網路推手

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　　網路推手又名網路推客、網路策劃師，是藉助網路媒體推廣企業產品、品牌和人的一種新興職業。^[1]

　　網路推手由浪兄、立二拆四、非常阿鋒三人創始於2005年10月，上海《解放日報》的記者陳廷雯採訪天仙妹妹事件時，他們首次提出網路推手這個詞。最早報道這個詞的媒體是《成都晚報》2005年10月13 13的報道《“乖妹兒” 引來“天仙MM” 》。這也是這個辭彙在公開媒體上首次被明確寫出。如今，網路推手行業由草根、粗獷式的推廣模式向集約、專業式的推廣模式轉變。從2008年開始，網路推手群體的特點已經發生了很大的變化。網路推手呈現了井噴式的增長。同時，高學歷、IT行業人才逐步介入，由低俗推廣手段逐步向藝術化過渡並且用軟體代替人工。網路推手行業正向公司化、集團化、合作方式透明化、行業相關法律完善化的方向發展。

　　“網路推手”主要有三類：

　　一是“個人推手”；

　　二是“商業推手”，大多是以廣告公司、網路公關公司、網路營銷策劃公司的形式存在，相對個體的“網路推手”更有組織，一般是為了商業目的、經濟利益而進行各種網路公關活動；

　　三是“政治推手”，為表達個人政治立場或懷有政治目的而進行網路活動，也有一些社會名人有意無意地參與到網路事件中，對網路熱點推波助瀾。

　　網路推手通曉網路操作規則，熟諳大眾接受心理，非常善於策劃、選擇包裝對象和炒作方式，是名副其實的網路“操盤手”。目前，網路推手已經形成一個完整的產業鏈條。網路推手公司與企業客戶接洽好業務後，在短時間內在各大網路社區進行推廣、發佈大量的圖文帖、視頻帖，並將任務派發給下游的發帖員和頂帖員(也被業界稱為網路水軍)，這中間產生了中介式的角色“發帖群”。產業鏈上游完成的是“創意、策劃”工作；產業鏈中游的發帖群完成執行，為上游公司寫帖、發帖、維護帖子，建立長年活躍的ID號，跟知名博主建立聯繫、合作和溝通等服務關係；產業鏈下游的發帖員和頂帖員完成的是終端的體力活動。

　　網路推手團隊還需要做好維護、監測及評估工作。首先要掌握受眾對所發佈信息的反饋，計算所投放帖子的點擊量、回覆量、轉載量等，然後將較好的信息篩選出來，繼續投放。其次要保持事件的關註度。如果在推廣過程中關註度下降，需要進行輿論維護，重新將事件炒熱。最後，還要對所炒作事件進行效果評估，各推手公司都有自己的評判標準，但絕大部分都會看重轉載量和點擊量。

　　網路推手每一次成功的運作皆有規律可循。研究把握其特點，對於掌握網路輿論引導的主動權是十分必要的。網路推手有以下幾個突出特點。

　　1．資本性

　　當前，網路推手正在形成一種產業，其背後有著巨大的資本市場。“網路推手是由資本主導的，有功利目的的上帖宣傳，實質是商業資本介入互聯網的一種網路營銷模式。這是一種新的資本對網路空間介入的形式。” 商業資本介入網路空間，即通過雇佣人工在網上發帖、頂帖、轉帖等信息投放傳播來構建口碑，從而獲取商業利益，他們既傳播經過偽裝的商業廣告，也散佈負面信息抹黑競爭對手。不管是刪帖還是發帖，每個環節都有資本介入。

　　2．隱蔽性

　　網路推手的運作是隱蔽的，通常是通過匿名的電子郵箱和QQ群等來組織受雇發帖人網路，受雇發帖人分佈各地，隱蔽在浩如煙海的QQ群與論壇中，一人可有多個網名(即馬甲)在網路論壇或微博發佈信息。

　　3．組織性

　　網路推手是一種有策劃、有組織、有目標、有營運模式的企業經營活動，製造與傳播帶有商業目的的網路信息。網路推手通常不只是一個人，而是組織嚴密的群體。最上游是推手公司，下游是類似網路的發帖人網路，最下麵還有大量臨時雇佣的“網路水軍”。他們一般是通過QQ群來交代任務、業務審核和薪酬結算。

　　4．快速傳播性

　　網路推手公司只需定位在若幹相關論壇，在一個特定的時間段，雇佣大量發帖人大量投放某種特定的信息。只要具備了吸引眼球的因素，信息就會以極快的速度大規模、大面積的傳播。

　　5．媒體間互動性

　　網路推手公司往往因某一事件的熱議無形中與主流媒體(報紙、電視、廣播等)有了交叉呼應而形成互動。首先是網路推手公司和網路媒體的編輯、版主們之間存在絲絲縷縷的“人情關係”或“利益關係”。其次，由於商業利益驅使，傳統媒體也對網路瘋狂追捧的熱點積極跟風，其再一次的傳播使得一些“炒作事件”的熱度和廣度迅速拓展和加強，形成更大的媒體傳播效應，影響力從網上擴大到網下，形成了“網上一點事，傳統媒體大熱議”的現象。傳統媒體的後續報道對網路推手的影響起到推波助瀾的放大作用。

　　(1)網民的獵奇心理。互聯網的普及讓每個人都可以對信息自由取捨，獲取到自己想要的信息，充分遵從個人選擇，那麼網民作為個體的獵奇、彰顯個性、娛樂、同情弱勢的心理就毫不掩飾的表現出來，網路推手在這個時候可以大顯身手，發佈艷照，爆內幕或者是現身說法這都是他們常用的方式，由於網民的這種心理，讓網路推手的策劃一次又一次的成功。

　　(2)網民占有了話語權。互聯網的魅力讓網民每個人都具有了話語權，人人都可以是記者，從公共論壇、博客再到現在的微博，網民盡情的書寫著自己，播報自己的所聞所感，這表現的是網民一種傳播“軼聞趣事”的傾向，網路推手一般借用的都是有一定背景或者是新奇度的信息，很顯然，抓住這一點，網民就成了他們強有力的宣傳幫手，每一個網民都有可能成為信息的發佈主體，當王老吉的一億賑災款感動所有中國人時，“封殺王老吉”的這樣一個口號，見到的網民也希望發佈此消息來引起別人的關註。

　　(3)“意見氣候”強大影響力。勒龐的鵝合之眾》分析群體心理時說過，一個人進入了一個群體，個性就在很大程度上被磨滅了，群體的主導思想會占主導地位，群體就會表現為無異議、情緒化和低智商。當網路推手在所有的論壇、博客和貼吧散佈著某種產品不好的事實，或真或假的“權威’，和“以身說法”展現在你的眼前時，你就已經在根本不可能弄清事實真相的情況下，對產品敬而遠之了，如果對產品有會多或少的接觸，那某種缺點也會被無限的放大。這種“意見氣候”的力量在網路推手和水軍的手裡被用到極致。

　　(1)抓住興趣點。互聯網在中國已經有了十幾年的歷程，網路已經不是個新奇的東西，網民已經能夠輕易從眾多的帖子中辨別出哪條是廣告了，也讓很多的馬甲無處藏身，但是，網路終究是一個虛虛實實，假假真真的世界，網路推手的活動，是有一定背景的，“賑災英雄王老吉”事件發生在全國上下都在為災區獻愛心的環境下，王老吉的1億元捐款使自己成為了輿論的焦點，這就為他進行網路宣傳做好了一個鋪墊，同樣，蒙牛的“陷害門”事件是在《京華時報》和《生命時報》刊發了曝光中國魚油市場混亂現象的背景下進行了，這都為事件的製造找到的切合點，越是有影響力的人物、企業，就越能抓住受眾的興趣點。

　　(2)尋找到合適的傳播信息點。爭議性的人物或者是爭議性的問題，先吸引人們的關註，讓更多的參與到問題的討論中來，讓問題成為消費者關註的焦點，更好的是吸引平面媒體的關註，儘可能的擴大影響，像蒙牛“陷害門”事件是先讓“魚油”和“藻油”這兩種物質的安全性爭議問題得到傳播，成為最重要的信息點。

　　(3)把握消費者的心理。推手借用任何話題，採用任何方式傳播信息，最重要的是把握消費者心理，突破他們的心理防線，“賑災英雄王老吉”的成功營銷是在捐款一億元的前提下，消費者在這種情況下，看到要“封殺”王老吉的消息，自然會有抗議的心理，無形之中，消費者就靠向來支持王老吉的一邊，在輿論上站在了有利於企業的這一邊。

　　(4)專業化的團隊運作。單靠分散的、不成體系的發貼和簡單的炒作，是不可能引起很大的效果，也不可能將影響力持續下去。從幾個經典的例子中我們也看出，成功的運作，必須是有策劃的有步驟的執行，網路推手和水軍的協調活動，從信息內容製作、發佈到維護有體系的團隊執行，而且網路論壇、博客和貼吧管理的成熟也要求網路推手具有一定的經驗，來執行自己的策劃。

　　(5)保持話題的熱度。在網路推手將話題“推”到一定程度之後，剩下的就是維護，保持話題的熱度。如果熱度有下降，還要通過製造一些新的話題熱點。

　　網路推手是個新興的行業，其行為表現良莠不齊，對此必須採取全面、客觀的態度來看待其造成的社會影響。

　　1．積極的社會影響

　　網路推手能較好地發揮網民的力量，對網路輿論的正確導向有著積極的社會影響，主要體現在兩個方面：

　　第一，強化輿論監督，推動公正執法。網路推手將一些群眾反映強烈的不公平和不公正事件在網上公諸於眾，借社會的輿論壓力為弱者抗爭，向違法亂紀單位或者個人施壓來解決事情。從這點來說，網路推手能夠為平民說話，維護了社會公平，在一定程度上推動了司法判決的公正性，消除了司法中存在的“金錢交易”、“人情判決”等現象。其行為能夠推動政府公開事實真相，對保護當事人的權利有很大幫助，強化了政府監督。例如：湖北省維穩辦廳官之妻上訪被打事件、巴東鄧玉嬌案件、紫金礦業“7．3”重大污染與記者封口費事件等。

　　第二，提升輿論引導，弘揚傳統美德。網路媒體肩負著輿論引導的職責，應該把美好的東西宣傳出去。有些網路推手弘揚正氣，宣揚“真善美”，是一種積極行為。如在推星活動中，為了讓推廣對象更能引起公眾的註意，推手在發帖的時候往往冠以“最可愛清潔工”、“最敬業司機”、“最美女教師”等名稱，這些人物本身的外在條件只是炒作的一個方面，更重要的是他們都在平凡的崗位上做著一些為人們服務的工作，其敬業精神堪稱道德模範，符合人們普遍認可的“心靈美比外表美更重要”的價值觀趨向，因此也更容易為人們所稱贊和關註。網路推手在推廣明星的同時宣揚“真善美”的社會價值，弘揚了傳統美德。如保定“油條哥”的走紅，不但向社會展示了道德的經濟價值，證明瞭道德與經濟效益是良性共生的關係，而且喚醒了經營者的行業道德，讓真正講良心、講道德、講誠信的經營者得到了社會的認同與回報。

　　2．消極的社會影響

　　隨著從業人數的增多，部分網路推手一味追求商業利益，出現虛構事實、混淆視聽、打擊他人、操縱民意等行為，這帶來的負面影響也不容小覷，主要表現在以下幾個方面：

　　第一，影響司法的公正判決。從理論上講，司法具有很強的獨立性，司法案件應該就事論事、直接客觀。但從現實來看，由於媒體的介入、公眾情緒的推動、所造成的社會影響，有時法律會頂不住輿論的壓力。網路推手的運作一方面可以推動司法的公正嚴明，讓犯罪人得到應有的懲罰；但另一方面也可能會錯誤地引導輿論，影響司法公正性。最具典型的例子，就是貪官吳藝珍之女“網路救父案”。吳藝珍一案事實確鑿，本是一樁老百姓深惡痛絕的腐敗案件，卻引發了一場持續時間長、參與者眾多的網評熱潮。通過對吳藝珍案網上輿情追蹤發現，在吳藝珍之女網路救父的同時，有網路推手團隊在網上進行聲勢浩大的炒作，宣稱要形成網路輿論審判，試圖對當地黨委、政府造成壓力，並影響公訴機關和法院辦案人員正常辦案。類似這樣的推手行為踐踏了司法正義，破壞了社會公平。

　　第二，扭曲網路民意，干擾政府決策。網路推手倚仗網路傳播的便利、高效，操作成本低的優勢，利用商業經營手段製造“熱點”議題，然後推動或操控“民意”，在互聯網上掀起一波又一波的“熱點”事件。虛假的推手“民意”與真實的網民“輿論”交織在一起，真假難辨，虛實不清，特別是大網站和傳統主流媒體介入以後，往往使問題顯得更加撲朔迷離，這將會扭曲真實的“民意”。如網路推手組織“水軍”為參選人刷票，嚴重干擾了黨委和政府的相關決策工作。這會使政府對社會現象產生誤判，給公共政策的制定提供錯誤參考，輕則浪費公共管理資源，重則貽誤時機。還有一些網路推手接受國外別有用心的機構和資本支持，不斷在國內各大論壇發佈攻擊信息和造謠言論，挑撥網民與政府的矛盾，進行不可告人的網路文化滲透，直接威脅到社會的和諧穩定。

　　第三，媚俗信息泛濫成災，嚴重地誤導廣大網民的價值觀和審美觀。一些網路推手為了“吸眼球”、“搏出位”，故意採用反社會、反主流、謾罵侮辱、黃色下流等方式來製作和傳播信息，嚴重地誤導廣大網民的價值觀和審美觀。如為迎合部分網民的低級趣味，把推廣的對象和情色掛鉤。如車模“獸獸”在網路上流傳一段不雅視頻，結果出場費卻大幅提高。“這將會出現錯誤的輿論導向：美譽度是其次的，知名度才是最重要的；人氣意味著金錢，臭名遠揚也可身價百倍。” 這些低級趣味的信息正在污染著網路傳播環境，使得新聞的真實性、客觀性大減，消解了正確的輿論導向功能，造成網路文化傳播倫理失範。

　　第四，破壞社會誠信，導致互聯網信任危機。網路炒作雖然一時贏得了群眾的眼球，但處處都是商業陷阱的網路，最終會損壞自己的名聲。當公眾知道網站是在利用一些醜聞作誘餌時，公信力就會降低。網路信息的可信度在網路推手的翻江倒海下，已經變得渾濁不清。一次次的欺騙令網民憤怒、悲哀，不知今後該相信什麼，同時也對網路多了戒備之心。越來越多的網路炒作會引發公眾對互聯網的信任危機。

　　第五，助長企業間的不正當競爭，破壞誠信經營的大環境。網路推手在商業利益的驅使之下，一會兒是“推手”，吹捧某產品；一會又是“打手”，捏造事實，炮製謠言，協助客戶企業肆意攻擊、抹黑競爭對手。其行為在一定程度上擾亂企業間的正常的、規範性的市場競爭秩序，破壞了商業競爭氛圍。更有甚者，有些網路推手用揚言“曝光內幕”、炮製“負面新聞”等手段要挾，迫使受害企業“花錢消災”。這種惡意的網路營銷方式破壞了誠信經營的大環境，影響極壞。