知识付费

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什么是知识付费

  知识付费的本质,就是把知识变成产品服务,以实现商业价值。知识付费有利于人们高效筛选信息,付费的同时也激励优质内容的生产

知识付费的来源[1]

  它似乎将成为一个百花齐放、各路人上台各显身手的舞台;在传统的教育培训与普通免费信息的中间地带,产生一片丰富多样的新生知识的园地。对于知识答主来说,长期储备的知识有了变现的机会,对于大众来说,花费一点费用,就可以听到公众人物、行业领军者的口传心授。

  第一个引爆知识付费的产品“分答”,2016年5月刚上线时,这种快问快答的方式横扫了朋友圈,王思聪加入分答的答主队伍后,吸引了近6万人前来收听。

  而几乎同时的知乎 live 上线时,包括李开复在内的各类达人纷纷开讲,2016年10月,比特币首富李笑来举办的一场知乎 Live 参与人数达到了10万以上,超过了一个大型演唱会的总人数。

  但很快,“碎片化娱乐化、收割粉丝”,成为对这一模式最多的批评。而大V能带来大家的购买冲动,但不代表着一定有高完播率和高满意度。试过一轮后大家发现,知识付费这件事,最大的隐性代价是时间,听完才能评判,决定了一旦发现“货不对板”,会极大挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。某些课程的完播率和复购率,成了业内窃窃私语不愿明说的秘密。

  “如果你是大V,用户就会给你买单,甚至会非常快。”果壳和分答的创始人姬十三对36氪说,这就是今年上半年的市场真实状况。但是,“下半年这样的情况就会少很多。”

  为什么会为知识付费

  1、时间成本

  选择太多,用户决策瘫痪,自己选择的时间成本增加,愿意通过付费来代替个人搜寻选择,这使知识付费成为可能。

  2、金钱成本

  “得到”上卖的音频干货,商学院笔记,干货图书标价其实也很低,学习课程不用到现场,也不用订机票酒店出差奔波,这就是在降低人学习的金钱成本。

  3、社交货币

  知识越来越成为一种社交货币

  你没看过《欢乐颂》,但是看过几篇有关《欢乐颂》的文章,你就有了和别人聊天谈话的话语权;你没读过《必然》,但是你买了,遇到这个话题你就可以插嘴聊两句;你没看过《大鱼海棠》,但是看了别人的影评,你就敢像看过一样说这是一部好片。

  对于付费知识产品来说,社交货币往往意味着产品有人格的背书,有和别人交流的谈资。用户愿意为内容买单,内容实际有效与否并不重要,重要的是马云、柳传志雷军推荐了,你看了就会有成功人士的感觉,你和别人聊天就会有话题。

知识付费的发展[1]

  知识付费的新鲜劲过去后,打开率下降,复购率存疑,不止是知乎live,全行业也都面临这个难题。罗永浩和papi酱的知识付费项目半途而废,这更增强了“知识付费是个伪命题”的讨论。

  总之,一年多过去,一切不复最初的光鲜热闹,如白先勇讲红楼、李翔商业内参一上线就轻易动辄销售额过百万、过千万的案例,如今是难见了。

  但这对内容领域来说,依然是一个难得的挣钱模式,虽然波折不断,但没有人想就此放弃。知乎的App里,“市场”这个知识付费的模块依然占据着最显眼的位置,且知乎对36氪称,知乎Live今年四季度的整体数据对比去年的同期有所提升。今年9月,网易云音乐宣布“不惜代价”的要成为知识付费的“领头羊”,推出了首款自制的知识付费产品《采铜好书精读》。10月,“新世相读书会”正式上线,丁香医生旗下育儿知识科普平台“丁香妈妈”在小鹅通上开设了自己的知识店铺。11月,咪蒙开课要“教你月薪五万”。

  喜马拉雅FM则刚刚宣布,今年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”,内容消费总额达1.96亿元,实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。第一届中,《好好说话》以555万元夺得销量总冠军,而这次第一名的是《蔡康永的201节情商课》,销售额超千万。

  也依然有人因为知识付费新近拿到投资。10月25日,千聊官方正式对外宣布:已于数月前完成千万人民币A++轮追加投资。专注内容付费的技术服务商小鹅通,则在一个月前获得了喜马拉雅的3000万元的A轮融资投资。甚至一些新近获得融资的内容品牌,如北美留学生日报,也宣布要将融资投入知识付费平台“出国大课堂”的搭建,提供出国领域的专业短视频付费课程。

  对于知识付费的估值,目前仍然在增长。蜻蜓FM总裁钟文明预测说,从花钱买时间和替代在线数字出版、在线教育两个维度测算,2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿,并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。

参考文献

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