植入式廣告

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植入式廣告(product placement)

　　植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等媒介的發展而興起的一種廣告形式，是在劇情、游戲中刻意插入商家的產品、服務或將具有代表性的視聽品牌符號融入電影或影視產品中，在潛移默化中給觀眾留下一個印象，以達到營銷的目的。

　　常見植入的內容包括：商品、標識、包裝、品牌名稱以及企業的吉祥物等。

　　常見植入的方式有：臺詞、道具、場景、劇情、音樂、定製劇等，比如在春晚、電影、湖南衛視自製劇、綜藝、電視劇、社交網站上就經常能看見植入式廣告。

　　由於觀眾接觸的時間短，同時還要結合劇情需要，植入式廣告主要以喚醒消費者的品牌認知為主，比較適合已有知名度的品牌以及主打感性訴求的產品。

　　植入式廣告以一種隱蔽的方式達到宣傳企業品牌或產品，有利於增強消費者對植入式產品或品牌的認知和好感度，有著消費者難以迴避的優勢。但缺點在於使用範圍有限且不適用於深度說服，並且有時影視作品中廣告的過度植入會讓觀眾反感。

　　例如，在電視劇《隱秘的角落》中植入的廣告三九感冒靈和良品鋪，就因廣告植入過於頻繁以及廣告詞植入生硬等問題讓網友大呼不適。

　　植入式廣告英文表述一般有三個辭彙:Product Placement, Branded Entertainment ,Branded Content。Product Placement最早使用，直譯是產品植入，即將產品作為背景、道具或情景在電影、電視等娛樂項目或節目之中，又翻譯為置入性廣告或隱性廣告。

　　植入式廣告並不是當代的新生事物，在各種戲劇、小說中已存在百年之久。但作為一種產業運作是在二戰之後，其發展主要分三個階段:

　　第一階段為上世紀20年代至70年代末，是隨意植入時代。無論是電影中的植入和電視劇或節目中的植入都缺乏從營銷考量的策略性，同時對於植入定價也很隨意，並沒有一個植入式廣告價值的評判標準，廣告主對於植入效果也沒有明確的要求。

　　第二階段上世紀80年代初至上世紀末，植入式廣告產業生成期。隨著美國好萊塢電影業的發展，產品和品牌信息植入電影之中因作為好萊塢商業運作一個重要的部分而得到發展。隨之，專門從事電影植入的廣告代理公司應運而生，比如。經濟全球化，使好萊塢的電影及其產業運作模式在全球擴散，從而廣告的電影植入全球盛行，並影響到歐洲、拉美、亞洲乃至中國。

　　第三階段新世紀至今，植入式廣告發展暴發期。從2000年開始植入式廣告，尤其在電視植入方面呈井噴式增長，2006年達到一個高潮，增長率為37.2%，總收入為33.6億美元，較之1999年16.27億美元，7年增長了一倍多。植入式廣告近年來的迅猛發展，最直接的原因是數字刻錄機(DVR)的盛行，以及媒體碎片化和網路及視頻游戲的發展，使人們越來越遠離作為花費廣告金額最多的電視媒體。而對於某些產品，比如香煙、酒精度高的酒在電視等大眾媒體中的廣告禁令，致使廠商另闢蹊徑，將產品或品牌植入其中。根據PQ Media的報告，1999年全球植入式廣告的總值為16.27億，其中電影為7.3億，電視為7.09億，其他包括雜誌、報紙、視頻游戲、網際網路、錄製的音樂、書和廣播共為1.87億。2004年全球植入式廣告收入總值為34.5創乙，其中電視植入的比例上升到54.3%,2006年則是71.4%，達24億美元。電影儘管絕對金額在增長，為8.85億美元，但所占比例在不斷下降，2006年為26.4%，預計2007年將進一步下降。

　　2007年開始，植入式廣告市場大幅度擴展的速度有所減緩，根據PQ Media的報告，預計今年植入式廣告的總體收入增長率為30%。但在今後幾年中，除了電視和電影植入，其他的植入，比如網路的線上植入、視頻游戲等將成為新一波的增長動力，預計其所占市場比例將會從目前的2%上升達到30%，也就是，網路和視頻游戲的植入式廣告的發展，將帶動新一輪植入式廣告發展的高潮。

　　從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們可將植入式營銷分為4種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。

　　場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。

　　對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。+阿甘正傳,里有一句經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”《在一聲嘆息》,里，徐帆時刻不忘提醒親朋好友：“我家特好找， 就在歐陸經典。”

　　情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿於整個故事。比如馮小剛的賀歲片+手機,，電影幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場，只是這種純粹的情節植入， 忽略電影情節與品牌形象和個性內在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無助於其品牌形象的提升。

　　形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。

　　首先是符合媒體消費者雙方的利益。尤其是電視媒體，採用植入式營銷沒有拿出更多時段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

　　其次植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會給人潤物細無聲的功效。

　　植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發一場流行的趨勢，甚至改變人們的某些消費觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一隻手錶，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影的範疇，實際上也就成了產品最有力的廣告宣傳。

　　第三植入式營銷是在媒體廣告泛濫後，人們對廣告下意識拒絕後的最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。

　　1．植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體

　　植入式廣告在運用的過程中需要根據品牌本身的形象、個性及市場定位來選擇相吻合的傳播載體。如果品牌不加考慮地隨意選擇載體進行廣告傳播，就會影響其傳播效果。如乳業集團蒙牛在進行植入式廣告傳播時，成功地抓住了機遇，選擇湖南臺的超級女聲節目作為傳播載體，對此蒙牛投入了大量的資金進行宣傳，在各大廣播、電視臺、報紙、雜誌及網路等媒體上，發佈“蒙牛酸酸乳”廣告和“超女”的比賽內容信息 用最少的錢獲得最好的廣告效果。蒙牛確實成功利用電視植入式廣告成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛視聯手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣飄升至3O億人民幣。 而蒙牛乳業集團的這次整合營銷策略也成為眾多品牌借鑒的成功案例。

　　由於蒙牛的主推產品酸酸乳主要的消費群體是青少年，而“超女”這個節目主要的收視人群也是年輕人居多。將植入的品牌產品在與其定位相吻合的傳播載體上傳播，定然會取得意想不到的傳播效果。

　　電視劇《鄉村愛情》中，人物王大拿、王兵和大國等人開的均是中華駿捷、金杯麵包等國產車，謝大腳超市裡到處都有蒙牛的身影，品牌與劇情及劇中人物的身份、個性特點關聯度很高。想象一下．如果王大拿開的是甲殼蟲或寶馬MINI，那麼就會給人一種不倫不類的感覺。由此可見，植入式廣告要選擇與其品牌關聯度較高的傳播載體進行宣傳。

　　2．植入的品牌或產品應該具有一定的知名度

　　另外需要註意的是，不是所有的產品和品牌都適合做植入式廣告，植入的品牌或產品應該具有一定的知名度。觀眾們在收看影視劇時，首先是被劇中人物和情節所吸引的，不會刻意地去註意劇中出現的品牌標示和符號。如果植入的是人們耳熟能詳的品牌，那麼可能會有一些印象，但如果是不知名的品牌，或處於品牌的市場推廣期的品牌產品，就不會取得預期的良好效果。比如在情景喜劇《家有兒女》中場景植入的宜家傢具，大多數觀眾都沒有留意到，雖然這個品牌在國外已經人盡皆知，但由於這個品牌進入國內市場較晚，並且廣告宣傳攻勢並不大，所以消費者並不會刻意地關註這個本身在腦海中沒有太多印象的品牌。由此可見，植入式的品牌或產品，要具有一定得知名度，才能令受眾在欣賞影視劇的同時，在腦海中加深對品牌的印象，從而達到較好的傳播效果。

　　3．植人的品牌或產品必須具備個性化差異

　　植入的產品或品牌除了應具有一定得知名度外，還需要具備個性化差異。植入式廣告並不像傳統的商業廣告是奪人眼球的主角，而是作為場景或背景出現的，因此植入的產品或品牌就需要具有獨特鮮明的個性特點，讓觀眾馬上能將其與其他產品或品牌區分開來。不然就觀眾就很容易將其與其他品牌混淆，白白為他人做了嫁衣。

　　品牌在影片中植入廣告時，必須具備並突出其個性化差異。品牌不僅與影視劇自身的風格相符，同時也通過情節的展開把品牌的個性賣點展現出來，令觀眾深刻地感知到植入式廣告中品牌區別於其他品牌的一些個性化精神內涵。比如在電視劇《珠光寶氣》中，一直貫穿該劇始終的是一些時裝和珠寶的品牌植入式廣告，與劇中情節緊密相連．並與其人物個性相符，賦予了這些時尚用品更多的情感色彩，而這些產品即可成為市場上的熱銷貨品。

　　又如《玩命速遞3》中，作為首要植入式廣告品牌客戶的奧迪車，一直隨著男主人公的冒險歷程貫穿該劇的始終，奧迪車的卓越品質和完美性能淋漓盡致地傳遞給受眾，男主人公對心愛座駕的深厚感情也深深地感染者觀眾。這種宣傳手法非常適合那些經濟實力特別雄厚的大品牌，通過個性化傳播，體現他們引領潮流的營銷態度。

　　4．植入式廣告需要持續投放

　　在廣告傳播的過程中。要想達到理想的傳播效果．不是短短幾次廣告就可以實現的。品牌是要不斷進行自我提升，並將其內涵和個性持續向消費者傳播，才能獲得受眾的認可和忠誠的擁護。廣告的重覆也是促使營銷成功的一個重要因素。

　　如電影《0O7》有多部續集，每一部續集中，歷任邦德都會對馬丁尼酒情有獨鍾，而每個人的喝法也不盡相同。據統計，在過去2O部007影片中，邦德大約20次伏特加馬丁尼、平均每部電影幾乎都會喝馬丁尼酒。馬丁尼酒隨著007的熱映而風靡全球，馬丁尼酒不僅將產品自然地融人電影人物和情節中，同時加上持續多年的投放，這種連續性傳播是它成功的一個至關重要的因素。因此，在進行植入式廣告傳播時，要與品牌的整體營銷計劃相配合，還要保持持續性，這樣才能在消費者心目中建立穩固的品牌識別地位。