知識付費

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什麼是知識付費

  知識付費的本質,就是把知識變成產品服務,以實現商業價值。知識付費有利於人們高效篩選信息,付費的同時也激勵優質內容的生產

知識付費的來源[1]

  它似乎將成為一個百花齊放、各路人上臺各顯身手的舞臺;在傳統的教育培訓與普通免費信息的中間地帶,產生一片豐富多樣的新生知識的園地。對於知識答主來說,長期儲備的知識有了變現的機會,對於大眾來說,花費一點費用,就可以聽到公眾人物、行業領軍者的口傳心授。

  第一個引爆知識付費的產品“分答”,2016年5月剛上線時,這種快問快答的方式橫掃了朋友圈,王思聰加入分答的答主隊伍後,吸引了近6萬人前來收聽。

  而幾乎同時的知乎 live 上線時,包括李開復在內的各類達人紛紛開講,2016年10月,比特幣首富李笑來舉辦的一場知乎 Live 參與人數達到了10萬以上,超過了一個大型演唱會的總人數。

  但很快,“碎片化娛樂化、收割粉絲”,成為對這一模式最多的批評。而大V能帶來大家的購買衝動,但不代表著一定有高完播率和高滿意度。試過一輪後大家發現,知識付費這件事,最大的隱性代價是時間,聽完才能評判,決定了一旦發現“貨不對板”,會極大挫傷用戶對知識付費的興趣和期待。某些課程的完播率和復購率,成了業內竊竊私語不願明說的秘密。

  “如果你是大V,用戶就會給你買單,甚至會非常快。”果殼和分答的創始人姬十三對36氪說,這就是今年上半年的市場真實狀況。但是,“下半年這樣的情況就會少很多。”

  為什麼會為知識付費

  1、時間成本

  選擇太多,用戶決策癱瘓,自己選擇的時間成本增加,願意通過付費來代替個人搜尋選擇,這使知識付費成為可能。

  2、金錢成本

  “得到”上賣的音頻乾貨,商學院筆記,乾貨圖書標價其實也很低,學習課程不用到現場,也不用訂機票酒店出差奔波,這就是在降低人學習的金錢成本。

  3、社交貨幣

  知識越來越成為一種社交貨幣

  你沒看過《歡樂頌》,但是看過幾篇有關《歡樂頌》的文章,你就有了和別人聊天談話的話語權;你沒讀過《必然》,但是你買了,遇到這個話題你就可以插嘴聊兩句;你沒看過《大魚海棠》,但是看了別人的影評,你就敢像看過一樣說這是一部好片。

  對於付費知識產品來說,社交貨幣往往意味著產品有人格的背書,有和別人交流的談資。用戶願意為內容買單,內容實際有效與否並不重要,重要的是馬雲、柳傳志雷軍推薦了,你看了就會有成功人士的感覺,你和別人聊天就會有話題。

知識付費的發展[1]

  知識付費的新鮮勁過去後,打開率下降,復購率存疑,不止是知乎live,全行業也都面臨這個難題。羅永浩和papi醬的知識付費項目半途而廢,這更增強了“知識付費是個偽命題”的討論。

  總之,一年多過去,一切不復最初的光鮮熱鬧,如白先勇講紅樓、李翔商業內參一上線就輕易動輒銷售額過百萬、過千萬的案例,如今是難見了。

  但這對內容領域來說,依然是一個難得的掙錢模式,雖然波折不斷,但沒有人想就此放棄。知乎的App里,“市場”這個知識付費的模塊依然占據著最顯眼的位置,且知乎對36氪稱,知乎Live今年四季度的整體數據對比去年的同期有所提升。今年9月,網易雲音樂宣佈“不惜代價”的要成為知識付費的“領頭羊”,推出了首款自製的知識付費產品《採銅好書精讀》。10月,“新世相讀書會”正式上線,丁香醫生旗下育兒知識科普平臺“丁香媽媽”在小鵝通上開設了自己的知識店鋪。11月,咪蒙開課要“教你月薪五萬”。

  喜馬拉雅FM則剛剛宣佈,今年12月1日到3日的第二屆“123知識狂歡節”,內容消費總額達1.96億元,實現了對首屆知識狂歡節消費總額近4倍的超越。第一屆中,《好好說話》以555萬元奪得銷量總冠軍,而這次第一名的是《蔡康永的201節情商課》,銷售額超千萬。

  也依然有人因為知識付費新近拿到投資。10月25日,千聊官方正式對外宣佈:已於數月前完成千萬人民幣A++輪追加投資。專註內容付費的技術服務商小鵝通,則在一個月前獲得了喜馬拉雅的3000萬元的A輪融資投資。甚至一些新近獲得融資的內容品牌,如北美留學生日報,也宣佈要將融資投入知識付費平臺“出國大課堂”的搭建,提供出國領域的專業短視頻付費課程。

  對於知識付費的估值,目前仍然在增長。蜻蜓FM總裁鐘文明預測說,從花錢買時間和替代線上數字出版、線上教育兩個維度測算,2020年音頻知識付費的市場空間將達到1000億,並將出現單個音頻付費節目收入超過10億元的案例。

參考文獻

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