植入式營銷

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植入式營銷（Product Placement Marketing）

　　植入式營銷是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。

　　相對於普通營銷廣告，植入式營銷這種介於廣告和非廣告之間的信息傳播形式有其獨特的優勢

　　1.強制性接收，到達率高。

　　這點優勢主要是針對電影廣告而言的。“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日常空間隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現實隔離開來使其全身心投入電影的世界。”所以只要你坐進了電影院，選擇了收看，就必須強制性地接受廣告的刺激無從閃躲有很高的到達率。更要註意的是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

　　2.易產生“名人效應”。

　　現在影視大片無不是明星雲集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但藉助植入式營銷商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務更何況還有重量級的導演和精良的製作班底。

　　3.持續時間長而且影響廣泛。

　　作為一種大眾文化的藝術形態電影的生命力強。它不但在影院放映還可以在電視錄像帶、VCD、DVD中播出;不但播放一次而且可以反覆播放無數次。如果是一個優秀的電影作品.產品與情節配合緊湊這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹敵的它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。因此，電影隱性廣告對於人們的影響是相當長久與廣泛的。

　　1.植入式營銷存在不穩定性增加了實施企業的風險。

　　一部成功的電影.能夠造就高的票房同樣也能使電影中所暗含的產品或品牌風靡社會。但是誰也不能保證每部電影都能成功因而影片的上座率事實上無法事先確定.這其中包含著很大的風險。有時商家投巨資換來產品廣告的植入卻可能因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流。

　　2.單純的“露臉“式植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。

　　在《天下無賊》中Canon和Nokia的標誌在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什麼特殊意義。因為生活中的確有很多Canon和Nokia的產品，即使有觀眾註意到它們，也因為它們本來就已經是知名品牌其影響力受到限制。

　　3.受到電影的情節限制的影響。

　　電影植入式廣告無法充分或正確地表達產品的功能或品牌的內涵。

　　在電影中，和故事情節沒有直接聯繫的產品或品牌往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城潤滑油只能顯示自己的品牌標誌，卻無法進一步展現自己的產品優於其他品牌潤滑油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥.減少活塞沉積物.保持發動機清潔“等特長。由於是生硬地插入電影情節.因此難以通過電影情節來表現產品特征。

　　4.可能的負面效應。

　　如果對插入的內容和位置考慮不周甚至會對品牌形象造成負面影響。《天下無賊》火車站一場景盜竊團夥打扮成一個旅行團手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。

　　凡戰者以正合以奇勝，，出奇就是創造性媒體創造性的進行營銷廣告活動只有出奇才能制勝。植入式廣告作為一巧妙喬裝誘敵深入的高超手段。雖然還存在著很多弊端但值得肯定的是植入式廣告作為獨特的營銷模式在其中進行仔細的策劃和創意充分開展整合宣傳推廣活動.與影片融為一體“潤物細無聲”植入式廣告必成為廣告伏擊戰的制勝法寶。

　　當營銷活動不象是在營銷、廣告不象廣告時，你的植入式營銷活動就達到了最高境界。用英文的說法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement，(什麼時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)。”

　　我們先看看美國一個經典植入式營銷案例：在美國影片《我的巨型希臘婚禮》，美國莊臣父子公司，把其生產Windex玻璃清洗劑植入這部電影中，巧妙的情節和場景設計使Windex給人留下深刻印象。

　　片中女主角的父親固執地維持著希臘人的傳統，他視Windex為靈丹妙藥。用Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當時讓非希臘人的未來女婿瞠目結舌。另一個是在影片結尾時，有情人終成眷屬，女主角在經過了一番折磨終於如願所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。

　　電影放映之後，幾乎每個人都在談論Windex。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。

　　怎麼做植入式營銷呢：

　　植入式營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關係和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關註，孫雋先生在其所著的《超級女聲VS超級策劃》中對“超女”節目的合作策劃與促成充分說明瞭這一點。

　　要做植入式營銷，你得先有這個意識，植入式營銷不能等著影片公司、媒體欄目找*，這樣的好事往往*不到你，應該主動出擊。同時你還得經常保持對媒體和社會熱點事件的高度關註，還得經常接觸媒體，瞭解大眾喜好脈搏，否則即使有機會你也抓不住。

　　植入式營銷需要精心的策劃，植入式營銷涉及很多單位，操作起來是個系統工程，比如蒙牛贊助的“超級女聲”涉及到說服自己企業的領導、湖南衛視的領導、拍攝廣告時涉及上屆超女季軍張含韻及其經紀人李小麟等，這些都需要精心的策劃。

　　植入式營銷的最高境界就是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲方式，把營銷和廣告溶入一個電視、電影、節目的故事、情節、場景、道具、對話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產品信息。生硬的廣告就不是植入式營銷了。

　　我們看看：蒙牛超女並沒有在超女演播現場立個大廣告牌，但導演王平卻巧妙的把：“蒙牛酸酸乳”放入節目細節之中：一個背景燈，“蒙牛酸酸乳超級女聲”的ｌｏｇｏ時不時一閃一閃跳出來，有時這樣更吸引人。在評為面前拜訪蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時，評委成為眼球關註焦點，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。

　　在看奧迪車的植入式營銷

　　奧迪的電影植入營銷２００２時，就在影片” About A Boy”中植入營銷，休格蘭特在片中扮演一位講究生活品位的鑽石王老五，不用說，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關角色的生活方式與奧迪的品牌價值一脈相承。

　　２００４年奧迪為電影《我，機器人》度身定做了一款車型參與拍攝，其次奧迪配合這部電影的線下宣傳也極其精彩：專門製作了平面廣告、網路專題，鋪天蓋地的公關文章，而且把這輛超酷的概念車運到了北京展示，在展廳佈置上也頗費心思，連開門的問候語也是來自2035機器人的聲音。

　　這些植入式營銷可謂是天衣無縫，極其到位。

　　偉哥在美國上市時，也是植入式營銷的高手，藉助了不少電視新聞、節目和書籍。

　　２００５年１１月１１日晚上，中央台奧運五個福娃剛憑選出來，１２日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等禮品就在深圳市羅胡口岸開始出售了，香港有家報紙聲言，“福娃”有２５億元的市場容量。其實昨晚福娃的揭曉，是重大的事件，是植入式營銷的好時機，不一定在電影、電視中植入才算是植入式營銷，利用重大公關事件或者觀眾關註的事件一樣可以進行植入式營銷，這樣的傳播效率更高。比如以前蒙牛的祝賀神州五號上天，指定為宇航員專用牛奶時，也是在一夜之間的第二天就鋪天蓋地展開，到處是其POP廣告。這種植入式借勢是非常成功。

　　一些不好的植入式廣告，一是與情節、道具、場景等無關，生硬的植入影片或者節目中，這樣效果適得其反，觀眾會明顯感覺到這是廣告時，就起不到這樣的作用。

　　如果專門為產品寫劇本拍電視片，就會避免這種生硬的植入。當年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個產業。　　

　　植入式營銷時代已經來臨，作為營銷人，要想要大手筆營銷事件，要想提高營銷傳播活動的效率，請別忘了植入式營銷，特別是借媒體和大型事件之勢的互動式植入營銷是一個有效的方法，大家不妨留點心。最後提醒大家植入式營銷如果能與企業的短訊網址聯合起來，把互動加入營銷，那一定會更加事半功倍。