網紅經濟
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
網紅即網路紅人，是指在現實或者網路生活中因為某個事件或者某種行為而被網民專註而走紅的人。網紅經濟，是指依托互聯網特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關註度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，並圍繞網紅IP (Intellectual Property ) 而衍生出的各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。其本質是註意力延伸出的經濟行為:以用戶變現為方式的直接經濟行為(打賞、道具、付費問答等)和間接的經濟行為(廣告、品牌、代言等)。
網紅作為註意力經濟的一個重要刺激因素的作用被開發之後，“網紅”本身的生產也變得格外重要。在大眾文化背景下，“網紅”本身也可以看出是一個被套路化、模式化、批量化生產的偽個性的文化商品，它有自己生產策劃包裝和炒作的流程，也有自己的生命周期。
網紅，網路紅人的簡稱。在中國一度是個貶義詞。但是，要成為一個名副其實的網路紅人，單單在社交平臺上擁有大量粉絲是不夠的，還要有一間商品熱銷的淘寶店鋪。例如2014年5月成為淘寶店主的董小颯，是直播平臺的網路主播，每一次線上直播都能獲得百萬人次的圍觀。在粉絲的支持下，僅僅一年多的時間，董小颯的淘寶店每個月的收入可以達到六位數以上。網紅店主張大奕開了自己的淘寶店每當店鋪上新，當天的成交額一定是全淘寶女裝類目的第一名。在2015年618大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網紅”店鋪。甚至在“網紅”店鋪中，還出現了有網紅店鋪開店僅兩個月就做到了五鑽的案例，堪稱淘寶“奇跡”。
網紅經濟帶來的是供應鏈的變革。供應鏈的常規模式一般為：選款、上新、平銷、流量，而網紅模式則為：出樣衣拍美照、粉絲評論反饋、挑選受歡迎的款式打版、投產、正式上架。在有現成面料的情況下，這個周期只需要一個星期左右，粉絲就可以穿上網紅同款。年輕消費者追捧網紅，越來越衝動和感性消費，因為這可以讓她們得到在一般網店不一樣的購買體驗和感受。網紅通過社交媒體來詮釋產品，在打造自己個人魅力之餘同時也為產品賦予了靈魂。在開放的互聯網時代，他們相當於消費者們的意見領袖，並把這種粉絲文化轉化為銷售數字。
在網紅經濟漸漸興起時，淘寶平臺上已經出現了網紅孵化公司。這些孵化公司原本是比較成功的淘寶商家，但在跟網紅的合作中，網紅們負責和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。孵化公司與簽約網紅多按照利潤模式六四分成，即公司承擔風險，賺錢也拿大頭，只有少數幾個頂級紅人的分成比例能高於這個數字，占到六成以上。在簽約之初，公司會投入幾十萬甚至上百萬資金為網紅進行宣傳推廣，或是買廣告位導流，或是製造熱點話題吸粉，這部分費用會以成本的形式攤加到網店當年的經營成本上，導致網紅利潤分成減少甚至為負。
第一，廣告。廣告是網紅變現的首選方式，因為網紅是內容的生產者，有極強的內容駕馭能力，粉絲對其極易產生共鳴，並且由於網紅的個人魅力以及極高的粉絲忠誠度。
第二，賣會員、VIP 及粉絲打賞。當粉絲足夠多，瀏覽量足夠高時，這種變現方式比較直接明顯。例如大號原創內容幾乎每篇瀏覽 10 萬+，按概率算，至少也有八九百人打賞錢。
第三，微電商模式。這種變現方式是有一定難度的，需要通過對粉絲的引導來實現。以羅輯思維為例，粉絲666 萬，就按微信公眾號平均打開率 5%來算，每天都有 30 萬人打開回覆的鏈接閱讀，假設按 1%的購買率來算的話，每天的交易額都是一個很可觀的數字。
網紅經濟在2016年集中爆發，但之前也經歷過3個階段。
第一階段：文字網紅。
受制於通訊網路的限制，這個階段的網民靠文字作為主要的交流方式，集中在BBS和各類文字社區上。這時代的網紅，一般都具有優秀的文筆和才情，通常沒有採用任何商業運作。
第二階段，圖片網紅。
到了2005年，互聯網速度進一步提升，進入了圖片時代。網友流傳一句“無圖無真相”，彰顯文字交流的沒落和圖片傳播的崛起。這時候的網紅，大多都是V型臉的白富美少女，通過高顏值來吸引人氣，同時也存在一些為了博眼球而惡搞低俗的圖片網紅。網紅成名後開始把吸引力流量引導到商業推廣上，網紅的商業運作逐步興起。
第三階段，全媒體網紅。
到了2014年後，移動手機特別是4G網路的普及，讓網紅吸引粉絲的方式空前的繁榮：除了原有的微信微博文字和圖片外，出現了語音，歌曲，視頻，特別是直播視頻。而網紅的稱號，已經不僅僅局限在通過顏值推銷淘寶產品的美少女，網紅已經成為社交媒體的話題人物、意見領袖、流行主力的統稱。網紅的商業化逐步形成一個成熟的生態產業鏈，催生了一系列網紅孵化經紀公司，網紅第三服務公司和各種網紅變現平臺。根據易觀的預測，中國的網紅經濟在2016年達到528億人民幣的產業規模，這個數字遠超了2015年中國電影440億的票房，可見規模之巨大。並且網紅經濟逐年高速發展，預測2018將突破1000億人民幣。
首先，消費主流年輕化。
80和90後的年輕人是目前消費主流，也是互聯網新文化的塑造者和追隨者。他們一齣生就浸泡在互聯網環境里，充滿好奇，極具個性。而網紅本身就是一個個鮮明而獨特的性格和人格，十分符合年輕人對於自我的定義和認同。相比較明星，年輕人更喜歡網紅。因為網紅貼近生活，呈現喜怒哀樂，讓粉絲感同身受其生活方式和價值觀。
其次，傳統營銷的困境。
傳統營銷可以通過線下營銷和線上廣告。線下擴張成本越來越高，實體店品牌號召力下降，店鋪打折吸引力銳減，大牌明星出場費屢創天價。線上通過淘寶電商平臺導流或者是百度搜索引流的效率逐漸下降。傳統的線上和線下營銷面臨困境，品牌商迫切需要重新尋找新的高效率方式。通過網紅，品牌商找到的一種高效推廣宣傳自身產品的全新方式。網紅利用自身在社交網路積累的大量社交資產以及其精準營銷的優勢，通過意見領袖導購方式大大提升了其宣傳的有效性和轉換率。
再次，信息爆炸需要引導。
互聯網帶來的信息爆炸，讓用戶接觸產品信息更容易，但用戶選定產品的時間成本卻要急劇增加。用戶渴望值得信任的人來引導，即共用其知識和經驗。用戶依靠網紅，快速和碎片化地獲取自己真正需要的，可以幫助解決問題的知識和經驗。 用戶在獲取信息的同時，滿足更高情感層次的需求: 共鳴和認可。這種心理需求的滿足反過來加深用戶對網紅的粘性。
最後，全頻道網路(Multiple Channel Network)的形成。
網民們的社交和娛樂的表現形式越來越多樣和全面。短視頻和視頻直播的流行，電子競技市場的火爆，網路綜藝，網路電影電視劇等網生內容的蓬勃發展，這些信息傳播技術的成熟和普及，為網紅誕生提供土壤和舞臺，為網紅吸引粉絲以及變現提供多元化平臺，大力推動了網紅經濟的發展。
網紅經濟監管的註意點[1]
在監管網紅經濟的過程中，如下三方面值得關註：
首先，應該合理分配政府、平臺之間的監管責任。現在的網路直播大多在平臺上進行，直播內容多、數量大，因此若將全部監管責任都交給政府，是不合理的。面對這種情況，平臺應該主動承擔相應的責任，幫助政府和監管部門做好監管。
其次，應建立嚴格的監管規則，將網路直播全程留痕，對商品資質進行嚴審，一旦發生問題，就嚴格追責，絕不能有例外。所謂沒有規矩、不成方圓，只有有了剛性的規矩，才能讓網紅的行為得到有效的規範。
再次，應當強化治理的作用，彌補監管的不足。在海量內容涌現的當下，完全依靠政府和平臺的監管往往難以應對所有問題。在這種情況下，應當發揮網紅、觀眾自身的自主性，發動他們自行檢查、發現、舉報問題。這樣不僅可為監管提供必要的補充，還能有效地激活網紅經濟的內在活力，從而將它引向更健康的發展方向。
請我，做網紅經濟的PPT展示，從網紅的發展和變現方式切入合適嗎？謝謝啦