知识网红

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什么是知识网红

  知识网红是指新媒体知识传播变革中的知识传播者、解释者、翻译者,他们为大众提供更加精细、多元的知识养分,并且自身拥有扎实功力和系统知识,精通个人IP包装运营,能够准确把握受众需求兴奋点的这样一群人。

  “知识型网红”(knowledge network reds)顾名思义是自媒体时代以知识分享走红网络的人群。他们之所以称之为网红,是因为充分利用自身的学识在自媒体等平台为广大网民提供有价值、有营养的信息,且具备独特的人格魅力。众所周知,知识型网红代表人物有吴晓波、罗振宇和高晓松等。   

知识网红的出现

  据中国互联网网络信息中心发布的第 38 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,55.3% 的网民有过为知识付费行为;为知识付费的首要驱动力是“获得针对性的专业知识、见解”,其次是节省时间和精力成本,积累经验提升自我。在知识付费领域,2016 年 10月易观千帆的监测数据显示:音频分享平台喜马拉雅 FM 活跃用户规模高达 2554.41 万人;知识分享社区知乎活跃用户规模为 974.98 万。知识付费的用户习惯使知识的价值得到认同,用户有缩小知识鸿沟的倾向,愿意为知识买单。[1]

  对于受众而言,知识网红的存在是因为一整代人对于知识的焦虑,表现出无力获取,尤其是人的惰性在这个通讯发达的时代表现的尤为严重,对于知识人士而言,为了迎合碎片化学习的年轻一代人的学习习惯。受过教育、有丰富知识经验的人,往往会有强烈的分享愿望,这就是所谓的“认知盈余”,而互联网的出现,彻底的释放了人们对认知盈余的分享欲望。

  过去,人们只能在报刊、广播、电视等传统媒体来获取信息,而发表认知盈余只能被动接受传统媒体的种种限制。而在当今的网络环境下,人们可以各抒己见,发表见解,充分分享自己的认知盈余。

  基于互联网的认知盈余分享,更多是一种内在动机的驱动,对于分享者而言,兴趣要大于金钱。回报并不是大众进行认知盈余分享的根本动机。这种动机成了知识共享的最强驱动力,正是广大知识群体的无私付出,对自己认知盈余的分享,才搭建了知识的巴别塔——微博、百度文库、知乎。[2]

  “知识网红”的崛起,一方面是由于其独特的知识特质与身份符号、经验积累,他们满足了受众对于情感、工作等方面专业知识的需要,因而受到大众追捧;另一方面则是借助网络推手的宣传造势和传媒效应,“知识网红”群体不断发展壮大。“知识网红”反映了当前社会不同行业之间合作不断加深、专业分工日趋细化的趋势,有着积极的意义。

“知识网红”的特点[3]

  1.认知盈余变现的需要

  克莱·舍基在《认知盈余——自由时间的力量》中谈到,当人类发展到后工业化时代,物质生产在社会生产力中极高的时候,人们不再是每天从事繁重的体力劳动,而是拥有大量可以自由支配的时间、某种知识技能以及分享传播的可能性时,就会产生“认知盈余”。田艺苗通过在喜马拉雅FM进行授课的形式,通过专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)。在生产的内容极具个性化、视角多元化、传播方式民主化、社会连接关系虚拟化地PGC模式下,实现了认知盈余的有效变现,从而促进社会经济的充分发展。

  2.“知识网红”的营销模式改变传统网红的营销模式,诞生知识偶像,在网络信息海量化的背景下,音频节目正是抓住了人们对学习热情的反弹,使知识的获取从被动变为主动。

  3.碎片化形式降低用户成本,提高传播效率喜马拉雅短小精悍的节目内容满足了现代社会人们获取信息碎片化的需求,使高效的传播成为可能。

  4.名人效应,助推粉丝经济运用明星效应可以吸引受众注意、强化事物起到扩大影响等效果,借助明星的发声有力助推了该节目的传播,提高了节目知名度。

知识网红的盈利模式[2]

  自媒体时代下的“知识网红”,他们如何获取个人经济呢?目前有以下几种。

  第一种,广告这是网红变现的最直接的方式。知识网红是内容的创造者,通过优质内容影响粉丝,让他们产生共鸣。网红通过在内容创造中植入广告,进行软文宣传,很容易潜移默化打动粉丝,因此广告效果极强。同时,知识网红的粉丝都有很明显的标签,很容易选择针对这一类人所需要的广告。正因为知识网红广告宣传效果好,针对性强,广告主也愿意把钱花在知识网红身上。

  第二种,粉丝打赏。粉丝通过平台给知识网红送虚拟礼物,或者直接现金打赏。直播视频的知识网红主播,其主要收入就是靠粉丝赠送虚拟礼物,如鲜花、蛋糕、跑车、飞机等,不同物品对应价值不同的虚拟货币。随着视频直播的盛行,只要知识内容足够吸引并打动粉丝,长期持续的优质内容创作积累的粉丝打赏也不容小觑。

  第三种,网红电商。将粉丝流量导入相的电商平台,通过其他有形商品销售来达到变现盈利的目的。这种变现方式逐渐成为主流,即将粉丝流量导向电商平台,通过商品销售实现回报。但是如何把粉丝引导到电商平台上,并真正购买商品或者服务,这是一个很考验网红或者网红团队能力的事。

  第四种,形象代言。企业或者商品形象代言,这也是很多网红的奋斗目标。通过形象代言,网红不仅可以收获丰厚的回报,而且可以大大幅提高知名度,可谓名利双收。但是他们成为形象代言人并不容易,因为选择要代言的对象非常重要,要考虑到粉丝群体类型、自身网红的风格和特征,只有找到两者绝佳的匹配,网红代言才能成功。

  第五种,知识产品变现。直接将知识产品化,向粉丝出售,如“每天听觉吴晓波

  第六种,IP 收入。知识网红必须在某个领域拥有持续的原创内容的产品能力,例如根据知识产品的特性会出现按照问答付费、社群会员年费付费、播看一场多少钱付费。按照网络课堂一个系列课程付费、按照语音课程一个系列付费。

  第七种,自媒体广告多样性变现,自平台的个性化变现之路多样化变现,比如凤姐求打赏案例很典型。

“知识网红”的发展策略[3]

  形成社群经济

  王府认为,新媒体平台快速发展的重要原因是抓住了现阶段人民群众物质文明快速提升后对于高品质内容的迫切需求的有利条件,使不同受众因为相同的价值认同而形成聚合关系,最终形成社群。建立“自媒体——粉丝——知识网红——社群——品牌”的商业链。

  内容工具性

  《罗辑思维》公众号2017年初推出“分答小讲”的模块,通过语音向用户推送演讲者提前录制的内容,用户只需9.9元甚至更低的价格便可收听并与答主互动。

  网红传播营销内容为王

  新媒体平台上以低俗化内容为主的网红由于其生产内容质量的不确定性,将难以长久生产下去,而能够提供有价值内容的效率型网红和信用型网红将有望成为未来最有潜力的两种网红形式。

知识型网红的生成逻辑[4]

  知识层面:信息超载环境下的有效过滤。

  网络将我们获取信息的基本方式和策略进行了颠覆性的重塑,信息爆炸直接导致信息超载,信息本身成为一种问题而不是解决方案。如今的互联网用户已经习惯于一条信息的搜索结果达到成千上万条,每天充斥屏幕的新闻和事件多到来不及查看和处理,于是必须靠筛选和过滤信息去处理远远超过我们大脑处理能力的各项事务,算法机制和社交机制为解决这一问题也是不遗余力,却始终缺乏有温度的人性化的输出界面。“知识网红”凭借专业化的学科和实践背景在信息超载的环境下有意识地筛选、过滤信息,把知识转化为高质量的内容供给,节省了受众的时间和精力,因此而受到拥簇。

  受众层面:价值感“社交货币”的深层需求。

  在新兴的社交媒体经济学理论中将“社交货币”作为分享信息的标签。简而言之,“社交货币”是基于自我分享的特质,通过思想、观点和经验的分享而成为别人眼中更好的自己。如果说在竞争日趋激烈的“网红”市场,内容本身是否具备社交功能是衡量“网红”影响力的标准之一,那么靠低俗搞怪博眼球的“网红”族确实具备一定的话题感和某种社交功能,但随着互联网知识人群进一步发展壮大,低级趣味已无法满足互联网用户对于“社交货币”的深层次需求,他们更渴望树立一种有思想、有内涵、有文化、积极且正面的个人形象。这与“大象公会”所提出的“提供最好饭局谈资”的需求类似,都是极具价值感的“社交货币”,“知识网红”所输出的价值感内容则顺应了这种需求。

  市场层面:知识共享经济时代的必然产物。

  《中国分享经济发展报告2017》指出,2016年“知识技能”领域分享经济交易额增长率达到了205%,居7个分享经济重点领域交易额增长率首位,知识技能领域分享经济的融资规模达200亿元,同比增长173%,知识付费成为分享经济新兴领域三大亮点之一。[3]随着信息平台向交易平台转变,一方面人们愿意支付一定的费用去获取更高价值的脑力资源,另一方面知识付费也促进了知识的再分享。在时间成本增高和信息超载的多重背景下,用户对提升自身素质和为知识付费的意愿不断增长,伴随知识冗余与知识专业化的冲击,以及流量变现模式的难以为继,知识付费成为一种必然。

知识型网红粉丝营销的符号互动模式[5]

  (一)多元化的符号传播模式

  知识型网红对粉丝社群建构并传播了一种特定的形象,而粉丝社群对知识型网红则是一种符号崇拜甚至是符号模仿。他们之间的互动关系依靠于内容传达出来的符号含义,通过文字、图片、音频、视频等多元符号传播思想观点,形成固定社群的共同意识形态,知识型网红利用自媒体平台实现知识的变现,将知识转化为财富,带来了巨大的商业价值。

  (二)基于“关系”的营销传播

  知识型网红粉丝营销是一种基于关系基础之上的营销传播。因此,知识型网红之间的竞争也开始转向了对用户“关系”的争夺。在新媒体营销中,“关系”变得越来越重要。知识型网红对于这种基于关系的营销模式最为擅长,较为常见的是在自己的自媒体平台做植入广告,引起粉丝社群的关注,将粉丝的注意力转化成切实的购买力。

对知识型网红粉丝营销现象的理性审视[5]

  (一)自媒体转型成知识型 IP,造成媒介传播环境混乱

  知识型网红利用自媒体平台进行粉丝营销,其影响力和变现能力不断增强,促使更多的自媒体人选择知识 IP 这条路。但很多人可能只是做表面知识,让原本的群体形成对知识的免疫,或者被错误的思想和价值观所控制。另一方面其真正目的并不是分享知识,而是借知识网红的头衔去获取流量和变现,这些都不利于网红产业的健康持久发展。

  (二)传播内容过度商业化、娱乐化

  粉丝营销必定要采用符合受众口味的方式和手段。虽然一些优质“网红”凭借高品质的内容创作和敏锐的商业思维带来大为可观的经济效益,带动了相关产业链条和盈利模式迅速崛起,并催生出全新的“网红经济”模式,但目前还主要是“娱乐 + 内容”的消费经济模式,过度的商业化和娱乐化势必会造成负面影响。面对目前“网红”市场良莠不齐的现象,知识型网红更应坚守传播知识的理念,打造自身品牌深挖市场潜在价值,成为网红领域的一股清流,保证传播内容的积极、健康。

  (三)知识付费对自媒体传播模式的冲击

  知识付费,本质上是一种知识的商业化操作。知识付费在自媒体粉丝营销过程中占据重要位置,如知识问答平台的搭建,为知识型网红与用户之间提供了很好的互动平台,各行各业的专家学者或是生活达人可以直接有效地回答粉丝的问题,用户也免去了繁琐的搜索过程,既节约了时间又提高了效率,在一定程度上形成了对自媒体传播方式的冲击。

  (四)社会群体的多区隔化

  通过知识型网红而结成的稳定社群为粉丝营销提供了助力,但在社会交往方面往往会导致不同群体之间的分隔化,不利于社会群体间的相互交流与信息传递。人们在社群中获得的群体归属感,一方面会强化自我认同,形成新的社会交往关系,但另一方面也会造成小群体之间的分割,社会活动的范围限制于已有的圈子内。正如学者弗朗索瓦·萨巴指出的新媒体技术带来的“分众”现象的问题,粉丝群体容易沉溺于特定的思想理念中不能自拔,而与自己特定圈子之外的人群产生距离感,容易强化社会群体的多区隔化。

“知识网红”对青年知识群体的影响[4]

  青年知识群体作为“知识网红”的主要受众和消费对象,知识网红与他们不只是表面上知识的供需关系那么简单,其影响是双向的。

  “知识网红”对青年知识群体的正向影响。

  一是激发主动学习的兴趣、扩宽知识来源渠道。“知识网红”精通互联网运营之道,懂得通过不同的传播介质和平台包装内容。一方面他们善于将知识娱乐化、大众化、通俗化,从而满足青年知识群体对知识的渴望;另一方面富媒体化的浸入式移动阅读体验激发了他们主动学习的热情。移动网络的富媒体化创造了浸入式移动阅读场景,音频、H5、短视频以丰富的表现形式充分吸引年轻人的注意,相比枯燥的课堂教学,自主体验式的知识获取方式不仅能够激发其阅读兴趣,还使知识的吸收转化率变得更高。

  二是知识变现激发自媒体IP创业热情。如果说“知识网红”的崛起打通了青年知识群体获取知识的“任督二脉”,那么知识变现的巨大红利则激发了他们的互联网创业热情。如今青年互联网创业的成功案例屡见不鲜,数据显示,与2017年相比,网红群体学历水平不断攀升,拥有本科以上学历的网红达到了77.6%,硕士以上学历占比达到13%。对于缺少创业经验和启动资金的青年知识群体而言,经济成本相对较低的自媒体内容创业或算是一定程度的理想选择,和其他类型的创业者相比,知识变现将使他们获得更多的社会认同和自我效能感

  三是人格魅力激发励志正能量。以人为载体的人格传播是“知识网红”的重要特质,他们通过超强的辨识度打造自己的个人IP的同时,其个人经历、价值取向及性格特点也在潜移默化地影响着受众的价值判断。和娱乐偶像明星比起来,“知识网红”大多出自“草根”,经个人努力获得了所属专业领域的成就,作为知识的代言人,他们产生的正能量效应直接或间接地激发了青年知识群体树立积极向上、崇尚知识的价值观念和良好品质。

  “知识网红”对青年知识群体的负向影响。

  一是长期持续的知识付费带来了沉重的经济负担。一段时间以来,“知识网红”遍地开花的语音、视频、文字等培训课程不断涌现,高等教育中缺乏的某些“元技能”的培训课程,如教说话、写作、演讲、人际交往等的知识分享迅速成为抢手资源。青年知识群体一边享受着个性化的知识服务,一边还必须为便捷的知识服务买单。新京报一篇名为《知识网红时薪过万,内容付费将爆发?》的文章中揭露,一名传播学大三学生在2017年初曾整理出一份清单《2016年,我为线上知识、工具付费3517.91元》,这个数字令她触目惊心,她认为自己被“知识变现”套牢了。可见,知识分享带来便利的同时,长期持续的付费也给青年知识群体造成了相应的经济负担。

  二是获取知识的快消方式易造成认知“浅表化”。波兹曼在其著作《娱乐至死》中阐述了这样的一个观点:在电视教学中,让观众心生困惑就意味着低收视率,这就要求节目中不能有任何需要记忆、学习、运用甚至忍受的东西,也就是说任何信息都要以最易懂的方式出现,因为对于电视来说最重要的是学习者的满意程度而不是学习者自己的成长。同样,对于职业“知识网红”而言,能否把知识“卖”出去令受众感到满意比受众自我成长更值得关注,也更为重要。“一天听一本书”“十秒钟学会说英语”等知识快餐应运而生,然而高度的浓缩必然会产生知识的筛选和过滤,经处理、解构和转化后的零碎知识只能作为知识的“幻影”而非知识本身,易造成受众认知的“浅表化”。

  三是知识来源的可靠性无可评判或存在知识曲解风险。“知识网红”作为一种以人格为载体的媒介传播,其产出的内容价值不断积累在有价值的个人人格身上。威信效应认为,当受众把传播者或信息来源确定在高权威、高可靠性的位置上时,这种认定就会转变为对信息内容的相信,传播者的威信高低与受众被影响程度之间存在某种正比关系。因此,受众消费的并非知识本身,而是其人格信用。与专家型、学者型“知识网红”知识的权威性相比,“公知”型“知识网红”所输出的知识来源是否可靠,他们对知识的解读是否正确、专业,缺乏可靠有效的评判,很显然存在知识曲解的潜在风险。

参考文献

  1. 新媒体平台上异军突起的“知识网红”.丁惜洁.西部广播电视.2018.5.5
  2. 2.0 2.1 自媒体时代下的“知识网红”.赵昕.《神州》.2017.23
  3. 3.0 3.1 敏睿.新媒体平台下的“知识网红”经济研究——以“喜马拉雅FM”为例[J].西部广播电视,2018(24):42.
  4. 4.0 4.1 吕婷婷,丁三青.“知识网红”生成逻辑及对青年群体影响[J].人民论坛·学术前沿,2019(08):84-87.
  5. 5.0 5.1 知识型网红粉丝营销现象审视.Mr.秋白.知乎.2019-11-27
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