全媒體
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全媒體(Wholly Media)
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自從各類報紙、期刊、廣播、電視中頻頻出現一個名為“全媒體”的關鍵詞，其中包括“全媒體時代”“全媒體戰略”“全媒體報道”“全媒體記者”“全媒體出版”“全媒體廣告”等。然而，何謂“全媒體”，學界至今還沒有人下一個準確的定義。
廣義上，全媒體是指包括了傳統的紙質媒介、局域電視網、國際互聯網，以及移動互聯網等等傳輸渠道，並涵蓋視聽等人們接受信息的全部感官的各種傳播形態的總和。通過融合的廣電網路、電信網路以及互聯網路進行傳播(三網融合)，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。
全媒體在英文中為“omnimedia”，為首碼omni和單詞media的合成詞。經過搜索國外的Elsevier(SDOL)資料庫、EBSCO全文資料庫以及Springer外文期刊，筆者發現omnimedia只以專有名詞形式出現，即一個名為Martha Stewart Living Omnimedia(MSO)的公司。作為一個新聞傳播學術語的“全媒體”並未為國外新聞傳播學界所提及。
1999年10月19日，瑪莎—斯圖爾特生活全媒體公司成立。這個公司擁有並管理多種媒體，包括四種核心雜誌、34種書籍、一欄榮獲艾美獎的藝術電視節目、一欄在CBS電視臺播出的電視周於U節目This Morning。不僅如此，MSO還管理一個名為AskMartha的報紙專欄(其內容提供給230多家報紙)、一個在美國330多家廣播台播出的節目、一個擁有17萬註冊用戶的網站WWW．marthastewart．com瑪莎—斯圖爾特生活全媒體公司是美國當時最有名的家政公司之一，它通過旗下的“全媒體”傳播自身的家政服務和產品。
回顧1999年，信息技術和通訊技術得到長足發展，互聯網開始在全世界範圍內起步發展。媒介內容通過報紙、雜誌、電視節目、網站等不同的媒介形態得以表現。然而，囿於當時的技術條件限制，瑪莎一斯圖爾特生活全媒體公司並沒有實現如今所有的媒介形態如手機電視、戶外電視等。當時的“全媒體”只停留在擴張階段，只求拓展新的媒介形態，而沒有註重“全媒體”中傳統媒體和新媒體的融合問題。
經過搜索國內的萬方數據、維普期刊以及中經專網，筆者發現國內也同期出現了“全媒體”這一關鍵詞。1999年6月，《中國經濟時報》中的一篇文章《消費真無熱點?5上寫到：“個性化的市場需求即將成為家用電器行業的新潮流，也將是消費者新的消費追求熱點，多元化、個眭化的需求必將造就一片新的市場空間。重享受的發燒友追求全媒體、全數字的聲音和圖象效果。”顯然，文中提到的發燒友追求的全媒體的聲音和圖像效果，只局限於傳播形式中的聲音和圖像，從受眾全方位的體驗感受來說，這種“全媒體”的說法是不全面的。
而1999年至2007年間，各行各業對於“全媒體”的提及都是在文章中點到為止，可見這個時期人們對全媒體的認識是直觀而片面的。筆者認為此時的國內“全媒體”同國外一樣都囿於技術方面的限制，沒有得到正確認識。
從2007年開始，“全媒體”出現在文章中的頻率越來越高。2007年11月12日《投資中國項目精選》上的一篇(Xtel統一通信平臺項目招商》對“全媒體”的認識有所突破：“Xtel統一通信平臺具有以下功能：全媒體通信，支持音頻、視頻、即時消息、手機簡訊、應用共用等各種媒體形式。”文中的“全媒體通信”，包括了當今各種媒介形態。這種對“全媒體”認識上的進步與信息技術和通訊技術的發展是分不開的。
首先，“全媒體”最大化聚合了信息採編、傳播、管理手段。報業集團所有記者全部歸屬“全媒體”新聞中心，記者配備較為齊全的採訪設備，如：筆記本電腦、無線上網卡，照相機、攝像機、智能手機的等，可以同時滿足手機報、網路、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網站、戶外視屏的視頻需求。“全媒體數字採編髮布系統”可分為個人平臺、待編稿庫、資料中心等功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫等資料庫，使用戶管理、內容管理、線索管理、選題管理、任務管理和資料庫管理等得以統一。
其次，“全媒體”使報業集團內部媒體資源整合、共用得以實現，成為發揮新聞集團優勢、降低新聞內容生產成本的有效手段。如報業集團內部搭建全媒體數字技術平臺，不但使內容生產、業務處理、決策管理、客戶服務和網路支撐等業務融合得以實現，而且使報業集團內所有編輯、記者對各種形式的新聞信息資源的實時共用和互動得以實現。
最後，“全媒體”是傳統報業向報業融合的轉型。對於整個報業而言，“全媒體”實踐是報業集團向數字報業轉型的重要途徑，例如：搭建一種全媒體數字技術平臺以解決報業統一平臺問題。構建新聞網站以解決內容載體問題，發展手機報等新媒體以解決多終端發佈問題，探索報網互動以解決資源整合問題等，它體現了“動態新聞生產觀”(“動態新聞管理”)的媒介融合策略，並不斷推動新聞事業適應市場經濟規律。
(二)新型傳播流程
在“全媒體”數字平臺中，報業集團記者採集的同一個內容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入全媒體資料庫，經過二次加工和二次編輯，然後由各媒體各取所需，再通過深加工生產出各種形態的終端新聞產品，通過不同的傳播渠道發佈。初步實現了一次採集、動態整合、多個渠道、多次發佈的數字化傳播。與傳統媒體流程不同，“全媒體”新型傳播流程具有規模化的信息源聚合、渠道共用、受眾個性和傳播互動四個特點。
在我國現實條件下，全媒體業務的發展存在不少亟待解決的問題：
1．傳統媒介管理方式的“條塊分割”現象嚴重，產業壁壘難以打破，制約著全媒體發展。圍繞媒介發展的宣傳和推動，我國政府已制定、頒佈了大量行政規章制度與管理辦法，但由於歷史形成的行業業態壁壘和行政部門區劃原因，傳統媒體在行業之間、部門之間的既得利益起點不同，報紙、廣電、網路各自為陣，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的等問題在新媒體衝擊下顯得更加突出。
2．現行媒介管理法律法規不夠健全，系統管理缺位，媒介發展缺少應有的制度環境，因此引發了諸多問題。從目前我國的媒介管理法律規制環境看，也有一些較明顯的問題：首先是新媒體基本法理環境不健全、責任界定混亂，造成管理上的缺位。儘管《物權法》《民商法》《電子信息法》乃至《憲法》中的言論自由等基礎性法律對新媒體的規制影響深刻，但具體針對新媒體的法律規制存在先天缺失。除了先天法制環境的缺失，現有法規、條例的不夠完善也給新媒體監管帶來了一定難度。
3．媒體產業價值鏈尚未完全形成，適應全媒體發展的媒介基礎環境尚處於醞釀之中。在成為世界上網民數量最多的國家的同時，我國網路普及率仍低於世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯網的普及程度和滲透程度差異明顯。另外，媒介行業的專業化、細分化程度也不高，整體信息化水平不高。當前我國媒介在“細分發展”這一步都還不夠成熟，整個媒體行業的產業價值鏈沒有完全建構。完全的行業細分也還沒有建立起來，基本都是前店後廠式、集生產流通於一體的低水平分工的組織結構。“分”得不夠，談“合”就會遇到很多問題。
4．媒介內容產業發展缺乏活力，存在信息閑置、浪費、創新不夠等與全媒體發展不相適應的問題。一是對內容缺乏有效整合，沒有形成統一的平臺或者有機鏈條，內容生產商之間不能互通，導致信息不能共融共用。全媒體環境下，不同形態媒介的內容應當更加方便地實現相互嵌入，並根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。二是內容的規範化管理和版權保護問題，這成為媒介融合、全媒體發展中不可迴避的影響因素。
1．全媒體新聞中心模式
以煙臺日報傳媒集團為代表。該集團將旗下三張主要報紙的採訪部門合併在一起，組建了全媒體新聞中心，相當於集團內部的“通訊社”。
2．“報網合一”模式
以杭州日報報業集團為代表。《杭州日報》與杭州日報網共用同一個編輯部，同一批採編人員，同時運行兩種媒體形態，創造了“報即是網、網即是報”模式。編輯部增加了網路採編流程，報紙、網路兩套流程並行，每個選題的策劃都同時考慮網路、報紙分別如何報道。
3．“台網互動”模式
台網互動已經成為目前廣電部門發展新媒體的普遍做法。2008北京奧運會期間，中國廣播網實現了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網上直播，創新了圖文並茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，嘗試了廣播頻率、門戶網站、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。電視臺與互聯網的結合更是如虎添翼。以央視網為例，經過10年的運營完成了從“中央電視臺的網路版”向“國內主流視頻新聞網站”的轉型。
4．移動多媒體廣播電視模式
國家廣電總局成立了中廣衛星移動廣播有限公司，負責建設全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網路，統一開展業務運營，併在各省和地級市分別設立子公司、分公司。按照計劃，到今年年底CMMB將會在全國形成一個規範的運營機制，全國CMMB的價格、資費、節目體系將會統一起來。
綜合分析我國傳媒業的全媒體發展經驗，參考國外媒體的先進做法，我們認為，全媒體發展未來將呈現以下趨勢：
1．互聯網將起到越來越重要的作用。
2．數字視頻新媒體擁有廣闊發展前景和空間。
傳統媒體向新媒體拓展的一個重要方向就是包括網路視頻、數字電視、手機電視、戶外顯示屏在內的各種視頻媒體。未來，視頻新媒體的發展將催生更多的內容提供方式和信息服務形式變革，帶動整個傳媒業的全媒體發展進程。
3．媒介融合由淺入深。
從“物理變化”趨向“化學變化”。註重多種傳播手段併列應用的全媒體新聞將發展為多種媒體有機結合的融合新聞；各種媒體機構的簡單疊加、組合將發展為真正的有利於融合媒介運作的新型機構組織；全媒體記者將與細分專業記者分工合作；媒介機構也將在新的市場格局中尋找自身新的定位和業務模式，構建適應全媒體需要的產品體系和傳播平臺。
4．隨著全媒體進程的不斷發展。
一方面表現在媒介形態的分化。單一的印刷報紙已經分化成了印刷報紙、手機報紙、數字報紙等多種產品形態，廣播電視分化成網路電視、手機電視等更豐富的產品形態。此外，媒體終端的多樣化也帶來了傳播網路的分化，如手機媒體、電子閱讀器、網路電視、數字電視等分別依賴不同的傳輸網路。
另一方面是媒介生產流程的專業化細分。在媒介融合時代，由於生產複雜度的提高，更有可能導致產業流程的專業分工和再造，出現信息的包裝及平臺提供者走向專業化的趨向。現在，在數字報紙、電子雜誌、手機媒體領域，專業化的趨向已經顯現。
