植入式营销

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植入式营销(Product Placement Marketing)

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什么是植入式营销

  植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。

植入式营销的优势[1]

  相对于普通营销广告,植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播形式有其独特的优势

  1.强制性接收,到达率高。

  这点优势主要是针对电影广告而言的。“电影受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来使其全身心投入电影的世界。”所以只要你坐进了电影院,选择了收看,就必须强制性地接受广告的刺激无从闪躲有很高的到达率。更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本。

  2.易产生“名人效应”。

  现在影视大片无不是明星云集,随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助植入式营销商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。

  3.持续时间长而且影响广泛。

  作为一种大众文化的艺术形态电影的生命力强。它不但在影院放映还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出;不但播放一次而且可以反复播放无数次。如果是一个优秀的电影作品.产品与情节配合紧凑这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹敌的它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此,电影隐性广告对于人们的影响是相当长久与广泛的。

植入式营销主要的不足[1]

  1.植入式营销存在不稳定性增加了实施企业的风险

  一部成功的电影.能够造就高的票房同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡社会。但是谁也不能保证每部电影都能成功因而影片的上座率事实上无法事先确定.这其中包含着很大的风险。有时商家投巨资换来产品广告的植入却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。

  2.单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。

  在《天下无贼》中CanonNokia的标志在画面中都不太明显、不太突出,观众不会意识到这有什么特殊意义。因为生活中的确有很多Canon和Nokia的产品,即使有观众注意到它们,也因为它们本来就已经是知名品牌其影响力受到限制。

  3.受到电影的情节限制的影响。

  电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。

  在电影中,和故事情节没有直接联系的产品或品牌往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中,长城润滑油只能显示自己的品牌标志,却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方,如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥.减少活塞沉积物.保持发动机清洁“等特长。由于是生硬地插入电影情节.因此难以通过电影情节来表现产品特征

  4.可能的负面效应。

  如果对插入的内容和位置考虑不周甚至会对品牌形象造成负面影响。《天下无贼》火车站一场景盗窃团伙打扮成一个旅行团手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。

  凡战者以正合以奇胜,,出奇就是创造性媒体创造性的进行营销广告活动只有出奇才能制胜。植入式广告作为一巧妙乔装诱敌深入的高超手段。虽然还存在着很多弊端但值得肯定的是植入式广告作为独特的营销模式在其中进行仔细的策划和创意充分开展整合宣传推广活动.与影片融为一体“润物细无声”植入式广告必成为广告伏击战的制胜法宝。

怎样做植入式营销

  当营销活动不象是在营销、广告不象广告时,你的植入式营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement,(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”

  我们先看看美国一个经典植入式营销案例:在美国影片《我的巨型希腊婚礼》,美国庄臣父子公司,把其生产Windex玻璃清洗剂植入这部电影中,巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。

  片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统,他视Windex为灵丹妙药。用Windex清洗、防蚊、治疗头疼脑热等。片中有两个很重要的场景,其中一个是女儿的男朋友第一次上门,岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番,当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时,有情人终成眷属,女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时,下巴上长了一个泡,迫在眉睫之际,新郎官灵机一动,搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵,“药”到泡除,皆大欢喜。

  电影放映之后,几乎每个人都在谈论Windex。超市里,人们在挑选玻璃清洁剂时,会下意识地寻找Windex,而且看到它,就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节,顺理成章地把很多Windex搬回家,使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多,也有效得多。

  怎么做植入式营销呢:

事先介入,精心策划

  植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力,良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注,孙隽先生在其所著的《超级女声VS超级策划》中对“超女”节目的合作策划与促成充分说明了这一点。

  要做植入式营销,你得先有这个意识,植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找*,这样的好事往往*不到你,应该主动出击。同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注,还得经常接触媒体,了解大众喜好脉搏,否则即使有机会你也抓不住。

  植入式营销需要精心的策划,植入式营销涉及很多单位,操作起来是个系统工程,比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等,这些都需要精心的策划。

植入式营销注重:功夫在诗外,润物细无声

  植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外,以不露声色的润物细无声方式,把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中,让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。

  我们看看:蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌,但导演王平却巧妙的把:“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中:一个背景灯,“蒙牛酸酸乳超级女声”的logo时不时一闪一闪跳出来,有时这样更吸引人。在评为面前拜访蒙牛酸酸乳,镜头打过来时,评委成为眼球关注焦点,自然也就能看到蒙牛酸酸乳。

  在看奥迪车的植入式营销

  奥迪的电影植入营销2002时,就在影片” About A Boy”中植入营销,休格兰特在片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五,不用说,他的爱车是一辆银色的奥迪TT。电影叫好又叫座,相关角色的生活方式与奥迪品牌价值一脉相承。

  2004年奥迪为电影《我,机器人》度身定做了一款车型参与拍摄,其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩:专门制作了平面广告、网络专题,铺天盖地的公关文章,而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示,在展厅布置上也颇费心思,连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。

  这些植入式营销可谓是天衣无缝,极其到位。

  伟哥在美国上市时,也是植入式营销的高手,借助了不少电视新闻、节目和书籍。

善于抓住时机

  2005年11月11日晚上,中央台奥运五个福娃刚凭选出来,12日早上,福娃的卡通玩具、吉祥物等礼品就在深圳市罗胡口岸开始出售了,香港有家报纸声言,“福娃”有25亿元的市场容量。其实昨晚福娃的揭晓,是重大的事件,是植入式营销的好时机,不一定在电影、电视中植入才算是植入式营销,利用重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销,这样的传播效率更高。比如以前蒙牛的祝贺神州五号上天,指定为宇航员专用牛奶时,也是在一夜之间的第二天就铺天盖地展开,到处是其POP广告。这种植入式借势是非常成功。

避免硬性插入的植入式广告

  一些不好的植入式广告,一是与情节、道具、场景等无关,生硬的植入影片或者节目中,这样效果适得其反,观众会明显感觉到这是广告时,就起不到这样的作用。

  如果专门为产品写剧本拍电视片,就会避免这种生硬的植入。当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影,形成一个产业。  

  植入式营销时代已经来临,作为营销人,要想要大手笔营销事件,要想提高营销传播活动的效率,请别忘了植入式营销,特别是借媒体和大型事件之势的互动式植入营销是一个有效的方法,大家不妨留点心。最后提醒大家植入式营销如果能与企业的短讯网址联合起来,把互动加入营销,那一定会更加事半功倍。

参考文献

  1. 1.0 1.1 成党伟.浅谈影视作品中的植入式营销.商场现代化.2006年11月上旬总第484期
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评论(共2条)

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218.7.221.* 在 2010年6月17日 19:25 发表

没有参考文献,说服力不强

回复评论
Dan (Talk | 贡献) 在 2010年6月18日 14:10 发表

218.7.221.* 在 2010年6月17日 19:25 发表

没有参考文献,说服力不强

添加了部分内容,希望对你有帮助~

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