化

　　通過知識型網紅而結成的穩定社群為粉絲營銷提供了助力，但在社會交往方面往往會導致不同群體之間的分隔化，不利於社會群體間的相互交流與信息傳遞。人們在社群中獲得的群體歸屬感，一方面會強化自我認同，形成新的社會交往關係，但另一方面也會造成小群體之間的分割，社會活動的範圍限制於已有的圈子內。正如學者弗朗索瓦·薩巴指出的新媒體技術帶來的“分眾”現象的問題，粉絲群體容易沉溺於特定的思想理念中不能自拔，而與自己特定圈子之外的人群產生距離感，容易強化社會群體的多區隔化。

　　青年知識群體作為“知識網紅”的主要受眾和消費對象，知識網紅與他們不只是錶面上知識的供需關係那麼簡單，其影響是雙向的。

　　“知識網紅”對青年知識群體的正向影響。

　　一是激發主動學習的興趣、擴寬知識來源渠道。“知識網紅”精通互聯網運營之道，懂得通過不同的傳播介質和平臺包裝內容。一方面他們善於將知識娛樂化、大眾化、通俗化，從而滿足青年知識群體對知識的渴望；另一方面富媒體化的浸入式移動閱讀體驗激發了他們主動學習的熱情。移動網路的富媒體化創造了浸入式移動閱讀場景，音頻、H5、短視頻以豐富的表現形式充分吸引年輕人的註意，相比枯燥的課堂教學，自主體驗式的知識獲取方式不僅能夠激發其閱讀興趣，還使知識的吸收轉化率變得更高。

　　二是知識變現激發自媒體IP創業熱情。如果說“知識網紅”的崛起打通了青年知識群體獲取知識的“任督二脈”，那麼知識變現的巨大紅利則激發了他們的互聯網創業熱情。如今青年互聯網創業的成功案例屢見不鮮，數據顯示，與2017年相比，網紅群體學歷水平不斷攀升，擁有本科以上學歷的網紅達到了77.6%，碩士以上學歷占比達到13%。對於缺少創業經驗和啟動資金的青年知識群體而言，經濟成本相對較低的自媒體內容創業或算是一定程度的理想選擇，和其他類型的創業者相比，知識變現將使他們獲得更多的社會認同和自我效能感。

　　三是人格魅力激發勵志正能量。以人為載體的人格傳播是“知識網紅”的重要特質，他們通過超強的辨識度打造自己的個人IP的同時，其個人經歷、價值取向及性格特點也在潛移默化地影響著受眾的價值判斷。和娛樂偶像明星比起來，“知識網紅”大多出自“草根”，經個人努力獲得了所屬專業領域的成就，作為知識的代言人，他們產生的正能量效應直接或間接地激發了青年知識群體樹立積極向上、崇尚知識的價值觀念和良好品質。

　　“知識網紅”對青年知識群體的負向影響。

　　一是長期持續的知識付費帶來了沉重的經濟負擔。一段時間以來，“知識網紅”遍地開花的語音、視頻、文字等培訓課程不斷涌現，高等教育中缺乏的某些“元技能”的培訓課程，如教說話、寫作、演講、人際交往等的知識分享迅速成為搶手資源。青年知識群體一邊享受著個性化的知識服務，一邊還必須為便捷的知識服務買單。新京報一篇名為《知識網紅時薪過萬，內容付費將爆發？》的文章中揭露，一名傳播學大三學生在2017年初曾整理出一份清單《2016年，我為線上知識、工具付費3517.91元》，這個數字令她觸目驚心，她認為自己被“知識變現”套牢了。可見，知識分享帶來便利的同時，長期持續的付費也給青年知識群體造成了相應的經濟負擔。

　　二是獲取知識的快消方式易造成認知“淺表化”。波茲曼在其著作《娛樂至死》中闡述了這樣的一個觀點：在電視教學中，讓觀眾心生困惑就意味著低收視率，這就要求節目中不能有任何需要記憶、學習、運用甚至忍受的東西，也就是說任何信息都要以最易懂的方式出現，因為對於電視來說最重要的是學習者的滿意程度而不是學習者自己的成長。同樣，對於職業“知識網紅”而言，能否把知識“賣”出去令受眾感到滿意比受眾自我成長更值得關註，也更為重要。“一天聽一本書”“十秒鐘學會說英語”等知識快餐應運而生，然而高度的濃縮必然會產生知識的篩選和過濾，經處理、解構和轉化後的零碎知識只能作為知識的“幻影”而非知識本身，易造成受眾認知的“淺表化”。

　　三是知識來源的可靠性無可評判或存在知識曲解風險。“知識網紅”作為一種以人格為載體的媒介傳播，其產出的內容價值不斷積累在有價值的個人人格身上。威信效應認為，當受眾把傳播者或信息來源確定在高權威、高可靠性的位置上時，這種認定就會轉變為對信息內容的相信，傳播者的威信高低與受眾被影響程度之間存在某種正比關係。因此，受眾消費的並非知識本身，而是其人格信用。與專家型、學者型“知識網紅”知識的權威性相比，“公知”型“知識網紅”所輸出的知識來源是否可靠，他們對知識的解讀是否正確、專業，缺乏可靠有效的評判，很顯然存在知識曲解的潛在風險。