報網互動

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　　報網互動自2000年以來成為中國新聞特色的新概念，是指傳統報紙和所屬的新聞網站為了擴大影響力而採取的種種營銷活動，如在報紙上開設網路版、在每條新聞後面附加“詳情查閱某某網”，在網站開設電子版報紙、開設記者信箱等。2004年以來被中國大陸很多家媒體採用，已成為新媒體發展的主流方向。

　　報紙和網路的互動關係並非是從網路出現起就建立起的，而是經過了一段彼此瞭解和適應的磨合期。

　　1.報網關係的第一個時期：各自發展時期

　　報紙從誕生到今天已經走過了漫長的歷史，世界上最古老的報紙是誕生在中國的邸報，時間要追溯到西漢初年公元前二世紀左右。世界上第一份定期發行的報紙誕生於17世紀的歐洲，隨著印刷技術的革新和進步，報紙逐漸發展成為世界範圍內強大的新聞信息傳播媒介，大眾傳播的時代隨之到來。

　　網路的出現和報紙有很大不同，它如今的廣泛應用是緣於當初的巧合，1969年，美國國防部建立了一個命名為ARPAnet的網路，連把美國的幾個軍事及研究用電腦主機連接起來，用以防範蘇聯對美軍資料庫的破壞。發展到今天，全球互聯網用戶數量已經超過10億人，是當之無愧的可與其他三類媒體形式——報紙、電視、廣播齊名的第四媒體。

　　報紙和網路作為不同的媒介形式，在信息傳播方面各有其優勢和劣勢，正因如此，兩者間產生了競爭和對抗的關係。

　　2.報網關係的第二個時期：對抗時期

　　“一山不容二虎”是中國的古語，這句話也印證了市場經濟條件下傳媒領域的狀況，分別作為傳統媒體和新媒體代表的報紙與網路，其對抗的原因來自於它們對新聞資源的爭奪。

　　網路利用其快速、及時的特性，搶占了很多新聞資訊發佈的第一時間，同時又以其巨大的信息容量吸引了大批受眾和廣告商，這使報紙為首的傳統媒體倍感衝擊。但因為網路發展歷程還不長，新聞的採集、加工系統並不成熟，缺少專業的記者和編輯隊伍，大多數信息無法自行採寫，而是需要轉載傳統媒體的成稿，網站的這些轉載在初期是免費或以低廉的價格獲取的。隨著網路的飛速發展，報紙等傳統媒體逐漸意識到了網路給自身經營帶來的威脅，2005年， 《京華時報》社長吳海民首先提出了“報業寒冬論” ，引發了報業的思考和探討，業界面對這種壓力，普遍認為這是網路“白拿”新聞稿件所導致的直接後果。

　　2005年11月1日，中國都市報研究會在總編輯年會上向全國報業同行發出呼籲：堅決維護報紙的新聞知識產權。全國報界應當聯合起來，積極運用法律武器，加強知識產權保護，維護自身合法利益，改變新聞產品被商業網站無償或廉價使用的現狀。這份聲明在業內被稱為《南京宣言》。

　　2006年8月在北京舉行的第三屆報業競爭力年會發佈了《推進數字報業發展戰略北京宣言》(簡稱《數字報業北京宣言》)： “信息技術的迅猛發展已經將報紙出版業推向了歷史性的變革關頭，報紙的內涵和外延正在發生著深刻的變化。在不斷鞏固和發展報紙出版業傳統業務的同時，積極採用數字、網路、多媒體等高新技術和現代生產方式，大力推進數字報業，促進產業升級，是中國報業創新發展的重大戰略選擇。”

　　從《南京宣言》到《數字報業北京宣言》，時隔不長，含義卻大相徑庭，這充分反映了國內報紙從業者在這半年的時間里，一段複雜的心路歷程。總結起來，這段歷程大致可以歸納如下：網路媒體帶來巨大衝擊一報紙感到危機一以《南京宣言》為標誌開始與網路媒體進行對抗一網路媒體發展勢頭依然強勁一報紙開始意識到，消極對抗網路不會對媒介格局的發展造成任何有益的影響一以《數字報業北京宣言》為標誌，報紙開始醞釀與網路展開廣泛的合作一為報網互動打下了基礎。

　　“合久必分，分久必合。” 報紙和網站的競爭關係為隨後的報網互動打下了伏筆。從2006年起，報網互動的相關話題逐漸成為了從業者關註的焦點，這一年甚至被國內業界稱作是“報網互動年” 。

　　3.報網關係的第三個時期：報網互動時期

　　經歷了對抗時期的報紙和網路，開始思考和尋找更加符合雙方利益、適應時代潮流的新型關係，報網互動應運而生。報網互動是雙方基於需求的合作。其實報紙與廣播、電視一直有互動的舉措，比如電視上的讀報節目，廣播電臺的《新聞和報紙摘要5欄目等，都是不同媒介間交流、借鑒的範例。但因為廣播、電視受到播出時間固定的限制，其與報紙的互動無法充分而全面地開展。

　　從這個意義上講，網路與報紙則能夠更加緊密地結合在一起，關係也更為多樣、複雜。例如網站轉載報紙新聞，同時又為報紙提供新聞線索等。這就使報紙和網路的關係比起與電視、廣播的互動，更容易形成規模。

　　美國著名的未來學家尼古拉·尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)在其影響廣泛的《數字化生存》一書中指出：“面對即將到來的數字化時代，一個個產業攬鏡自問‘我在數字化世界中有什麼發展前途’時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產品或服務能不能轉化為數字形式。”

　　美國是率先展開報網互動的國家，1987年《聖何塞信使報》推出網路版，成為全球第一個上網的報紙。1995年10月12日， 《中國貿易報》發佈了它的網路版，這是國內第一家開辦網路版的報紙。

• 融合優勢，進行媒體重組

　　媒介市場永遠是“內容為王”的時代，無論傳媒如何演變，媒體原創內容永遠是傳媒的核心。至少在當前，中國報業仍集中了國內傳媒界的精英人才，其數量和質量是其他媒介不能相比的；國內報業有最強大的發行市場，有多年累積的公信力和影響力，有幾十年的品牌優勢；報業資深記者的深度報道和分析性文章還是報紙的獨門利器；此外，報紙的物理形態，至少讓讀了十多年報紙的讀者有一種心理依賴，或者說是一種感官上的慣性。因此我們可以得出結論，國內報紙相較於新聞網站內容優勢仍然明顯，其原創能力是任何網媒無法競爭的。

　　作為新興媒體的代表，網媒則在其內容製作、發佈、收集反饋的方法、形式、手段及傳播範圍等方面都有獨特的優勢。2008年5月12日14時28分o4秒，四川汶川、北川發生8級強震，14時46分，新華網第一時間開始報道災情，如此反應速度，報紙是無法比擬的；2008年8月8日北京奧運會開幕，當報紙記者、編輯還在為第二天的版面忙碌時，網站卻已通過網路直播將開幕式的視頻、圖片、文字信息第一時間傳向世界各地，並已及時收集到讀者的反饋；當報紙仍在絞盡腦汁思考怎樣花樣翻新與讀者互動時，論壇、博客、微博則因其超強互動能力、傳播能力，成為眾多民眾發出自己聲音的陣地。

　　報網互動，必定是以對紙媒和網媒的各自優勢進行嫁接、重組，進而達到報紙與網站雙贏的目的。因此，通過以上的優劣對比，我的結論是：推動“報網互動” 的過程，實際就是傳媒將優質的原創內容通過最快捷、最適用的形式進行傳播以及反饋收集的過程。在實際的“報網互動”操作過程中，形式可能千變萬化，但實質必須遵循此規律。

　　1．經營業務的互動

　　(1)有償閱讀

　　報紙網站的有償閱讀在歐美主流大報中早有先河，美國的《華爾街日報》網站(www．wsj．com)自1996年起就對個人用戶收取每年1O0美元的費用，英國的《金融時報》網站(WWW．ft．com)也自2002年起對網站部分內容收費。國內第一家針對電子報收費的是溫州日報報業集團，時間是2007年。其後， 《重慶日報》、《環球時報》等也開始嘗試有償提供旗下報紙的電子版或電子版的部分內容。

　　據美國發行量稽查局(ABC)2010年4月26日公佈的美國主要報紙去年10月至今年3月平日日均發行量看，美國主要報紙比上年同期大幅減少8．7％。發行量最大的《華爾街日報》同比增加0．5％，達2，092，523份，是唯一一家實現增長的報業巨頭，主要得益於網上付費讀者的增加。足可見有償閱讀對報紙的影響之大。

　　(2)廣告

　　來自尼爾森合資公司華瑞網標(CR—Nielsen)的最新監測數據顯示，中國互聯網媒廣告作為發展較早也十分迅猛的新媒體，其2009年全年廣告花費總額達182億元，同比增長高達38％，與電視(14％)、報紙(18％)、雜誌(15％)等傳統媒體相比，增長表現尤為突出。網路等新媒體已然成為媒體廣告收入增長的一大亮點。

　　網路已經成為分類廣告投放的重要媒介，因為網路廣告比印刷媒體的廣告更能對準目標受眾，尤其是分類廣告，而且效果也更易測量。報紙多年的分類廣告經營資源和經驗，無疑對網站的廣告經營大有裨益。

　　2．採編業務的互動

　　(1)新聞互動

　　電子報紙剛出現時的訴求是想在網路空間呈現原汁原味的紙版報紙，從內容到形式完全復刻傳統報紙。但這種思維與當下網路的快速發展環境和其豐富的技術應用並不匹配。因此，成都全搜索結合自身特點，進行獨立的新聞採寫與組合策劃，並以多媒體形式加以展現。

　　報紙網站不應當僅僅局限於做一個初級的信息轉載者，還應當努力成為電子信息時代的新聞生產者和深層加工者。

　　(2)信源互動

　　信源，是新聞信息的線索來源，原有的報紙讀者和網站用戶分別通過上網和看報的方式，成為報網的共同受眾，因為報網互動增加了受眾的重合度，這部分重合的共同受眾既是為報紙新聞提供線索的信源，也是網上發帖爆料的信源，是報紙和所屬網站重要的受眾群體。

　　媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。2006年，中國最小報紙《青年周末》問世，融網路報、手機報、紙質報於一體。《青年周末》的出現預示了媒體發展的未來：走向融合。這種媒介融合，不僅僅局限於報紙和網路的融合，而是包含了其他傳統媒體和多種新媒體的融合。

　　電子書等全新媒介平臺的出現，宣告了鉛字印刷壟斷時代的結束，“比特閱讀”時代拉開了序幕。亞馬遜推出了Kindle，蘋果推出了iPad，國內多家廠商也先後推出電子閱讀產品。亞馬遜CE0傑夫·貝佐斯(JeffBezos)認為Kindle作為一種新型的閱讀工具，將會取代多年來“白紙黑字” 的閱讀方式，他說： “金屬活字印刷術已經有500多年曆史了，這可能是最為成功的技術。但沒有什麼技術會永遠存在。”新媒體銳不可當的發展趨勢，既是對傳統媒體的挑戰，更是對媒介融合的呼喚。