网络水军

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什么是网络水军

  网络水军官方上讲是指受雇于网络公关公司,为他人在网上发帖回帖造势的网络人员,同时,他们通过灌水来获取报酬。但是有些不收取任何报酬的普通网民在某些情况下也是一种特殊的网络水军。[1]

网络水军兴起的原因[2]

  (一)根本原因:互联网对民意的操控和制造能力

  在当代社会,民意的重要性更加凸显。民意的支持,可以使政党赢得政权,使企业赢得巨额利润,使个人获得超级人气。民意功利性的后果刺激越来越多的人试图通过多种途径来操控和制造民意。而作为“网络水军”传播媒介的互联网恰是可以成为操纵和制造民意的有力工具。

  首先,互联网为操控和制造民意提供了技术支持。“只要掌握了操控网络的技术,那么网上就可以充斥单方面声音,从而使真实民意反映出现偏差,甚至对民意进行“操控”。“网络水军”正是凭借网络论坛、BBS、博客微博、QQ群和新闻跟帖等互联网提供的这些技术平台得以伪造大众进行大量发帖回帖,传播信息,从而操控和制造民意的。

  其次,互联网民意表达的匿名性为操控和制造民意提供了保护。实践证明,一个在现实社会中循规蹈矩的人在网络中可能出言不逊、牢骚满腹,这是因为网络的匿名性使之放松了对自我的约束。在匿名性的保护下,“网络水军”接受雇主任务时毫无顾忌,什么样的任务都敢接,管它是否与社会道德甚至法律相违背。普通网民的发言也常常缺乏理性,情绪容易走向极端,被人利用。于是,在雇主经济利益的诱惑下,毫无顾忌的“网络水军”又蓄意对网民的非理性加以诱导,从而轻松地操控和制造民意。

  再者,互联网为操控和制造民意提供了强大的意见环境。“沉默的螺旋”理论告诉我们,“个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察,当发现自己属于“多数”或“优势”意见时,他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点。反之,就保持沉默” 。“网络水军”发布的信息,数量大,传播速度快,还貌似真实的民意,这种信息在短时间内就可以对受众造成强大的意见环境压力,很多受众选择沉默或附和,于是“网络水军”营造的“优势”意见更加突出,形成了强大的“民意”,互联网上一个个翻手为云覆手为雨的传奇故事就是这样不断上演的。

  (二)现实条件:互联网的繁荣与管理的滞后

  1.互联网的繁荣为“网络水军”提供了“网络”和“水军”

  高速发展的互联网成为“网络水军”的广阔战场。截至2012年6月底,我国域名总数为873万个,其中.CN域名数为398万个,两者均出现明显增长。网站总数达到250万个。¨ 互联网在中国的快速发展与普及,为受众的生产、生活和学习提供了方便,同时也为“网络水军”的活动提供了充分的传播媒介资源。

  互联网的发展还为“网络水军”提供了“水军预备役”。中国互联网络信息中心发布的第3O次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2012年6月底,中国网民规模达到5.38亿。“水军”一定是网民,没有数量庞大的网民,就不能衍生出足够规模的“水军”。

  2.滞后的管理为“网络水军”提供了“可乘之机”

  首先,相关部门对网络公关公司监管不力。网络公关迅速发展,但相关的法律法规滞后,使得网络公关存在不少灰色地带,违规成本相对较低。一批不良网络公关公司组织了庞大的“网络水军”队伍,造谣诽谤、制造事端、恶俗炒作等,这些行为却因为缺乏相应的法律法规依据而得不到有效制止和引导。

  其次,“网络水军”难以追踪和认定。“网络水军”匿名发帖,要锁定大量的“网络水军”实非易事。同时,“网络水军”的发帖真真假假,鱼龙混杂,又以网上信息的表达自由作后盾,要对“网络水军”的发帖内容进行是否涉嫌操控和制造民意的认定实为不易。目前难以找到相关的认定标准,制定相关的认定标准也很困难。

  再次,“网络水军”缺乏明确的管理主体。“网络水军”不是明确意义上的广告主体广告法不能适用,工商行政管理部门不能对其进行日常管理。发帖回帖也谈不上新闻传播,相关部门也很难管理。现实的情况是,只有在“网络水军”的行为触犯了现行法律情况下,才可能有公安部门介入,这只是一种事后救济,“网络水军”的事前和事中的管理缺乏明确的主体。据了解,“万科新东方等受到网帖攻击后,都向警方报了案,结果要么不了了之,要么被告知只能由企业向法院起诉,警方不会立案侦查。警方对此的解释是,此类针对企业或单位的网络攻击,如果涉嫌诽谤,属于民事诉讼范畴,应由法院直接受理,法律上没有明文规定要求公安机关侦查” 。管理主体的模糊由此可见一斑。

  (三)受众因素:社会转型期复杂的受众心理

  当前我国正处于社会转型期,各种矛盾凸显,受众心理呈现出复杂的特点。“网络水军”话题的选择与传播手段的运用正是迎合了受众的一些心理特点。

  一是敏感心理。这主要表现在受众对食品安全、司法公正、官员腐败等社会问题往往保持高度的警惕,一有风吹草动,受众就感觉到草木皆兵,对周围的一切都充满强烈的不信任感。如圣元奶粉性早熟事件炒作成功一个重要原因就是受众对中国的乳品业信任度本来就很低,“网络水军”稍微煽风点火,受众就非常敏感,不作理性分析,迅速产生相关反应,于是雇主目的很容易就达到了。

  二是草根心理。“质疑一切权力”成为中国公众的普遍心态,尤其是表现在网民群体中。 伴随着对权力的挑战,是公众对草根的追捧,他们越来越讨厌“精蝇”、“砖家”自以为是的判断,对来自草根大众的声音表现出强烈的兴趣。以“超级女声”等为代表的平民造星运动的兴起正是公众草根心理推动的结果。“几年前风靡全国的‘超级女声‘选秀活动,其策划者已经意识到可以通过大众投票的方式,来改变‘精英认证精英’的小圈子权力结构”‘l 。所以,在发帖回帖的信息传播过程中,“网络水军”一方面在身份上伪装成“草根”受众;同时又“制造”出如“富二代”、“官二代”骄横跋扈和“穷二代”苦苦挣扎等话题,正是迎合受众的草根情结,达到操控和制造民意的目的。

  三是浮躁心理。社会变革加剧,新生事物层出不穷。而媒体娱乐化的盛行,传播了大量的快餐文化,能静下心来细细揣摩和品位经典的受众越来越少,很多人梦想着一夜成名。心理的浮躁造成受众缺乏主见,易于跟风和盲从,这正减轻了“网络水军”操控和制造民意的阻力。

  由此可见,“网络水军”的“异军”突起并非偶然,他们正是利用互联网操控和制造民意的巨大能力,以网络作为传播的广阔战场和大量网民作为“水军预备役”,在互联网管理的灰色地带上兴风作浪,频繁地挑动受众的敏感心理和蔑视权威的草根心理,裹挟着众多浮躁的受众紧随其后跟风造势,使简单的信息传播在互联网上形成了水漫金山之势。

网络水军的类型[3]

  北京大学社会经济和文化研究中心通过研究将网络水军分成了三类,即零分党(受正义召唤的自由水军)、五毛党(权利组织的御用水军)、阉党(企业豢养的商业水军)。

  (一)零分党——正义召唤的自由水军。人们总是相信正可压邪,因此正义在任何时代任何社会总是以一定形式存在着。2009年2月,云南在押人员李乔明死在看守所,警方称其“躲猫猫”时撞墙而死。这一事件经媒体报道后,在网络上迅速传播。在事件成为网络热点后,云南省委宣传部迅速组织事件真相调查委员会,并邀请网友和社会人士参与调查。在网络舆论的推动下,“躲猫猫”事件真相很快被查清,施暴者受到法律制裁,有关责任人受到行政处罚。在此前后,包括杭州“70码”、温州“购房门”、陕西“华南虎照”、山西“黑砖窑”、上海“钓鱼执法”等一系列网络公共事件中,网民监督公权力,推动着事件真相的调查。还有,当网友们拜读了华侨发表的《你们究竟要我们怎样生存》文章以后,纷纷自发起来挞伐西方的双重标准,中华民族爱国主义情节空前凝聚起来,国家认同感空前升华。当然,还有更多的关于网络征求政策出台和法律发布的意见,这时的水军更是一种自发的政治参与,极大地提高了法律制度的公正合理性。而2011年初于建嵘教授发起的微博打拐热潮更是正义的水军的一种自觉行动。网友们零碎的、非专业的行动,与公安部门、媒体、人大代表及政协委员等力量结合在一起,迅速形成舆论焦点。这种义务的网络行动,这种自觉的集体参与,没有任何商业利益的自发行为,使得这种水军成为另一种存在,成为最后的“麦田守望者”,姑且以正义水军或“零分党”命名之。

  (二)五毛党——权力组织的御用水军。出于控制舆论、加强“正面”宣传引导的善愿,政府或者有政府背景的单位(包括金融机构央企国企、商会、协会、学会等企事业单位)便组织进行网络舆情引导、监督和控制,名日“网络评论员”,行内普遍称之为“五毛党”。政府官员和官方媒体认为,网络评论员在维护社会稳定,封杀不利于政府的网络言论,维护政府形象,促进政府与民众沟通方面起到一定作用。但是绝大多数互联网用户认为,无论出于什么理由,网络评论员都不应当为金钱利益而发表自己原本支持或者反对的观点。《南都周刊》评论指出,政府某些领导和网评员之间的这种关系,非简单的拍马,而更像是互利的“合作性互骗”。有网友认为,在每次重大社会事件背后,很多网络讨论中都会存在着互相猜疑、甚至暴力言论的现象。而这正是某些政府部门雇佣与放任网络评论员所造成的恶果,并认为这种相互猜忌妨害正常讨论所造成的社会破坏,已经远远超过了网络舆论引导策略并潜在歪曲事实可能的威胁,网评员不正当的讨论方式给普通网民树立了很坏的模仿榜样。新加坡学者郑永年也警告,中国基层社会的基本社会信任将有解体危机。也有网友指出,五毛党在各种论坛删除或禁止回复敏感议题,是无法达到审查机构初衷的。北京大学胡泳认为,这种网评员成不了气候,只会成为笑柄,他们的弱点是无法积累名誉,获得信任。网络写手温云超也称Twitter上的一些中文用户不会轻信网评员的话。我国网络企业家及大众媒体专家毛向辉认为,这也算一种审查制度,既监督公众,又削弱了网络上其他声音,增大了噪音。我国官方媒体人民网也曾刊文指出,组织网络评论员制造舆论压制对方与职业道德不符,不应利用公权力来制造虚假的舆论。

  (三)阉党——企业豢养的商业水军。网络水军最初只不过是在论坛大量灌水个体的总称,没有严整的结构,属于网络集体无意识作为。自从注意力经济成为大家的共识以后,加上中国人如鲁迅批判的那种喜好围观的劣根性,无意中推动了水军的横空出世、无处不在和无孔不入。随着网络民意愈来愈深地影响现实舆论,水军开始受雇于网络公关公司,成为在网络发帖回帖转帖借势造势的群体。而其中负责发帖打压对手的水军,则是水军中的先锋——网络打手。因此,这些被雇佣的网络水军成为被阉割了自身主见的党徒,而且成为幕后策动其他网民掉进按照商业利益编织的陷阱中的帮凶。而虽然没有接受雇佣赚取发帖费,其他一些不够成熟的普通网民由于不了解真相,也在不知不觉间“被水军”,从而陷入了幕后操纵的舆论陷阱。

网络水军的主要特点[4]

  网络水军主要有以下四个特点。

  1.身份的隐蔽性。我国没有实行网络实名制,网民注册ID不需要用真实身份,使人难以辨认其真实身份。而网络水军与雇主之间在互联网上使用例名帐号来联络、交易,这使其具有隐蔽性。

  2.分布的零散性。网络水军成员分布在不同地域、从事着不同职业,但是通过互联网就能迅速集中在一起,执行传播命令,完成指令后又分散开。

  3.操作的灵活性。一方面,网络水军成员可灵活选择任务,甚至可以同时选择接受多个任务予以完成;另一方面,网络水军操作很灵活,他们可以在电脑或者移动电话上操作,只要接人互联网终端设备,就可以执行任务,不受时间和地点的限制。

  4.人行的门槛低。只要会应用普通网络,如,ID注册、发帖、回复、发博文等,就可以入行成为网络水军。

网络水军的工作内容[5]

  l、论坛传播:网络公关公司基于网络论坛和社区的日常传播服务,根据传播需求、论坛人群特征制定传播策略以及执行方案,由水军进行发帖、回帖、置顶讨论等活动

  2、话题炒作:依据客户需求和网络关公公司要求,进行策划,通过制造或参与各种热门话题的讨论,制造出热点内容,并对整个过程进行引导和控制,形成一边倒的趋势,使“形势”有利于客户。

  3、事件营销:制造或利用、引发热点事件,然后由“水军军团”进行全程包装炒作,引发网民高度关注,吸引各路媒体进行报导转载,扩大影响,最终达成客户的宣传目标。

网络水军的正功能[1]

  当下提起网络水军,颇有种“过街老鼠,人人喊打”的感觉,但是网络水军是信息高速公路的产物,是时代的新生产品,其是顺应时代发展的,所以其存在必然有相对合理性。

  (一) 网络自由水军活跃了网络文化

  无论是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭” 的互联网行为艺术。贴吧文化狂欢,还是“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁,我是郭德纲”标签式的凡客体消费品推广,这些颇有特色的文字不论是在网络上还是在生活中,仿佛人们说话时的作料,总能在不经意间给人带来一些笑声,一些快乐。

  (二)网络商业水军一定程度上能实现好的传播营销效果

  在后工业社会中,人们的观念发生了异化,金钱的地位逐渐上升,重商主义消费主义成为主流,形成了当今传播的大背景— — 后现代语境。受众崇尚拜物教,通过对实物商品的占有来满足精神需求。商家更注重追求眼球经济,希望在短时间内用最小的费用达到最好的传播效果。以互联网为平台,通过网络水军造势能够很好地达成这一目的,因此网络营销是一种非常符合时代背景的网络营销手段。

  《后宫·甄嫒传》是网络营销传播极其成功的一个典型,不仅达到了极好的宣传造势效果,也基本没有出现网络暴力,这其中,网络水军功不可没。

  (三)网络水军能够在一定程度上引导人们关注热点

  网络传播本身有传播速度实时性、信息内容海量性、信息形态多媒体性、信息检索便利性、传播过程交互性、传播范围全球性等特点,这些使其比起传统媒体,它能够更快地给人们传播信息,形成互动,网络水军则能够使大家在网上短时间内关注到某个信息,并使之成为社会热点。以其关注.但是现在通常是网络热点爆出来后,传统媒体进行跟进.从而形成传统媒体和互联网互动,最后在多方努力下真相大白。同时,近些年来传统媒体的编辑记者对新闻的采编方式也有变化,很多时候会在网上找新闻线索,然后线下采访,最后写成稿件发表出来引起人们关注。由此不难看出,网络水军在对人们的关注点的引导方面起到了不小的作用。

  (四)网络自由水军有利于网络监督的实现

  网络反腐是指借助网络这一平台引起社会舆论效应,对执政行为进行监督对权力进行约束,从而达到预防、遏制、惩戒腐败问题的目的。

  正义水军的网络监督有利于国家官员增强自律,大众以网络为平台的监督比起媒介监督所受的制约更小,能够真正实现监督的可能性更大,而这些可以督促国家相关部门加强工作的透明度,以积极心态接受民众监督。从长远来看,网上监督利于增强国家机关的公信力和我国发展建设、长治久安。

  (五)短时期内使消费者在商业竞争中获利

  2012年8月14日, 京东CEO 刘强东两条微博成为电商争霸导火索,其后包括苏宁国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东,一时间电商行业硝烟弥漫,新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”,演变为整个国内电商行业的混战。2012年9月。国家发改委认定电商价格战欺诈,需要严惩,商务部称将制定规则。价格围绕价值上下波动,并受供求关系的影响。这些商家降低价格的恶性竞争,并且雇佣水军进行造势,在各大网站宣传, 以便让更多的受众“获益”。长久看来,这种竞争方式是不利于市场经济秩序也不利于各商家的长期发展.而水军的加入使得这场电商战等价混乱。但是对于消费者来说,通过水军获得了降价信息,买到价格实惠的东西,何乐而不为呢?

网络水军的负功能[1]

  (一)破坏正常的商业竞争

  2010年8月,圣元奶粉被曝出导致婴儿性早熟,虽过后被卫生部证实圣元乳粉与女婴性早熟无关,但是仍使得企业遭受毁灭性的打击,也使得人们在“三鹿三聚氰胺”事件后再次恐慌。有传这次事件是乳业巨头混战,蒙牛伊利为了商业利益,雇用网络水军诋毁竞争者,但是两大企业声称自己是受害者。此次“罗生门”事件后,人们对所有国产的乳制品持怀疑态度,进而为许多外国品牌进驻、占领中国市场提供了机会,使得我国的乳制品商利益受损。

  如此看来,许多企业为了商业竞争雇佣水军以不道德甚至诽谤诋毁的方式打压对手,破坏市场经济规律.扰乱了市场竞争,造成了十分恶劣的影响。

  (二)混淆视听、绑架民意、破坏公共秩序

  首先,热点事件不一定真实。网络公共平台门槛很低,任何人都能匿名发言。网络水军杜撰网络热点事件,达到网络营销的目的。

  其次,热点事件不一定客观。网络水军炒作的热点不是新闻,而是按照需要达到的目的进行“伪装” 后的信息,让普通受众按照网络水军期望的态度进行反应。

  基于以上两点,很多热点不一定真实、客观。假作真时真亦假,无作有时有还无,这种情况下,普通受众根本无法知晓真相,他们的关注点、感受都受水军牵引。同时,受众在强大的舆论声浪下,很难有不同观点。一是受众由于信息压力,在通常情况下受众会认为多数人提供的信息其正确性概率大于少数人,因此个人会对有网络水军制造出来的多数意见持较信任的态度;其二是受众的趋同心理,个人希望与群体的多数意见保持一致,以免因孤立而遭受群体制裁的心理。所以,受众即使有不同想法。也不愿意或是说不敢提出来, 因为这想法和网络水军制造出的群体意见不同。

  由此看来,网络民意如同诺依曼“沉默的螺旋”理论,它满足三个条件:一是个人意见的表明是一个社会心理过程;二是意见的表明和沉默的扩散是螺旋似的社会传播过程;三是大众传播通过营造“意见环境”来影响或制约舆论,只不过这是网络水军营造的意见环境。网络水军通过造势形成强大的舆论声浪,使得民众不明真相,混淆视听,使得乌合之众“被水军”, 然后绑架民意,形成占压倒性的多数意见,甚至网络暴力,破坏网络平台的公共秩序,形成所需要的舆论,从而达到“营销”的最终目的。

  (三)消费者成为电子商务的最终受害者

  网络水军的评价会影响消费者的购买行为,会使消费者受到欺骗。虽然很多大的电子商务网站可以退货换货,但是却没有人为这一欺骗行为负责。

  (四)形成网络黑社会和网络暴力

  很多名人都注册了新浪微博或腾讯微博,而且相关部门进行了认证。微博是名人与公众互动的一个很好的渠道,这些名人在微博中无疑是一个意见领袖,其言论对公众有相当的影响力。

  名人和公众之间有光晕效应的存在。晕轮效应,又称“光环效应”、 “成见效应”、 “光晕现象”。是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象,正如日、月的光辉,在云雾的作用下扩大到四周,形成一种光环作用。

  常表现在一个人对另一个人(或事物)的最初印象决定了他的总体看法,而看不准对方的真实品质,形成一种好的或坏的“成见”。明星的微博许多是其所在的经纪公司在经营,其中大多数明星都是会花钱买粉丝,也就是水军,来拥护明星们的言论。真正的粉丝在对明星的崇拜心态下,容易受光晕效应的影响,认为明星说的都是对的,再加上水军的推波助澜,粉丝就越发肯定明星的言论。同时有些明星在网上表现出的态度也让人不敢苟同,例如转发批评自己网友的言论使得发言人被众多“脑残粉” 和水军人肉。网络水军和“脑残粉”演变成网络黑社会中的网络打手,对他人进行网络暴力,甚至影响到了他人的正常生活。虽说明星这种公器私用的做法是极不道德极不负责任的,但是网络水军的重要作用也不可忽视。

  (五)使网民们知情权和话语权丧失

  普通网民在网络水军的炒作下不明真相,也没有足够的媒介素养和辨识能力,只能在群体压力和从众心理的作用下盲目跟风。同时,受众接受信息易受“第三人效果”的影响,更倾向相信自己身边的人。在网络社会中, 我们会受“半熟人” 和网络水军的影响, 容易丧失自己的判断,信假为真,甚至引发蝴蝶效应。例如日本核辐射而我国网上疯传“盐荒”, 网民们不知道真相就全部跑到超市去买盐。

  网络水军产业链的最底层,实际上是一种网络民工.他们看似按要求随意写几个帖子,转发几个帖子。实际上他们是在以低廉的工资出卖自己的话语权,因为他们的发言根本没有代表自己的态度。

  (六)网络水军易引发“三俗” 问题

  近些年来的网络红人不少,不论是自我感觉过于良好的芙蓉姐姐、一阵飓风般强劲刮过互联网的凤姐还是天涯极品女小月月.仿佛让人们觉得已经进入了审丑的时代。

  为什么这些网络红人都让人觉得庸俗、低俗、恶俗呢?为什么受众明明对这些人很无语还偏偏去关注呢?因为网络水军把握住了人们最原始的动物性,他们炒作的这些网络红人能满足人们的猎奇心理,越低俗庸俗恶俗越能引起人们的关注。网络上能盛行这些东西在于“把关人”机制的缺失,所有上传至网络的东西没有经过过滤。 叶巴关人”的缺失,就使得控制论在网络环境中被破坏。按照控制论的创始人威纳的观点,任何系统都是按照一定的秩序运行的,但是由于系统内部以及环境中存在着许多偶然的和随机的偏离因素,因此任何系统都有从有序向无序、从确定状态向不确定状态变化的倾向。为了维持系统的正常运行,就需要对系统进行控制,而其控制的一个重要的方式就是信息反馈。网络水军无疑是在制造虚假的反馈而这些都只会让这些“三俗” 问题愈演愈烈,颠覆人们的三观。不利于和谐社会精神文明建设。

网络水军的治理对策[2]

  “网络水军”以一种失范的信息传播来获取经济利益,扰乱了正常的网络秩序,危害社会,必须对其进行有效治理。

  (一)治理理念——平衡网络自由与网络管理的关系

  治理“网络水军”,首先不能损害公民利用网络自由表达的权利。言论自由是公民的基本权利,必须受到法律的优先保障。其次,要使自由表达的权利服务于人们信息传播和交流状态的改善。“互联网为每个人的自由表达准备好了技术工具,网络时代的人们却更难知道真相的样子” j。这实际上是自由表达权利滥用的结果。所以,我们治理“网络水军”的对象是“水军”而不是网络,是不良的传播者而不是传播媒介。据此,一个基本的治理思想是要协调处理好网络自由与网络管理之间的关系,“网络水军”的行为当然需要规制,这与现实世界对不良行为的道德谴责和法律惩罚无本质区别。但这种治理不能以网络世界的言论自由和不记名开放受损为代价。如果因为“水军”的存在,导致网民在网上发言的自由受到伤害,则有因噎废食之嫌。“水军”是网民,但网民不全是“水军”,打击“水军”须避免殃及无辜网民。

  (二)治理方针——惩防并举,以防为主

  为协调处理好网络自由与网络限制之间的关系,最大限度地发挥互联网的积极作用,“网络水军”的治理要坚持惩防并举,以防为主的方针。“防”是重点,要在遵循媒体规律的前提下,合理运用各种手段,阻断“网络水军”产生的各种条件。“惩”是辅助手段,旨在通过法律法规的威力对“网络水军”产生警戒作用,起到以儆效尤的效果。当然,“惩”和“防”的各项措施既要具有易执行性,又要避免可能干涉到公民言论自由权和媒体的信息传播权利。

  (三)治理手段

  1.净化网络环境,铲除“网络水军”的温床

  (1)技术手段。针对“网络水军”的兴风作浪,有关部门需要不断地增强对“网络水军”的技术防范能力。如今越来越多的人物评选活动都将网络投票作为重要的参考依据,但这种投票也受到“网络水军”的侵袭。如“央视感动中国2010年度人物评选就遭遇网络水军密集刷票”。为防止投票作弊主办方对IP地址的技术限制,而这常被“网络水军”破解。但为防止水军“注水”,主办者在投票页面上进行了技术改进,加入“验证码”功能,达到了较好的效果。另外,“搜狐畅游公司通过技术手段,使其网络游戏公共区域里用户发表的低俗内容,从每个月8万条降低到现在不足1 000条;对这类低俗内容的处置时间,也从原来的每条1O分钟降低到了每条3分钟”¨ 。同时,还可以通过技术手段,对同一个IP在一定时间内注册的身份数量作出限制。当然,一些居心叵测者总是在钻研互联网技术的漏洞,但魔高一尺道高一丈,技术漏洞应该通过技术的不断进步来填补。

  (2)内部管理。首先,加强对网站编辑、论坛版主及吧主的资格审查和素质培养,防止他们有意或无意地被“水军”。因为不管哪类水军、谁的水军,在网编等很多网站工作人员那里都是裸奔的,他们一眼就能认出来。如果网站工作人员愿意同“水军”作战,“水军”自然不敢胡作非为。其次,网站要形成与“网络水军”斗争的环境和制度。网站在显要位置要表明打击“网络水军”的决心和措施。同时,对工作人员的行为何种程度上变质为“网络水军”作出明确的规定和处罚措施。再次,网站编辑对有水军炒作痕迹的事件要多加强理性引导,用负责任的传播行为防止网民误入歧途,在网络信息传播过程中掌握主动权,牢牢地守住网络舆论阵地。

  (3)外部监督。一是加强受众对“网络水军”的监督。可以通过增设举报渠道、建立举报激励机制等方式鼓励网络受众监督“水军”。将“水军”限于“人民战争”的汪洋大海中,水军是很容易现出原形的。如“网民们饶有兴致地开展了‘找水军’游戏,并总结出了规律,如微博的末尾跟着莫名其妙毫无关联的数字或生僻字,就极有可能是水军。‘原来水军都是这么计件的啊。’最早发现的网友感慨道。”¨这种发现靠的正是广大受众的智慧。二是注重媒体间的相互监督,既鼓励传统媒体对互联网媒体的监督,也鼓励互联网媒体之间的相互监督,并形成长效机制。三是对于发现从事“网络水军”行为的人员通过互联网等多种平台进行大范围曝光。

  2.提升传统媒体舆论引导力,削减“网络水军”的威力

  “网络水军”不仅影响了网络媒体的形象,这种对信息传播的不信任还会蔓延,进而会损害包括传统媒体在内的媒体公信力,恶化媒体的生存环境。面对波涛汹涌的“网络水军”,传统媒体要有所作为。一是做到不失语。传统媒体面对一些敏感事件迟迟不作声,受众就会努力通过互联网寻找和传播信息,这就给“网络水军”提供了机会。其实,与互联网相比,传统媒体更具公信力优势。如果传统媒体在敏感事件上能及时权威发声,那么“网络水军”的威力自然锐减。

  二是不要盲目跟进。面对热火朝天的网络事件,传统媒体应理性对待,不要人云亦云,更不能掉进“水军”设置的陷阱里。传统媒体要利用自身丰富的人才资源和新闻传播经验,多开展调查,用独特的视角和观点对网络事件加以阐释和引导。

  三是多设置具有积极意义的舆论热点。受众的需求有低层次的,也有高层次的。但受众常常被“网络水军”设置的低层次的内容牵着鼻子走,“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”。受众掉人了一个娱乐狂欢的传播场景,这是负有舆论引导职责的传统媒体的严重缺位所致。传统媒体要通过主动的设置舆论热点激发受众高层次的需求,将受众的视角引向与国家发展和百姓生活有关的具有积极意义的事情上来,培养受众的高雅品位和人文精神,使其不至于成为“网络水军”的庸俗看客,乃至被“水军”。

  3.培养受众甄别能力,增强抵抗“网络水军”免疫力

  受众作为网络信息传播的对象,通过培养受众甄别“网络水军”的能力,化解“网络水军”的威力,无疑是治理“网络水军”的一剂良方。“网络水军”千军万马,看似强大,其实又很“水”,它的作战是有迹可循的。受众可以从传播内容是否具有倾向性和发帖的时问、是否密集以及发帖人的IP、ID等信息是否可疑等方面进行综合判断,只要用心研究,就不难发现其破绽。如“‘今天开车走到公园附近,突然感慨起来,周鸿神还是挺牛的,想想,在他公司干的人,跟着他的人,现在出来打江山的,千万富翁不少。’如此个人化的表述,却重复出现在几十个不同账号的微博中。这被有心人发现,视为360雇用水军的最直接的证据” 。如果受众具有了独立的思考和判断能力,“网络水军”就只有溃不成军了。

  4.加大违法打击力度

  首先,明确打击的对象。“网络水军”不是作战,必须对“网络水军”灰色链条上的各个环加强治理。“水军”的行为触犯了相关法律,当予以严惩,但相关网络工作人员是否纵容他们为,也要深入调查。同时,还必须查出其背后的孤军节都然要的行网络公关公司和雇主,他们是非法行为的组织者和发起者,应该受到相应的法律惩罚。

  其次,健全相关法律法规。法律法规的不健全纵容了“网络水军”的泛滥。比如,网站的编辑、论坛的管理员以及吧主等相关网络工作人员对涉嫌的帖子有没有监管的义务?被“水军”应承担何任?很多管理的空白点都需要法律法规作出具说明。所以,“国家应出台关于健全网络运营监侵权种责体的管的法律法规,或将网络领域的相关恶意行为补充在广告法和反不正当竞争法中,让虚拟的网络社会有法可依”。

  再次,多个部门协同作隐蔽作战,对其取证需要技战的。“网络水军“都是术支撑。同时对民意的正常表达和民意的有意操控的区别也存在一定难度。对“网络水军”的治理需要多个部门协作,明确相关职能部门的职责,从多个环节和角度加强对“网络水军“的打击力度。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 胡朵朵,张厚远等.“网络水军”传播现象的功能研究(A).采写编.2013,4:60~61
  2. 2.0 2.1 张香萍.“网络水军”的传播学分析及其治理(A).宜宾学院学报.2012,12(10):118~121
  3. 杨枝煌.网络水军类型、多重信用及其治理(A).广东行政学院学报.2011,23(4):16~17
  4. 赵敏,谭腾飞.网络水军的成因及其发展(A).新疆社科论坛.2012,2:64
  5. 杨思汉.浅析“网络水军"对中国企业的影响(A).中国电子商务.2012,14:31
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