网络推手

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　　网络推手又名网络推客、网络策划师，是借助网络媒体推广企业产品、品牌和人的一种新兴职业。^[1]

　　网络推手由浪兄、立二拆四、非常阿锋三人创始于2005年10月，上海《解放日报》的记者陈廷雯采访天仙妹妹事件时，他们首次提出网络推手这个词。最早报道这个词的媒体是《成都晚报》2005年10月13 13的报道《“乖妹儿” 引来“天仙MM” 》。这也是这个词汇在公开媒体上首次被明确写出。如今，网络推手行业由草根、粗犷式的推广模式向集约、专业式的推广模式转变。从2008年开始，网络推手群体的特点已经发生了很大的变化。网络推手呈现了井喷式的增长。同时，高学历、IT行业人才逐步介入，由低俗推广手段逐步向艺术化过渡并且用软件代替人工。网络推手行业正向公司化、集团化、合作方式透明化、行业相关法律完善化的方向发展。

　　“网络推手”主要有三类：

　　一是“个人推手”；

　　二是“商业推手”，大多是以广告公司、网络公关公司、网络营销策划公司的形式存在，相对个体的“网络推手”更有组织，一般是为了商业目的、经济利益而进行各种网络公关活动；

　　三是“政治推手”，为表达个人政治立场或怀有政治目的而进行网络活动，也有一些社会名人有意无意地参与到网络事件中，对网络热点推波助澜。

　　网络推手通晓网络操作规则，熟谙大众接受心理，非常善于策划、选择包装对象和炒作方式，是名副其实的网络“操盘手”。目前，网络推手已经形成一个完整的产业链条。网络推手公司与企业客户接洽好业务后，在短时间内在各大网络社区进行推广、发布大量的图文帖、视频帖，并将任务派发给下游的发帖员和顶帖员(也被业界称为网络水军)，这中间产生了中介式的角色“发帖群”。产业链上游完成的是“创意、策划”工作；产业链中游的发帖群完成执行，为上游公司写帖、发帖、维护帖子，建立长年活跃的ID号，跟知名博主建立联系、合作和沟通等服务关系；产业链下游的发帖员和顶帖员完成的是终端的体力活动。

　　网络推手团队还需要做好维护、监测及评估工作。首先要掌握受众对所发布信息的反馈，计算所投放帖子的点击量、回复量、转载量等，然后将较好的信息筛选出来，继续投放。其次要保持事件的关注度。如果在推广过程中关注度下降，需要进行舆论维护，重新将事件炒热。最后，还要对所炒作事件进行效果评估，各推手公司都有自己的评判标准，但绝大部分都会看重转载量和点击量。

　　网络推手每一次成功的运作皆有规律可循。研究把握其特点，对于掌握网络舆论引导的主动权是十分必要的。网络推手有以下几个突出特点。

　　1．资本性

　　当前，网络推手正在形成一种产业，其背后有着巨大的资本市场。“网络推手是由资本主导的，有功利目的的上帖宣传，实质是商业资本介入互联网的一种网络营销模式。这是一种新的资本对网络空间介入的形式。” 商业资本介入网络空间，即通过雇佣人工在网上发帖、顶帖、转帖等信息投放传播来构建口碑，从而获取商业利益，他们既传播经过伪装的商业广告，也散布负面信息抹黑竞争对手。不管是删帖还是发帖，每个环节都有资本介入。

　　2．隐蔽性

　　网络推手的运作是隐蔽的，通常是通过匿名的电子邮箱和QQ群等来组织受雇发帖人网络，受雇发帖人分布各地，隐蔽在浩如烟海的QQ群与论坛中，一人可有多个网名(即马甲)在网络论坛或微博发布信息。

　　3．组织性

　　网络推手是一种有策划、有组织、有目标、有营运模式的企业经营活动，制造与传播带有商业目的的网络信息。网络推手通常不只是一个人，而是组织严密的群体。最上游是推手公司，下游是类似网络的发帖人网络，最下面还有大量临时雇佣的“网络水军”。他们一般是通过QQ群来交代任务、业务审核和薪酬结算。

　　4．快速传播性

　　网络推手公司只需定位在若干相关论坛，在一个特定的时间段，雇佣大量发帖人大量投放某种特定的信息。只要具备了吸引眼球的因素，信息就会以极快的速度大规模、大面积的传播。

　　5．媒体间互动性

　　网络推手公司往往因某一事件的热议无形中与主流媒体(报纸、电视、广播等)有了交叉呼应而形成互动。首先是网络推手公司和网络媒体的编辑、版主们之间存在丝丝缕缕的“人情关系”或“利益关系”。其次，由于商业利益驱使，传统媒体也对网络疯狂追捧的热点积极跟风，其再一次的传播使得一些“炒作事件”的热度和广度迅速拓展和加强，形成更大的媒体传播效应，影响力从网上扩大到网下，形成了“网上一点事，传统媒体大热议”的现象。传统媒体的后续报道对网络推手的影响起到推波助澜的放大作用。

　　(1)网民的猎奇心理。互联网的普及让每个人都可以对信息自由取舍，获取到自己想要的信息，充分遵从个人选择，那么网民作为个体的猎奇、彰显个性、娱乐、同情弱势的心理就毫不掩饰的表现出来，网络推手在这个时候可以大显身手，发布艳照，爆内幕或者是现身说法这都是他们常用的方式，由于网民的这种心理，让网络推手的策划一次又一次的成功。

　　(2)网民占有了话语权。互联网的魅力让网民每个人都具有了话语权，人人都可以是记者，从公共论坛、博客再到现在的微博，网民尽情的书写着自己，播报自己的所闻所感，这表现的是网民一种传播“轶闻趣事”的倾向，网路推手一般借用的都是有一定背景或者是新奇度的信息，很显然，抓住这一点，网民就成了他们强有力的宣传帮手，每一个网民都有可能成为信息的发布主体，当王老吉的一亿赈灾款感动所有中国人时，“封杀王老吉”的这样一个口号，见到的网民也希望发布此消息来引起别人的关注。

　　(3)“意见气候”强大影响力。勒庞的鹅合之众》分析群体心理时说过，一个人进入了一个群体，个性就在很大程度上被磨灭了，群体的主导思想会占主导地位，群体就会表现为无异议、情绪化和低智商。当网络推手在所有的论坛、博客和贴吧散布着某种产品不好的事实，或真或假的“权威’，和“以身说法”展现在你的眼前时，你就已经在根本不可能弄清事实真相的情况下，对产品敬而远之了，如果对产品有会多或少的接触，那某种缺点也会被无限的放大。这种“意见气候”的力量在网络推手和水军的手里被用到极致。

　　(1)抓住兴趣点。互联网在中国已经有了十几年的历程，网络已经不是个新奇的东西，网民已经能够轻易从众多的帖子中辨别出哪条是广告了，也让很多的马甲无处藏身，但是，网络终究是一个虚虚实实，假假真真的世界，网络推手的活动，是有一定背景的，“赈灾英雄王老吉”事件发生在全国上下都在为灾区献爱心的环境下，王老吉的1亿元捐款使自己成为了舆论的焦点，这就为他进行网络宣传做好了一个铺垫，同样，蒙牛的“陷害门”事件是在《京华时报》和《生命时报》刊发了曝光中国鱼油市场混乱现象的背景下进行了，这都为事件的制造找到的切合点，越是有影响力的人物、企业，就越能抓住受众的兴趣点。

　　(2)寻找到合适的传播信息点。争议性的人物或者是争议性的问题，先吸引人们的关注，让更多的参与到问题的讨论中来，让问题成为消费者关注的焦点，更好的是吸引平面媒体的关注，尽可能的扩大影响，像蒙牛“陷害门”事件是先让“鱼油”和“藻油”这两种物质的安全性争议问题得到传播，成为最重要的信息点。

　　(3)把握消费者的心理。推手借用任何话题，采用任何方式传播信息，最重要的是把握消费者心理，突破他们的心理防线，“赈灾英雄王老吉”的成功营销是在捐款一亿元的前提下，消费者在这种情况下，看到要“封杀”王老吉的消息，自然会有抗议的心理，无形之中，消费者就靠向来支持王老吉的一边，在舆论上站在了有利于企业的这一边。

　　(4)专业化的团队运作。单靠分散的、不成体系的发贴和简单的炒作，是不可能引起很大的效果，也不可能将影响力持续下去。从几个经典的例子中我们也看出，成功的运作，必须是有策划的有步骤的执行，网络推手和水军的协调活动，从信息内容制作、发布到维护有体系的团队执行，而且网络论坛、博客和贴吧管理的成熟也要求网络推手具有一定的经验，来执行自己的策划。

　　(5)保持话题的热度。在网络推手将话题“推”到一定程度之后，剩下的就是维护，保持话题的热度。如果热度有下降，还要通过制造一些新的话题热点。

　　网络推手是个新兴的行业，其行为表现良莠不齐，对此必须采取全面、客观的态度来看待其造成的社会影响。

　　1．积极的社会影响

　　网络推手能较好地发挥网民的力量，对网络舆论的正确导向有着积极的社会影响，主要体现在两个方面：

　　第一，强化舆论监督，推动公正执法。网络推手将一些群众反映强烈的不公平和不公正事件在网上公诸于众，借社会的舆论压力为弱者抗争，向违法乱纪单位或者个人施压来解决事情。从这点来说，网络推手能够为平民说话，维护了社会公平，在一定程度上推动了司法判决的公正性，消除了司法中存在的“金钱交易”、“人情判决”等现象。其行为能够推动政府公开事实真相，对保护当事人的权利有很大帮助，强化了政府监督。例如：湖北省维稳办厅官之妻上访被打事件、巴东邓玉娇案件、紫金矿业“7．3”重大污染与记者封口费事件等。

　　第二，提升舆论引导，弘扬传统美德。网络媒体肩负着舆论引导的职责，应该把美好的东西宣传出去。有些网络推手弘扬正气，宣扬“真善美”，是一种积极行为。如在推星活动中，为了让推广对象更能引起公众的注意，推手在发帖的时候往往冠以“最可爱清洁工”、“最敬业司机”、“最美女教师”等名称，这些人物本身的外在条件只是炒作的一个方面，更重要的是他们都在平凡的岗位上做着一些为人们服务的工作，其敬业精神堪称道德模范，符合人们普遍认可的“心灵美比外表美更重要”的价值观趋向，因此也更容易为人们所称赞和关注。网络推手在推广明星的同时宣扬“真善美”的社会价值，弘扬了传统美德。如保定“油条哥”的走红，不但向社会展示了道德的经济价值，证明了道德与经济效益是良性共生的关系，而且唤醒了经营者的行业道德，让真正讲良心、讲道德、讲诚信的经营者得到了社会的认同与回报。

　　2．消极的社会影响

　　随着从业人数的增多，部分网络推手一味追求商业利益，出现虚构事实、混淆视听、打击他人、操纵民意等行为，这带来的负面影响也不容小觑，主要表现在以下几个方面：

　　第一，影响司法的公正判决。从理论上讲，司法具有很强的独立性，司法案件应该就事论事、直接客观。但从现实来看，由于媒体的介入、公众情绪的推动、所造成的社会影响，有时法律会顶不住舆论的压力。网络推手的运作一方面可以推动司法的公正严明，让犯罪人得到应有的惩罚；但另一方面也可能会错误地引导舆论，影响司法公正性。最具典型的例子，就是贪官吴艺珍之女“网络救父案”。吴艺珍一案事实确凿，本是一桩老百姓深恶痛绝的腐败案件，却引发了一场持续时间长、参与者众多的网评热潮。通过对吴艺珍案网上舆情追踪发现，在吴艺珍之女网络救父的同时，有网络推手团队在网上进行声势浩大的炒作，宣称要形成网络舆论审判，试图对当地党委、政府造成压力，并影响公诉机关和法院办案人员正常办案。类似这样的推手行为践踏了司法正义，破坏了社会公平。

　　第二，扭曲网络民意，干扰政府决策。网络推手倚仗网络传播的便利、高效，操作成本低的优势，利用商业经营手段制造“热点”议题，然后推动或操控“民意”，在互联网上掀起一波又一波的“热点”事件。虚假的推手“民意”与真实的网民“舆论”交织在一起，真假难辨，虚实不清，特别是大网站和传统主流媒体介入以后，往往使问题显得更加扑朔迷离，这将会扭曲真实的“民意”。如网络推手组织“水军”为参选人刷票，严重干扰了党委和政府的相关决策工作。这会使政府对社会现象产生误判，给公共政策的制定提供错误参考，轻则浪费公共管理资源，重则贻误时机。还有一些网络推手接受国外别有用心的机构和资本支持，不断在国内各大论坛发布攻击信息和造谣言论，挑拨网民与政府的矛盾，进行不可告人的网络文化渗透，直接威胁到社会的和谐稳定。

　　第三，媚俗信息泛滥成灾，严重地误导广大网民的价值观和审美观。一些网络推手为了“吸眼球”、“搏出位”，故意采用反社会、反主流、谩骂侮辱、黄色下流等方式来制作和传播信息，严重地误导广大网民的价值观和审美观。如为迎合部分网民的低级趣味，把推广的对象和情色挂钩。如车模“兽兽”在网络上流传一段不雅视频，结果出场费却大幅提高。“这将会出现错误的舆论导向：美誉度是其次的，知名度才是最重要的；人气意味着金钱，臭名远扬也可身价百倍。” 这些低级趣味的信息正在污染着网络传播环境，使得新闻的真实性、客观性大减，消解了正确的舆论导向功能，造成网络文化传播伦理失范。

　　第四，破坏社会诚信，导致互联网信任危机。网络炒作虽然一时赢得了群众的眼球，但处处都是商业陷阱的网络，最终会损坏自己的名声。当公众知道网站是在利用一些丑闻作诱饵时，公信力就会降低。网络信息的可信度在网络推手的翻江倒海下，已经变得浑浊不清。一次次的欺骗令网民愤怒、悲哀，不知今后该相信什么，同时也对网络多了戒备之心。越来越多的网络炒作会引发公众对互联网的信任危机。

　　第五，助长企业间的不正当竞争，破坏诚信经营的大环境。网络推手在商业利益的驱使之下，一会儿是“推手”，吹捧某产品；一会又是“打手”，捏造事实，炮制谣言，协助客户企业肆意攻击、抹黑竞争对手。其行为在一定程度上扰乱企业间的正常的、规范性的市场竞争秩序，破坏了商业竞争氛围。更有甚者，有些网络推手用扬言“曝光内幕”、炮制“负面新闻”等手段要挟，迫使受害企业“花钱消灾”。这种恶意的网络营销方式破坏了诚信经营的大环境，影响极坏。