报网互动

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　　报网互动自2000年以来成为中国新闻特色的新概念，是指传统报纸和所属的新闻网站为了扩大影响力而采取的种种营销活动，如在报纸上开设网络版、在每条新闻后面附加“详情查阅某某网”，在网站开设电子版报纸、开设记者信箱等。2004年以来被中国大陆很多家媒体采用，已成为新媒体发展的主流方向。

　　报纸和网络的互动关系并非是从网络出现起就建立起的，而是经过了一段彼此了解和适应的磨合期。

　　1.报网关系的第一个时期：各自发展时期

　　报纸从诞生到今天已经走过了漫长的历史，世界上最古老的报纸是诞生在中国的邸报，时间要追溯到西汉初年公元前二世纪左右。世界上第一份定期发行的报纸诞生于17世纪的欧洲，随着印刷技术的革新和进步，报纸逐渐发展成为世界范围内强大的新闻信息传播媒介，大众传播的时代随之到来。

　　网络的出现和报纸有很大不同，它如今的广泛应用是缘于当初的巧合，1969年，美国国防部建立了一个命名为ARPAnet的网络，连把美国的几个军事及研究用电脑主机连接起来，用以防范苏联对美军数据库的破坏。发展到今天，全球互联网用户数量已经超过10亿人，是当之无愧的可与其他三类媒体形式——报纸、电视、广播齐名的第四媒体。

　　报纸和网络作为不同的媒介形式，在信息传播方面各有其优势和劣势，正因如此，两者间产生了竞争和对抗的关系。

　　2.报网关系的第二个时期：对抗时期

　　“一山不容二虎”是中国的古语，这句话也印证了市场经济条件下传媒领域的状况，分别作为传统媒体和新媒体代表的报纸与网络，其对抗的原因来自于它们对新闻资源的争夺。

　　网络利用其快速、及时的特性，抢占了很多新闻资讯发布的第一时间，同时又以其巨大的信息容量吸引了大批受众和广告商，这使报纸为首的传统媒体倍感冲击。但因为网络发展历程还不长，新闻的采集、加工系统并不成熟，缺少专业的记者和编辑队伍，大多数信息无法自行采写，而是需要转载传统媒体的成稿，网站的这些转载在初期是免费或以低廉的价格获取的。随着网络的飞速发展，报纸等传统媒体逐渐意识到了网络给自身经营带来的威胁，2005年， 《京华时报》社长吴海民首先提出了“报业寒冬论” ，引发了报业的思考和探讨，业界面对这种压力，普遍认为这是网络“白拿”新闻稿件所导致的直接后果。

　　2005年11月1日，中国都市报研究会在总编辑年会上向全国报业同行发出呼吁：坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。这份声明在业内被称为《南京宣言》。

　　2006年8月在北京举行的第三届报业竞争力年会发布了《推进数字报业发展战略北京宣言》(简称《数字报业北京宣言》)： “信息技术的迅猛发展已经将报纸出版业推向了历史性的变革关头，报纸的内涵和外延正在发生着深刻的变化。在不断巩固和发展报纸出版业传统业务的同时，积极采用数字、网络、多媒体等高新技术和现代生产方式，大力推进数字报业，促进产业升级，是中国报业创新发展的重大战略选择。”

　　从《南京宣言》到《数字报业北京宣言》，时隔不长，含义却大相径庭，这充分反映了国内报纸从业者在这半年的时间里，一段复杂的心路历程。总结起来，这段历程大致可以归纳如下：网络媒体带来巨大冲击一报纸感到危机一以《南京宣言》为标志开始与网络媒体进行对抗一网络媒体发展势头依然强劲一报纸开始意识到，消极对抗网络不会对媒介格局的发展造成任何有益的影响一以《数字报业北京宣言》为标志，报纸开始酝酿与网络展开广泛的合作一为报网互动打下了基础。

　　“合久必分，分久必合。” 报纸和网站的竞争关系为随后的报网互动打下了伏笔。从2006年起，报网互动的相关话题逐渐成为了从业者关注的焦点，这一年甚至被国内业界称作是“报网互动年” 。

　　3.报网关系的第三个时期：报网互动时期

　　经历了对抗时期的报纸和网络，开始思考和寻找更加符合双方利益、适应时代潮流的新型关系，报网互动应运而生。报网互动是双方基于需求的合作。其实报纸与广播、电视一直有互动的举措，比如电视上的读报节目，广播电台的《新闻和报纸摘要5栏目等，都是不同媒介间交流、借鉴的范例。但因为广播、电视受到播出时间固定的限制，其与报纸的互动无法充分而全面地开展。

　　从这个意义上讲，网络与报纸则能够更加紧密地结合在一起，关系也更为多样、复杂。例如网站转载报纸新闻，同时又为报纸提供新闻线索等。这就使报纸和网络的关系比起与电视、广播的互动，更容易形成规模。

　　美国著名的未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)在其影响广泛的《数字化生存》一书中指出：“面对即将到来的数字化时代，一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么发展前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”

　　美国是率先展开报网互动的国家，1987年《圣何塞信使报》推出网络版，成为全球第一个上网的报纸。1995年10月12日， 《中国贸易报》发布了它的网络版，这是国内第一家开办网络版的报纸。

• 融合优势，进行媒体重组

　　媒介市场永远是“内容为王”的时代，无论传媒如何演变，媒体原创内容永远是传媒的核心。至少在当前，中国报业仍集中了国内传媒界的精英人才，其数量和质量是其他媒介不能相比的；国内报业有最强大的发行市场，有多年累积的公信力和影响力，有几十年的品牌优势；报业资深记者的深度报道和分析性文章还是报纸的独门利器；此外，报纸的物理形态，至少让读了十多年报纸的读者有一种心理依赖，或者说是一种感官上的惯性。因此我们可以得出结论，国内报纸相较于新闻网站内容优势仍然明显，其原创能力是任何网媒无法竞争的。

　　作为新兴媒体的代表，网媒则在其内容制作、发布、收集反馈的方法、形式、手段及传播范围等方面都有独特的优势。2008年5月12日14时28分o4秒，四川汶川、北川发生8级强震，14时46分，新华网第一时间开始报道灾情，如此反应速度，报纸是无法比拟的；2008年8月8日北京奥运会开幕，当报纸记者、编辑还在为第二天的版面忙碌时，网站却已通过网络直播将开幕式的视频、图片、文字信息第一时间传向世界各地，并已及时收集到读者的反馈；当报纸仍在绞尽脑汁思考怎样花样翻新与读者互动时，论坛、博客、微博则因其超强互动能力、传播能力，成为众多民众发出自己声音的阵地。

　　报网互动，必定是以对纸媒和网媒的各自优势进行嫁接、重组，进而达到报纸与网站双赢的目的。因此，通过以上的优劣对比，我的结论是：推动“报网互动” 的过程，实际就是传媒将优质的原创内容通过最快捷、最适用的形式进行传播以及反馈收集的过程。在实际的“报网互动”操作过程中，形式可能千变万化，但实质必须遵循此规律。

　　1．经营业务的互动

　　(1)有偿阅读

　　报纸网站的有偿阅读在欧美主流大报中早有先河，美国的《华尔街日报》网站(www．wsj．com)自1996年起就对个人用户收取每年1O0美元的费用，英国的《金融时报》网站(WWW．ft．com)也自2002年起对网站部分内容收费。国内第一家针对电子报收费的是温州日报报业集团，时间是2007年。其后， 《重庆日报》、《环球时报》等也开始尝试有偿提供旗下报纸的电子版或电子版的部分内容。

　　据美国发行量稽查局(ABC)2010年4月26日公布的美国主要报纸去年10月至今年3月平日日均发行量看，美国主要报纸比上年同期大幅减少8．7％。发行量最大的《华尔街日报》同比增加0．5％，达2，092，523份，是唯一一家实现增长的报业巨头，主要得益于网上付费读者的增加。足可见有偿阅读对报纸的影响之大。

　　(2)广告

　　来自尼尔森合资公司华瑞网标(CR—Nielsen)的最新监测数据显示，中国互联网媒广告作为发展较早也十分迅猛的新媒体，其2009年全年广告花费总额达182亿元，同比增长高达38％，与电视(14％)、报纸(18％)、杂志(15％)等传统媒体相比，增长表现尤为突出。网络等新媒体已然成为媒体广告收入增长的一大亮点。

　　网络已经成为分类广告投放的重要媒介，因为网络广告比印刷媒体的广告更能对准目标受众，尤其是分类广告，而且效果也更易测量。报纸多年的分类广告经营资源和经验，无疑对网站的广告经营大有裨益。

　　2．采编业务的互动

　　(1)新闻互动

　　电子报纸刚出现时的诉求是想在网络空间呈现原汁原味的纸版报纸，从内容到形式完全复刻传统报纸。但这种思维与当下网络的快速发展环境和其丰富的技术应用并不匹配。因此，成都全搜索结合自身特点，进行独立的新闻采写与组合策划，并以多媒体形式加以展现。

　　报纸网站不应当仅仅局限于做一个初级的信息转载者，还应当努力成为电子信息时代的新闻生产者和深层加工者。

　　(2)信源互动

　　信源，是新闻信息的线索来源，原有的报纸读者和网站用户分别通过上网和看报的方式，成为报网的共同受众，因为报网互动增加了受众的重合度，这部分重合的共同受众既是为报纸新闻提供线索的信源，也是网上发帖爆料的信源，是报纸和所属网站重要的受众群体。

　　媒介融合的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。2006年，中国最小报纸《青年周末》问世，融网络报、手机报、纸质报于一体。《青年周末》的出现预示了媒体发展的未来：走向融合。这种媒介融合，不仅仅局限于报纸和网络的融合，而是包含了其他传统媒体和多种新媒体的融合。

　　电子书等全新媒介平台的出现，宣告了铅字印刷垄断时代的结束，“比特阅读”时代拉开了序幕。亚马逊推出了Kindle，苹果推出了iPad，国内多家厂商也先后推出电子阅读产品。亚马逊CE0杰夫·贝佐斯(JeffBezos)认为Kindle作为一种新型的阅读工具，将会取代多年来“白纸黑字” 的阅读方式，他说： “金属活字印刷术已经有500多年历史了，这可能是最为成功的技术。但没有什么技术会永远存在。”新媒体锐不可当的发展趋势，既是对传统媒体的挑战，更是对媒介融合的呼唤。