網路水軍

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　網路水軍官方上講是指受雇於網路公關公司，為他人在網上發帖回帖造勢的網路人員，同時，他們通過灌水來獲取報酬。但是有些不收取任何報酬的普通網民在某些情況下也是一種特殊的網路水軍。^[1]

　　(一)根本原因：互聯網對民意的操控和製造能力

　　在當代社會，民意的重要性更加凸顯。民意的支持，可以使政黨贏得政權，使企業贏得巨額利潤，使個人獲得超級人氣。民意功利性的後果刺激越來越多的人試圖通過多種途徑來操控和製造民意。而作為“網路水軍”傳播媒介的互聯網恰是可以成為操縱和製造民意的有力工具。

　　首先，互聯網為操控和製造民意提供了技術支持。“只要掌握了操控網路的技術，那麼網上就可以充斥單方面聲音，從而使真實民意反映出現偏差，甚至對民意進行“操控”。“網路水軍”正是憑藉網路論壇、BBS、博客、微博、QQ群和新聞跟帖等互聯網提供的這些技術平臺得以偽造大眾進行大量發帖回帖，傳播信息，從而操控和製造民意的。

　　其次，互聯網民意表達的匿名性為操控和製造民意提供了保護。實踐證明，一個在現實社會中循規蹈矩的人在網路中可能出言不遜、牢騷滿腹，這是因為網路的匿名性使之放鬆了對自我的約束。在匿名性的保護下，“網路水軍”接受雇主任務時毫無顧忌，什麼樣的任務都敢接，管它是否與社會道德甚至法律相違背。普通網民的發言也常常缺乏理性，情緒容易走向極端，被人利用。於是，在雇主經濟利益的誘惑下，毫無顧忌的“網路水軍”又蓄意對網民的非理性加以誘導，從而輕鬆地操控和製造民意。

　　再者，互聯網為操控和製造民意提供了強大的意見環境。“沉默的螺旋”理論告訴我們，“個人在表明自己的觀點之際首先要對周圍的意見環境進行觀察，當發現自己屬於“多數”或“優勢”意見時，他們便傾向於積極大膽地表明自己的觀點。反之，就保持沉默” 。“網路水軍”發佈的信息，數量大，傳播速度快，還貌似真實的民意，這種信息在短時間內就可以對受眾造成強大的意見環境壓力，很多受眾選擇沉默或附和，於是“網路水軍”營造的“優勢”意見更加突出，形成了強大的“民意”，互聯網上一個個翻手為雲覆手為雨的傳奇故事就是這樣不斷上演的。

　　(二)現實條件：互聯網的繁榮與管理的滯後

　　1．互聯網的繁榮為“網路水軍”提供了“網路”和“水軍”

　　高速發展的互聯網成為“網路水軍”的廣闊戰場。截至2012年6月底，我國功能變數名稱總數為873萬個，其中．CN功能變數名稱數為398萬個，兩者均出現明顯增長。網站總數達到250萬個。¨ 互聯網在中國的快速發展與普及，為受眾的生產、生活和學習提供了方便，同時也為“網路水軍”的活動提供了充分的傳播媒介資源。

　　互聯網的發展還為“網路水軍”提供了“水軍預備役”。中國互聯網路信息中心發佈的第3O次中國互聯網路發展狀況統計報告顯示，截至2012年6月底，中國網民規模達到5．38億。“水軍”一定是網民，沒有數量龐大的網民，就不能衍生出足夠規模的“水軍”。

　　2．滯後的管理為“網路水軍”提供了“可乘之機”

　　首先，相關部門對網路公關公司監管不力。網路公關迅速發展，但相關的法律法規滯後，使得網路公關存在不少灰色地帶，違規成本相對較低。一批不良網路公關公司組織了龐大的“網路水軍”隊伍，造謠誹謗、製造事端、惡俗炒作等，這些行為卻因為缺乏相應的法律法規依據而得不到有效制止和引導。

　　其次，“網路水軍”難以追蹤和認定。“網路水軍”匿名發帖，要鎖定大量的“網路水軍”實非易事。同時，“網路水軍”的發帖真真假假，魚龍混雜，又以網上信息的表達自由作後盾，要對“網路水軍”的發帖內容進行是否涉嫌操控和製造民意的認定實為不易。目前難以找到相關的認定標準，制定相關的認定標準也很困難。

　　再次，“網路水軍”缺乏明確的管理主體。“網路水軍”不是明確意義上的廣告主體，廣告法不能適用，工商行政管理部門不能對其進行日常管理。發帖回帖也談不上新聞傳播，相關部門也很難管理。現實的情況是，只有在“網路水軍”的行為觸犯了現行法律情況下，才可能有公安部門介入，這隻是一種事後救濟，“網路水軍”的事前和事中的管理缺乏明確的主體。據瞭解，“萬科、新東方等受到網帖攻擊後，都向警方報了案，結果要麼不了了之，要麼被告知只能由企業向法院起訴，警方不會立案偵查。警方對此的解釋是，此類針對企業或單位的網路攻擊，如果涉嫌誹謗，屬於民事訴訟範疇，應由法院直接受理，法律上沒有明文規定要求公安機關偵查” 。管理主體的模糊由此可見一斑。

　　(三)受眾因素：社會轉型期複雜的受眾心理

　　當前我國正處於社會轉型期，各種矛盾凸顯，受眾心理呈現出複雜的特點。“網路水軍”話題的選擇與傳播手段的運用正是迎合了受眾的一些心理特點。

　　一是敏感心理。這主要表現在受眾對食品安全、司法公正、官員腐敗等社會問題往往保持高度的警惕，一有風吹草動，受眾就感覺到草木皆兵，對周圍的一切都充滿強烈的不信任感。如聖元奶粉性早熟事件炒作成功一個重要原因就是受眾對中國的乳品業信任度本來就很低，“網路水軍”稍微煽風點火，受眾就非常敏感，不作理性分析，迅速產生相關反應，於是雇主目的很容易就達到了。

　　二是草根心理。“質疑一切權力”成為中國公眾的普遍心態，尤其是表現在網民群體中。 伴隨著對權力的挑戰，是公眾對草根的追捧，他們越來越討厭“精蠅”、“磚家”自以為是的判斷，對來自草根大眾的聲音表現出強烈的興趣。以“超級女聲”等為代表的平民造星運動的興起正是公眾草根心理推動的結果。“幾年前風靡全國的‘超級女聲‘選秀活動，其策劃者已經意識到可以通過大眾投票的方式，來改變‘精英認證精英’的小圈子權力結構”‘l 。所以，在發帖回帖的信息傳播過程中，“網路水軍”一方面在身份上偽裝成“草根”受眾；同時又“製造”出如“富二代”、“官二代”驕橫跋扈和“窮二代”苦苦掙扎等話題，正是迎合受眾的草根情結，達到操控和製造民意的目的。

　　三是浮躁心理。社會變革加劇，新生事物層出不窮。而媒體娛樂化的盛行，傳播了大量的快餐文化，能靜下心來細細揣摩和品位經典的受眾越來越少，很多人夢想著一夜成名。心理的浮躁造成受眾缺乏主見，易於跟風和盲從，這正減輕了“網路水軍”操控和製造民意的阻力。

　　由此可見，“網路水軍”的“異軍”突起並非偶然，他們正是利用互聯網操控和製造民意的巨大能力，以網路作為傳播的廣闊戰場和大量網民作為“水軍預備役”，在互聯網管理的灰色地帶上興風作浪，頻繁地挑動受眾的敏感心理和蔑視權威的草根心理，裹挾著眾多浮躁的受眾緊隨其後跟風造勢，使簡單的信息傳播在互聯網上形成了水漫金山之勢。

　　北京大學社會經濟和文化研究中心通過研究將網路水軍分成了三類，即零分黨(受正義召喚的自由水軍)、五毛黨(權利組織的御用水軍)、閹黨(企業豢養的商業水軍)。

　　(一)零分黨——正義召喚的自由水軍。人們總是相信正可壓邪，因此正義在任何時代任何社會總是以一定形式存在著。2009年2月，雲南在押人員李喬明死在看守所，警方稱其“躲貓貓”時撞牆而死。這一事件經媒體報道後，在網路上迅速傳播。在事件成為網路熱點後，雲南省委宣傳部迅速組織事件真相調查委員會，並邀請網友和社會人士參與調查。在網路輿論的推動下，“躲貓貓”事件真相很快被查清，施暴者受到法律製裁，有關責任人受到行政處罰。在此前後，包括杭州“70碼”、溫州“購房門”、陝西“華南虎照”、山西“黑磚窯”、上海“釣魚執法”等一系列網路公共事件中，網民監督公權力，推動著事件真相的調查。還有，當網友們拜讀了華僑發表的《你們究竟要我們怎樣生存》文章以後，紛紛自發起來撻伐西方的雙重標準，中華民族愛國主義情節空前凝聚起來，國家認同感空前升華。當然，還有更多的關於網路征求政策出台和法律發佈的意見，這時的水軍更是一種自發的政治參與，極大地提高了法律制度的公正合理性。而2011年初於建嶸教授發起的微博打拐熱潮更是正義的水軍的一種自覺行動。網友們零碎的、非專業的行動，與公安部門、媒體、人大代表及政協委員等力量結合在一起，迅速形成輿論焦點。這種義務的網路行動，這種自覺的集體參與，沒有任何商業利益的自發行為，使得這種水軍成為另一種存在，成為最後的“麥田守望者”，姑且以正義水軍或“零分黨”命名之。

　　(二)五毛黨——權力組織的御用水軍。出於控制輿論、加強“正面”宣傳引導的善願，政府或者有政府背景的單位(包括金融機構、央企、國企、商會、協會、學會等企事業單位)便組織進行網路輿情引導、監督和控制，名日“網路評論員”，行內普遍稱之為“五毛黨”。政府官員和官方媒體認為，網路評論員在維護社會穩定，封殺不利於政府的網路言論，維護政府形象，促進政府與民眾溝通方面起到一定作用。但是絕大多數互聯網用戶認為，無論出於什麼理由，網路評論員都不應當為金錢利益而發表自己原本支持或者反對的觀點。《南都周刊》評論指出，政府某些領導和網評員之間的這種關係，非簡單的拍馬，而更像是互利的“合作性互騙”。有網友認為，在每次重大社會事件背後，很多網路討論中都會存在著互相猜疑、甚至暴力言論的現象。而這正是某些政府部門雇佣與放任網路評論員所造成的惡果，並認為這種相互猜忌妨害正常討論所造成的社會破壞，已經遠遠超過了網路輿論引導策略並潛在歪曲事實可能的威脅，網評員不正當的討論方式給普通網民樹立了很壞的模仿榜樣。新加坡學者鄭永年也警告，中國基層社會的基本社會信任將有解體危機。也有網友指出，五毛黨在各種論壇刪除或禁止回覆敏感議題，是無法達到審查機構初衷的。北京大學胡泳認為，這種網評員成不了氣候，只會成為笑柄，他們的弱點是無法積累名譽，獲得信任。網路寫手溫雲超也稱Twitter上的一些中文用戶不會輕信網評員的話。我國網路企業家及大眾媒體專家毛向輝認為，這也算一種審查制度，既監督公眾，又削弱了網路上其他聲音，增大了噪音。我國官方媒體人民網也曾刊文指出，組織網路評論員製造輿論壓制對方與職業道德不符，不應利用公權力來製造虛假的輿論。

　　(三)閹黨——企業豢養的商業水軍。網路水軍最初只不過是在論壇大量灌水個體的總稱，沒有嚴整的結構，屬於網路集體無意識作為。自從註意力經濟成為大家的共識以後，加上中國人如魯迅批判的那種喜好圍觀的劣根性，無意中推動了水軍的橫空出世、無處不在和無孔不入。隨著網路民意愈來愈深地影響現實輿論，水軍開始受雇於網路公關公司，成為在網路發帖回帖轉帖借勢造勢的群體。而其中負責發帖打壓對手的水軍，則是水軍中的先鋒——網路打手。因此，這些被雇佣的網路水軍成為被閹割了自身主見的黨徒，而且成為幕後策動其他網民掉進按照商業利益編織的陷阱中的幫凶。而雖然沒有接受雇佣賺取發帖費，其他一些不夠成熟的普通網民由於不瞭解真相，也在不知不覺間“被水軍”，從而陷入了幕後操縱的輿論陷阱。

　　網路水軍主要有以下四個特點。

　　1．身份的隱蔽性。我國沒有實行網路實名制，網民註冊ID不需要用真實身份，使人難以辨認其真實身份。而網路水軍與雇主之間在互聯網上使用例名帳號來聯絡、交易，這使其具有隱蔽性。

　　2．分佈的零散性。網路水軍成員分佈在不同地域、從事著不同職業，但是通過互聯網就能迅速集中在一起，執行傳播命令，完成指令後又分散開。

　　3．操作的靈活性。一方面，網路水軍成員可靈活選擇任務，甚至可以同時選擇接受多個任務予以完成；另一方面，網路水軍操作很靈活，他們可以在電腦或者行動電話上操作，只要接人互聯網終端設備，就可以執行任務，不受時間和地點的限制。

　　4．人行的門檻低。只要會應用普通網路，如，ID註冊、發帖、回覆、發博文等，就可以入行成為網路水軍。

　　l、論壇傳播：網路公關公司基於網路論壇和社區的日常傳播服務，根據傳播需求、論壇人群特征制定傳播策略以及執行方案，由水軍進行發帖、回帖、置頂討論等活動

　　2、話題炒作：依據客戶需求和網路關公公司要求，進行策劃，通過製造或參與各種熱門話題的討論，製造出熱點內容，並對整個過程進行引導和控制，形成一邊倒的趨勢，使“形勢”有利於客戶。

　　3、事件營銷：製造或利用、引發熱點事件，然後由“水軍軍團”進行全程包裝炒作，引髮網民高度關註，吸引各路媒體進行報導轉載，擴大影響，最終達成客戶的宣傳目標。

　　當下提起網路水軍，頗有種“過街老鼠，人人喊打”的感覺，但是網路水軍是信息高速公路的產物，是時代的新生產品，其是順應時代發展的，所以其存在必然有相對合理性。

　　(一) 網路自由水軍活躍了網路文化

　　無論是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯” 的互聯網行為藝術。貼吧文化狂歡，還是“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰誰，我是郭德綱”標簽式的凡客體消費品推廣，這些頗有特色的文字不論是在網路上還是在生活中，仿佛人們說話時的作料，總能在不經意間給人帶來一些笑聲，一些快樂。

　　(二)網路商業水軍一定程度上能實現好的傳播營銷效果

　　在後工業社會中，人們的觀念發生了異化，金錢的地位逐漸上升，重商主義、消費主義成為主流，形成了當今傳播的大背景— — 後現代語境。受眾崇尚拜物教，通過對實物商品的占有來滿足精神需求。商家更註重追求眼球經濟，希望在短時間內用最小的費用達到最好的傳播效果。以互聯網為平臺，通過網路水軍造勢能夠很好地達成這一目的，因此網路營銷是一種非常符合時代背景的網路營銷手段。

　　《後宮·甄嬡傳》是網路營銷傳播極其成功的一個典型，不僅達到了極好的宣傳造勢效果，也基本沒有出現網路暴力，這其中，網路水軍功不可沒。

　　(三)網路水軍能夠在一定程度上引導人們關註熱點

　　網路傳播本身有傳播速度實時性、信息內容海量性、信息形態多媒體性、信息檢索便利性、傳播過程交互性、傳播範圍全球性等特點，這些使其比起傳統媒體，它能夠更快地給人們傳播信息，形成互動，網路水軍則能夠使大家在網上短時間內關註到某個信息，並使之成為社會熱點。以其關註．但是現在通常是網路熱點爆出來後，傳統媒體進行跟進．從而形成傳統媒體和互聯網互動，最後在多方努力下真相大白。同時，近些年來傳統媒體的編輯記者對新聞的採編方式也有變化，很多時候會在網上找新聞線索，然後線下採訪，最後寫成稿件發表出來引起人們關註。由此不難看出，網路水軍在對人們的關註點的引導方面起到了不小的作用。

　　(四)網路自由水軍有利於網路監督的實現

　　網路反腐是指藉助網路這一平臺引起社會輿論效應，對執政行為進行監督對權力進行約束，從而達到預防、遏制、懲戒腐敗問題的目的。

　　正義水軍的網路監督有利於國家官員增強自律，大眾以網路為平臺的監督比起媒介監督所受的制約更小，能夠真正實現監督的可能性更大，而這些可以督促國家相關部門加強工作的透明度，以積極心態接受民眾監督。從長遠來看，網上監督利於增強國家機關的公信力和我國發展建設、長治久安。

　　(五)短時期內使消費者在商業競爭中獲利

　　2012年8月14日， 京東CEO 劉強東兩條微博成為電商爭霸導火索，其後包括蘇寧、國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東，一時間電商行業硝煙瀰漫，新一輪電商大戰拉開序幕。隨著噹噹、易迅等企業的“亂入”，演變為整個國內電商行業的混戰。2012年9月。國家發改委認定電商價格戰欺詐，需要嚴懲，商務部稱將制定規則。價格圍繞價值上下波動，並受供求關係的影響。這些商家降低價格的惡性競爭，並且雇佣水軍進行造勢，在各大網站宣傳， 以便讓更多的受眾“獲益”。長久看來，這種競爭方式是不利於市場經濟秩序也不利於各商家的長期發展．而水軍的加入使得這場電商戰等價混亂。但是對於消費者來說，通過水軍獲得了降價信息，買到價格實惠的東西，何樂而不為呢?

　　(一)破壞正常的商業競爭

　　2010年8月，聖元奶粉被曝出導致嬰兒性早熟，雖過後被衛生部證實聖元乳粉與女嬰性早熟無關，但是仍使得企業遭受毀滅性的打擊，也使得人們在“三鹿三聚氰胺”事件後再次恐慌。有傳這次事件是乳業巨頭混戰，蒙牛或伊利為了商業利益，雇用網路水軍詆毀競爭者，但是兩大企業聲稱自己是受害者。此次“羅生門”事件後，人們對所有國產的乳製品持懷疑態度，進而為許多外國品牌進駐、占領中國市場提供了機會，使得我國的乳製品商利益受損。

　　如此看來，許多企業為了商業競爭雇佣水軍以不道德甚至誹謗詆毀的方式打壓對手，破壞市場經濟規律．擾亂了市場競爭，造成了十分惡劣的影響。

　　(二)混淆視聽、綁架民意、破壞公共秩序

　　首先，熱點事件不一定真實。網路公共平臺門檻很低，任何人都能匿名發言。網路水軍杜撰網路熱點事件，達到網路營銷的目的。

　　其次，熱點事件不一定客觀。網路水軍炒作的熱點不是新聞，而是按照需要達到的目的進行“偽裝” 後的信息，讓普通受眾按照網路水軍期望的態度進行反應。

　　基於以上兩點，很多熱點不一定真實、客觀。假作真時真亦假，無作有時有還無，這種情況下，普通受眾根本無法知曉真相，他們的關註點、感受都受水軍牽引。同時，受眾在強大的輿論聲浪下，很難有不同觀點。一是受眾由於信息壓力，在通常情況下受眾會認為多數人提供的信息其正確性概率大於少數人，因此個人會對有網路水軍製造出來的多數意見持較信任的態度；其二是受眾的趨同心理，個人希望與群體的多數意見保持一致，以免因孤立而遭受群體製裁的心理。所以，受眾即使有不同想法。也不願意或是說不敢提出來， 因為這想法和網路水軍製造出的群體意見不同。

　　由此看來，網路民意如同諾依曼“沉默的螺旋”理論，它滿足三個條件：一是個人意見的表明是一個社會心理過程；二是意見的表明和沉默的擴散是螺旋似的社會傳播過程；三是大眾傳播通過營造“意見環境”來影響或制約輿論，只不過這是網路水軍營造的意見環境。網路水軍通過造勢形成強大的輿論聲浪，使得民眾不明真相，混淆視聽，使得烏合之眾“被水軍”， 然後綁架民意，形成占壓倒性的多數意見，甚至網路暴力，破壞網路平臺的公共秩序，形成所需要的輿論，從而達到“營銷”的最終目的。

　　(三)消費者成為電子商務的最終受害者

　　網路水軍的評價會影響消費者的購買行為，會使消費者受到欺騙。雖然很多大的電子商務網站可以退貨換貨，但是卻沒有人為這一欺騙行為負責。

　　(四)形成網路黑社會和網路暴力

　　很多名人都註冊了新浪微博或騰訊微博，而且相關部門進行了認證。微博是名人與公眾互動的一個很好的渠道，這些名人在微博中無疑是一個意見領袖，其言論對公眾有相當的影響力。

　　名人和公眾之間有光暈效應的存在。暈輪效應，又稱“光環效應”、 “成見效應”、 “光暈現象”。是指在人際相互作用過程中形成的一種誇大的社會印象，正如日、月的光輝，在雲霧的作用下擴大到四周，形成一種光環作用。

　　常表現在一個人對另一個人(或事物)的最初印象決定了他的總體看法，而看不准對方的真實品質，形成一種好的或壞的“成見”。明星的微博許多是其所在的經紀公司在經營，其中大多數明星都是會花錢買粉絲，也就是水軍，來擁護明星們的言論。真正的粉絲在對明星的崇拜心態下，容易受光暈效應的影響，認為明星說的都是對的，再加上水軍的推波助瀾，粉絲就越發肯定明星的言論。同時有些明星在網上表現出的態度也讓人不敢苟同，例如轉發批評自己網友的言論使得發言人被眾多“腦殘粉” 和水軍人肉。網路水軍和“腦殘粉”演變成網路黑社會中的網路打手，對他人進行網路暴力，甚至影響到了他人的正常生活。雖說明星這種公器私用的做法是極不道德極不負責任的，但是網路水軍的重要作用也不可忽視。

　　(五)使網民們知情權和話語權喪失

　　普通網民在網路水軍的炒作下不明真相，也沒有足夠的媒介素養和辨識能力，只能在群體壓力和從眾心理的作用下盲目跟風。同時，受眾接受信息易受“第三人效果”的影響，更傾向相信自己身邊的人。在網路社會中， 我們會受“半熟人” 和網路水軍的影響， 容易喪失自己的判斷，信假為真，甚至引發蝴蝶效應。例如日本核輻射而我國網上瘋傳“鹽荒”， 網民們不知道真相就全部跑到超市去買鹽。

　　網路水軍產業鏈的最底層，實際上是一種網路民工．他們看似按要求隨意寫幾個帖子，轉發幾個帖子。實際上他們是在以低廉的工資出賣自己的話語權，因為他們的發言根本沒有代表自己的態度。

　　(六)網路水軍易引發“三俗” 問題

　　近些年來的網路紅人不少，不論是自我感覺過於良好的芙蓉姐姐、一陣颶風般強勁刮過互聯網的鳳姐還是天涯極品女小月月．仿佛讓人們覺得已經進入了審醜的時代。

　　為什麼這些網路紅人都讓人覺得庸俗、低俗、惡俗呢?為什麼受眾明明對這些人很無語還偏偏去關註呢?因為網路水軍把握住了人們最原始的動物性，他們炒作的這些網路紅人能滿足人們的獵奇心理，越低俗庸俗惡俗越能引起人們的關註。網路上能盛行這些東西在於“把關人”機制的缺失，所有上傳至網路的東西沒有經過過濾。 葉巴關人”的缺失，就使得控制論在網路環境中被破壞。按照控制論的創始人威納的觀點，任何系統都是按照一定的秩序運行的，但是由於系統內部以及環境中存在著許多偶然的和隨機的偏離因素，因此任何系統都有從有序向無序、從確定狀態向不確定狀態變化的傾向。為了維持系統的正常運行，就需要對系統進行控制，而其控制的一個重要的方式就是信息反饋。網路水軍無疑是在製造虛假的反饋而這些都只會讓這些“三俗” 問題愈演愈烈，顛覆人們的三觀。不利於和諧社會精神文明建設。

　　“網路水軍”以一種失範的信息傳播來獲取經濟利益，擾亂了正常的網路秩序，危害社會，必須對其進行有效治理。

　　(一)治理理念——平衡網路自由與網路管理的關係

　　治理“網路水軍”，首先不能損害公民利用網路自由表達的權利。言論自由是公民的基本權利，必須受到法律的優先保障。其次，要使自由表達的權利服務於人們信息傳播和交流狀態的改善。“互聯網為每個人的自由表達準備好了技術工具，網路時代的人們卻更難知道真相的樣子” j。這實際上是自由表達權利濫用的結果。所以，我們治理“網路水軍”的對象是“水軍”而不是網路，是不良的傳播者而不是傳播媒介。據此，一個基本的治理思想是要協調處理好網路自由與網路管理之間的關係，“網路水軍”的行為當然需要規制，這與現實世界對不良行為的道德譴責和法律懲罰無本質區別。但這種治理不能以網路世界的言論自由和不記名開放受損為代價。如果因為“水軍”的存在，導致網民在網上發言的自由受到傷害，則有因噎廢食之嫌。“水軍”是網民，但網民不全是“水軍”，打擊“水軍”須避免殃及無辜網民。

　　(二)治理方針——懲防並舉，以防為主

　　為協調處理好網路自由與網路限制之間的關係，最大限度地發揮互聯網的積極作用，“網路水軍”的治理要堅持懲防並舉，以防為主的方針。“防”是重點，要在遵循媒體規律的前提下，合理運用各種手段，阻斷“網路水軍”產生的各種條件。“懲”是輔助手段，旨在通過法律法規的威力對“網路水軍”產生警戒作用，起到以儆效尤的效果。當然，“懲”和“防”的各項措施既要具有易執行性，又要避免可能幹涉到公民言論自由權和媒體的信息傳播權利。

　　(三)治理手段

　　1．凈化網路環境，鏟除“網路水軍”的溫床

　　(1)技術手段。針對“網路水軍”的興風作浪，有關部門需要不斷地增強對“網路水軍”的技術防範能力。如今越來越多的人物評選活動都將網路投票作為重要的參考依據，但這種投票也受到“網路水軍”的侵襲。如“央視感動中國2010年度人物評選就遭遇網路水軍密集刷票”。為防止投票作弊主辦方對IP地址的技術限制，而這常被“網路水軍”破解。但為防止水軍“註水”，主辦者在投票頁面上進行了技術改進，加入“驗證碼”功能，達到了較好的效果。另外，“搜狐暢游公司通過技術手段，使其網路游戲公共區域里用戶發表的低俗內容，從每個月8萬條降低到現在不足1 000條；對這類低俗內容的處置時間，也從原來的每條1O分鐘降低到了每條3分鐘”¨ 。同時，還可以通過技術手段，對同一個IP在一定時間內註冊的身份數量作出限制。當然，一些居心叵測者總是在鑽研互聯網技術的漏洞，但魔高一尺道高一丈，技術漏洞應該通過技術的不斷進步來填補。

　　(2)內部管理。首先，加強對網站編輯、論壇版主及吧主的資格審查和素質培養，防止他們有意或無意地被“水軍”。因為不管哪類水軍、誰的水軍，在網編等很多網站工作人員那裡都是裸奔的，他們一眼就能認出來。如果網站工作人員願意同“水軍”作戰，“水軍”自然不敢胡作非為。其次，網站要形成與“網路水軍”鬥爭的環境和制度。網站在顯要位置要表明打擊“網路水軍”的決心和措施。同時，對工作人員的行為何種程度上變質為“網路水軍”作出明確的規定和處罰措施。再次，網站編輯對有水軍炒作痕跡的事件要多加強理性引導，用負責任的傳播行為防止網民誤入歧途，在網路信息傳播過程中掌握主動權，牢牢地守住網路輿論陣地。

　　(3)外部監督。一是加強受眾對“網路水軍”的監督。可以通過增設舉報渠道、建立舉報激勵機制等方式鼓勵網路受眾監督“水軍”。將“水軍”限於汪洋大海中，水軍是很容易現出原形的。如“網民們饒有興緻地開展了‘找水軍’游戲，並總結出了規律，如微博的末尾跟著莫名其妙毫無關聯的數字或生僻字，就極有可能是水軍。‘原來水軍都是這麼計件的啊。’最早發現的網友感慨道。”¨這種發現靠的正是廣大受眾的智慧。二是註重媒體間的相互監督，既鼓勵傳統媒體對互聯網媒體的監督，也鼓勵互聯網媒體之間的相互監督，並形成長效機制。三是對於發現從事“網路水軍”行為的人員通過互聯網等多種平臺進行大範圍曝光。

　　2．提升傳統媒體輿論引導力，削減“網路水軍”的威力

　　“網路水軍”不僅影響了網路媒體的形象，這種對信息傳播的不信任還會蔓延，進而會損害包括傳統媒體在內的媒體公信力，惡化媒體的生存環境。面對波濤洶涌的“網路水軍”，傳統媒體要有所作為。一是做到不失語。傳統媒體面對一些敏感事件遲遲不作聲，受眾就會努力通過互聯網尋找和傳播信息，這就給“網路水軍”提供了機會。其實，與互聯網相比，傳統媒體更具公信力優勢。如果傳統媒體在敏感事件上能及時權威發聲，那麼“網路水軍”的威力自然銳減。

　　二是不要盲目跟進。面對熱火朝天的網路事件，傳統媒體應理性對待，不要人云亦云，更不能掉進“水軍”設置的陷阱里。傳統媒體要利用自身豐富的人才資源和新聞傳播經驗，多開展調查，用獨特的視角和觀點對網路事件加以闡釋和引導。

　　三是多設置具有積極意義的輿論熱點。受眾的需求有低層次的，也有高層次的。但受眾常常被“網路水軍”設置的低層次的內容牽著鼻子走，“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“小月月”。受眾掉人了一個娛樂狂歡的傳播場景，這是負有輿論引導職責的傳統媒體的嚴重缺位所致。傳統媒體要通過主動的設置輿論熱點激發受眾高層次的需求，將受眾的視角引向與國家發展和百姓生活有關的具有積極意義的事情上來，培養受眾的高雅品位和人文精神，使其不至於成為“網路水軍”的庸俗看客，乃至被“水軍”。

　　3．培養受眾甄別能力，增強抵抗“網路水軍”免疫力

　　受眾作為網路信息傳播的對象，通過培養受眾甄別“網路水軍”的能力，化解“網路水軍”的威力，無疑是治理“網路水軍”的一劑良方。“網路水軍”千軍萬馬，看似強大，其實又很“水”，它的作戰是有跡可循的。受眾可以從傳播內容是否具有傾向性和發帖的時問、是否密集以及發帖人的IP、ID等信息是否可疑等方面進行綜合判斷，只要用心研究，就不難發現其破綻。如“‘今天開車走到公園附近，突然感慨起來，周鴻神還是挺牛的，想想，在他公司乾的人，跟著他的人，現在出來打江山的，千萬富翁不少。’如此個人化的表述，卻重覆出現在幾十個不同賬號的微博中。這被有心人發現，視為360雇用水軍的最直接的證據” 。如果受眾具有了獨立的思考和判斷能力，“網路水軍”就只有潰不成軍了。

　　4．加大違法打擊力度

　　首先，明確打擊的對象。“網路水軍”不是作戰，必須對“網路水軍”灰色鏈條上的各個環加強治理。“水軍”的行為觸犯了相關法律，當予以嚴懲，但相關網路工作人員是否縱容他們為，也要深入調查。同時，還必須查出其背後的孤軍節都然要的行網路公關公司和雇主，他們是非法行為的組織者和發起者，應該受到相應的法律懲罰。

　　其次，健全相關法律法規。法律法規的不健全縱容了“網路水軍”的泛濫。比如，網站的編輯、論壇的管理員以及吧主等相關網路工作人員對涉嫌的帖子有沒有監管的義務?被“水軍”應承擔何任?很多管理的空白點都需要法律法規作出具說明。所以，“國家應出台關於健全網路運營監侵權種責體的管的法律法規，或將網路領域的相關惡意行為補充在廣告法和反不正當競爭法中，讓虛擬的網路社會有法可依”。

　　再次，多個部門協同作隱蔽作戰，對其取證需要技戰的。“網路水軍“都是術支撐。同時對民意的正常表達和民意的有意操控的區別也存在一定難度。對“網路水軍”的治理需要多個部門協作，明確相關職能部門的職責，從多個環節和角度加強對“網路水軍“的打擊力度。